【摘要】本文以文化微博作為研究對象，以美國傳播學(xué)者詹姆斯·凱瑞提出的傳播儀式觀為理論基礎(chǔ)，通過對后者的梳理，提出了對文化微博的重新定位，并在此基礎(chǔ)上總結(jié)歸納了文化微博的傳播技巧。

【關(guān)鍵詞】文化微博；傳播儀式；傳播技巧

【作者單位】史科蕾，山東女子學(xué)院。

2009年，新浪開通微博服務(wù)，并在明星效應(yīng)的帶動下迅速占領(lǐng)市場。2010年，僅僅一年的時間，中國大陸的微博注冊用戶就突破2億，這一年被稱為中國的微博元年。截至2012年底，中國網(wǎng)絡(luò)微博用戶已經(jīng)達到3.09億。面對微博的迅速發(fā)展，一些用戶或機構(gòu)開始利用這一新的媒介平臺來傳播文化信息。筆者以“博物館”為標簽，在新浪微博中共搜索到相關(guān)結(jié)果3815條，這些微博的共同特點是受關(guān)注度很高，如國家博物館微博的粉絲量已經(jīng)超過145萬，其影響力可以與任何一個傳統(tǒng)媒體相媲美。那么，面對文化微博快速發(fā)展的趨勢，我們?nèi)绾伟盐瘴幕⒉┑奶攸c，使之成為傳遞文化信息的有效途徑？本文以美國傳播學(xué)者詹姆斯·凱瑞在20世紀70年代提出的傳播儀式觀為視角，對我國文化微博的運營發(fā)展進行重新定位，并對文化微博的傳播技巧進行總結(jié)，希望為我國文化微博的有效發(fā)展提供有益參考。

一、作為一種“儀式”的文化微博

本文對“文化微博”概念的界定是“以傳播文化知識、弘揚民族傳統(tǒng)為目標，博主可以是個人、政府機構(gòu)，如博物館、文化局或者文化傳播公司等”。文化微博為文化的傳播提供了更多的便利，用戶隨時隨地都可以分享各種豐富多彩的文化資源。但從目前文化微博的運營來看，其傳播效果并不明顯。如擁有122萬粉絲的故宮博物院微博每條信息的轉(zhuǎn)發(fā)量不過三四百次，與“微博女王”姚晨一條微博轉(zhuǎn)發(fā)上萬次相比，受眾的關(guān)注程度和參與程度太低。究其原因，筆者認為，文化傳播應(yīng)注重文化對受傳者的滲透，僅僅把文化微博打造成一個信息發(fā)布的工具是不夠的。文化的地域性、專業(yè)性、系統(tǒng)性、抽象性決定了此類信息的傳播無論采取什么樣的傳播渠道，都需要用一種現(xiàn)代的、流行的視角來解讀文化精髓以適應(yīng)大眾的口味。同時，它還需要營造一個人人都能參與的空間，讓人們在互動和交流中體會文化的內(nèi)涵。因此，我們需要用一個新的視角來定位文化微博，而美國學(xué)者詹姆斯·凱瑞提出的“傳播儀式觀”恰恰給我們提供了這樣一個研究方向。

傳播儀式觀是傳播學(xué)者詹姆斯·凱瑞對“傳播”一詞的另一種理解。他認為，傳播不僅是一個信息傳遞的過程，也是一個信息共享的過程。閱讀信息就像參加一個“儀式”，受眾在其中得到的并不是獲取多少信息，而是心靈上的滿足?！靶侣勯喿x與寫作，是一個儀式化的過程，更是一種戲劇化的行為……在這個戲劇化行為中，讀者作為戲劇演出的旁觀者加入這一權(quán)力紛爭的世界。”[1]傳播的最高境界，就是“建構(gòu)并維系一個有秩序、有意義、能夠用來支配和容納人類行為的文化世界”[1]。將文化微博定位為一種“儀式”，假定在文化、微博與受眾之間存在大規(guī)模的互動，在這一前提下，文化微博運營的問題就不再是“該微博給我們傳遞了多少文化知識”，而是在文化微博中我們變成什么樣的人、承擔什么角色，在扮演角色的過程中文化對個人、對社會產(chǎn)生了什么樣的影響。以“儀式”為隱喻，筆者對文化微博的認識包括以下兩個方面。

