張佳竹

“調(diào)控風(fēng)暴”尚未平息，各城市又開始嚴(yán)查開發(fā)商廣告，重拳治理樓市9類違規(guī)不正當(dāng)經(jīng)營行為。根據(jù)相關(guān)規(guī)定，從前開發(fā)商常掛在嘴邊的“第一”、“頂級(jí)”、“樓王”、“銷冠”、“絕版”、“學(xué)區(qū)”、“峰層”、“上風(fēng)上水”等詞匯成為“禁語”。

此次嚴(yán)查令開發(fā)商傷筋動(dòng)骨：部分“問題”新房項(xiàng)目已閉門謝客，處于整頓之中；也有在售新房項(xiàng)目悄然撤換宣傳廣告，刪改宣傳稿件，以防觸及紅線。

有業(yè)內(nèi)人士表示，此次監(jiān)管能夠較好地打擊樓市違法違規(guī)銷售行為，促進(jìn)房地產(chǎn)市場(chǎng)穩(wěn)定健康的發(fā)展。

房地產(chǎn)廣告法從嚴(yán)執(zhí)行

曾經(jīng)有一個(gè)經(jīng)典段子，這樣調(diào)侃房地產(chǎn)廣告：旁邊有個(gè)垃圾站，廣告曰“人性化環(huán)境管理”；附近有條火車道，廣告曰“交通便利，四通八達(dá)”；周圍有家銀行，廣告曰“緊鄰中央商務(wù)區(qū)”；旁邊有個(gè)居委會(huì)，廣告曰“中心政務(wù)區(qū)核心地標(biāo)”；周邊有家學(xué)校，廣告曰“濃厚人文學(xué)術(shù)氛圍”；旁邊有家診所，廣告曰“頂級(jí)醫(yī)療配套”；挨著一條水溝，廣告曰“絕版水岸名邸，上風(fēng)上水”；地勢(shì)高，廣告曰“視野開闊，俯瞰全城”。

“星級(jí)享受”、“絕版地塊”、“頂級(jí)配套”、“核心商圈”、“黃金旺鋪”、“上風(fēng)上水”、“30分鐘直達(dá)XX”這樣的廣告語幾乎是房地產(chǎn)開發(fā)商的標(biāo)配。

然而最近，這樣的廣告用語突然“人間蒸發(fā)”，幾乎絕跡。房地產(chǎn)開發(fā)商撤掉了從前的廣告牌，新的宣傳廣告低調(diào)而謹(jǐn)慎。

這一切改變還得從新廣告法開始說起。

去年9月1日，《中華人民共和國廣告法》（以下簡稱新廣告法）正式實(shí)行，不僅明確了虛假廣告的定義，規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)廣告，更完善了房地產(chǎn)廣告準(zhǔn)則，規(guī)定房源信息應(yīng)當(dāng)真實(shí)，面積應(yīng)當(dāng)表明為建筑面積或者套內(nèi)建筑面積。嚴(yán)禁廣告中含有：升值或者投資回報(bào)的承諾；以項(xiàng)目到達(dá)某一具體參照物的所需時(shí)間表示項(xiàng)目位置；違反國家有關(guān)價(jià)格管理的規(guī)定；對(duì)規(guī)劃或者建設(shè)中的交通、商業(yè)、文化教育設(shè)施以及其他市政條件作誤導(dǎo)宣傳。

隨后，國家工商行政管理總局于同年12月24日發(fā)布《房地產(chǎn)廣告規(guī)定》，對(duì)房產(chǎn)地廣告準(zhǔn)則進(jìn)行細(xì)化，并于今年2月1日開始施行。

該《規(guī)定》的發(fā)布，猶如給開發(fā)商戴上了緊箍咒?！拔遄C不全”的項(xiàng)目不得再發(fā)布廣告，廣告中不得含有風(fēng)水、占卜等封建迷信內(nèi)容；廣告中也不能出現(xiàn)為入住者辦理戶口、就業(yè)、升學(xué)等事項(xiàng)的承諾；更規(guī)定了許多不能在廣告中出現(xiàn)的詞語。

“這意味著，以前沒有預(yù)售證也能發(fā)廣告的行為，現(xiàn)在不行了；以前頻發(fā)出現(xiàn)在廣告上的‘首屈一指、‘首席、‘樓王、‘絕版、‘絕版、‘至尊、‘精裝修這類廣告詞，現(xiàn)在都不可以再出現(xiàn)了。以后也不會(huì)有‘買房送老婆等低俗廣告出來傷眼睛了?！币晃辉谘霃V從事法律工作的人士告訴記者。

新廣告法和《房地產(chǎn)廣告規(guī)定》雖然早已經(jīng)實(shí)行，但真正從嚴(yán)執(zhí)行，是從最近各城市加強(qiáng)調(diào)控、重拳治理樓市違規(guī)不正當(dāng)經(jīng)營行為開始的。

