顧青青　施蓓

在移動互聯(lián)網(wǎng)和移動終端設(shè)備技術(shù)迅速發(fā)展的今天，手機(jī)已不僅僅是接打電話和收發(fā)短信的基本通訊終端，而是成為融合通訊、購物、影音、游戲等功能的智能移動終端，與人們的親密度甚至已超越電腦，在手機(jī)等移動終端設(shè)備購物平臺上，物品種類豐富新穎，可以快速的貨比多家，從而確定最后的消費(fèi)品，這種買賣方式受到越來越多的消費(fèi)者和商家的青睞，甚至有學(xué)者預(yù)測這一消費(fèi)方式在將來會替代傳統(tǒng)的消費(fèi)方式。但是數(shù)以萬計的商品如何快速，高效的推薦給需要的用戶，本文中將研究用戶在手機(jī)購物平臺中的行為特征，為后續(xù)優(yōu)化移動終端設(shè)備推薦購物系統(tǒng)優(yōu)化提供基礎(chǔ)。

調(diào)查目的與對象

本文中通過問卷調(diào)查對手機(jī)用戶進(jìn)行了調(diào)查，從而系統(tǒng)的了解了用戶使用手機(jī)進(jìn)行購物的習(xí)慣、偏好等行為特征，剖析了手機(jī)等移動終端設(shè)備購物消費(fèi)的合理性。

調(diào)查對象為有手機(jī)的移動終端設(shè)備購物經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者，沒有移動終端設(shè)備購物經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者但愿意嘗試的消費(fèi)者和既沒有經(jīng)驗(yàn)且無意愿嘗試的消費(fèi)者。

為了能得到較為集中的答案，方便進(jìn)一步的分析，問卷主要采用單選和多選的封閉式設(shè)題方式，從用戶的基本信息，所使用的設(shè)備，是否有過購物經(jīng)歷，購物的目的與興趣點(diǎn)等多個方面進(jìn)行調(diào)查，了解移動終端購物的使用情況。

調(diào)查樣本說明

為了全面地反映消費(fèi)者的手機(jī)購物狀況，本次問卷投放總量為150份，其中網(wǎng)絡(luò)投放100份，考慮到網(wǎng)絡(luò)渠道的年齡局限性，增設(shè)50份紙質(zhì)問卷作為補(bǔ)充。最終，共回收有效問卷137份，其中網(wǎng)絡(luò)94份，紙質(zhì)43份，回收有效問卷率達(dá)到91.3%，可以進(jìn)行進(jìn)步的統(tǒng)計分析。

調(diào)查結(jié)果與分析

在信息化快速發(fā)展的環(huán)境中，消費(fèi)者對于手機(jī)購物消費(fèi)的態(tài)度相對積極，但是年齡、心理和個人等因素影響仍然存在。

1.用戶特征分析

回收的有效問卷中，男性72人，女性65人。從年齡分布來看，21-35歲和36-50歲兩個年齡段人數(shù)最多，約為73%，其中選擇有網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)歷的人數(shù)比例達(dá)到83.9%，其中50歲以下年齡段的人群基本都有網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)歷。從手機(jī)使用的頻率來看，選擇經(jīng)常和頻繁的人數(shù)比例達(dá)到了87.6%，選擇使用手機(jī)購物的人數(shù)較多，比例達(dá)到了65.7%，購物人群中按月計購物頻率在3-6次的人數(shù)比例達(dá)到了42.86%，絕大多數(shù)人選擇網(wǎng)絡(luò)購物的原因是方便，相當(dāng)一部分人是因?yàn)閮r格便宜和可供選擇的品種多。分析可知：50歲以上年齡的手機(jī)用戶對手機(jī)購物認(rèn)識粗淺，受自身視力減弱不能準(zhǔn)確清晰觀看手機(jī)屏幕的生理因素和對新興事物的接受能力弱的因素影響，對手機(jī)購物存在比較強(qiáng)里的排斥心理。50歲以下的消費(fèi)者比較能接受手機(jī)購物行為。