第一，文化微博的傳播目的不是控制，而是通過溝通和交流實現(xiàn)文化認同。所謂文化認同，就是文化身份的確認過程，它可以提供方向感，為社會行動者行動提供意義與經(jīng)驗的來源，是個體進行文化定位，避免文化焦慮和不確定性的方式[2]。認同的前提是交流，而交流的實現(xiàn)需要一個空間，在這個空間中，來自第三方文化的人能夠跨越文化障礙，從另一種文化中獲得情感上的共鳴，從而對該文化產(chǎn)生一種依賴。因此，文化微博的目標不是知識的傳遞，而是通過對傳統(tǒng)文化、地方文化或者特色文化的闡釋構(gòu)建一個人人都能參與其中的平臺，使每個參與者都能在“角色扮演”中投入真實的感情，從文化中找到情感的歸宿，最終建構(gòu)一個有序、和諧的文化世界。但從目前文化微博的定位來看，很多文化微博更多還是信息發(fā)布的工具。例如，新浪故宮博物院微博的簡介是“縱覽古今歷史，欣賞中外藝術(shù)，歡迎您瀏覽網(wǎng)站……參觀中國國家博物館”。新浪陜西省文物局官方微博“漢唐網(wǎng)”的定位是“傳承中華文明是我們神圣的使命”?！翱v覽”“欣賞”“瀏覽”“傳承”這些關(guān)鍵詞暗示的仍然是一個從傳播者到受眾的線性傳播模式，受眾是被動接收信息。但也有一些文化微博注意到這一問題，例如湖南省博物館新浪微博的簡介是“你愛或者不愛，湘博就在這里，光華恒遠；你關(guān)注或者不關(guān)注，微博就在這里，永不自棄；來關(guān)注我，或者讓我住進你心里，默然，收獲，品味，歡喜”。帶有陳歐體色彩的自我簡介不僅貼近網(wǎng)民的心理，而且能夠讓文化“住進你心里”，真正實現(xiàn)文化認同。

第二，“儀式”是一種非常態(tài)的社會行為，對于參與者來說，正是因為儀式具有一定的象征性，不同于一般的社會行為，他們才會參與其中。文化微博就是要通過象征性符號打造一個虛擬的空間，吸引受眾參與，同時這個虛擬的場域要與現(xiàn)實環(huán)境達到某種契合，參與者才會投入真實的感情，獲得現(xiàn)實中的情感慰藉。目前，文化微博的經(jīng)營問題是太專業(yè)，缺少某種象征性和儀式感，不符合大眾的口味，造成受眾的參與熱情不高。如故宮博物院新浪微博對一款“乾隆款鈞窯變釉雙耳菊瓣尊”的描述是“高22.3cm，口徑18.2cm，足徑11.6cm。如清代《景德鎮(zhèn)陶錄》所云：‘窯變之器有二，一為天工，一為人巧。其為天工者，火性幻化，天然而成……其由人巧者，故以作幻色物態(tài)，直名之窯變。此器集天工與人巧于一身，顯示乾隆時期瓷器的燒造已臻爐火純青的地步”。該條微博的轉(zhuǎn)發(fā)量54次，評論12條。專業(yè)的描述無法拉近受眾和文化之間的距離，如何褪去文化專業(yè)化、抽象化的外衣，換以流行和大眾化的服飾，提高對受眾的吸引力是目前文化微博面臨的問題。

二、文化微博的傳播技巧

盡管文化微博在具體運作過程中出現(xiàn)諸如傳播特點與文化特征錯位的問題，但是利用微博來傳播文化已經(jīng)成為一股不可逆轉(zhuǎn)的潮流，中國如此，世界也是如此。在此情勢下，我們以儀式觀作為理論基礎(chǔ)，結(jié)合微博的特點，總結(jié)以下幾點傳播技巧以供參考。

第一，從傳播主體來看，要主動放下身段，與受眾進行平等的互動和溝通。首先，儀式觀隱含的前提是傳播者和受眾處在平等的位置上，二者在儀式中扮演不同的角色，在角色扮演中實現(xiàn)交流。換句話來說，儀式觀對傳播主體的理解是傳播過程中沒有傳受之分。但是，目前文化微博運作的基本模式是站在專家的立場上來傳播文化知識，“我是專業(yè)的，你是業(yè)余的”這一問題幾乎所有的文化微博都存在，這一點從微博粉絲量和關(guān)注量的懸殊差距可見一斑。

按照微博的傳播原理，被關(guān)注對象的微博會自動出現(xiàn)在關(guān)注者的微博首頁上，粉絲量和關(guān)注量的懸殊差距說明微博空間仍然只是一個知識傳輸?shù)钠脚_，而不是一個可供交流的公共領(lǐng)域。因此，文化微博只有主動降低姿態(tài)，接近受眾，才能實現(xiàn)有效的溝通和互動。