今年10月以來，北京集中開展了在售商品房項(xiàng)目和房地產(chǎn)中介機(jī)構(gòu)執(zhí)法檢查工作，督促相關(guān)企業(yè)嚴(yán)格落實(shí)房地產(chǎn)調(diào)控政策要求，杜絕發(fā)生捂盤惜售、哄抬房價(jià)等多種擾亂房地產(chǎn)市場(chǎng)秩序的行為。據(jù)北京市住建委官方消息，北京市住建委在對(duì)30個(gè)在售項(xiàng)目和52家房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)進(jìn)行執(zhí)法檢查。

“面對(duì)北京相對(duì)比較嚴(yán)峻的調(diào)控形勢(shì)，房企的銷售壓力增大了。之前，部分房企并沒有進(jìn)行嚴(yán)格的自檢。新政后，房企擔(dān)心自己的行為有可能出現(xiàn)問題，所以干脆把涉及地產(chǎn)項(xiàng)目的宣傳廣告、宣傳活動(dòng)都收緊了?！眮喓罊C(jī)構(gòu)市場(chǎng)總監(jiān)郭毅告訴記者。

開發(fā)商自檢自查

“西山富人區(qū)、西長安地標(biāo)、熱銷樓盤” 每次從門頭溝路路過，崔爽（化名）都能看到中昂·時(shí)代廣場(chǎng)的廣告牌上這幾句醒目的宣傳語，但最近，這些宣傳語都被用灰色的油漆涂抹掉了。“好好的廣告牌成了大花臉”。

“變臉”不止時(shí)代廣場(chǎng)，華遠(yuǎn)·裘馬四季更“狠”，不僅涂抹掉了廣告語中的敏感詞匯，甚至連項(xiàng)目的名稱也一并涂掉了。只能隱約看到“華遠(yuǎn)·裘馬四季”、“十萬繁華”、“核心”、“高端”幾個(gè)字。

同樣位于門頭溝的西山燕廬項(xiàng)目則干脆換了廣告牌，新廣告牌上只有項(xiàng)目名稱和聯(lián)系電話兩個(gè)簡單的信息。

有的開發(fā)商更徹底，索性撕下了所有廣告牌，僅剩幾面光禿禿的圍擋。

“好像突然就感受到了嚴(yán)打的氣氛，”在某傳統(tǒng)媒體從事編輯工作的戚悅（化名）告訴記者，以前開發(fā)商做廣告，廣告語能寫多“高大上”，就寫多“高大上”，都不讓改?，F(xiàn)在，開發(fā)商自己就會(huì)把宣傳語里不符合規(guī)定或者敏感的詞語刪掉。

比如，“××分鐘直抵市中心區(qū)”、“與××號(hào)地鐵無縫對(duì)接”、“與沃爾瑪零距離相擁”、“距××區(qū)政府僅××分鐘路程”……在過去的樓盤廣告中，這種利用耳熟能詳?shù)慕煌屑~、周邊地標(biāo)性建筑作為參照物，表示距離的手法屢見不鮮。

不過，所謂的“××分鐘”、“零距離”、“無縫”究竟是以什么方式進(jìn)行時(shí)間計(jì)算，是乘公交、步行，還是開車，抑或開飛機(jī)，購房者往往一無所知。而且，這個(gè)時(shí)間走的哪條路線，是否已囊括發(fā)生交通擁堵、遇到突發(fā)情況等不確定因素所耗費(fèi)的部分，開發(fā)商通?！氨苤鼐洼p”。

《房地產(chǎn)廣告發(fā)布規(guī)定》中明確規(guī)定，廣告中不得發(fā)布以項(xiàng)目到達(dá)某一具體參照物的所需時(shí)間表示項(xiàng)目位置。

“幾分鐘生活圈、幾分鐘到中心區(qū)等措辭，開發(fā)商現(xiàn)在都不敢寫了，還會(huì)叮囑編輯千萬別寫”。戚悅表示。

記者感受到的另一個(gè)變化是，以前開發(fā)商做廣告都喜歡用“XX元/起”，這個(gè)“XX”數(shù)字非常低，而“起”字非常小，以至于很多消費(fèi)者經(jīng)常忽略“起”字，而被低價(jià)吸引?？捶繒r(shí)才發(fā)現(xiàn)，XX元所對(duì)應(yīng)的房子基本沒法買或已經(jīng)賣光了，甚至根本就不存在。

新廣告法后，記者瀏覽搜狐焦點(diǎn)網(wǎng)、樂居網(wǎng)、北京搜房網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，10月下旬出現(xiàn)的樓盤廣告中，這類“XX元起”的說法已經(jīng)不再出現(xiàn)。

“隨著政府加大力度治理北京樓市違法違規(guī)銷售行為，北京樓市的秩序越來越規(guī)范了。房企對(duì)地產(chǎn)項(xiàng)目的宣傳更加切合實(shí)際了，對(duì)于購房者來說可以更加客觀地了解到項(xiàng)目的真實(shí)情況?！惫阏f。

北京中原市場(chǎng)研究部主管康芃認(rèn)為，受到北京“9 30”新政等調(diào)控政策和從嚴(yán)打擊虛假廣告的影響，部分不合規(guī)的項(xiàng)目推盤將會(huì)變得很謹(jǐn)慎，從而使得上述項(xiàng)目的房企第四季度的業(yè)績會(huì)受短期影響?！?