□ 朱林 徐晶

現(xiàn)象級節(jié)目之于電視節(jié)目創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)的指導(dǎo)意義

□ 朱林 徐晶

自從有了“現(xiàn)象級節(jié)目”這個現(xiàn)象，幾乎每一檔電視節(jié)目都在追求“現(xiàn)象級”這份光環(huán)。但在“求爆款”與“速變現(xiàn)”的壓力下，最終經(jīng)過大浪淘沙能成為“現(xiàn)象級”的節(jié)目屈指可數(shù)，并且越來越集中于強勢衛(wèi)視平臺首發(fā)、制播分離模式下購買國外節(jié)目寶典的“大體量、大明星、大制作”季播綜藝娛樂節(jié)目。如何將現(xiàn)象級節(jié)目的成功要素用于指導(dǎo)更廣泛意義的電視節(jié)目創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)，是更加復(fù)雜的國內(nèi)外文化生態(tài)和更加激烈的媒體競爭對電視人的追問。

現(xiàn)象級節(jié)目 創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu) 指導(dǎo)意義 原創(chuàng)精神

20世紀90年代以來，我國電視節(jié)目的演進在不同時期形成了不同的熱點，從綜藝熱、談話熱、真人秀熱到民生新聞熱、脫口秀熱，再到相親熱、講故事熱、戶外明星秀熱……使得一個新名詞橫空出世——現(xiàn)象級節(jié)目。在追蹤研究現(xiàn)象級節(jié)目的過程中筆者發(fā)現(xiàn)，“掐尖消費”無孔不入的當下，現(xiàn)象級節(jié)目越來越集中于強勢衛(wèi)視平臺首發(fā)、制播分離模式下購買國外節(jié)目寶典的“大體量、大明星、大制作”季播綜藝娛樂節(jié)目。如何將現(xiàn)象級節(jié)目的成功要素用于指導(dǎo)更廣泛意義的電視節(jié)目創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)？筆者擬從非綜藝娛樂節(jié)目、地面頻道逆襲、建立激勵機制、堅持自主原創(chuàng)等多維視角，通過案例的剖析予以說明。

向現(xiàn)象級節(jié)目學(xué)習(xí)有所為有所不為

案例：央視公益尋人節(jié)目《等著我》。沒有耀眼的明星陣容，沒有華麗的燈光舞美，“講述尋人故事+揭曉結(jié)果”的節(jié)目模式也絕不花哨，僅僅憑借純公益的屬性，自今年4月份入駐央視黃金檔以來，創(chuàng)造了城市網(wǎng)平均收視率2.4、單期最高2.773、多次周冠軍的收視奇跡，相關(guān)微博閱讀量也達到了17.7億次，有超過359萬人參與相關(guān)討論，并多次被《人民日報》等媒體點贊。①在娛樂節(jié)目大行其道的當下，全國首檔公益尋人節(jié)目《等著我》如何能力壓眾多“大制作”成為夢寐以求的“現(xiàn)象級”？“以人為本，以情動人”可以說是其中的關(guān)鍵。

《等著我》作為一檔室內(nèi)錄播節(jié)目，在觀眾所能看到的部分，制作成本并不高，但在觀眾看不見的地方，節(jié)目組的投入讓一般人難以想象。從2014年4月開播至今，《等著我》聚合了民政部、公安部全國警察系統(tǒng)、“寶貝回家”公益組織、公益明星、十幾萬志愿者和熱心觀眾的力量一直在開展公益尋人事業(yè)。經(jīng)過兩年來的發(fā)展，《等著我》公益尋人平臺擁有越來越強的力量，尋人成功率從最初的“一周尋得一人”到現(xiàn)在的“一天尋得一人”。更難得的是，《等著我》沒有落入商業(yè)化的窠臼，除了固定的贊助口播，整期節(jié)目沒有任何廣告植入的痕跡?！皩Ｗと恕背跣牟蛔?，這樣的品質(zhì)反過來提升了觀眾對于節(jié)目的印象，從而吸引了更多關(guān)注。