其次，傳受雙方的互動還體現(xiàn)在傳播者主動回應(yīng)受眾的反饋信息方面。主動回應(yīng)并不等于回答受眾提出的問題，互動的過程是一個雙方思想交流的過程，一問一答的方式仍無法擺脫你傳我受的傳播模式。在這一點上，我們看到一些文化微博的努力。例如，2014年元旦前故宮博物院發(fā)起了一個“拍下你的《故宮日歷》”的活動，故宮微博在每一個參與者后面都會留下一句話：“感謝你，文化的傳播者！希望2014年能讓你收獲更多，加油！”或者“歡迎加入我們，希望2014年能有更多的觀眾得益于你的講解”。留言雖短卻是雙方情感的交流，但可惜的是，這樣的互動在文化知識的傳播過程中卻很少能看到。故宮博物院有一條介紹宋代“鈞窯玫瑰紫釉長方花盆”的微博，收到23條評論，其中有6條評論出自一名為“小鬼下山”的博友。這6條微博從專業(yè)角度對這款瓷器進行深入解說，卻沒有得到博主的任何回應(yīng)。

再次，利用多種方式主動收集受眾的信息，激發(fā)受眾的參與熱情。調(diào)查式文本是微博傳播文化的文本形式之一，其特點是成本低、互動性強[3]。肇慶端硯公益文化團曾在微博中開展“端硯為何價高”“您練過書法嗎”等受眾調(diào)查，在激發(fā)受眾參與熱情的同時，也了解到受眾對端硯的認知程度，從而為下一步的傳播指明了方向。

第二，從傳播內(nèi)容來看，要通過開展活動（儀式）來提高受眾的參與度。文化微博使用的主要傳播符號是文字、圖片、視頻和超鏈接，有學(xué)者將這種文本樣式稱為詞條式文本[3]。這是文化微博信息傳播的最基本形式，這種文本樣式契合了微博140個字的信息容量，但同時，詞條式的文本樣式使微博碎片化的特點更加明顯，導(dǎo)致信息觀察視角的分散化、信息文本的零散和信息文本的不完整 [4]。這些特征無法與文化的系統(tǒng)性和傳承性相吻合。如何使文化微博既能發(fā)揮微博善于傳播信息的特點，又能有效地對文化加以闡釋從而吸引受眾的注意力？從儀式觀視角出發(fā)，最簡單的就是開展一個活動（儀式），構(gòu)建一個虛擬的平臺，在參與中傳播文化。如四川廣漢三星堆新浪微博在2013年9月26日有這樣一條微博：“雖然不明白‘三星堆后期組等主創(chuàng)人員跟三星堆有何淵源，但歌不錯，頗有中國古俠風(fēng)的感覺，歡迎創(chuàng)作三星堆歌曲?！痹撐⒉┰噲D建立一個人人都能參與的空間——創(chuàng)作三星堆歌曲，參與者可以在創(chuàng)作的過程中了解三星堆文化。但遺憾的是，該微博并沒有產(chǎn)生多大的影響，受眾的關(guān)注度不高，博主也沒有將這一行為繼續(xù)下去。這方面成功的案例是“伍皓征歌”的活動。2012年3月，微博粉絲量已經(jīng)上百萬的云南紅河哈尼族彝族自治州州委宣傳部長伍皓將自己所做的《我要去紅河》歌詞放在個人微博上，請博友提出修改意見并譜曲，吸引了大量網(wǎng)友參與。4月18日，博主又在微博上發(fā)布了征集《我要去紅河》詞曲的網(wǎng)址鏈接，在全國范圍拉開了征集紅河歌曲的序幕。接下來，他通過微博不斷發(fā)布活動進展信息，吸引了大量博友關(guān)注紅河這個神秘的少數(shù)民族地區(qū)[5]。

