蔡衛(wèi)清

(閩南師范大學(xué)體育學(xué)院，福建漳州 363000)

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“互聯(lián)網(wǎng)+”視域下的“泛體育”受眾群體行為機(jī)制研究

蔡衛(wèi)清

(閩南師范大學(xué)體育學(xué)院，福建漳州 363000)

采用文獻(xiàn)資料、定量分析、定性分析、統(tǒng)計(jì)等研究方法，在統(tǒng)籌觀照“互聯(lián)網(wǎng)+體育”這一新業(yè)態(tài)的基礎(chǔ)上，對(duì)“泛體育”及其受眾群體進(jìn)行研究及概念界定。分析“泛體育”群體所具有的多重身份：關(guān)注體育賽事的多媒介受眾、參與運(yùn)動(dòng)健身的大眾、體育衍生品相關(guān)的消費(fèi)者。研究發(fā)現(xiàn)：“泛體育”受眾群體的行為機(jī)制具有體育觀看行為與體育參與行為的非同步發(fā)展、顯著的逾滲現(xiàn)象和體育消費(fèi)方式多元分散化等特點(diǎn)，該群體的崛起可以有效促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)體育的產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)效應(yīng)和智能變革。

“泛體育”；受眾；“互聯(lián)網(wǎng)+”

當(dāng)下，Web 6.0時(shí)代正迅速推動(dòng)實(shí)體物理世界和虛擬網(wǎng)絡(luò)世界的融合?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+體育”的強(qiáng)勁態(tài)勢(shì)，悄然而迅猛地在主流意識(shí)形態(tài)中泛化成大眾的狂歡。國(guó)務(wù)院頒發(fā)的《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見(jiàn)》指出，加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)的主要任務(wù)是：創(chuàng)新體制機(jī)制，培育多元主體，改善產(chǎn)業(yè)布局和結(jié)構(gòu)[1]。在歐洲杯、中超、里約奧運(yùn)會(huì)等大型賽事的帶動(dòng)下，全民運(yùn)動(dòng)的內(nèi)涵和外延更趨多元。體育，正由狹義的專業(yè)競(jìng)技、身體鍛煉、比賽欣賞等形式向更加豐富的“泛體育”范疇拓展。與此同時(shí)，相關(guān)的受眾群體也隨之呈現(xiàn)顯著變化。

在“互聯(lián)網(wǎng)+”體育視域的影響下，體育產(chǎn)業(yè)正以體育IP為核心，橫跨職業(yè)賽事、全民健身、傳媒運(yùn)營(yíng)、體育衍生品等多領(lǐng)域、多行業(yè)，形成縱橫交織、相互推動(dòng)的快速增長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈。而“互聯(lián)網(wǎng)+”體育的發(fā)展背后，正是“泛體育”群體的全面崛起推動(dòng)的結(jié)果。

1 “泛體育”群體概念界定

1.1 “泛體育”的定義

隨著發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)逐步上升為國(guó)家戰(zhàn)略，“泛體育”一詞被頻繁提及，它是近兩年來(lái)依托“互聯(lián)網(wǎng)+體育”這一產(chǎn)業(yè)風(fēng)口而被高頻率使用的“媒體”詞匯。更確切地說(shuō)，“泛體育”更像是相關(guān)媒體人約定俗成的對(duì)某種體育現(xiàn)象的統(tǒng)稱。

從學(xué)術(shù)研究的角度看，目前，對(duì)“泛體育”的研究尚未展開。以“泛體育”為主題詞在中國(guó)知網(wǎng)進(jìn)行檢索，僅有3條相關(guān)學(xué)術(shù)論文記錄，最早見(jiàn)于2014年1月《北京體育大學(xué)學(xué)報(bào)》的《泛體育文化研究的哲學(xué)批判——一種文化哲學(xué)的方法論視角》[2]。該文從體育文化的泛化角度對(duì)泛體育文化進(jìn)行哲學(xué)解析。但此文對(duì)泛體育的批判與近兩年媒體對(duì)“泛體育”一詞的使用語(yǔ)境有所差異。

