對(duì)于試圖與顧客和員工建立牢固聯(lián)系的企業(yè)來(lái)說(shuō)，講故事是個(gè)極好的工具，來(lái)自斯坦福大學(xué)的專(zhuān)家說(shuō)。

一些特殊的故事在塑造公司的品牌、文化和未來(lái)方面格外有效。一個(gè)有效的故事可以轉(zhuǎn)換客戶(hù)體驗(yàn)、重新設(shè)想產(chǎn)品和服務(wù)，并激發(fā)新的商業(yè)機(jī)會(huì)。

這種鼓舞人心的、明晰化的故事可以使人們聯(lián)想到自家公司，并且這類(lèi)故事一般都有各種“英雄”。他們對(duì)一家公司的總體戰(zhàn)略規(guī)劃，而不只是在宣傳方面，做出的貢獻(xiàn)可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出人們的意識(shí)。

斯坦福大學(xué)商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授詹妮弗·艾克（Jennifer Aaker）與她的父親大衛(wèi)·艾克（David Aaker）就是這個(gè)方面的專(zhuān)家。他們合寫(xiě)了一本書(shū)，介紹的就是講故事對(duì)推進(jìn)公司品牌的作用。

詹妮弗·艾克在近期一篇發(fā)表在《加州管理評(píng)論》上的文章中寫(xiě)道，“故事能夠提供一個(gè)視角，使其他更豐富的觀念得到表達(dá)，效果和好處遠(yuǎn)不止功能性利益。

在那篇文章中，故事的一個(gè)經(jīng)典范例是，一個(gè)名叫約翰·諾德斯特姆（John Nordstrom）的年輕人同意為客戶(hù)的兩個(gè)“用舊了的”雪地輪胎辦理退款——他后來(lái)就基于這種“客戶(hù)至上”的政策建立了諾德斯特姆公司。另一個(gè)經(jīng)典范例是莫爾森加拿大啤酒公司（Molson Canadian Beer Company）為了展示它是怎樣與顧客一樣對(duì)曲棍球充滿(mǎn)了熱情，在加拿大落基山的一個(gè)偏僻位置修建了一個(gè)曲棍球場(chǎng)，并且用飛機(jī)將顧客送到那里觀看比賽。

此外，還有著名的戶(hù)外運(yùn)動(dòng)品牌里昂·比恩（L.L.Bean）。它在 1912 年推出一家靴子公司，卻發(fā)現(xiàn)他們生產(chǎn)的頭100雙靴子由于一個(gè)拼接問(wèn)題而存在裂縫。他的創(chuàng)始人里昂·比恩（Leon Leonwood Bean）是如何處理的？他給所有購(gòu)買(mǎi)這些靴子的客戶(hù)辦理了退款，盡管這幾乎令他破產(chǎn)。

詹妮弗·艾克說(shuō)，故事可以是獨(dú)立的故事，就像諾德斯特姆、莫爾森以及里昂·比恩的故事一樣，擁有一個(gè)單一、完整的故事。除此之外，它也可以由幾個(gè)以相似信息和主題為基礎(chǔ)的故事構(gòu)成。無(wú)論哪種方式，它們都能起到鼓舞客戶(hù)和員工的作用。

除實(shí)現(xiàn)清晰溝通并擁有巨大的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值之外，這樣的故事還可以推進(jìn)公司的品牌愿景，突顯企業(yè)價(jià)值觀，她說(shuō)。因此，最好的署名故事在構(gòu)建企業(yè)的核心經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略上發(fā)揮著概念性的作用。

故事的力量

在當(dāng)今的營(yíng)銷(xiāo)傳播領(lǐng)域，故事和講故事是個(gè)熱門(mén)話題，大衛(wèi)·艾克說(shuō)，他是加州大學(xué)伯克利分校商學(xué)榮譽(yù)教授，也是斯坦福大學(xué)商學(xué)院校友，同時(shí)還是一家品牌咨詢(xún)企業(yè)的現(xiàn)任副董。

“許多心理學(xué)及相關(guān)方向的研究表明，如果某些事實(shí)屬于一個(gè)故事的一部分，那它們就更容易被人們記住，”他說(shuō)。

古往今來(lái)，故事的力量已經(jīng)得到了充分證明，他補(bǔ)充說(shuō)。這很好理解，只要回想一下古代的伊索寓言或是《湯姆叔叔的小屋》的影響力就可以了。其中，《湯姆叔叔的小屋》這部19 世紀(jì)的小說(shuō)可以說(shuō)影響了內(nèi)戰(zhàn)的結(jié)果。

研究表明，故事具有說(shuō)服力是因?yàn)樗鼈兛梢愿淖內(nèi)藗兊膽B(tài)度，甚至反駁論據(jù)。事實(shí)上，故事遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于單純的“真相”。學(xué)者們的研究顯示，與簡(jiǎn)單地羅列和突出一件特定商品或服務(wù)的“特色”或數(shù)據(jù)相比，故事對(duì)顧客的影響力更大。

如何利用故事

尋找“故事中的英雄”是找到故事的第一步，研究人員寫(xiě)道。展開(kāi)你的想象力，這些英雄可能來(lái)自客戶(hù)、項(xiàng)目組、供應(yīng)商、員工、企業(yè)創(chuàng)始人、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、甚至是實(shí)際發(fā)行的產(chǎn)品或服務(wù)。

但找出令人信服的故事只是戰(zhàn)略的一部分，詹妮弗·艾克說(shuō)。更大的挑戰(zhàn)是有效地利用它們代表公司的品牌愿景、增長(zhǎng)目標(biāo)、客戶(hù)關(guān)系和商業(yè)戰(zhàn)略。

她說(shuō)，在內(nèi)部，高管和員工應(yīng)該在他們的活動(dòng)中交流這些故事，無(wú)論是在車(chē)間還是在跟合作伙伴打交道時(shí)。

在外部，面臨的挑戰(zhàn)要大一些，大衛(wèi)·艾克說(shuō)。商定一套方案，一定要將故事與目標(biāo)受眾連接起來(lái)。這可以借助文章、書(shū)籍、博客、網(wǎng)站、媒體見(jiàn)面會(huì)、訪談、 公關(guān)項(xiàng)目和廣告。

他還指出，社會(huì)媒體的作用日益突出。通過(guò)在網(wǎng)絡(luò)上傳播故事，讓顧客和支持者將這些故事和消息通過(guò)各種方式傳遞給他們的朋友和聯(lián)系人，產(chǎn)生倍數(shù)效應(yīng)，傳播效率得到極大提升。