此外，要善于利用微博“話題”功能，將文化傳播融入話題的討論中。“話題”的設(shè)置不僅實現(xiàn)了信息的有效整合，更重要的是，為受眾提供了一個參與討論的平臺。例如，國家博物館微博發(fā)起了#秋天#這一話題，并將宋代蘇漢臣的《秋庭戲嬰圖》放入該話題的討論中：“姐弟二人圍著小圓凳，聚精會神地玩推棗磨的游戲。不遠處的草地上，還散置著轉(zhuǎn)盤、小佛塔、鐃鈸等精制的玩具。背景是筍狀的太湖石高高聳立，造型堅實挺拔，周圍簇擁著盛開的芙蓉花與雛菊。這樣的布局，不僅沖淡了湖石的陽剛之氣，也充分點出秋天的節(jié)令?！痹撐⒉┑拿枋稣Z言通俗易懂、生動活潑，放在“秋天 秋天來了，做點什么”這樣的話題中，不僅契合配圖本身的意境，也提高了微博的吸引力。需要注意的是，話題的設(shè)置要貼近受眾的生活，能夠讓每一個受眾都有話可說?！扒锾臁边@個主題對每個人來說都不陌生，我們可以曬曬秋天的景色，可以談?wù)勄锾斓男那椋羞@些又可以融入我們對繪畫藝術(shù)的理解中。通過符號建構(gòu)的虛擬場域在一定程度上要與受眾的日常生活相契合，這樣受眾才能知道在這個場域中應(yīng)該做什么、能夠做什么。否則的話，受眾只能扮演這場“儀式”的觀眾，而非表演者。

第三，從傳播符號來看，要運用親民話語以及多種傳播符號，努力打造一個具有吸引力、真誠溝通的平臺?！扳x窯玫瑰紫釉長方花盆……通體施天青色和玫瑰紫色釉。釉面呈現(xiàn)‘蚯蚓走泥紋。此花盆雖小，但胎體厚重，用色典雅潤澤，邊角利用微曲的弧線做過渡，富有美感?！边@是故宮博物院新浪微博一條介紹鈞窯花盆的微博，用語很專業(yè)，寫作也很工整，客觀準確地描述了該花盆的特征，但這樣的寫作風(fēng)格不利于搭建一個平等交流的平臺。網(wǎng)絡(luò)有自己的一套語言規(guī)則，如淘寶體、陳歐體、甄嬛體……這些網(wǎng)絡(luò)語體的最大特點是有個性，易于被網(wǎng)民接受。雖然它們不夠?qū)I(yè)，并沒有傳播太多有價值的文化知識實現(xiàn)文化普及的功能，但是只有用一種流行的、大眾化的樣式取代專業(yè)表達的晦澀，才能吸引受眾參與。

另外，還要充分利用現(xiàn)有多種傳播符號打造虛擬平臺，使受眾有身臨其境之感。湖南省博物館微博首頁推出了網(wǎng)上虛擬展廳，采用3D動畫技術(shù)呈現(xiàn)馬王堆漢墓陳列、湖南名窯陶瓷陳列、湖南商周青銅器陳列和湖南十大考古新發(fā)現(xiàn)陳列四個展廳。用戶點擊任何一個陳列展廳，屏幕右上角會出現(xiàn)一個立體地圖，指示該展廳在博物館中的具體位置。虛擬展廳和博物館實體展廳完全相同，用戶點擊展品可以清楚地看到展品的形狀以及介紹，有身臨其境之感。按照這種思維方式，文化微博可以用動畫技術(shù)展現(xiàn)文化實地場景，或者將文化與網(wǎng)絡(luò)游戲相結(jié)合，在微博中用超鏈接加以提示。利用網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)有的傳播符號以及獨特的交流方式來傳播文化可能會起到事半功倍的效果。

文化微博自身的特點決定了它不可能代替?zhèn)鹘y(tǒng)媒體、學(xué)?；蛘呶幕瘷C構(gòu)承擔文化普及的功能，只是文化傳播的一種補充形式。文化微博的出現(xiàn)打破了阻礙人們了解文化的一層層玻璃，人們不再需要懷著敬畏的心情到博物館就能欣賞各種文化珍品。但是，如何真正實現(xiàn)文化與人的零距離接觸，而不是以另一種形式的“專業(yè)化”重新設(shè)置文化和受眾之間的距離？以“儀式”為隱喻，在140個字的空間中搭建一個人人都可以參與其中的交流平臺，以真誠的感情取代專業(yè)的晦澀，使參與者從中體會到文化的魅力，這不失為一條有效的途徑。

[1][美]詹姆斯·凱瑞.作為文化的傳播[M] .北京：華夏出版社，2005.

[2] 佘文斌.交流的無奈：跨文化網(wǎng)絡(luò)傳播的現(xiàn)實困境[J] .國際新聞界，2009（10） .

[3]潘博成等.試論微博與傳統(tǒng)文化的傳播[J] .中國市場，2011（35） .

[4]彭蘭.碎片化社會背景下的碎片化傳播及其價值實現(xiàn)[J] .今傳媒，2011（10） .

[5]楊佳.微博與民族文化對外傳播[J] .紅河學(xué)院學(xué)報，2012（10） .