“泛體育”一詞，是在2015中國(guó)運(yùn)動(dòng)休閑大會(huì)專題交流研討中，由中華網(wǎng)CEO鄭加強(qiáng)正式提出的。他指出：“‘互聯(lián)網(wǎng)+體育’，首先使得體育的概念被拉伸，原本的競(jìng)技體育演變成了泛體育，以運(yùn)動(dòng)為特征的體育通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)擴(kuò)展出去，通過(guò)聚合，再擴(kuò)展，再聚合，形成新的格局，新的產(chǎn)業(yè)。”[3]筆者統(tǒng)觀分析近兩年各大媒體關(guān)于“泛體育”的使用語(yǔ)境，及其對(duì)“泛體育”的運(yùn)用闡釋，嘗試將其定義為：泛體育，指的是把體育IP(intellectual property，知識(shí)產(chǎn)權(quán))作為一個(gè)核心點(diǎn)進(jìn)行擴(kuò)展，將其置于互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的多領(lǐng)域共生的視角下，推動(dòng)打造體育共享經(jīng)濟(jì)鏈。而作為核心的體育IP，可以是一場(chǎng)賽事、一個(gè)體育明星，亦可以是和體育相關(guān)的其他事物。“泛體育”實(shí)際上是讓體育IP與受眾之間產(chǎn)生黏性與互動(dòng)，達(dá)到不間斷、無(wú)邊界的狀態(tài)。泛體育，以“互聯(lián)網(wǎng)+體育”為核心，構(gòu)建賽事、傳媒、智能體育、大眾健身、體育衍生品開發(fā)等協(xié)同互聯(lián)體育產(chǎn)業(yè)新生態(tài)。

1.2 “泛體育”受眾群體定義

“泛體育”受眾群體，基于“泛體育”定義衍生而來(lái)。在過(guò)去，通常意義上被提及的體育往往指競(jìng)技類體育和欣賞類體育。而在“泛體育”的時(shí)代背景下，互聯(lián)網(wǎng)改變了競(jìng)技者和觀眾的狀態(tài)，使其可以脫離現(xiàn)實(shí)進(jìn)行交流，體育迷在關(guān)注某項(xiàng)體育賽事的同時(shí)也關(guān)注自身的發(fā)展?！白岓w育運(yùn)動(dòng)生活化”是未來(lái)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要方向，也將為行業(yè)帶來(lái)持續(xù)的商業(yè)機(jī)會(huì)。在這樣的背景下，“泛體育”受眾群體指具有以下幾種群體身份的人群：關(guān)注體育賽事的多媒介受眾(如網(wǎng)民、電視觀眾、移動(dòng)終端受眾)；經(jīng)常運(yùn)動(dòng)健身的大眾；體育衍生品相關(guān)的消費(fèi)者。從通俗意義上講，“泛體育”受眾群體指具有體育觀看、體育消費(fèi)、體育參與等其中兩種行為的體育受眾群體。

2 “泛體育”受眾群體行為研究

2.1 體育觀看行為與體育參與行為的非同步發(fā)展

“泛體育”受眾往往兼具媒介受眾和健身受眾的雙重身份，但這兩重身份的關(guān)注點(diǎn)并不完全重合。據(jù)2016年5月的iclick社區(qū)問(wèn)卷調(diào)研的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，“泛體育”受眾經(jīng)常觀看的體育賽事項(xiàng)目與“泛體育”受眾經(jīng)常參加的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目前十名的項(xiàng)目重合度為80%，但排名重合度僅為10%。從表1、表2的比較中可以看出，在賽事觀看方面，籃球、足球、羽毛球、乒乓球等項(xiàng)目由于競(jìng)技性強(qiáng)、主流媒體傳播力度大、懸念及可看性強(qiáng)等特點(diǎn)，深受“泛體育”受眾群體喜愛(ài)。但觀看行為的發(fā)生與參與行為的介入并不呈現(xiàn)同步發(fā)展：在觀看項(xiàng)目中受喜愛(ài)程度最高的籃球運(yùn)動(dòng)在受眾選擇參與時(shí)僅排第二；而在觀看賽事中受眾選擇排名第十的田徑運(yùn)動(dòng)，在受眾選擇參與時(shí)直接飆升為第一選擇(跑步)。換言之，喜愛(ài)跑步的運(yùn)動(dòng)群體可能并不是田徑項(xiàng)目的觀眾群體，同理，愛(ài)看籃球比賽和愛(ài)打籃球比賽亦不可相提并論。筆者在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，在互聯(lián)網(wǎng)多維信息輸出的影響下，“泛體育”受眾群體的觀看和參與行為更趨現(xiàn)實(shí)需要。在體育觀看行為發(fā)生時(shí)，“泛體育”受眾群體以觀影體驗(yàn)、娛樂(lè)性、欣賞性、交互性為主。在體育參與行為的發(fā)生時(shí)，“泛體育”受眾群體更傾向于選擇兼具免費(fèi)、娛樂(lè)、健身和便利的實(shí)現(xiàn)性等特點(diǎn)的項(xiàng)目。

