華文出版“走出去”戰(zhàn)略及實施策略探析

王志剛　度冉

【摘要】華文出版“走出去”戰(zhàn)略應該以文化傳播為核心目的，其可以分為三個階段：一是利用地緣優(yōu)勢占領華語文化圈；二是打造華文出版“中國”品牌，傳播中華文化；三是利用文化影響帶動華文出版經(jīng)濟。華文出版“走出去”戰(zhàn)略實施應該強調五種策略，即國際化、制度化、專業(yè)化、品牌化和多元化。

【關鍵詞】華文出版；“走出去”；版權貿(mào)易

【作者單位】王志剛，河南大學新聞與傳播學院；度冉，河南大學新聞與傳播學院。

【基金項目】國家社會科學基金項目“數(shù)字出版企業(yè)版權戰(zhàn)略管理研究（11CXW006）”的階段性成果。

隨著文化軟實力在綜合國力競爭中扮演的角色越來越重要，世界各國紛紛發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)以提高本國文化競爭力。作為文化資源大國，我國也制定了一些與對外傳播文化相關的政策。例如，“中國圖書對外推廣計劃”實施以來，其工作小組成員單位版權輸出總量從2007年的1132項增長到2015年的4375項，增長了近4倍[1]。2013年，《中共中央關于全面深化改革若干重大問題的決定》強調扶持文化企業(yè)“到境外開拓市場”，不斷推動中華文化“走向世界”，維護國家的文化安全[2]。2014年，國務院《關于加快發(fā)展對外文化貿(mào)易的意見》提出，鼓勵企業(yè)通過新設、收購和合作等方式，在境外開展文化領域投資合作，建設國際營銷網(wǎng)絡[3]。2015年，《中華人民共和國國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十三個五年規(guī)劃綱要》第六十八章明確提出，豐富文化產(chǎn)品和服務，加快發(fā)展網(wǎng)絡視聽、移動多媒體、數(shù)字出版和動漫游戲等新興產(chǎn)業(yè)，推動出版發(fā)行、影視制作和工藝美術等傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉型升級[4]。除此之外，我國在世界各地免費建設孔子學院和孔子學堂，推廣漢語學習，在多國舉辦的“中華文化年”活動中宣傳中國傳統(tǒng)文化，參加法蘭克福等國際性的書展進行國際版權輸出……這些措施客觀上有利于華文出版物走出去。目前，國際上已經(jīng)出現(xiàn)了一批影響較大的外文版書籍、報刊、數(shù)字出版物及游戲等，華文出版的引進品種與輸出品種比例由2014年的1.62∶1降至2015年的1.57∶1，版權輸出多了178項，貿(mào)易逆差也進一步縮小。

總體上看，隨著一系列華文出版政策的出臺以及一些華文出版企業(yè)的逐漸成熟，華文出版“走出去”取得了一定的成效。但相較我國綜合國力而言，華文出版并沒有在世界范圍內(nèi)取得應有的影響力，華文出版還處于相對弱勢的地位，也未能給中國其他相關產(chǎn)業(yè)在世界范圍內(nèi)的深入發(fā)展帶來足夠的支持。因此，我們必須結合我國出版產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)實條件，針對華文海外出版的現(xiàn)實情況，制定明晰的華文出版“走出去”戰(zhàn)略和具體的實施策略。

一、華文出版“走出去”戰(zhàn)略要以文化傳播為核心

出版產(chǎn)品的雙重屬性決定了華文出版產(chǎn)業(yè)具有文化功能和經(jīng)濟功能。在華文出版“走出去”過程中，我們是強調文化，還是經(jīng)濟，這是一個需要明確的問題。

1.華文出版“走出去”的文化功能大于經(jīng)濟功能

華文出版“走出去”歸根到底是一種貿(mào)易，是一種經(jīng)濟行為。例如，2015年，全國累計出口圖書、報紙和期刊2112.45萬冊（份），共計7942.60萬美元[5]。優(yōu)秀的華文作品不僅向國際社會介紹中國的傳統(tǒng)文化，傳播中國當今社會的主流價值觀，還通過版權貿(mào)易上的往來，促進了中國文化產(chǎn)業(yè)的進一步發(fā)展，實現(xiàn)了華文出版經(jīng)濟上和文化上的雙贏。

