交通廣播要凸顯伴隨性貼近性互動(dòng)性?xún)?yōu)勢(shì)

嚴(yán)鋒

摘要：本文從紹興交通廣播的最新布局和發(fā)展現(xiàn)狀入手，以紹興臺(tái)幾個(gè)交通廣播節(jié)目運(yùn)作實(shí)踐為具體案例，分析了城市交通廣播當(dāng)前提升傳播力的實(shí)現(xiàn)路徑，提出了交通廣播無(wú)論由誰(shuí)經(jīng)營(yíng)、誰(shuí)主辦，只要是以移動(dòng)人群為目標(biāo)聽(tīng)眾，都應(yīng)該凸現(xiàn)伴隨性、貼近性和互動(dòng)性?xún)?yōu)勢(shì)的觀點(diǎn)。

關(guān)鍵詞：交通廣播；伴隨性；貼近性；互動(dòng)性

在全媒體時(shí)代，城市交通廣播的內(nèi)涵變得更加豐富，外延也在不斷拓展，經(jīng)營(yíng)主體更加多元。紹興廣播電視總臺(tái)戲曲音樂(lè)頻率2016年3月16日“試水”交通廣播后，推出了《私家車(chē)音樂(lè)廣播》節(jié)目，把著力點(diǎn)放在伴隨性、貼近性和互動(dòng)性三個(gè)環(huán)節(jié)上，現(xiàn)在已成為當(dāng)?shù)貜V播媒體中的一匹黑馬。而紹興臺(tái)交通頻率經(jīng)營(yíng)的《941早班車(chē)》和《941晚班車(chē)》由于出現(xiàn)了較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，“鯰魚(yú)效應(yīng)”明顯，也紛紛對(duì)節(jié)目進(jìn)行改版和創(chuàng)新。如今，紹興交通廣播的格局在日趨優(yōu)化，節(jié)目的整個(gè)收聽(tīng)群體在相應(yīng)擴(kuò)大，收聽(tīng)率在持續(xù)上升，廣告承載量在明顯增加，頻率錯(cuò)位發(fā)展的差異化路子越走越寬。

一、人無(wú)我有的伴隨性

“要想使廣播的伴隨性得到有效提升和強(qiáng)化，電臺(tái)的整體形象、頻率定位、節(jié)目形式、節(jié)目?jī)?nèi)容、節(jié)目質(zhì)量、創(chuàng)意策劃、收聽(tīng)環(huán)境、組織運(yùn)作等都是不可或缺的因素。”廣播媒體的伴隨性主要體現(xiàn)在幾個(gè)方面：一是收聽(tīng)廣播時(shí)人們可以邊聽(tīng)邊做其他事情，如在吃飯、散步、做家務(wù)、開(kāi)車(chē)、坐車(chē)時(shí)收聽(tīng)，這時(shí)的廣播成了“背景媒介”；二是收音機(jī)攜帶方便，想聽(tīng)就聽(tīng)，這時(shí)的廣播又成了“貼身媒介”；三是人們可以在動(dòng)態(tài)環(huán)境中收聽(tīng)，這時(shí)的廣播還成了“彈性媒介”。一句話，就是收聽(tīng)廣播時(shí)，人們可以“一心二用”。正由于廣播能伴隨性收聽(tīng)，所以當(dāng)汽車(chē)時(shí)代到來(lái)時(shí)，以交通廣播為代表的廣播媒體又迎來(lái)了第二個(gè)春天。