案例：央視王牌新聞欄目《新聞聯(lián)播》?！缎侣劼?lián)播》堪稱中國首席電視新聞節(jié)目，其巨大價值不僅僅在于政治性和權(quán)威性，專業(yè)性也同樣令人稱道。央視綜合頻道新聞編輯部主任李風曾表示，《新聞聯(lián)播》常年執(zhí)行著電視新聞行業(yè)最高最嚴最有效的標準。這個“金標準”有四個來源——去“零失誤”的國家航天團隊學(xué)習(xí)，去全世界安全記錄最好的公司國航學(xué)習(xí)，去“預(yù)判風險”能力最強的國家氣象局學(xué)習(xí)，30多年來欄目組豐富的經(jīng)驗總結(jié)和對質(zhì)量控制制度的嚴格遵守。②2015年這檔老牌新聞欄目之所以能獲中國新聞獎的最高榮譽，源于近年來廣受好評的革新：一是重大時政報道成為拉動收視的新亮點，尤其網(wǎng)上點擊率及央視新媒體客戶端跟評量的飆升，顯示了央視構(gòu)建多媒體矩陣的成果；二是基于頂層設(shè)計的主題報道、系列報道因鮮明的時代性、針對性、前瞻性，聚焦了觀眾的目光；三是“直播報道”契合“動態(tài)編排”構(gòu)建經(jīng)典的組合報道，使相關(guān)新聞顯得鮮活又深刻；四是秉持與時俱進精神，推動節(jié)目形態(tài)創(chuàng)新，如“據(jù)說春節(jié)”“據(jù)說‘兩會’”，開創(chuàng)我國大型綜合性新聞欄目使用大數(shù)據(jù)的先河。

啟示：以央視為代表所提示的新時期電視節(jié)目創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)呈現(xiàn)何種特點呢？筆者總結(jié)為“有所為有所不為”，換成央視廣告中心任學(xué)安主任的話就是：“創(chuàng)新是永恒的，但是堅守有的時候顯得更重要。”③創(chuàng)新是與時代、與觀眾同步的形式和內(nèi)容，一手抓“頂層設(shè)計”，一手抓“大片戰(zhàn)略”，從節(jié)目定位、選題規(guī)劃、內(nèi)容創(chuàng)意、亮點聚合、表現(xiàn)形式、互動推廣等各個方面下工夫。堅守則包括三個層面：“以精英實力服務(wù)大眾文化”的理念，“輸出正能量，傳遞真性情”的社會主義核心價值觀，“精益求精”的質(zhì)量控制體系。尤其要說明的是，隨著中國電視市場的開放和競爭，央視節(jié)目所追求的標準已不僅僅是國內(nèi)標準，而在向國際最高標準看齊。

向現(xiàn)象級節(jié)目學(xué)習(xí)精準節(jié)目定位

案例：珠江頻道《麥王爭霸》。在大片時代、資源傾斜的背景下，弱勢頻道與央視、強勢衛(wèi)視的差距越拉越大。然而，凡事皆有例外。廣東珠江頻道推出的《麥王爭霸》音樂選秀類節(jié)目已走過第五季，從2011年的首播開始屢奪廣東地區(qū)綜藝節(jié)目的收視之冠。這意味著在南粵收視戰(zhàn)場上，《中國好聲音》《我是歌手》都敗給了這檔無論是成本投入還是明星陣容都遠遠不及的同類節(jié)目?！尔溚鯛幇浴房倢?dǎo)演、珠江頻道副總監(jiān)倪卓宏認為，地面頻道最大的問題是能不能在瞬息萬變的市場中找準自己的定位，充分發(fā)揮自己的地緣優(yōu)勢。從2011年第一季《麥王爭霸》開播伊始，珠江頻道便明確定位節(jié)目最核心賣點是粵語歌曲，令廣東地區(qū)的觀眾倍有親切感。同時節(jié)目打出“重振粵語音樂”的旗號，以選拔粵語歌唱新人、新曲為宗旨，深挖草根中的粵語樂壇新力量，命中了廣東觀眾的核心需求。在節(jié)目模式方面，《麥王爭霸》堅持以小打大、以土打洋。這個“小”是指地面頻道的資金只夠做中小型成本的綜藝節(jié)目，但必須不斷求新求變；這個“土”不是土氣，而是深挖本土味。素人選秀、明星綜藝、強強PK……這些大牌綜藝音樂節(jié)目常見的元素，在《麥王爭霸》中靈活結(jié)合，不僅能針對本土觀眾及時調(diào)整，更能站在巨人的肩膀上博采眾長。