表1 “泛體育”受眾經(jīng)常觀看的體育賽事前十名(2016年5月數(shù)據(jù))

表2 “泛體育”受眾經(jīng)常參與的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目前十名(2016年5月數(shù)據(jù))

2.2 體育消費(fèi)行為的多元分散

對(duì)于“泛體育”受眾群體而言，體育觀看、體育參與、體育消費(fèi)是一個(gè)相互推動(dòng)但并不一定同步發(fā)生的過(guò)程。從2016年“泛體育”受眾主要的體育消費(fèi)項(xiàng)目(圖1)可以看出，受眾的體育消費(fèi)項(xiàng)目不具有非常明顯的指向性，而是呈現(xiàn)出多元分散的結(jié)果。一方面，體育用品仍然是該受眾群體最大的體育消費(fèi)項(xiàng)目，它與全民健身理念的深入推廣有很大的關(guān)系，為提高體育參與提供強(qiáng)大支撐；另一方面，賽事消費(fèi)的旺盛也是促進(jìn)“泛體育”產(chǎn)業(yè)發(fā)展的強(qiáng)大動(dòng)力。

圖1 2016年“泛體育”受眾群體的主要體育消費(fèi)項(xiàng)目

2.3 逾滲現(xiàn)象顯著

諾貝爾獎(jiǎng)得主托馬斯·克羅姆比·謝林認(rèn)為，“正是因?yàn)閭€(gè)體之間的相互作用，才導(dǎo)致整個(gè)群體行為突然趨于一致。”著名科學(xué)家菲利普·鮑爾(Philip Ball)在其名著《預(yù)知社會(huì)——群體行為的內(nèi)在法則》中也對(duì)此種突然轉(zhuǎn)向的行為進(jìn)行闡述：“群體行為所表現(xiàn)出的突然改變未必是所有個(gè)體一致要求的結(jié)果。即使個(gè)體的傾向只出現(xiàn)微小的改變，集體行為也可能自動(dòng)地轉(zhuǎn)軌變向”，這種現(xiàn)象被稱作“逾滲現(xiàn)象”。

筆者在對(duì)“泛體育”受眾群體進(jìn)行分析時(shí)發(fā)現(xiàn)，逾滲現(xiàn)象在這一受眾群體中表現(xiàn)明顯。據(jù)騰訊企鵝智庫(kù)調(diào)查顯示，“90后”受眾多屏觀賽，正逐漸超越“80后”受眾成為體育賽事的主要受眾群體?！?0后”受眾個(gè)性較為鮮明，也間接影響了“泛體育”受眾群體的整體特征。在逾滲現(xiàn)象的理論中，系統(tǒng)中極少部分主體的自身行為的改變往往導(dǎo)致整個(gè)系統(tǒng)狀態(tài)的突然轉(zhuǎn)向，而且這種轉(zhuǎn)向具有較強(qiáng)的隨機(jī)性和不可預(yù)估性；同時(shí)，這一部分主體與其他個(gè)性的相互作用會(huì)被放大。在“泛體育”受眾群體中，這種現(xiàn)象體現(xiàn)在體育觀看及參與行為上。一方面，在參與行為的發(fā)生機(jī)制上，當(dāng)“泛體育”受眾群體參與某項(xiàng)活動(dòng)時(shí)，往往可能因?yàn)槠渲心澄怀蓡T的中途放棄抑或某個(gè)組織事件的錯(cuò)漏而產(chǎn)生逾滲現(xiàn)象，全員放棄參與；反之亦然。另一方面，在體育觀看行為上，逾滲現(xiàn)象依然明顯。例如在2016年里約奧運(yùn)會(huì)關(guān)注度上，在賽前熱度不高的游泳運(yùn)動(dòng)員傅園慧在半決賽中以率真耿直搞笑的表情而贏得網(wǎng)友的極大關(guān)注，進(jìn)而帶動(dòng)對(duì)奧運(yùn)會(huì)、游泳隊(duì)項(xiàng)目及運(yùn)動(dòng)員表情包的關(guān)注(圖2)?？梢哉f(shuō)，傅園慧的行為方式正是帶來(lái)整體集體行為改變的臨界點(diǎn)。也正是從傅園慧身上，大眾看到了享受競(jìng)技而非唯金牌論的體育精神，“泛體育”受眾群體的自發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)行為放大了傅園慧的形象傳播。這種逾滲現(xiàn)象，進(jìn)一步刺激了泛體育受眾群體的集體行為轉(zhuǎn)向。

