張瑞

ZARA屬西班牙Inditex集團旗下的一個服裝品牌和服裝連鎖零售品牌，也是全球排名第三的服裝商，在87個國家擁有兩千余家門店，時尚青年對于ZARA優(yōu)異的設計和低廉的價格十分追捧。作為個傳統(tǒng)的線下服裝零售品牌，首先從ZARA在中國開設門店的狀況來對ZARA的品牌定位做一個大致的把握。ZARA在中國開設了315家門店，依據(jù)四大經濟區(qū)劃分來看：東部共177家門店；西部48家；中部36家；東北30家及港澳臺24家，其中最突出的省市地區(qū)是：廣東30家、江蘇29家、北京28家、浙江24家（其中杭州10家，寧波8家）、遼寧20家（其中沈陽10家）、上海18家、香港18家、成都13家（以上數(shù)據(jù)來源百度地圖搜索結果統(tǒng)計）。由此分析出ZARA更傾向于將門店開設在具備以下特質的地方：省會城市；人流量大的城市；相對富裕發(fā)達的地區(qū)；時尚通達地區(qū)；青年人活躍的地區(qū)。

在線上服裝首圖陳列的整體視覺觀感上，ZARA品牌網(wǎng)站的展示圖片在視覺上依靠“品牌氣息蔓延”的比重較多，注重品牌精神層面上的致。而許多國貨的線上展示圖片則不然，依靠如拍攝視角、拍攝場景、燈光布置、模特體位和造型、構圖、等“圖像的連續(xù)與重復”的傾向更多，顯得整齊劃一?！捌放茪庀⒙印痹谝曈X上的優(yōu)點是有蘊含品牌生命力，有呼吸感、消費群粘性大；缺點是在品牌觀念、對消費者的理解和研究、圖片的生產上投入更多?！皥D像的連續(xù)與重復”的優(yōu)點是成本低、服裝展示直接、方便執(zhí)行、商品受眾泛化；缺點是品牌辨識度低、視覺體驗的疲勞感、視覺形象變更易造成陌生感、受眾忠誠度有限。

ZARA中國網(wǎng)站的女裝首圖陳列在服裝、圖片及其布局上有著獨到的手法。不同的服裝使用了不同的模特、表演、造型和執(zhí)鏡思維，盡管幾乎所有圖片都使用了白背景和相似的燈光效果，但出于穿衣模特和攝影師（或執(zhí)鏡方式）這兩個視覺呈現(xiàn)要索在多維度上的選擇和搭配，使線上陳列圖片組合起來不會顯得單調乏味。我們能發(fā)現(xiàn)利落干練的服裝都由某個模特來演繹；過膝風衣被安排給位中性的高挑女性；輕熟性感的服裝由兩位被打扮得充滿誘惑力的女性來展示；有的服裝和人物看起來克制和規(guī)矩；有的模特生澀地回避著鏡頭……這些不同的服裝、人物和執(zhí)鏡組合而成的服裝首圖被打散雜糅在整個商品陳列頁中而非順次展示。陳列首圖的挑選也各不相同，全身、半身、側背、人物特寫、服裝局部都有充分使用。這樣一來，服裝類型、模特表演、執(zhí)鏡個性的不同拓寬了視覺搭配的維度，在統(tǒng)一的品牌調性和一定的視覺規(guī)范下，即便置身十分簡單的場景和零道具使用，首圖陳列顯得豐富而整潔。另一個手法是有針對性的表演和記錄，模特和攝影師并沒有刻板地依賴自己的天性來相互配合而產生中規(guī)中矩的照片，而是在品牌的定位和品牌受眾的生活狀態(tài)中尋找靈感。

針對些具有代表性的服裝展示圖片來說明。模特正穿到半的風衣的圖片看起來是她正在穿著外套準備出門的樣子；在張展示褲裝胯部細節(jié)的圖片里，襯衫的一擺扎入褲中而另一擺垂下，被遮住的口袋和襠部及周圍的細節(jié)與露出來的部分實際上是對稱的，這樣便既展示了足夠的細節(jié)但又暗示著人物處在非正式場合的環(huán)境；一件高亮質感的金色小背心被一位年輕且頗具個性的金發(fā)女性穿著，展示出來的人與服裝的某種關系引發(fā)觀者的共鳴；一件帶有少許透視的淺粉線衫的材質和色調都很柔軟，羞澀的動態(tài)和稍顯回避的眼神以及模特蓬松散開的中短發(fā)使她看上去正處在一個更為私密的環(huán)境中，并從人物性格上配合了這件線衫輕透單薄的特點；同一個模特將頭發(fā)扎起來后用相似表演穿著與線衫完全不同的短款紅色呢外套，外套設計簡練大氣，這種做法也豐富了圖片陳列的維度；以她頭發(fā)飄逸的程度、稍微走出了光域以及她的大跨度貓步使自己重心不穩(wěn)而造成的快速感可以看出，這是在真實的行走中抓拍到的畫面，攝影師用仰視的角度定格下這位穿著緊身皮褲和皮夾克的眼神犀利的棕膚色女性……

消費者的網(wǎng)購行為出于：網(wǎng)絡科技、追求方便和效率、消費對象。如果有足夠的時間和精力誰不愿意去試衣間選衣服，順便搜羅周邊美食而要在顯示器里對著圖片來購買？在網(wǎng)絡上，商品圖片就是提供這種方便和效率的載體，在線上兜售服裝，傳播品牌理念的同時，還要照顧到消費者飽滿的線上購物體驗。由此，我對ZARA中國網(wǎng)站女裝圖片有以下見解：從服裝設計、產品定價和門店設置上都暗示著ZARA將客戶鎖定在涉身優(yōu)質公共生活空間，需要或有膽量追求最新時尚的青壯年中低產、無產者；作為一個大牌設計的“搬運工”、將頂級時尚廉化的品牌，ZARA很清楚其受眾的生活狀態(tài)——扎根大都會、沒有夠多的財權、容易接觸到并能接受尖端時尚以及有需要彰顯自身時尚品味和態(tài)度的場合及目的；讓不同的模特在“上班以前，下班以后”生活狀態(tài)下以不同側面的表演來展示服裝并糅雜這些通過攝影轉化成為線上商品的首圖來進行品牌和服裝的視覺傳達，迎合這些比上不足比下有余的繁忙現(xiàn)代都市人的審美與精神狀態(tài)，圖片里純凈的環(huán)境布置和穩(wěn)定的光比配合了ZARA品牌快時尚的運營模式，這些方式也使各式各樣的服裝圖片很好地統(tǒng)在了ZARA品牌的線上商品視覺陳列中，加之些具體操作層面上的巧妙安排，為消費者提供了認知上的準確性以引起共鳴、理解上的穩(wěn)定性使品牌受到持久關注、視覺上的豐富性使消費者不容易產生乏味感、最后再標注上他們舍得為此付出的價格。