奢侈品的中國步伐

吳琪

針對本土奢侈品市場與消費(fèi)者的變化，大牌們應(yīng)需而來。

繼2009年“巴黎—上?！贝笮愫?，時隔七年，Chanel于近日再次將旗下高級手工坊系列帶到中國。

這次活動則選址在北京751時尚設(shè)計廣場——外形斑駁，充滿工業(yè)氣息的藍(lán)色1號罐內(nèi)，Chanel重現(xiàn)了去年12月在羅馬舉辦的高級手工坊大秀。眾多中外明星、媒體、嘉賓、時尚博主與VIP客戶到場觀看，在社交媒體平臺上掀起了一陣熱潮。

與此同時，這次走秀的服飾系列也乘勢在內(nèi)地店鋪率先發(fā)售。目前，Chanel在中國大陸有¨間精品店。盡管近年國內(nèi)奢侈品市場受到政府反腐行動的影響，但過去一年，Chanel在中國地區(qū)的銷售額依然保持了兩位數(shù)增長。這與品牌善用公關(guān)手段，不斷為巾國消費(fèi)者提供良好的體驗有密切關(guān)系。

作為一個快速發(fā)展的市場，中國是各大奢侈品牌競相爭奪的熱土。除了時尚雜志上的平面廣告，以及花樣百出的數(shù)字營銷外，公關(guān)活動向來也是奢侈品牌開拓中國市場的利器。在過去一年中，Dior的Miss Dior展、Gucci的已然，未然、 Prada的The Iconoclasts項目，Dolce & Gabbana攜手林丹的大型晚宴……這些奢侈品大牌輪番在中國舉行盛大的公關(guān)活動，可謂“你方唱罷我登場”。在此，筆者以量化的數(shù)據(jù)分析，對2010年以來奢侈品在華的公關(guān)活動進(jìn)行描摹和解析，希望對本土品牌的公關(guān)活動有所啟發(fā)。

首先，從《Vogue服飾與美容》雜志2010年以來的新聞稿中，收集整理35個服飾類奢侈品牌在華的97場公關(guān)活動，不難發(fā)現(xiàn)，排在前三位的Chanel、Dior、Armani的活動次數(shù)最多，平均每年1—2場。此外，Dolce&Gabbana、Gucci、Hermes、Louis Vuitton等奢侈品大牌，也基本保持每年一次大活動的頻率。

從城市選擇來看，上海和北京兩個一線城市合計占到了全部公關(guān)活動的85%。比較而言，上海是中國的商業(yè)中心，以44%的占比居首位，其城市現(xiàn)代化水平和經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢在中國一枝獨(dú)秀。奢侈品舉辦公關(guān)活動的最終目的是為了銷售，而上海不僅自身的時尚基礎(chǔ)好，消費(fèi)能力強(qiáng)，且對整個長三角地區(qū)具有很強(qiáng)的輻射力。

北京作為政治中心，以41%的占比居第二位。這座歷史悠久的城市充滿濃厚的文化氣息，在傳播品牌文化方面具有良好的藝術(shù)氛圍。同時，北京又是媒體和輿論中心，在信息發(fā)布和社會影響力方面，擁有無可替代的優(yōu)勢。

除上海和北京外，隨著奢侈品牌對中國市場的不斷拓展，其公關(guān)活動也隨之蔓延到廣州、成都、沈陽等地。此外，香港作為奢侈品長期以來在亞洲的一個銷售與宣傳陣地，在公關(guān)活動方面也始終保持不容忽視的地位。

具體到活動選址，藝術(shù)區(qū)/展覽館/劇院和商城店鋪是最常見的兩類場所，合計超過了70%。這其中，展覽館/藝術(shù)區(qū)/劇院排在首位，占比達(dá)到36%。北京的798、751藝術(shù)區(qū)、農(nóng)展館；上海的當(dāng)代藝術(shù)館、世博中心、上海展覽中心、上海商城劇院，以及廣州的廣州大劇院都是奢侈品大牌在華公關(guān)活動相對集中的場地。這些藝術(shù)氛圍濃厚的場所，不僅適合品牌宣傳自己的文化精神，且有助于提升品牌的藝術(shù)價值。

而排在第二位的商城店鋪，占比達(dá)35%。其中，上海最常選的地點(diǎn)是恒隆廣場、外灘一帶和國金中心，北京最常選的地點(diǎn)是SKP新光天地和三里屯Villiage。一般來說，商場店鋪的公關(guān)活動以旗艦店開幕、新店開業(yè)為主。畢竟，商業(yè)上的成功才是真的成功，奢侈品牌能夠走到今天靠的不僅僅是文化精神的傳承，更重要的是消費(fèi)者的認(rèn)可與購買。