2.用戶網(wǎng)購的行為特征

（1）商品類型特征

用戶手機(jī)購物的物品喜好分析只適用于進(jìn)行手機(jī)購物的消費(fèi)者群體。目前用戶的消費(fèi)行為趨向于對個性化和新鮮事物的追求。從調(diào)查問題“您經(jīng)常在手機(jī)上買的東西”的回答中，可以明顯看出服裝類是男女共同的最大興趣類目，鞋類和零食類比例基本持平。此外，生活用品類女性較男性比例更大，化妝品類基本屬于女性興趣商品類目。

（2）手機(jī)購物網(wǎng)站的偏好

為了進(jìn)步了解手機(jī)購物的現(xiàn)狀，本調(diào)查設(shè)置了“您經(jīng)常購物的平臺”的問題。以選擇人數(shù)來作為判斷依據(jù)，94.2%的人選擇了淘寶，48.5%選擇了京東，其他少部分人選擇其他，例如：1號店，唯品會等。通過多方調(diào)研證明，淘寶網(wǎng)站和京東的信譽(yù)較好，購買程序相對簡單。

3.用戶對網(wǎng)上購物的態(tài)度及心理特征分析

（1）嘗試心理

此次調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，40-50歲的用戶往往是抱著嘗試的心態(tài)進(jìn)行手機(jī)購物或者準(zhǔn)備進(jìn)行手機(jī)購物，在他們的思想中，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購物不如傳統(tǒng)的商場購物方式安全有保障，但是受家庭子女的影響，他們會選擇定的商品進(jìn)行嘗試。他們愿意嘗試手機(jī)購物，很大程度上取決于網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的價格便宜和網(wǎng)購的方便性。無論是傳統(tǒng)的消費(fèi)方式還是手機(jī)購物，商品的價格始終是影響消費(fèi)者心理的主要因素?，F(xiàn)在由于為了開拓網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，網(wǎng)絡(luò)銷售上往往有一些折扣活動，從而相同的產(chǎn)品在手機(jī)購物上就享有一些價格上的優(yōu)勢，滿足了消費(fèi)者追求物美價廉的消費(fèi)心理。

（2）減小風(fēng)險及方便心理

在手機(jī)購物這個新興購物方式而言，20～40歲年齡階段的消費(fèi)者表現(xiàn)出了一定的謹(jǐn)慎性和原則性。這類消費(fèi)人群在手機(jī)購買商品或者服務(wù)出現(xiàn)問題時，會選擇積極地面對問題，尋求解決方式，這就表明這類消費(fèi)者群體的維權(quán)意識比較強(qiáng)烈。方便快捷也是這類人群的手機(jī)購物的另個因素，傳統(tǒng)的購買過程中，消費(fèi)者需要到實(shí)體店鋪進(jìn)行選購，支付，帶商品回家，而手機(jī)購物可以在手機(jī)上挑選好需要的商品，通過網(wǎng)上支付實(shí)現(xiàn)交易，當(dāng)天或者幾天之內(nèi)送貨上門，節(jié)省了時間和精力。

總結(jié)

面對手機(jī)購物潛在的廣大市場，理解用戶的消費(fèi)行為是商家占領(lǐng)市場的關(guān)鍵突破點(diǎn)。從調(diào)查結(jié)果來看，目前手機(jī)購物的消費(fèi)者是體驗(yàn)型和目標(biāo)型綜合體。年齡層也不斷的擴(kuò)大，他們不僅注重物美價廉，方便快捷；而且在選擇商品服務(wù)中呈現(xiàn)為謹(jǐn)慎務(wù)實(shí)的消費(fèi)者。他們在手機(jī)購物中，根據(jù)他們自身的需求和信任的網(wǎng)站進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物，在購物后，通過網(wǎng)絡(luò)用戶與用戶之間，用戶與商家之間進(jìn)行交流。本文中通過研究用戶在手機(jī)購物中的行為特征，發(fā)現(xiàn)用戶嘗試心理，風(fēng)險以及便捷等都是用戶在手機(jī)購物中受到影響的因素。我們可以通過分析用戶的興趣偏好，反向而之，根據(jù)用戶過往的消費(fèi)行為特征向用戶推薦商品，這在很大程度上提升了用戶的手機(jī)購物體驗(yàn)。