紹興臺(tái)戲曲音樂(lè)頻率在打造《私家車(chē)音樂(lè)廣播》過(guò)程中，重新定位頻率，全新構(gòu)架節(jié)目，將核心聽(tīng)眾群鎖定為20—40歲的紹興私家車(chē)人群，確立了伴隨性很強(qiáng)的“私家車(chē)好廣播”市場(chǎng)目標(biāo)。節(jié)目打破傳統(tǒng)廣播的板塊設(shè)置，形成了每天5檔橫向節(jié)目流+12檔縱向節(jié)目流的碎片化輪播新形態(tài)。如在一個(gè)小時(shí)的“早高峰”節(jié)目?jī)?nèi)就有“紹大寶”實(shí)時(shí)播報(bào)路況的《馬路先鋒》、刷新天氣預(yù)報(bào)的《1035氣象站》、播報(bào)新聞資訊的《首頁(yè)頭條》和《關(guān)鍵詞》、講解汽車(chē)知識(shí)的《小胖汽車(chē)圈》、根據(jù)當(dāng)日話題改編并實(shí)況清唱的《煩哥來(lái)了》、與私家車(chē)主開(kāi)展實(shí)時(shí)互動(dòng)的《1035朋友圈》、“大爹”用紹興方言介紹本地角角落落市井瑣事的《包打聽(tīng)靈世面》、展示熱門(mén)新聞排行榜+熱門(mén)音樂(lè)排行榜的《大熱門(mén)》、《脫口秀》、以外地主播紹小東眼中的紹興為主體的《外地人在紹興》、播報(bào)珍聞奇事的《有嘎種事體》、以新聞深度調(diào)查為主的《新聞?dòng)^察哨》、播放歌曲為主的《私家車(chē)時(shí)間》、以說(shuō)唱交通規(guī)則的《舌頭繞》等。而晚高峰節(jié)目則在保留了早高峰部分板塊的同時(shí)，又增加了《妞妞來(lái)哉》和《微訪談》等。這些節(jié)目板塊清晰、資訊豐富、節(jié)奏明快，話題新鮮，內(nèi)容接地氣，符合紹興車(chē)友在路上滯留時(shí)間不長(zhǎng)的伴隨性收聽(tīng)現(xiàn)狀。其中多數(shù)話題還與年輕人的心理接近，如大學(xué)畢業(yè)后如何找工作、小伙子如何交女朋友等，播報(bào)形態(tài)也容易讓年輕人接受。

相對(duì)而言，紹興臺(tái)交通頻率的《941早班車(chē)——聽(tīng)說(shuō)早高峰》為了增強(qiáng)伴隨性，則把節(jié)目時(shí)間提前至7：00。兩個(gè)小時(shí)的節(jié)目時(shí)間，在繼續(xù)做強(qiáng)“全城路況”的基礎(chǔ)上，加大資訊份額，多角度、立體式地設(shè)置“推送+互動(dòng)”節(jié)目議程。其中“記者在現(xiàn)場(chǎng)”“主播來(lái)報(bào)料”等板塊，凸顯了早高峰時(shí)段“直播交通”的特性，通報(bào)、梳理、跟蹤實(shí)時(shí)路況、突發(fā)新聞，形成了“直播室—指揮中心—路面現(xiàn)場(chǎng)—公眾參與”多維互動(dòng)的信息傳播效果。晚高峰節(jié)目《941晚班車(chē)——下班嘚不嘚》從16：00開(kāi)始，延長(zhǎng)到3個(gè)小時(shí)，注重與早高峰節(jié)目的差異化設(shè)計(jì)，突出輕松、休閑的風(fēng)格定位，“朋友圈那事兒”“就是這個(gè)味兒”“小鮮兒捉魚(yú)”等小欄目，用“玩廣播”的態(tài)度講述生活樂(lè)事，搜索快意美食。戶外直播板塊“就是這個(gè)味兒”，通過(guò)連線方式，打通直播室內(nèi)外、節(jié)目?jī)?nèi)外以及新媒體線上線下的美食路徑，讓聽(tīng)眾即時(shí)報(bào)名產(chǎn)生聽(tīng)友“吧唧團(tuán)”，分享、點(diǎn)評(píng)本地美食，導(dǎo)航全城第一手美食資訊。由于這些舉措全都是圍繞增強(qiáng)節(jié)目伴隨性而展開(kāi)的，因此深受聽(tīng)眾朋友的歡迎。

二、服務(wù)聽(tīng)眾的貼近性

在信息化社會(huì)，各種媒介的服務(wù)功能都要相應(yīng)地拓展，交通廣播更應(yīng)如此。交通廣播既要在資訊傳播上有貼近性，更要在服務(wù)內(nèi)容上突出貼近性，這是其他媒體暫時(shí)無(wú)法替代的獨(dú)家優(yōu)勢(shì)。作為城市交通廣播，服務(wù)好本地移動(dòng)聽(tīng)眾，提供路況信息和其他交通資訊及新聞資訊，是增強(qiáng)貼近性的主要體現(xiàn)；反映群眾心聲，為百姓的日常生活出謀劃策、排憂解難是辦好節(jié)目的宗旨。與此同時(shí)，紹興臺(tái)的交通廣播節(jié)目還十分重視聽(tīng)眾的投訴，并積極協(xié)調(diào)予以解決，從而提升了交通廣播的公信力，增強(qiáng)了權(quán)威性。交通廣播節(jié)目只有真誠(chéng)服務(wù)聽(tīng)眾、貼近聽(tīng)眾，這樣才能吸引更多聽(tīng)眾的關(guān)注。