圖2 奧運(yùn)會(huì)、傅園慧百度搜索次數(shù)

3 “泛體育”受眾群體的崛起對(duì)體育產(chǎn)業(yè)的影響

3.1 刺激互聯(lián)網(wǎng)體育產(chǎn)業(yè)的高效發(fā)展

“互聯(lián)網(wǎng)+體育”的蓬勃發(fā)展，促進(jìn)了“泛體育”群體的進(jìn)一步壯大。而“泛體育”群體的多維推動(dòng)，又刺激著互聯(lián)網(wǎng)體育的順勢(shì)變革。從“泛體育”受眾群體最常使用的賽事信息獲取渠道統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)(圖3)以及該群體主要的觀賽方式統(tǒng)計(jì)(圖4)可以看出，新媒體已經(jīng)占據(jù)較為絕對(duì)的傳媒優(yōu)勢(shì)。

圖3 “泛體育”受眾群體最常使用的賽事信息獲取渠道

圖4 “泛體育”受眾群體主要觀賽方式選擇

在此背景下，互聯(lián)網(wǎng)體育產(chǎn)業(yè)的深度發(fā)展變革對(duì)“泛體育”受眾群體的深度開掘意義非凡。泛體育受眾群體的體育觀看行為與體育參與行為非同步發(fā)展的方式，更要求互聯(lián)網(wǎng)體育技術(shù)對(duì)其進(jìn)行有效的雙向提升，既提高受眾的收視率，又增強(qiáng)其參與感。例如，VR虛擬技術(shù)的介入可使體育觀看和體育參與深度融合，填補(bǔ)觀看與訓(xùn)練實(shí)感之間的鴻溝。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)的大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)又可使賽事組織、賽事預(yù)測(cè)成為可能，大眾聚合力量將在互聯(lián)網(wǎng)視域的影響下進(jìn)一步放大。另一方面，數(shù)據(jù)定制并在線生成與跟蹤用戶的訓(xùn)練或飲食計(jì)劃，將使“泛體育”受眾群體的體育觀看、體育參與與體育消費(fèi)三大行為無(wú)縫銜接成有機(jī)整體。

3.2 增強(qiáng)體育產(chǎn)業(yè)的關(guān)聯(lián)效應(yīng)

國(guó)家體育總局體育科學(xué)研究所體育社會(huì)科學(xué)研究中心主任鮑明曉曾表示：體育產(chǎn)業(yè)被視為未來(lái)10年最具希望和潛力釋放改革紅利的“金礦”，全民健身在其中的地位和重要性也逐漸凸顯?！澳壳拔覈?guó)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，離不開群眾愛(ài)好點(diǎn)、企業(yè)興奮點(diǎn)和技術(shù)支撐點(diǎn)這三個(gè)要點(diǎn)……體育產(chǎn)業(yè)在健身消費(fèi)和服務(wù)項(xiàng)目上需要不斷優(yōu)化升級(jí)。”[4]

在“互聯(lián)網(wǎng)+”視域下，“泛體育”的趨勢(shì)越發(fā)明顯。由核心賽事衍生出的周邊內(nèi)容帶來(lái)了專業(yè)體育人群之外的更多受眾。確切地說(shuō)，“泛體育”受眾群體的增長(zhǎng)也意味著流量的激增。如何確立體育產(chǎn)業(yè)的關(guān)聯(lián)效應(yīng)，對(duì)體育IP進(jìn)行深度挖掘，深化泛體育受眾群體的消費(fèi)內(nèi)容和層次，有效開掘受眾的體育消費(fèi)潛力，成為當(dāng)下體育產(chǎn)業(yè)的關(guān)注點(diǎn)和增長(zhǎng)點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，2016年受眾感興趣的泛體育活動(dòng)，前三名分別為：看體育節(jié)目、參與民間體育賽事、玩體育游戲(表3)。