啟示：一檔電視節(jié)目成功與否，要受多方面因素的制約，其中節(jié)目定位至關(guān)重要。定位是對電視產(chǎn)品進行設(shè)計，以便受眾了解、辨別該節(jié)目，與競爭者相比較的占位行為。④定位明確的節(jié)目相當于擁有了“好節(jié)目”的基礎(chǔ)，天生具備獨特賣點?！尔溚鯛幇浴芬宦纷哌^五季且漸入佳境，就是因為節(jié)目定位精確，把脈到廣東市場的觀眾需求，發(fā)現(xiàn)并開拓了粵語歌曲這一片“藍?！?，即使成本投入遠不能和大牌綜藝相比，但在節(jié)目模式上更靈活，一直緊跟觀眾品味變化，將本土親民優(yōu)勢發(fā)揮到了極致?！尔溚鯛幇浴返某晒€提醒我們，整體實力遠遜于央視和強勢衛(wèi)視的其他頻道，如果動輒數(shù)千萬元去引進國外模式，既不可能也不現(xiàn)實，不妨向現(xiàn)成的現(xiàn)象級節(jié)目學(xué)習(xí)創(chuàng)新理念和手法，將可借鑒的部分消化吸收到自身節(jié)目的運營中，顯然更為務(wù)實高效。

向現(xiàn)象級節(jié)目學(xué)習(xí)激勵保障機制

案例：浙江衛(wèi)視建成有體系的研發(fā)團隊，推出創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)獎勵辦法。浙江衛(wèi)視前期面向社會招聘的160個崗位中，專業(yè)的模式人才與研發(fā)人才清晰在列。浙江衛(wèi)視戰(zhàn)略發(fā)展中心主任俞杭英介紹，建成有體系的研發(fā)團隊是她目前的主要工作之一。另據(jù)介紹，浙江廣播電視集團曾出臺了全集團適用的創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)獎勵辦法，鼓勵地面頻道及集團內(nèi)部所有員工給衛(wèi)視提案。

案例：江蘇衛(wèi)視力推“受眾測試實驗室”。江蘇廣播電視總臺設(shè)置研發(fā)部門已經(jīng)有十年的歷史，2014年升級為“節(jié)目研發(fā)與受眾研究中心”。借鑒受眾研究這一國際傳媒機構(gòu)廣泛使用的科學(xué)方法，江蘇總臺希望開啟全新模式，讓以往僅憑經(jīng)驗的工匠式生產(chǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)楦鶕?jù)受眾意見來科學(xué)地指導(dǎo)生產(chǎn)。在構(gòu)建“總臺專屬受眾樣本庫”并投入試運行之后，其現(xiàn)階段的研發(fā)任務(wù)集中于“受眾測試實驗室”的建設(shè)，目標是在播前、播后的各個階段均引入受眾意見，以便對總臺的創(chuàng)意研發(fā)、新聞生產(chǎn)、內(nèi)容采購、節(jié)目測試乃至構(gòu)建更完善的內(nèi)容評價體系發(fā)揮推動作用，推動研發(fā)創(chuàng)新和內(nèi)容生產(chǎn)更為科學(xué)化。

案例：東方衛(wèi)視推進項目經(jīng)理制，探討團隊持股?！稑O限挑戰(zhàn)》前兩季的爆紅，奠定了東方衛(wèi)視在周日檔的強勢地位，這是東方衛(wèi)視推行獨立制作人制度取得的碩果之一。2016年東方衛(wèi)視除了延續(xù)“地升星”“周間轉(zhuǎn)周末”等傳統(tǒng)節(jié)目研發(fā)方式，還著力推進項目經(jīng)理制，這是一種“項目總監(jiān)與總導(dǎo)演共同負責制”，總導(dǎo)演主要把關(guān)藝術(shù)創(chuàng)作，項目總監(jiān)則負責項目總體運營，包括整個項目的投資成本、廣告營銷、宣傳推廣、政策把關(guān)、團隊組建與管理等，可謂加強版的“制片人”。為進一步完善創(chuàng)作機制與激勵機制，東方衛(wèi)視還打算在獨立制作人的基礎(chǔ)上推進工作室制，并且進一步探討團隊持股的混合所有制公司的可能性。