但在華文出版對外傳播的實踐過程中，經(jīng)濟上和文化上的沖突現(xiàn)象也屢見不鮮，突出表現(xiàn)在一些出版機構為了盈利或迎合異域受眾而不完整表現(xiàn)中國的文化。這種沖突影響了中國文化對外傳播的效果，不利于相關文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，從根本上來說阻礙了華文出版經(jīng)濟功能的實現(xiàn)。華文圖書出口或版權貿(mào)易有利于宣傳中國的傳統(tǒng)文化，有利于加強中國和其他國家之間的文化融合，有利于提升中國的國際形象，擴大中國的國際影響力。所以，華文出版“走出去”應以文化傳播為根本目標，一方面要傳播中國的傳統(tǒng)文化，另一方面要實現(xiàn)自身的經(jīng)濟功能[6]。當華文出版的經(jīng)濟功能與文化功能相沖突時，我們理應選擇重視文化功能輸出。

2.華文出版的文化功能最終影響和推動著經(jīng)濟功能的實現(xiàn)

出版文化軟實力的增強將有助于其經(jīng)濟功能的提升。韓劇之所以流行，主要是因為其描繪了韓國百姓日常的生活和人生的感悟。在這里，你不僅僅看到的是一個個故事，而是韓國的一種文化，一種生活態(tài)度，這些很容易引起他人的共鳴。無論是迪士尼，還是好萊塢，美國憑借一部部優(yōu)秀的影片向全世界訴說“美國夢”，宣傳美國的個人英雄主義，關注生活中最普通卻觸碰人內(nèi)心深處的問題，引發(fā)人們的共鳴。能夠打動人心的作品才能夠打破國界的限制，成功走出國門，而這種世界級的影響力，又可以帶來巨大的經(jīng)濟價值?！独菆D騰》的成功很大程度在于它反思了人與動物、人與自然的關系，而這是一個沒有隔閡的、能引起人心靈震動的話題。華文出版“走出去”，不僅有利于宣傳中國的文化，而且可以把文化功能轉化為經(jīng)濟功能，帶來較大的經(jīng)濟價值。

3.華文出版“走出去”要制定以文化傳播為核心的發(fā)展戰(zhàn)略

優(yōu)秀作品不僅反映了一個國家、一個民族的文化創(chuàng)造能力，更是人們認識和了解一個國家的重要途徑。無論是在世界各國免費建立孔子書院，還是在異國他鄉(xiāng)舉辦中華文化年，中國政府通過各種途徑加強與國際社會的文化交流，而優(yōu)秀的華文作品正是打開隔膜，走進他人內(nèi)心的一種手段。隨著中國綜合國力的提升，世界各國人民對中國的興趣與日俱增，華文出版“走出去”的題材越來越寬，早已超越了傳統(tǒng)文化、文學作品和漢語教材的“老三樣”，中國道路、中國夢和中國當代價值觀等題材，以及科技類圖書成為新的版權輸出熱門[7]。作為一種對外貿(mào)易，華文出版需要實現(xiàn)自己的經(jīng)濟價值，但是作為一種特殊的文化貿(mào)易行為，我們?nèi)匀灰晕幕瘋鞑楹诵?，通過傳播中國的文化提升中國的文化軟實力，擴大中國文化在世界范圍內(nèi)的影響力。

二、華文出版“走出去”戰(zhàn)略要分“三步走”

目前來說，華文出版輸入地的受眾主要是港澳臺地區(qū)的人民、世界各國的華人華僑以及對中國文化感興趣的外國讀者；輸出的主要內(nèi)容可以分為兩類：一種是華文語文出版，屬于平行輸出；另一種是華文作品外譯后的出版。然而，無論華文出版的受眾是誰，無論輸出的內(nèi)容是什么，華文出版所包含的我國文化精髓不能變。華文出版必須挑起歷史與文化傳承的重擔，弘揚中華文化，加強與其他國家和地區(qū)的合作交流，提升中國文化的軟實力。為此，我國要制定長效機制，以保護本國文化，促進文化對外傳播為核心目標，結合實際制定“三步走”戰(zhàn)略。