除了以上兩類主流場地外，五星級酒店也受到部分品牌的喜愛，特別是在上海，四季、柏悅、半島、和平等這些高檔酒店更有利于品牌塑造高端的形象。此外，品牌有時也會選擇自己搭建專門的場地，或是選取一些比較私人的場所。

公關(guān)活動的選址非常重要，—方面跟活動主題、形式相關(guān)，另—方面，也是品牌方、公關(guān)公司的社會資源與活動能力的展現(xiàn)。如Louis Vuitton在中國國家博物館的展覽，Gucci在人民大會堂舉辦的慈善晚宴等，這些活動選址也成為大眾熱議的話題。

從具體活動形式來看，時裝秀是奢侈品在華公關(guān)活動中最主要的形式，占比達(dá)38%，這也是目前全方位展示服裝的最好形式。除了時裝秀、藝術(shù)展和新店開幕的占比也相當(dāng)可觀，分別達(dá)到25%和19%。比較而言，前者主要是塑造品牌形象，后者則致力于貼近目標(biāo)客戶群，促進(jìn)購買。

一般來說，展覽形式的公關(guān)活動因為向公眾開放，傳播面更廣。不僅可以將奢侈品高價格背后的品牌精神、文化內(nèi)涵以多樣化的形式進(jìn)行立體傳播，而且服飾本身也可以成為展品。這樣的展示機(jī)會，既拉近品牌與消費(fèi)者的距離，又能增強(qiáng)品牌體驗，因此受到奢侈品的格外青睞。

此外，晚宴與派對也是奢侈品比較常見的公關(guān)活動形式。很多時裝秀和公關(guān)活動會在結(jié)束之后，安排After Party。相比之下，派對比較隨意自由，而晚宴相對隆重，參加者也是品牌更加重視的，邀請賓客的數(shù)量明顯少于派對。例如，Dolce&Gabbana去年為慶祝品牌與羽毛球冠軍林丹的合作，在上海展覽中心舉辦300人的盛大晚宴。兩位品牌設(shè)計師與林丹一同現(xiàn)身紅毯，共同慶祝雙方的合作。晚宴結(jié)束后，又舉行了近千人的時尚派對，眾多中外明星、嘉賓名流、媒體與品牌一道狂歡。

而嘉賓邀請也是公關(guān)活動的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。一般來說，在新聞稿中主要提及的嘉賓，還是明星和社會名流。從數(shù)據(jù)統(tǒng)計來看，超過六成的活動，邀請明星人數(shù)在5人以內(nèi)。畢竟，明星高額的出場費(fèi)，已成為公關(guān)活動的一項重要支出，除非特別大型的活動，像這次Chanel在北京的大秀會請到10位以上大牌明星，而一般的活動請3—5位明星就足以提升人氣。

至于明星來源，僅有10%左右的活動請到國外明星，絕大部分活動主要邀請國內(nèi)明星，表現(xiàn)出奢侈品在華公關(guān)活動，更加注重本土化的特征。比較而言，范冰冰、舒淇、劉嘉玲等明星，憑借出眾氣質(zhì)，參加活動的頻率相對較高。此外，明星和品牌還會形成簽約關(guān)系，像范冰冰之于LouisVuitton，周迅之于Chanel，她們是品牌形象大使，所以品牌的活動幾乎都會參加。

明星之外，公關(guān)活動的座上客還包括名流和VIP客戶。他們的人脈資源和社交網(wǎng)絡(luò)也非常強(qiáng)大，甚至很多名流本身也是奢侈品牌的忠實用戶，購買力非常強(qiáng)。而身份普通的VIP客戶，由于數(shù)量較多，是支撐奢侈品消費(fèi)的重要群體。像Chanel這次北京大秀，就邀請到不少VIP客戶，他們也是這次發(fā)布會瞄準(zhǔn)的重要客戶群體。

綜合來看，盡管近兩年中國奢侈品市場面臨挑戰(zhàn)，但壓力之下，奢侈品牌紛紛加大了公關(guān)活動的力度。比起國外明星、模特?fù)?dān)綱的廣告宣傳，本土化公關(guān)活動更有親和力，有助于拉近品牌與中國消費(fèi)者的關(guān)系，提升客戶體驗。但如何將公關(guān)活動與品牌傳播策略緊密地結(jié)合在一起，平衡品牌的全球傳播與本土化執(zhí)行，注重受眾體驗，順應(yīng)社會化媒體傳播的趨勢……這些都是其能否成功的重要因素。然而，細(xì)節(jié)決定成敗，奢侈品牌細(xì)致扎實的公關(guān)策略值得本土品牌學(xué)習(xí)與借鑒。