手機銀行APP顧客感知價值的研究

孫東升 才鳳玲 王 肖 朱菠蘭

(1.對外經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)，北京 100029；2.哈爾濱金融學(xué)院，黑龍江 哈爾濱 150030)

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手機銀行APP顧客感知價值的研究

孫東升1才鳳玲2王 肖1朱菠蘭1

(1.對外經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)，北京 100029；2.哈爾濱金融學(xué)院，黑龍江 哈爾濱 150030)

采用探索性因子分析法構(gòu)建手機銀行APP顧客感知價值維度。在此基礎(chǔ)上，對消費者使用意愿與手機銀行APP顧客感知價值維度的關(guān)系進行實證分析。研究結(jié)果表明：手機銀行APP顧客感知價值包括功能價值、經(jīng)濟價值、情感價值、社會價值和感知成本5個測量維度。其中，功能價值、情感價值、經(jīng)濟價值、社會價值與消費者使用手機銀行APP意愿正相關(guān)，且影響程度按上述順序逐步遞減；感知成本與消費者使用手機銀行APP的意愿負(fù)相關(guān)，但影響程度低于功能價值和情感價值。

手機銀行APP；顧客感知價值；因子分析；回歸分析

一、引言

顧客感知價值是指顧客所能感知到的利益與其在獲取產(chǎn)品或服務(wù)時所付出的成本進行權(quán)衡后對產(chǎn)品或服務(wù)效用的總體評價(Zeithaml1988)[1]。手機銀行APP顧客的感知價值就是手機銀行APP的顧客，為獲取手機銀行APP金融服務(wù)所付出的感知成本與獲得的感知利益的比較。手機銀行APP的顧客感知價值維度的高低，直接影響著消費者使用意愿。本文試圖以顧客價值感知理論為基礎(chǔ)，通過深入剖析手機銀行APP顧客感知價值的內(nèi)在維度，分析手機銀行APP顧客價值感知維度對消費者使用意愿的影響，為商業(yè)銀行改善手機銀行APP金融服務(wù)提供參考。

二、研究假設(shè)與測量指標(biāo)

為了調(diào)查手機銀行APP顧客感知價值維度，我們采取深度訪談法，先后與使用手機銀行APP的16位用戶、未使用手機銀行APP的5位用戶分別進行了一對一的深入訪談。根據(jù)深入訪談結(jié)果，得到了關(guān)于手機銀行APP顧客感知價值維度的研究假設(shè)，即功能價值、經(jīng)濟價值、社會價值、情感價值和感知成本五個維度，并通過采訪過程的“剝洋蔥法”確定了顧客感知價值維度下可探查的二級測量指標(biāo)。

(一)手機銀行APP顧客感知價值維度假設(shè)

功能價值指手機銀行APP所具有的滿足效用或使用目的的屬性，這些功能能夠讓消費者跨時空“隨時隨地”的完成轉(zhuǎn)賬結(jié)算、購買銀行理財、債券、償還貸款等交易；同時還可能滿足消費者查閱賬戶信息、獲取經(jīng)濟金融信息咨詢等方面的需求。因此，我們提出假設(shè)H1：

假設(shè)1：消費者是否使用手機銀行APP，會考慮功能價值。

手機銀行經(jīng)濟價值是指由于使用手機銀行所帶來的費用節(jié)省和生活成本節(jié)省效用，包括手機銀行支付所帶來的優(yōu)惠和通過手機銀行購買理財產(chǎn)品所帶來的優(yōu)惠等。因此，我們提出假設(shè)H2：

假設(shè)2：消費者是否使用手機銀行APP，會考慮經(jīng)濟價值。

情感價值是指消費者使用手機銀行APP獲取服務(wù)過程中自身的感情變化所帶來的效用。例如，運用手機銀行APP方便快捷地完成一次交易給消費帶來心情上的愉悅，手機銀行APP完成金融交易過程的自助性使消費者產(chǎn)生的成就感等。因此，我們提出以下假設(shè)H3：

