【摘要】新媒體時代的突出特點在于其互動性打破了傳統(tǒng)媒介一對多的傳播模式，實現(xiàn)了媒介與受眾的互動。本文在分析互動廣告的傳播特點基礎(chǔ)上提出互動廣告存在的問題，進(jìn)而對新媒體互動廣告的發(fā)展提出幾點建議。

【關(guān)鍵詞】新媒體；互動廣告

【作者單位】牛玉慧，中原工學(xué)院藝術(shù)設(shè)計學(xué)院。

隨著信息技術(shù)的飛速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)、智能手機、IPTV、數(shù)字電視、數(shù)字廣播、移動電視等新媒體，傳播速度更快，覆蓋范圍更廣，交互性更強。新媒體與廣告互動結(jié)合的傳播模式引領(lǐng)新媒體廣告行業(yè)的飛速擴張，根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的2015年度中國網(wǎng)絡(luò)廣告核心數(shù)據(jù)顯示：2015年度中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模達(dá)到2093.7億元，同比增長36%；2015年移動廣告市場規(guī)模達(dá)到901.3億元，同比增長高達(dá)178.3%，發(fā)展勢頭相對強勁?；訌V告通過新媒體技術(shù)進(jìn)行場景設(shè)計，注重將受眾融入廣告的情境之中，充分調(diào)動受眾視覺、聽覺等多方面感官，與受眾產(chǎn)生獨特的互動體驗，獲得獨特的廣告效果。

一、新媒體時代的互動廣告

有學(xué)者提出，互動廣告，即建立在計算機視覺和虛擬現(xiàn)實等技術(shù)基礎(chǔ)上的感應(yīng)式廣告[1]；也有學(xué)者認(rèn)為，互動廣告即在廣告的傳播過程中，受眾有意識地參與到廣告中，對廣告主傳遞的產(chǎn)品、服務(wù)和觀點進(jìn)行反饋，實現(xiàn)信息接收與反饋雙向溝通[2]；還有學(xué)者提出，互動廣告是將與生活場景、軟件應(yīng)用、游戲、互動液晶屏等載體相容的廣告信息，以游戲和娛樂的方式向受眾傳達(dá)的廣告形式[3]。很難確定下一個十年新媒體將變成什么樣子，但可以肯定，未來的廣告和傳播的方向是 “消費者參與程度更高，控制力更強，廣告和傳播由單向傳播向雙向溝通轉(zhuǎn)變”[4]。

新媒體時代下的互動廣告，借助新媒體技術(shù)，采用目標(biāo)消費者感興趣的內(nèi)容吸引他們參與活動，彼此溝通交流，注重受眾獨一無二的參與感，讓他們在廣告活動中體驗和感受產(chǎn)品或服務(wù)的魅力。

二、新媒體時代互動廣告的傳播特點

1.互動性

新媒體技術(shù)為互動廣告的蓬勃發(fā)展提供了支持，無論是互聯(lián)網(wǎng)還是手機等移動媒體，受眾不再是被動地接收廣告信息，而是可以主動參與，并且對廣告內(nèi)容進(jìn)行反饋。廣告主和受眾彼此都既是傳播者也是接受者，雙方互動，彼此影響。在數(shù)字化傳播方式中，受眾可以自由、自主地選擇并接收媒體信息，不再受到時間、空間等因素的限制。如金龍魚借湖南衛(wèi)視《爸爸去哪兒》的高熱度和“中國父愛行為圖譜調(diào)查”公益項目引發(fā)的父愛缺失討論，推出“爸爸油”，傳達(dá)“親子加油”，借助新媒體的互動性，通過網(wǎng)絡(luò)、微博、微信、社交網(wǎng)等新媒體平臺展開話題討論，與消費者頻繁互動，樹立金龍魚的品牌形象。新媒體互動廣告帶給受眾更多信息來源、更多互動渠道，受眾更愿意參與其中，選擇權(quán)利和選擇空間有所擴大。

2.體驗性

體驗是互動過程中受眾內(nèi)心的一種主觀狀態(tài)，無論受眾最終是否購買產(chǎn)品，他們都參與了這一過程，并且獲得一定的感受，受眾體驗感越深刻，廣告效果越明顯，購買的可能性就越大。斯科特·麥克凱恩說：“創(chuàng)造一種獨特的氛圍，用一種令人感到賞心悅目的方式來提供服務(wù)，你的顧客為了這種舒適的過程而愿意為之付費?！?[5]互動廣告以受眾視角為第一視角，創(chuàng)建場景，營造氛圍，通過感官上的刺激和情感上的體驗帶給受眾特別的感受，從而將商品的品質(zhì)傳達(dá)給消費者。比如紐約耐克公司設(shè)立“耐克體驗中心”，消費者可以隨意挑選自己喜歡的運動鞋，還可以馬上獲得最新的體育賽事結(jié)果，體驗運動的美感。

