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      花式賣廣告

      2016-12-15 00:19:23
      讀書文摘·經(jīng)典 2016年11期
      關(guān)鍵詞:馬東花式瓜子

      從《奇葩說》第一季起,馬東在節(jié)目里“花式賣廣告”就成為了節(jié)目的一大特點(diǎn)。在節(jié)目中,他抓住一切機(jī)會(huì)巧妙地穿插贊助產(chǎn)品。這種“花式賣廣告”征服了觀眾和廣告商?!镀孑庹f》第三季破3億元的招商總額證明了廣告客戶的認(rèn)可。

      馬東坦言,“花式賣廣告”是比較討巧的一種內(nèi)容變現(xiàn)方式。

      作為一個(gè)商業(yè)化的公司,在所有的商業(yè)邏輯里,最基礎(chǔ)的一點(diǎn)就是盈利。盈利的預(yù)期可以放在近端,也可以放在遠(yuǎn)端。馬東說的遠(yuǎn)端,指的是打車行業(yè)等需要通過短期內(nèi)的虧損“燒錢”搶占市場(chǎng)的領(lǐng)域,而米未傳媒等內(nèi)容創(chuàng)業(yè)公司,則屬于在他看來必須在近端實(shí)現(xiàn)盈利的企業(yè)類型。

      以盈利作為出發(fā)點(diǎn)的商業(yè)理念,落實(shí)在米未具體的運(yùn)營(yíng)中,體現(xiàn)為“把所有好玩的種子都先埋在心里”。

      為了激發(fā)內(nèi)心的靈感。馬東定期會(huì)和團(tuán)隊(duì)一起頭腦風(fēng)暴,碰撞出各種天馬行空的創(chuàng)意與方案。為了激發(fā)靈感,馬東甚至允許員工在工作時(shí)喝酒。他笑著介紹,在米未傳媒內(nèi)部,有一個(gè)內(nèi)部社團(tuán)叫“暈社”,其第一條社規(guī)就是:“酒是命”。

      頭腦風(fēng)暴、酒精和其他的刺激,催生出各式各樣的靈感,但這些創(chuàng)意并非都有機(jī)會(huì)變成現(xiàn)實(shí)。只有在看到了清晰的盈利潛力后,馬東才會(huì)把創(chuàng)意節(jié)目化、內(nèi)容化,這些“種子”才能“發(fā)芽長(zhǎng)大”。

      對(duì)于米未來說,盈利潛力主要取決于兩部分:市場(chǎng)和用戶。在推出每個(gè)新產(chǎn)品前,市場(chǎng)研究和用戶研究都是不可或缺的。具體細(xì)分之后,市場(chǎng)主要由兩部分組成:渠道與客戶。渠道指的是視頻網(wǎng)站、直播平臺(tái)等內(nèi)容投放平臺(tái),客戶主要指冠名贊助商等廣告客戶。本著一切為了盈利的商業(yè)邏輯,米未的新產(chǎn)品方案只有得到了這兩方面的積極反饋,確保有平臺(tái)可播,有廣告費(fèi)可賺,后續(xù)的內(nèi)容創(chuàng)作才正式開始。

      內(nèi)容創(chuàng)作的邏輯,本身一定要在用戶的想象之外。馬東相信,最能打動(dòng)人的內(nèi)容,一定是受眾聞所未聞、無法想象的。

      正是在這種思路的引導(dǎo)下,馬東用《奇葩說》把嚴(yán)肅的辯論做成娛樂綜藝,給米未自營(yíng)的瓜子取名“粑粑瓜子”。粑粑瓜子“吃口shi 冷靜一下”的宣傳語在食品界可謂“叛逆”,但正是這種叛逆的風(fēng)格助其在年輕人中打開市場(chǎng)。不過,有時(shí)候太過意外的效果也不佳。馬東笑著說,買粑粑瓜子的大部分都是年輕人,當(dāng)他們拿粑粑瓜子給父母的時(shí)候,父母都不愿意吃。

      要做超出用戶想象的內(nèi)容,無法依賴用戶研究,那有其他的路徑可循嗎?馬東曾經(jīng)提出,在內(nèi)容領(lǐng)域只有最優(yōu)秀的頭部?jī)?nèi)容才能賺錢。按照這個(gè)邏輯,米未的產(chǎn)品都賺錢了,都可算作是頭部?jī)?nèi)容。那么擅長(zhǎng)制作頭部?jī)?nèi)容的馬東,在這方面有什么心得?

      馬東將團(tuán)隊(duì)的專業(yè)程度和制作能力放在首位。產(chǎn)品品質(zhì)是成功的前提,再好的創(chuàng)意如果實(shí)現(xiàn)不了也是枉然。其次,就是對(duì)時(shí)代脈搏的把握。“很多作品在我們看來是優(yōu)質(zhì)、成熟的,但是(不成功,是因?yàn)椋┧麄儧]有趕上時(shí)代的脈搏?!?/p>

      馬東曾在《奇葩說》里說過,這檔節(jié)目之所以受歡迎,在于其不僅僅是一個(gè)娛樂節(jié)目,更傳達(dá)出一種價(jià)值觀:所有的聲音都應(yīng)該被聽見和尊重。這順應(yīng)了多元、平等的社會(huì)文化大趨勢(shì),也契合了年輕人追求個(gè)性、渴求尊重與理解的心理。抓住了時(shí)代的脈搏,成功也就水到渠成了。正如同馬東說的:“(所謂時(shí)代的脈搏)其實(shí)就是在呼吸之間,和你的用戶真正內(nèi)心需求之間的呼應(yīng)關(guān)系,有時(shí)候呼應(yīng)到了,你自己也不知道為什么,大家就喜歡了。”

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