假設(shè)3：消費者是否使用手機銀行APP，會考慮情感價值。

社會價值是指使用手機銀行APP服務(wù)過程中所帶來的社會效用，如消費者感到與其他社會群體相比會產(chǎn)生優(yōu)越感，被他人認(rèn)可的程度增加，自身形象得以提升等。消費者使用手機銀行APP，一方面表明自己能夠跟上技術(shù)進步，適應(yīng)時代潮流的發(fā)展；同時能夠提升消費品味和身份。因此，我們提出以下假設(shè)H4：

假設(shè)4：消費者是否使用手機銀行APP，會考慮社會價值。

感知成本是指消費者為了獲得手機銀行APP服務(wù)所要付出的代價，包括貨幣代價和非貨幣代價。例如，手機銀行APP的使用消費者需要付出花費時間學(xué)習(xí)操作，并可能出現(xiàn)的操作失誤造成的損失、個人隱私被泄漏、手機賬戶財產(chǎn)被盜等一系列問題。因此，我們提出以下假設(shè)H5：

假設(shè)5：消費者是否使用手機銀行APP，會考慮感知成本。

(二)手機銀行APP顧客感知價值測量指標(biāo)

表1 手機銀行APP顧客感知價值測量指標(biāo)

三、數(shù)據(jù)收集

(一)樣本的選擇與數(shù)據(jù)收集

為了保證數(shù)據(jù)的有效性和無偏差性，本問卷采用隨機調(diào)查的方式。主要調(diào)查途徑包括紙質(zhì)問卷調(diào)查和電子問卷調(diào)查，共發(fā)問卷500份，收回476份，其中有效問卷434份，回收率和回收有效率分別為95.2%和91.1%，包含感知價值測量部分的問卷共發(fā)放400份，有效問卷398份，回收有效率為99.5%，因此樣本的數(shù)量達到了樣本容量標(biāo)準(zhǔn)的要求。434份有效問卷的樣本分布如表2所示。

表2 問卷樣本特征表

(二)量表的信度和效度分析

1．信度檢驗

通過對收集到的數(shù)據(jù)進行處理，測得本問卷的Cronbach Alzha系數(shù)為0.831(見表3)，并且每個測量指標(biāo)的Cronbach Alzha系數(shù)都在0.8以上，說明該調(diào)查問卷的設(shè)計具有較高的可靠性。

表3 信度檢驗表

2．效度檢驗

本文KMO的取值為0.827(見表4)，表明可以進行因子分析。Bartlett檢驗是為了看數(shù)據(jù)是否來自于服從多元正態(tài)分布的總體。本例中Sig.值為0.000，說明數(shù)據(jù)來自正態(tài)分布總體，適合進一步分析。

表4 KMO系數(shù)和Bartlett檢驗

四、數(shù)據(jù)分析和結(jié)果

(一)因子分析

通過KMO檢驗和Bartlett檢驗結(jié)果可知，量表可以進行因子分析。通過SPSS19.0的相關(guān)操作得出初始特征值大于1的公因子(見表5)。由表5可以發(fā)現(xiàn)SPSS在21個指標(biāo)中只選擇了前5個公因子，并且該5個因子的方差貢獻率達62.889%，由此可見，前5個公因子可以基本代替原來的變量，而“旋轉(zhuǎn)平方和載入”一欄顯示的是旋轉(zhuǎn)后的因子提取結(jié)果，與未旋轉(zhuǎn)前差別不大。

表5 解釋的總方差

通過主成分分析得出其主成分特征值碎石圖和旋轉(zhuǎn)后因子圖，如圖1、表6所示。碎石圖是按特征根大小排列的主成分散點圖，從圖中可見從第6個主成分開始特征根都較低。從第6個因子后開始趨于平緩，每個因子對累計的解釋總變量的百分比增加很少。故提取前5個因子。表6是旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣，其是對因子載荷矩陣實行方差最大正交旋轉(zhuǎn)法得到的。對大于0.5因子載荷進行歸類整理，即可得到因子分析的結(jié)果。