啟示：新節(jié)目研發(fā)是極其復(fù)雜而且耗時耗力的工程，需要多方論證，反復(fù)試驗，不斷試錯，投入高昂費用。在歐美國家，通過辛迪加組織做分銷渠道，以鼓勵節(jié)目創(chuàng)新的積極性。辛迪加組織將新節(jié)目購買過來，采取向多家電視臺出售播放權(quán)的方式，將價格成本大大降低，使規(guī)模不大的獨立電視臺也能獲得優(yōu)秀節(jié)目資源。這種經(jīng)營模式可以使電視網(wǎng)不要的節(jié)目獲得播出機會，舊節(jié)目可以獲得新生機，昂貴的節(jié)目可以通過多家電視臺分攤的方式降低播出成本，從而大大化解了社會公司從事新節(jié)目研發(fā)的經(jīng)濟風險。而且，相關(guān)法律規(guī)定大型傳播公司每年都要拿出廣告收入的5%用于購買創(chuàng)意方案和模版，以更新節(jié)目。比如，CBS每年都要用1億美元左右公開招標，訂制8個節(jié)目作為年度新節(jié)目推出。⑤

在寡頭時代“掐尖消費”的文化范式中，在同種類型越來越難出新的當下，體制決定生產(chǎn)力，高效的創(chuàng)新激勵辦法、完整的成建制團隊、規(guī)范的整體協(xié)作機制將成為行業(yè)內(nèi)最具有競爭力的因素。中國傳媒大學(xué)影視創(chuàng)意與媒體運營研發(fā)中心主任歐陽常林曾經(jīng)提出，隨著制播分離成為行業(yè)趨勢，越來越多的現(xiàn)象級節(jié)目將由制作機構(gòu)承制，對于電視臺來說，仍有必要通過系統(tǒng)培訓(xùn)，盡快建立具備節(jié)目創(chuàng)意能力和平臺營銷能力、熟悉先進理念和生產(chǎn)方式、有效對接各方需求的專業(yè)團隊。⑥

向現(xiàn)象級節(jié)目學(xué)習(xí)原創(chuàng)精神

案例：浙江衛(wèi)視《奔跑吧兄弟》。《奔跑吧兄弟》的成功除了本身節(jié)目模式好和得到韓國版權(quán)方的大力支持外，國內(nèi)版還做了很多超出原版的努力。比如每一期的開場都打造成類似電影大片的場面，在內(nèi)容編排上采取電影情節(jié)化的設(shè)計，像采用中國觀眾熟悉的“白蛇傳說”“上海灘”“西域通商”“葫蘆娃”等經(jīng)典情節(jié)，每期形成獨立主題。這就把季播節(jié)目常見的金字塔式改成單集成篇、明星串聯(lián)的系列模式，非常符合中國章回小說的傳統(tǒng)。隨著節(jié)目質(zhì)量、收視率、影響力進一步上揚，本土化創(chuàng)意的成功因素還反過來被原版節(jié)目采納，實現(xiàn)了節(jié)目創(chuàng)意的“反向輸出”。⑦

案例：央視《挑戰(zhàn)不可能》。作為央視綜合頻道近兩年著力推出的原創(chuàng)大型勵志節(jié)目，《挑戰(zhàn)不可能》在2015年取得了城市收視平均破2、國內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)點擊超16億次的驚人成績，被業(yè)界稱為“中國素人真人秀的新標桿”，第二季節(jié)目更是吸引3.7億元冠名和特約廣告，成為2016央視季播綜藝節(jié)目標王?！短魬?zhàn)不可能》的成功源于節(jié)目的創(chuàng)作理念，核心就是“不可能成為可能”帶來的巨大張力與戲劇效果。驚險刺激的挑戰(zhàn)項目，配合高標準的燈光、舞美、音樂等技術(shù)手段，帶給觀眾的不光是視覺沖擊，更是心靈的震撼。如今《挑戰(zhàn)不可能》聲名遠揚，在網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)中文、英語、法語、西班牙語、阿拉伯語、俄語等多種語言發(fā)布的精彩視頻，單條點擊量往往數(shù)億計。

啟示：曾親手打造“好聲音”和“跑男”兩大現(xiàn)象級節(jié)目、原浙江衛(wèi)視總監(jiān)夏陳安在某次論壇上大發(fā)感慨，近些年中國的電視節(jié)目，已經(jīng)把歐美、韓國、日本積累了三十年的現(xiàn)象級模式都消耗殆盡，再想找到類似“跑男”這樣的現(xiàn)象級節(jié)目模式幾乎已無可能。⑧之所以出現(xiàn)這樣的局面，首先是市場競爭因素導(dǎo)致的。眾所周知，互聯(lián)網(wǎng)時代的市場競爭講究快，加上電視臺、新媒體等競爭主體大增，而直接購買海外版權(quán)比原創(chuàng)成功率高得多。急功近利之下，過分依賴引進模式、節(jié)目同質(zhì)化、哄搶明星資源等亂象日趨嚴重，加上產(chǎn)品成本急劇增加導(dǎo)致的高風險、高門檻，播出平臺難保不淪為引進模式的搬運工，制作機構(gòu)則成為代工廠。