3.游戲化

斯蒂芬森曾說：“大眾傳播之最妙者，當(dāng)是允許閱者沉浸于主觀性游戲之中者?！盵6]斯蒂芬森講述的媒體接觸中的游戲特征在新媒體時代表現(xiàn)得尤為明顯。受眾在各種新媒體平臺上，除了完成必要的工作，更多的是獲得游戲的樂趣和自我存在感。比如著名的巧克力豆品牌M&M，在“大家來找茬”的游戲中推出椒鹽脆餅新口味，規(guī)則即從各色巧克力豆中找出一塊隱藏的椒鹽脆餅，簡單的游戲短時間內(nèi)獲得2.5萬人點贊、6000多次分享。

4.個性化

新媒體時代，企業(yè)根據(jù)數(shù)據(jù)分析制作互動廣告能夠關(guān)注每一個受眾。廣告主根據(jù)顧客的需求進(jìn)行個性化產(chǎn)品定制，注重產(chǎn)品設(shè)計創(chuàng)新，提供個性化的銷售和服務(wù)，迎合消費者的喜好。這種個性化服務(wù)表現(xiàn)為個性化的廣告互動設(shè)計。比如戴爾公司曾為福特公司不同部門的員工設(shè)計不同配置的計算機；三星GALXY S4在街頭開展個性化的互動，只要路人在各種干擾下盯住手機屏幕達(dá)到一定時間即可獲得三星手機一部。

5.分享性

AIDMA經(jīng)典的消費者行為模式即注意（Attention）—興趣（Interest）—欲望（Desire）—記憶（Memory）—購買行為（Action）。在這過程中，廣告創(chuàng)意引發(fā)消費者認(rèn)知、評價、記憶等心理活動，最終促進(jìn)銷售。新媒體時代，廣告更應(yīng)突出與受眾互動的過程，因此日本電通公司提出了AISAS模式，即注意（Attention）—興趣（Interest）—搜索（Search）—行動（Action）—分享（Share）。麥肯錫一項研究表明，新媒體時代用戶大部分都是分享型的，用戶利用新媒體進(jìn)行信息分享的同時又能引起其他用戶的關(guān)注。比如，當(dāng)某位用戶在消費了某品牌的產(chǎn)品或服務(wù)后，有感想或建議可以直接@該品牌的官方微博，之后官方微博可將有用的品牌信息發(fā)布出去，引起更多相關(guān)用戶的注意，從而使品牌的產(chǎn)品或服務(wù)影響力借助新媒體在眾多用戶的分享下實現(xiàn)裂變式傳播，這是傳統(tǒng)媒體短時間內(nèi)單純依靠口碑所無法實現(xiàn)的。

三、新媒體時代互動廣告不足之處

1.單調(diào)的“偽互動”

目前，很多廣告的互動形式多為鼓勵用戶上傳照片和文字，轉(zhuǎn)發(fā)信息，參加抽獎。單一的互動形式缺乏獨特的互動體驗，很多用戶可能主動參與抽獎，但除了對獎品感興趣，對自己究竟參與的是何種品牌的何種活動并沒有留下深刻印象。單調(diào)的“偽互動”帶來的不僅是資金的浪費，還有可能破壞產(chǎn)品在消費者心中的良好印象。

2.脫離產(chǎn)品實際，過分追求古怪離奇的廣告互動形式

新媒體技術(shù)的發(fā)展給廣告的傳播帶來無限的可能，海量的廣告信息無處不在，一些廣告人為了搶奪受眾眼球，不顧創(chuàng)意本身而盲目地將品牌與最新的廣告技術(shù)相關(guān)聯(lián)，這樣留給消費者的是眼花繚亂的創(chuàng)意形式，而不是產(chǎn)品或品牌本身，效果適得其反。

3.線上火熱，線下冷清

互動廣告借助新媒體技術(shù)實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)傳播，但線上互動離不開線下的營銷組合。目前，廣告主將重點投放在線上的互動上，忽略了線下互動。受眾從積極參與線上互動到實際購買行為的產(chǎn)生仍然有差距，產(chǎn)品的實質(zhì)銷售效果并不明顯。

四、新媒體時代互動廣告發(fā)展的幾點建議

1.以完善的用戶信息數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)

互動廣告推出之前，廣告主應(yīng)做好充分的準(zhǔn)備，比如做好用戶細(xì)分，根據(jù)Cookie記錄收集用戶信息，深入了解用戶，多方面掌握用戶的媒體使用習(xí)慣、關(guān)注話題等重要信息，揣摩用戶心理活動，及時更新用戶數(shù)據(jù)，為建立精準(zhǔn)有效的溝通渠道做準(zhǔn)備。

2.拓展多元化的互動渠道

在信息極大豐富的今天，互動廣告應(yīng)最大限度地吸引用戶積極參與到廣告的互動過程中，使受眾通過互動體驗產(chǎn)生滿足感從而達(dá)到吸引購買的目的。互動廣告越來越多，為了保持用戶對互動廣告的新鮮感，廣告人應(yīng)該不斷拓展多元化互動渠道。比如利用微信的“搖一搖”功能，長安福特、云南白藥牙膏、聯(lián)想、滴滴出行等企業(yè)與受眾展開了有效互動。再如巴西C&A設(shè)置了一款能將Facebook和Twitter對某件衣服的喜愛程度“Like”進(jìn)行評價顯示的衣架，該店將產(chǎn)品信息上傳到Facebook和Twitter上，只要用戶點擊“Like”，衣架上就能夠顯示喜愛這件衣服的受眾人數(shù)。多元化的互動渠道能夠為互動廣告的發(fā)展帶來更大機遇，因此我們要充分利用新媒體技術(shù)的圖像、文字、視頻、交互等多種傳播手段，探索和研發(fā)更多互動形式，豐富視覺傳達(dá)的表現(xiàn)范圍，以實現(xiàn)互動廣告?zhèn)鞑バЧ淖畲蠡?/p>

