張瑞

隨著互聯(lián)網(wǎng)向低齡人群和高齡人群的普及，在以淘寶和天貓為代表的網(wǎng)銷平臺中出現(xiàn)了針對更多年齡層次的品牌和產(chǎn)品，本文將以定位在16-25歲的甜美型少女服裝品牌——天貓商城中的樂町、Candie's以及淘寶店鋪ZOWZOW（嗆口小辣椒）的圖片來展開。

樂町是成立于1989年的寧波太平鳥公司旗下的少女品牌；1981年Candie's品牌在美國賣出了1400萬雙涼拖，成為美國青少年鞋類大牌并逐漸將產(chǎn)品范圍擴大到服飾、香水、眼鏡、手袋、手表及內(nèi)衣，品牌風格漂亮時尚、質(zhì)量出眾且價格實惠，Canide's以甜美時尚快速的產(chǎn)品及親民價格面向中國市場，入人駐天貓一年有余，屬于上海拉夏貝爾集團；ZOWZOW則是來自重慶的一對雙胞胎姐妹在淘寶上開設的一家淘寶C店，2004年姐妹二人以“嗆口小辣椒”的名義在某論壇上發(fā)布了一條圖文并茂講述穿衣搭配的帖子受到了網(wǎng)友的關注并逐漸走紅。這三個品牌在淘寶及天貓中甜美型少女服裝品牌里具有一定的代表性：樂町原本是家以服裝連鎖零售為主的品牌，6年的耕耘也使其在天貓中經(jīng)營有聲有色；拉夏貝爾是間更為年輕的公司，近年來知名度提升迅速，旗下Candie's品牌作為一家天貓新店在視覺呈現(xiàn)上頗有可圈可點之處；ZOWZOW或是嗆口小辣椒則是生長在互聯(lián)網(wǎng)中的品牌，新浪微博中“嗆口小辣椒”擁有著571萬粉絲，是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的典型代表。

樂町天貓旗艦店里廣告大片、宣傳影片、動圖動畫、插畫等視覺設計元素應有盡有，配套的主題和文案豐富而俏皮可愛，使樂町在視覺和內(nèi)容上都很有看頭。以“變身記——百變樂町GIRL——魔法X混搭——帶你玩轉(zhuǎn)潮流魔法，贏取精美大獎”主題頁面為例，這是樂町2016年秋冬新款的專題形象頁，兜售毛呢外套和針織衫，視覺上呈現(xiàn)出甜美、時尚、追求完美的特點。頁面以淺粉紅色為基調(diào)，稍艷麗的粉紅色和白色作為輔調(diào)，點綴以淡藍色、粉桃紅色、灰亮的橙黃色，使整體色調(diào)體現(xiàn)出秋日所需的微暖的感覺；二來，偏淡偏粉的色調(diào)能使豐富多彩的網(wǎng)頁設計讓位于毛呢料、針織線料在照片中顯示出來的松軟和漫反射特點；三來秋冬深色系和無色系的服裝較多，適當?shù)牡噬梢酝癸@出極色系和無彩色系的秋冬服裝色彩，反過來這些極色和無彩色能穩(wěn)定住豐富多彩的網(wǎng)頁設計。白色勾勒出模特與服裝的邊緣，強化商品的視覺中心位置，結(jié)合背景里的網(wǎng)格紋理、一些手繪萌物和俏皮的文案，帶來吉春校園的印象和拼貼的設計效果。用于服裝展示的攝影棚拍攝圖片與外景拍攝圖片并重，模特的妝容、搭配的配飾和道具豐富而講究。以上，以及從模特與攝影師的默契來看，樂町呈現(xiàn)出“攝影師認真抓取了甜美可愛的模特認真地表演出甜美可愛”的結(jié)果，打造完美的甜美系少女形象——精致的白人模特、極盡甜美的演繹、全面而細致的視覺考量體現(xiàn)出樂町通過制造“關于甜美和少女的最大可能性”來沖擊消費者的視覺神經(jīng)。

Candie's的服裝本身與樂町在年齡層上定位一致并有許多很相似的款式，但比樂町多一些冷靜和樸素的貨品；同樣是甜美型少女路線的視覺傳達，與樂町熱情洋溢的歐美范所不同的是，Candie's使用了亞裔模特，并且圖片中散發(fā)出些許和風意境；有著同樣青春甜美的人物造型和講究的發(fā)式和妝容，Candies's喜歡選取自然光下的普通街景和經(jīng)過簡單布置的場景，視覺元素比樂町要簡單樸實；同樣是多彩、年輕、甜美的路線，Candie's的視覺傳達顯得并不夸張。模特和攝影師配合演出平淡與松弛的狀態(tài)來呈現(xiàn)出“一位甜美少女的日?！碑嬅?，場景中多出現(xiàn)水泥、木紋、磚瓦質(zhì)地，并使用淺色粗布、慢生長的植物、柔性塑膠膜等，營造出松軟舒適的甜美感。相比來說，樂町的圖片更顯得主動，通過圖像強勢傳達關于甜美少女的圖景；而Candie's的圖片比較被動，但讓觀者進入到看似平實卻又用心營造的關于甜美少女的世界中去。

淘寶星店ZOWZOW的圖片看起來很像是個“市民美少女在閑暇時發(fā)布的朋友圈照片”。以我個人的觀點，ZOWZOW在人物形象和配飾搭配上汲取了韓流的特色；模特的表演和記錄視角呈現(xiàn)出日本服裝品牌常在網(wǎng)絡中草根軟文里的圖片樣式，比如買家在售賣網(wǎng)站中以BLOG的形式里上傳穿搭圖文中的“實拍圖”，嗆口小辣椒本身也是由此行為而走紅的。集合了韓式的人物形象和日式草根的傳播口吻，最終以中國市民的情懷呈現(xiàn)出甜美、優(yōu)雅和易于實現(xiàn)的生活范本。嗆口小辣椒或許就是淘寶上的“老鼠街攤主，格子鋪店家”；亦或是網(wǎng)絡社交媒體中的草根紅人；也或許是活出腔調(diào)和品味的美女市民。廉價別致的服裝、韓式美女的形象、日式小清新的畫風、“小公舉”或“萌萌噠”的腔調(diào)——她們與萬千中國大眾少女一同熱愛并追求這些低門檻且流行著的事物，從而在淘寶和社交媒體上贏得了其消費群的信任與義氣——這讓嗆口小辣椒成為了消費者心目中觸手可及的同伴和偶像。

綜上，在淘寶及天貓中既有像樂町和Candie、s這樣的傳統(tǒng)線下品牌加入，也有像ZOWZOW這樣以“嗆口小辣椒”為支撐的淘寶C店。這些截然不同的品牌在淘寶及天貓中競爭甜美型少女服裝市場中顯示出各自的特點和優(yōu)勢——樂町在太平鳥的支持下投入令人贊許的心力悉心經(jīng)營著關于甜美與少女的童話世界；Candie's則運用東方理念和元素來詮釋現(xiàn)代東方甜美少女的生活圖景；嗆口小辣椒在互聯(lián)網(wǎng)世界里“從群眾中來，到群眾中去”，ZOWZOW為女性市民提實惠的服裝、現(xiàn)實而美好的穿衣品味和青春的甜美形象。