其次，當前我國法律對版權(quán)的保護還未落到實處。十年磨一劍，今天磨出來明天就被別人拷貝走了。即使是引進版權(quán)也因為種種原因出現(xiàn)問題，比如當初東方衛(wèi)視和浙江衛(wèi)視都與MBC談過《無限挑戰(zhàn)》的版權(quán)，兩家電視臺已經(jīng)開始找廣告招商，卻殺出燦星與CCTV霸氣拿下版權(quán)。然而《無限挑戰(zhàn)》的韓國編劇跑到江蘇衛(wèi)視去了，東方衛(wèi)視《極限挑戰(zhàn)》和浙江衛(wèi)視的《挑戰(zhàn)者聯(lián)盟》也出現(xiàn)了韓國團隊的影子，于是圍繞正版與山寨，四家電視臺一通亂斗。⑨有分析認為，中國電視業(yè)從“內(nèi)容到王”到“制作為王”再到“資本為王”，如果自己不能牢牢掌握核心資源，而是一味依靠向外購買，遲早會面對版權(quán)方哄抬價格、另擇金主的尷尬局面。⑩

第三，中國綜藝節(jié)目不乏巨額投資制作、先進拍攝技術(shù)等，但更需要內(nèi)在原創(chuàng)精神和思想力量等“軟實力”的支撐。國家新聞出版廣電總局也已意識到這個問題的重要性，于2016年6月中旬發(fā)出通知，要求大力推動廣播電視節(jié)目自主創(chuàng)新，將按照“全國一盤棋”的思路，對“920”時段節(jié)目加強調(diào)控，防止類型集中和雷同重復(fù)，將在創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)節(jié)目評選、宣傳推介和進入黃金時間等方面優(yōu)先考慮自主原創(chuàng)節(jié)目。

需要注意的是，電視人不能把創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)簡單理解為一次性、爆發(fā)性的推陳出新。在歐美等國家，很多王牌電視節(jié)目都擁有30年以上的歷史，它們的成功不在于某一次形態(tài)發(fā)明式的創(chuàng)新，而是常年不間斷持續(xù)創(chuàng)新、細節(jié)優(yōu)化的結(jié)果。只有那些常年保鮮的節(jié)目，品牌價值才能不斷推高，才能成為市場的最大贏家。

（作者單位：江西廣播電視臺）本文責編：陳道生

注釋：①傳媒內(nèi)參節(jié)目研究組：《以小成本撬動大IP〈等著我〉如何把純公益節(jié)目做成“現(xiàn)象級”》，《傳媒內(nèi)參》，2016-06-12。

②央視廣告經(jīng)營管理中心：《央視創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)：保持電視行業(yè)最高標準》，中國經(jīng)濟觀察網(wǎng)，2015-12-17。

③舞 彩：《央視優(yōu)質(zhì)廣告環(huán)境帶來多方共贏效果》，舞彩資訊中心，2015-12-21。

④沈浩卿：《想成為現(xiàn)象級：節(jié)目定位須把握好三個基點》，傳媒圈，2015-6-17。

⑤老君昌：《新時期電視節(jié)目創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)方法機制探析》，老君昌的博客（新浪），2013-01-24。

⑥趙新樂：《歐陽常林委員建議：加快推進制播分離供給側(cè)改革》，《中國新聞出版廣電報》，2016-3-12。

⑦毛亞美：《奔跑吧兄弟開啟“現(xiàn)象級”電視節(jié)目新模式》，人民網(wǎng)，2015-6-25。

⑧凌 晨：《“現(xiàn)象級”綜藝節(jié)目是如何養(yǎng)成的》，《新京報》，2015-9-11。

⑨鄭惟之：《韓國MBC電視臺指責 《極限挑戰(zhàn)》“抄襲”》，《羊城晚報》，2015-7-22。

⑩郭麗娟：《“好聲音”版權(quán)之爭的鯰魚效應(yīng)》，《文化產(chǎn)業(yè)評論》，2016-7-7。