為了增強(qiáng)節(jié)目的貼近性，紹興臺(tái)戲曲音樂(lè)頻率的《私家車(chē)音樂(lè)廣播》突出了早、中、晚各檔節(jié)目主持風(fēng)格的鮮活性、時(shí)段內(nèi)容的差異性，通過(guò)抓住重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)，提高了節(jié)目在聽(tīng)眾中的到達(dá)率。如：在放學(xué)時(shí)間，播一些與學(xué)生有關(guān)的信息；在傍晚時(shí)間，播放一些飯后散步可聽(tīng)的內(nèi)容；夜深時(shí)間，針對(duì)在校大學(xué)生的收聽(tīng)習(xí)慣，播放一些古典音樂(lè)或者年輕人喜歡的搖滾歌曲。這樣的節(jié)目，板塊清晰、資訊豐富、節(jié)奏明快、信息流通暢，服務(wù)聽(tīng)眾的針對(duì)性非常強(qiáng)。筆者認(rèn)為，要增強(qiáng)交通廣播的貼近性，就必須注重幾個(gè)重要關(guān)節(jié)點(diǎn)：一是要傳播有價(jià)值的實(shí)用信息；二是主持人要與聽(tīng)眾保持平等對(duì)話狀態(tài)；三是主持人要積極回應(yīng)聽(tīng)眾提出的問(wèn)題，讓聽(tīng)眾有一種親近感和親切感；四是要寓情于服務(wù)，寓關(guān)懷于服務(wù)之中；五是要努力為聽(tīng)眾解疑釋惑，幫助他們解決一些實(shí)際困難。

在實(shí)際操作中，交通廣播通過(guò)多項(xiàng)公益活動(dòng)來(lái)服務(wù)聽(tīng)眾，增強(qiáng)貼近性的效果是顯而易見(jiàn)的。最近，紹興臺(tái)交通頻率秉持“愛(ài)心廣播、熱心公益”的服務(wù)理念，推出了多項(xiàng)舉措：一是經(jīng)過(guò)多方籌劃和數(shù)月準(zhǔn)備，啟動(dòng)并投入運(yùn)作“941愛(ài)心廣播公益基金”，第一站的援助對(duì)象是新昌啟康希望小學(xué)，為學(xué)校捐建多媒體教室、配備可供全校師生使用的多媒體設(shè)備。二是成立社會(huì)平安公益活動(dòng)“‘群藍(lán)星·文明交通微聯(lián)盟”并同時(shí)開(kāi)展“守法斑馬線，文明在路上”微信照片征集活動(dòng)，通過(guò)活動(dòng)推介、節(jié)目回應(yīng)，提升市民的文明、守法意識(shí)。三是與公安部門(mén)聯(lián)合制作“紹興大王的故事”反詐騙系列情景廣播劇，寓教于樂(lè)，提高民眾防范電信詐騙的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)。四是與紹興市交警支隊(duì)聯(lián)合推出《斑馬線曝光臺(tái)》，曝光不文明、不守法的交通行為，倡導(dǎo)和諧文明交通。五是分別與紹興市120急救指揮中心、市消防支隊(duì)指揮中心建立“緊急救護(hù)”“120警情通報(bào)”和“救在身邊”交通誘導(dǎo)系統(tǒng)，通過(guò)直播節(jié)目、線性宣傳和新媒體互動(dòng)等方式與途徑，幫助聽(tīng)眾朋友深入了解這方面的常識(shí)。六是把交警、運(yùn)管、公路、消防等部門(mén)和單位的人員作為主要服務(wù)對(duì)象，發(fā)起“關(guān)愛(ài)優(yōu)秀協(xié)警”“真情941 夏日送清涼”等愛(ài)心活動(dòng)，從而進(jìn)一步拓展了交通廣播的服務(wù)面。

三、直接交流的互動(dòng)性

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，城市交通廣播節(jié)目的主持人應(yīng)該通過(guò)微博、微信與公眾開(kāi)展線上線下的多渠道互動(dòng)，并加入群聊，這樣不但可以聚集人氣，還能擴(kuò)大受眾面?！皩?duì)主持人而言，充分利用微博、微信的即時(shí)交流性，能在有限的節(jié)目時(shí)間內(nèi)完成密集度更高的信息交換，滿足聽(tīng)眾與主持人、節(jié)目之間的互動(dòng)需求，增強(qiáng)節(jié)目的現(xiàn)場(chǎng)性和真實(shí)性，拉近主持人與聽(tīng)眾的距離?！盵2]為了與聽(tīng)眾開(kāi)展廣泛的互動(dòng)，紹興臺(tái)交通頻率在晚間非黃金時(shí)段的直播節(jié)目中推出了《941匯生活》，通過(guò)歡唱、交友等互動(dòng)環(huán)節(jié)的設(shè)置，增強(qiáng)聽(tīng)眾的參與熱情，并為惡劣天氣及突發(fā)事件的晚間段實(shí)時(shí)播報(bào)預(yù)留端口。在雙休版的《動(dòng)感雙休》節(jié)目中，則策劃推出戲曲文藝專(zhuān)欄《嘉寶藝苑》，邀請(qǐng)國(guó)家一級(jí)導(dǎo)演、紹興市曲藝家協(xié)會(huì)主席汪嘉寶為特邀主持，聽(tīng)經(jīng)典，評(píng)新作，講述作品背后的故事，并讓票友廣泛參與。