表3 2016年受眾感興趣的泛體育活動(dòng)意愿指數(shù)

“泛體育”受眾群體明顯的逾滲現(xiàn)象將放大這種關(guān)聯(lián)效應(yīng)。換言之，一個(gè)良好的關(guān)聯(lián)效應(yīng)切入點(diǎn)，有可能帶來(lái)整個(gè)體育產(chǎn)業(yè)鏈的有利變革，或是產(chǎn)生一個(gè)驚人的傳媒信息引爆點(diǎn)。在此背景下，利用新媒體平臺(tái)拓寬其產(chǎn)業(yè)范圍，如對(duì)體育賽事資源進(jìn)行深度開發(fā)，通過(guò)社區(qū)、視頻等平臺(tái)對(duì)多維度的體育消費(fèi)進(jìn)行引導(dǎo)，加深產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)程度，促進(jìn)體育用品銷售業(yè)向縱深發(fā)展，利用新商業(yè)模式C2B提高受眾滿意度。增大對(duì)體育產(chǎn)業(yè)上下游產(chǎn)業(yè)的利用率，利用O2O經(jīng)營(yíng)體系挖掘其他體育相關(guān)產(chǎn)業(yè)潛力，可成為增強(qiáng)體育產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)效應(yīng)的切入點(diǎn)。值得一提的是，在“泛體育”時(shí)代背景下，還可利用相關(guān)健康數(shù)據(jù)基礎(chǔ)平臺(tái)及智能穿戴設(shè)備，基于數(shù)據(jù)解讀，為受眾帶去最定制化的健康資訊，提高數(shù)據(jù)的價(jià)值，增強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)、體育衍生品與用戶之間的關(guān)系，形成多維互動(dòng)的“泛體育”創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)體系，最大限度地發(fā)揮體育產(chǎn)業(yè)的關(guān)聯(lián)效應(yīng)。

4 結(jié)語(yǔ)

作為“互聯(lián)網(wǎng)+”體育產(chǎn)業(yè)的參與者及推動(dòng)者，“泛體育”受眾群體正在崛起?！胺后w育”作為當(dāng)下的一個(gè)體育業(yè)態(tài)，不僅是職業(yè)體育競(jìng)技的傳播者，更是全民健身、傳媒運(yùn)營(yíng)、體育衍生品、體育關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)的多維互動(dòng)共生體?！胺后w育”群體所具有的多重身份：關(guān)注體育賽事的多媒介受眾、參與運(yùn)動(dòng)健身的大眾、體育衍生品相關(guān)的消費(fèi)者，及其顯著的逾滲現(xiàn)象和多元分散體育消費(fèi)方式，恰可以促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)體育的產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)效應(yīng)和產(chǎn)業(yè)智能變革。值得一提的是，“泛體育”受眾群體的行為機(jī)制的發(fā)生，處于某種變動(dòng)不居的狀態(tài)中，其發(fā)生的過(guò)程是在社會(huì)經(jīng)濟(jì)、體育產(chǎn)業(yè)背景、大眾文化背景、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的多重作用下形成的。因此，對(duì)“泛體育”受眾群體行為機(jī)制的研究，應(yīng)納入動(dòng)態(tài)觀照之中，不斷地跟蹤及反思其對(duì)體育產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)的影響。

[1]國(guó)務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見(jiàn)[N].國(guó)發(fā)[2014]46號(hào),2014-10-20.

[2]楊韻,鄒玉玲.泛體育文化研究的哲學(xué)批判——一種文化哲學(xué)的方法論視角[J].北京體育大學(xué)學(xué)報(bào),2014(1):52-57.

[3]中華網(wǎng)CEO鄭加強(qiáng):互聯(lián)網(wǎng)推動(dòng)“泛體育”時(shí)代到來(lái)[EB/OL].(2015-11-06)[2016-08-20].http://sports.china.com/slc/news/11173267/20151107/20708677_all.html.

[4]全民健身開啟“泛體育”時(shí)代[EB/OL].(2015-11-14)[2016-08-20].http://news.163.com/15/1114/07/B8C85B3G00014AEE.html.

2016-09-02

蔡衛(wèi)清(1976- )，男，講師，從事體育學(xué)研究。

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2095-7602(2016)10-0095-04