圖1 主成分特征值碎石圖

表6 因子旋轉(zhuǎn)后負(fù)載

由表6可以看出第一個因子即F1在二級指標(biāo)E1、E2、C1、E3、E4變量上有較大的載荷，所以F1可以代表這些變量的信息。第二個因子F2在二級指標(biāo)C2、C3、C4、C5上的載荷都超過了0.5，所以F2可以代表這些變量的信息。第三個因子F3反映二級指標(biāo)D1、D2、D3、D4四個變量的信息。第四個因子F4反映了二級指標(biāo)A1、A2、A3、A4、A5五個變量的信息。第五個因子F5反映B1、B2、B3三個變量的信息。根據(jù)每個公因子下二級指標(biāo)的意思給各公因子賦予定義：F1反映的可測量指標(biāo)包含的關(guān)鍵詞有時間、精力、擔(dān)心、損失等，可將F1定義為感知成本。F2所反映的二級指標(biāo)關(guān)鍵詞有開心、前衛(wèi)、愉快等，可將F2定義為情感價值。公共因子F3所反映的二級指標(biāo)，包含認(rèn)可度和朋友圈影響力等，可定義F3命名為社會價值。在F4所反映的二級指標(biāo)主要是為了測量手機銀行查詢、轉(zhuǎn)賬、信用卡還款、繳費等各功能，可將F4定義為功能價值。F5反映了各項測量指標(biāo)中包含費用較低等意思，可將F5命名為經(jīng)濟價值。由此可以證明H0成立，即手機銀行顧客感知價值由經(jīng)濟價值、功能價值、社會價值、情感價值和感知成本五大維度構(gòu)成。這里需要關(guān)注的是C1在假設(shè)中屬于情感價值，但是在實證過程中C1落在感知成本維度中。出現(xiàn)這樣的結(jié)果說明上文假設(shè)H3不成立，不成立的原因在于在問卷調(diào)查的過程中，我們發(fā)現(xiàn)大部分調(diào)查者表示由于手機銀行界面不簡潔，會導(dǎo)致調(diào)查者不能輕松快速地完成各項業(yè)務(wù)，需要花費時間和精力尋找使用說明。所以該項屬感知成本維度。其他幾個假設(shè)H1、H2、H4、H5可通過以上分析證明其成立。

(二)手機銀行顧客感知價值模型

要反映各因子對總感知價值的影響程度，需要求出因子得分估計值的合成分?jǐn)?shù)，即公因子得分估計值的線性加權(quán)值。根據(jù)計算各公因子方差貢獻率占總貢獻率的比率得出歸一化變量貢獻率即權(quán)重(表7所示)。

表7 各因子權(quán)重一覽表

由表7得出手機銀行顧客感知價值的結(jié)構(gòu)模型：

手機銀行顧客感知價值=26.24%感知成本+19.78%情感感知價值+19.38%社會感知價值+19.26%功能感知價值+15.35%價格感知價值

(1)

(三)顧客感知價值對顧客使用意愿影響的回歸分析

本文將手機銀行使用意愿作為因變量，以感知價值五因子——功能價值、經(jīng)濟價值、情感價值、社會價值和感知成本作為自變量進行回歸分析。模型修正的可決系數(shù)值為0.3，表明本模型對數(shù)據(jù)的解釋能力較強；方差檢驗的P值(Sig)為0.00，說明該模型十分顯著；T統(tǒng)計量的P值(sig)都接近0，說明該模型中變量均顯著。最終得到以下回歸方程：

Y=0.362F4+0.100F5+0.168F2+0.106F3-0.153F1

(2)

圖2 手機銀行APP顧客感知價值各維度與顧客使用手機銀行的意愿關(guān)系圖

五、結(jié)論和建議

(一)研究結(jié)論

1．手機銀行APP顧客感知價值5維度中，按權(quán)重大小排列依次為：感知成本、情感價值、社會價值、功能價值、經(jīng)濟價值。對手機銀行APP顧客感知價值的貢獻率分別為：感知成本26.24%、情感價值19.78%、社會價值19.38%、功能價值19.26%、經(jīng)濟價值15.35%。