在全媒體傳播格局中，城市交通廣播的互動(dòng)性?xún)?yōu)勢(shì)要進(jìn)一步發(fā)揮好，既可以讓節(jié)目主持人通過(guò)熱線、短信與聽(tīng)眾朋友進(jìn)行直接交流，也可以利用微博、微信等與用戶開(kāi)展全方位互動(dòng)，更應(yīng)該把與聽(tīng)眾朋友的互動(dòng)延伸到現(xiàn)實(shí)生活之中。最近以來(lái)，紹興臺(tái)的交通廣播依托《車(chē)行天下》《周末去哪兒玩》等欄目，組織聽(tīng)眾朋友開(kāi)展自駕游、周末短途游等活動(dòng)，充分調(diào)動(dòng)了聽(tīng)眾參與交通廣播的積極性。

當(dāng)前，城市交通廣播與聽(tīng)眾朋友的互動(dòng)，還應(yīng)該借助新媒體的平臺(tái)和渠道。紹興臺(tái)交通頻率為了深度融入新媒體，最近通過(guò)與一家科技公司合作，由該公司的專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)為紹興941交通廣播的官方微博提供技術(shù)支持，改善、提高客戶體驗(yàn)，現(xiàn)已增設(shè)“底部導(dǎo)航”“在線收聽(tīng)”“交流互動(dòng)”“主持人展示”和“微社區(qū)”等功能，通過(guò)手機(jī)移動(dòng)端加強(qiáng)了與受眾（用戶）的互動(dòng)。同時(shí)又成立新媒體部，統(tǒng)籌管理官微、公號(hào)的編輯、推送，強(qiáng)化新媒體團(tuán)隊(duì)的“頭條”意識(shí)，重點(diǎn)培育原創(chuàng)采編團(tuán)隊(duì)，根據(jù)頻率定位和受眾需求，強(qiáng)調(diào)信息的“有用、有趣”。新媒體團(tuán)隊(duì)成立以來(lái)的半個(gè)月中，微信市場(chǎng)反饋很好，頭條閱讀量平均達(dá)到12%以上，單條最高的閱讀人數(shù)超過(guò)6000，閱讀次數(shù)超過(guò)11000次。

在紹興臺(tái)交通頻率微信平臺(tái)上運(yùn)作的“最具人氣路況報(bào)料手”投票活動(dòng)中，半個(gè)月時(shí)間內(nèi)，活動(dòng)頁(yè)面的瀏覽量就突破13萬(wàn)，投票數(shù)達(dá)2萬(wàn)，關(guān)注者數(shù)量超過(guò)1.5萬(wàn)人。在通過(guò)微信投票的“全城萌主”&“最萌童聲”活動(dòng)中，短短15天時(shí)間，“全城盟主”活動(dòng)頁(yè)面瀏覽量超過(guò)12萬(wàn)，投票數(shù)4.9萬(wàn)；“最萌童聲”瀏覽量超過(guò)6000，投票數(shù)超過(guò)5000，關(guān)注者數(shù)量每天增加1500人左右。

“廣播是唯一訴諸聽(tīng)覺(jué)的傳媒，其在聲音傳播上的特殊魅力，是其他媒介所無(wú)法取代的。另外，廣播的伴隨性和互動(dòng)性，與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)基因天然相近?！盵3]廣播媒體的主要優(yōu)勢(shì)是伴隨性、貼近性和互動(dòng)性。應(yīng)該說(shuō)，這些在交通廣播中可以體現(xiàn)得更加充分。當(dāng)前，城市交通廣播要在繼續(xù)保持固有優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，與新新媒體進(jìn)行深度融合，做足“三性”文章，通過(guò)迎合本地化和專(zhuān)業(yè)化發(fā)展的大趨勢(shì)，不斷增強(qiáng)自身發(fā)展的動(dòng)力。

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（作者單位：紹興廣播電視總臺(tái)）