1.第一步：利用地緣優(yōu)勢占領華語文化圈

中國歷史悠久，中華文化源遠流長。從古到今，數(shù)不盡的英雄人物、華美篇章為我國當今文化產(chǎn)品的創(chuàng)作提供了靈感，中國作品形成了自己獨有的風格。然而，也正是因為獨特的歷史文化背景，華文出版物對于讀者的華文功底要求很高。例如，一些外國讀者很難理解《甄嬛傳》中皇帝娶很多老婆的現(xiàn)象，也搞不懂后宮女子們的頭銜有什么區(qū)別。不同的文化背景、不同的審美情趣，甚至不同的價值觀和文化理念，增加了華文出版“走出去”的難度。因此，我們要充分利用地緣優(yōu)勢，在“文化折扣”比較小的“漢文化”圈內(nèi)實現(xiàn)華文出版經(jīng)濟功能和文化功能的充分融合。2015年，中國僅在港澳臺地區(qū)、韓國、日本和新加坡就輸出版權4002項，占了版權總體輸出的25%。東南亞地區(qū)是世界上華人、華僑最多的地區(qū)，占世界上華人、華僑總人數(shù)的80%左右。以新加坡為例，新加坡310萬總人口中，華人占了75%。優(yōu)越的戰(zhàn)略地理位置、良好的華文教育基礎、廣泛的分銷渠道網(wǎng)絡，以及發(fā)達的經(jīng)濟使新加坡成為中國圖書進軍東南亞市場的一個重要跳板，兩國出版社之間的交流合作也越來越頻繁，經(jīng)濟往來進一步增多。在2012年中國—新加坡出版高峰論壇的首日，來自中新兩國的出版企業(yè)就簽署了四項出版協(xié)議，1000本中國數(shù)字圖書借由新加坡進入東南亞市場[8]。

2.第二步：打造華文出版“中國”品牌，傳播中華文化

華文出版是中華文化對外傳播的主要力量。提升華文傳播的影響力，亟須打造華文出版的“中國”品牌，而這一品牌的打造需要兩個階段。

一是借鑒西方經(jīng)典打造華文出版“中國”品牌。由于文化背景、宗教習俗和語言文字的差異，華文出版很難打入西方市場。我們可以吸收引進西方文化的優(yōu)秀成果，將精心選擇的西方經(jīng)典文化作品賦予中國文化內(nèi)涵。同時，我們可以借鑒西方文學作品的敘述方式，在保留中國文化精髓的情況下，適當?shù)卣{整出版物的內(nèi)容，形成中國自己的品牌。同樣是關于花木蘭的故事，中國宣傳的重點是花木蘭的孝順，宣揚傳統(tǒng)的儒家文化，而不是花木蘭本人；然而對于處于文化霸權地位的美國人來說，他們認為花木蘭主要是為了實現(xiàn)個人價值，為了證明“我”能行，這給花木蘭的形象染上了濃厚的美國色彩。即使《花木蘭》動畫片中人物、畫面充滿了濃濃的中國風，也不能否認，這是美國個人英雄主義的又一力作，是迪士尼文化輸出的勝利。雖然我國還遠遠達不到像美國文化在世界范圍內(nèi)那樣的影響力，但是，我們可以根據(jù)不同地區(qū)、不同國家的風俗習慣，在保留中國文化精髓的情況下，適當?shù)卣{整出版物的內(nèi)容，進行版權輸出。在對外傳播的過程中，華文出版必須走中國特色和專業(yè)化相結合的道路，堅持質量至上的原則，用中國獨有的方式講好世界故事，將精心選擇的西方經(jīng)典文化賦予中國文化內(nèi)涵，創(chuàng)造出屬于自己的“中國”品牌。