3.實現(xiàn)與受眾的深度互動

企業(yè)應(yīng)進(jìn)一步建立和深化與消費者的互動關(guān)系，實現(xiàn)互動廣告?zhèn)鞑バЧ淖畲蠡?。比如Keep在推廣初期，啟動“埋雷計劃”，讓5位產(chǎn)品經(jīng)理人在產(chǎn)品上線前一個月深入各種QQ群、微信群、貼吧等，長期連載健身經(jīng)驗貼和用戶溝通交流并成為意見領(lǐng)袖。當(dāng)Keep正式上線時，借助5位意見領(lǐng)袖的話語權(quán)同時引爆所有帖子，告知粉絲健身經(jīng)驗，全部是一款名為Keep的移動APP來維持的。在意見領(lǐng)袖的集中引爆下，Keep的日下載量達(dá)到4萬以上。除此以外，企業(yè)還要重視與用戶的個人互動，尊重每位有思想和個性的用戶，尊重他們的意見，及時整理受眾信息反饋，增加受眾個性化設(shè)計，縮短與用戶的心理溝通距離，實現(xiàn)彼此情感深層次交流。比如，戴爾公司在Twitter上開設(shè)27個賬號，每天超過1.5萬條互動信息。從產(chǎn)品資料到后期服務(wù)，戴爾公司實現(xiàn)了點對點的溝通，加深了用戶的體驗感。

4.實現(xiàn)線上線下的聯(lián)合互動

互動廣告的“互動”指的是線上線下的齊動，真正讓用戶感興趣并且主動參與，將新媒體的線上與現(xiàn)實的線下活動有機結(jié)合。比如2012年紅牛的“紅牛時間到，全能灌注”互動廣告案例，充分運用了社交媒體、自制APP、搭建官網(wǎng)、線下及時配送等全方位立體化的形式向消費者傳達(dá)“紅牛時間到”的概念。該廣告的傳播內(nèi)容以產(chǎn)品功能搭配感性訴求，讓消費者建立屬于自己的紅牛時間，運用O2O線上傳播互動+線下活動事件營銷+娛樂跨界全面滲透的傳播方式，將線下活動與線上品牌創(chuàng)新互動結(jié)合，形成了整套的互動廣告策略。

5.實現(xiàn)技術(shù)和創(chuàng)意的聯(lián)合互動

新媒體環(huán)境下的互動廣告不應(yīng)只是技術(shù)的展現(xiàn)，還應(yīng)實現(xiàn)創(chuàng)意和技術(shù)的高度融合，單獨強調(diào)哪個方面都無法實現(xiàn)最佳的互動效果。隨著技術(shù)的更迭，二維碼、觸控技術(shù)、空間感應(yīng)等新技術(shù)不斷和互動廣告結(jié)合，給受眾帶來了更多的娛樂感和新鮮感。但我們還應(yīng)該考慮消費者的實際需求，切忌過于強調(diào)技術(shù)帶來的完美體驗，忽視背后的產(chǎn)品和服務(wù)營銷。比如網(wǎng)易噠噠APP，廣告人制作了一款創(chuàng)意H5之里約大冒險廣告。打開神奇的H5，畫面出現(xiàn)空白畫板請你畫一個小人，然后這個小人會穿過桑巴美女，挑逗一下南極美洲豹，乘降落傘降落到朋友圈評論里約奧運會。這款具有較高創(chuàng)意的網(wǎng)易廣告好玩又有趣，互動性較強，借里約奧運會之機，迅速為眾多用戶所熟知?！熬W(wǎng)易噠噠”運用全新的思維，大膽嘗試新技術(shù)，從創(chuàng)意上突破常規(guī)，注重創(chuàng)意的參與性、互動性、重復(fù)性和黏著力，使互動廣告更富趣味性，在激發(fā)受眾主動參與的基礎(chǔ)上，很好地傳遞了廣告信息。

新媒體憑借日新月異的技術(shù)和高度互動的優(yōu)勢，為互動廣告提供了技術(shù)支持和創(chuàng)意源泉。與傳統(tǒng)廣告相比，受眾更青睞融互動性、體驗性、個性化、游戲化、分享性于一體的互動廣告，廣告創(chuàng)作人員應(yīng)進(jìn)一步拓展多元化的互動渠道，實現(xiàn)線上線下的聯(lián)合互動、企業(yè)與受眾的深度互動、技術(shù)和創(chuàng)意的融合互動，引領(lǐng)新媒體時代廣告發(fā)展。

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