2．在手機銀行APP顧客感知價值5個維度中，功能價值、情感價值、經(jīng)濟價值和社會價值與消費者使用手機銀行APP的意愿正相關(guān)，且按上述順序其對消費者使用手機銀行APP的意愿影響程度逐步遞減。感知成本與消費者使用手機銀行APP的意愿負(fù)相關(guān)。

(二)管理建議

1．優(yōu)化基本功能，完善其他功能

對消費者使用意愿影響最大的是手機銀行APP的功能價值，其中消費者最關(guān)注的是查詢功能和轉(zhuǎn)賬功能，查詢功能和轉(zhuǎn)賬匯款也是各手機銀行APP金融報務(wù)端口中兩項最基本的功能。查詢功能均值較高，轉(zhuǎn)賬結(jié)算功能均值略低，說明轉(zhuǎn)賬匯款功能與消費者期望值之間還存在一定差距，手機銀行APP的轉(zhuǎn)賬匯款功能仍有一定的提升空間。商業(yè)銀行需要進一步優(yōu)化手機銀行APP的轉(zhuǎn)賬匯款功能，在保證資金安全的前提下，簡化操作步驟，縮短轉(zhuǎn)賬匯款的到賬時間。商業(yè)銀行在完善手機銀行APP其他功能的過程中，應(yīng)當(dāng)注意保持清晰功能定位，基本功能突出，注意避免喧賓奪主。

2．提高流暢性，增加互動性

顧客在情感價值維度的平均值為3.388，說明消費者對手機銀行APP的客戶體驗并不滿意。手機銀行APP主要存在使用不流暢和互動性差兩個問題，使用不流暢主要表現(xiàn)為登錄困難、頁面打開速度較慢等。因此，建議商業(yè)銀行在完善手機銀行APP后臺服務(wù)器建設(shè)的同時，還應(yīng)加強與通訊運營商，甚至手機生產(chǎn)商的合作，完善網(wǎng)絡(luò)設(shè)置和手機相關(guān)性能。在增加手機銀行APP的互動性方面，則需要商業(yè)銀行認(rèn)真分析客戶群體特征，有針對性的在產(chǎn)品設(shè)計、營銷創(chuàng)意、專家咨詢服務(wù)等方面下更大的功夫，如推出游戲類理財產(chǎn)品等，以提高消費者的參與感。

3．提高安全性能，引入生物識別技術(shù)

手機銀行APP的顧客感知成本與消費者使用意愿回歸標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為-0.153。消費者使用意愿與手機銀行的感知成本呈負(fù)相關(guān)，也就是說顧客感知成本越高消費者使用意愿越低。在這一維度里面包括惡意軟件入侵、操作失誤、手機丟失造成的信息外泄等給消費者造成的損失，也就是我們常說的安全性問題，說明消費者對手機銀行APP安全隱患還是心存疑慮。建議商業(yè)銀行與手機生產(chǎn)商合作，采用生物識別技術(shù)作為解決安全問題根本措施，如采用指紋、指靜脈、人臉、虹膜等識別技術(shù)進行手機銀行APP的登陸。生物特征識別技術(shù)具有不遺忘、防偽性能好，不易偽造或被盜、隨身“攜帶”等優(yōu)點，同時也可大大簡化手機銀行APP的操作流程，降低學(xué)習(xí)成本。

[1]Zeithaml, V A. Consumer Perceptions of Price, Quality and Value: A Means-end Model and Synthesis of Evidence[J]. Journal of Marketing, 1988, 52(3): 2-22.

(責(zé)任編輯：郭麗春)

孫東升(1957-)，男，漢族，對外經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)副教授，博士，研究方向：金融風(fēng)險管理；才鳳玲(1965-)，女，漢族，哈爾濱金融學(xué)院教授，碩士，研究方向：金融理論；王肖(1990-)，女，漢族，對外經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)研究生，研究方向：銀行管理；朱菠蘭(1991-)，女，漢族，對外經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)研究生，研究方向：金融風(fēng)險。

F406.14

A

2095-3283(2016)10-0085-05