二是利用國際出版活動使華文出版“中國”品牌得到世界認同。當美國電影已經(jīng)成為經(jīng)典的代名詞的時候，當日本的動漫產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為經(jīng)濟三大支柱產(chǎn)業(yè)的時候，當韓國似乎成了偶像誕生地的時候，不可否認，具有世界影響力的它們都擁有世界級的品牌，而中國恰恰欠缺這一點。華文出版想要走出去，必須擁有自己的“中國”品牌并得到世界的認可。在很多西方人眼中，中國仍然是一個具有濃厚東方色彩的神秘國度，書法、武術和中醫(yī)等在他們看來是非常不可思議的，他們非常希望接近中國，了解中國的歷史文化。因此，華文出版有著廣闊的市場前景。“十三五”時期，國家新聞出版廣電總局將推出3000多種重點規(guī)劃項目，將新增的優(yōu)質選題納入總體規(guī)劃當中，把達不到規(guī)劃實施要求的項目淘汰出去，不斷優(yōu)化規(guī)劃項目的結構與品質，確保“十三五”出版規(guī)劃的高質量，體現(xiàn)國家水平，形成“中國”品牌 [9]。華文出版要精心挑選、培養(yǎng)、引導、保護和發(fā)展自己的品牌，通過法蘭克福書展、中華文化年等多種國際活動，宣傳中國經(jīng)典的品牌；同時，要通過多種方式與國際出版企業(yè)進行合作，從版權“走出去”、產(chǎn)品“走出去”到實體“走出去”，不斷提高華文作品在國際市場上的占有率，傳播中國歷史文化，擴大中國文化的影響力，促使更多的外國友人了解中國，使中國文化的核心精神得到世界主流人群的了解、認同與期待。

3.第三步：用文化影響帶動華文出版經(jīng)濟

優(yōu)秀的文化是世界人民的瑰寶，也是一種無形的資產(chǎn)。當羅琳構思出一個會魔法的小男孩時，她恐怕也想不到《哈利波特》會帶來如此大的經(jīng)濟價值。《哈利波特》系列小說全球銷售量破四億，它的系列電影在全球已瘋狂攫取了45億美元的票房，除此之外，還有游戲、周邊和主題樂園等等。粗略估計，哈利波特產(chǎn)業(yè)鏈可能產(chǎn)生近2000億美元的經(jīng)濟收入[10]。哈利波特已經(jīng)不僅僅是一個小男孩的名字，已經(jīng)成為一個享譽世界的品牌。日本的動漫之所以這么出名，不僅僅因為日本擁有許多像《海賊王》《火影忍者》等世界級的品牌，更是因為日本漫畫、動畫和電子游戲相互交織，形成了自己獨特的動漫產(chǎn)業(yè)鏈。而這樣一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈條使動漫生產(chǎn)更加系統(tǒng)化，很大程度上滿足了市場的需求，使得動漫生產(chǎn)利潤最大化。相較而言，華文出版的產(chǎn)業(yè)鏈還不太成熟，用文化影響帶動經(jīng)濟發(fā)展的效果不太明顯。姜戎的《狼圖騰》雖然在全球大受歡迎，也被拍成了電影，但是，也僅僅止于此，其經(jīng)濟價值并沒有被完全挖掘出來；而作為當前最具全產(chǎn)業(yè)鏈的超級IP網(wǎng)絡小說《誅仙》，其實體書、電視劇、漫畫和游戲雖然同時在線，國際傳播的效果卻不甚理想。要實現(xiàn)華文出版經(jīng)濟功能與文化功能的最終融合，我們要走的路還很長。

三、華文出版“走出去”戰(zhàn)略的實施策略

我們在開展華文出版時要制訂以文化傳播為核心的發(fā)展策略。具體而言，筆者認為應該從以下幾個方面著眼。

1.國際化

全球化時代，華文出版戰(zhàn)略實施在宏觀導向和微觀運作兩方面都需要注意國際化，只有如此才能真正使本國文化在世界范圍內(nèi)得到了解和認同。即在宏觀方面，我們要有文化傳播意識，注重不同版權輸出地文化的多元化特征，使版權貿(mào)易有的放矢；在微觀方面，我們要注意國際化規(guī)則，在版權貿(mào)易選題、內(nèi)容表達方式和營銷推廣等具體運作的微觀層面有針對性地“編碼”，使版權產(chǎn)品所承載的文化內(nèi)容實現(xiàn)有效傳播。由于各個國家的風土人情、宗教習俗和語言文字各不相同，華文出版要充分了解版權輸出地的特征，避免使用“侮辱性”或容易引起“誤解”的話語，影響傳播效果。截至2016年9月，中國已在139個國家和地區(qū)建立了507所孔子學院和1047個孔子課堂[11]。針對不同國家地區(qū)，我們在編寫漢語教材時也應該有相應的變化。比如，在阿拉伯地區(qū)，課本中應盡量避免出現(xiàn)男女生對話的場景；在東南亞地區(qū)，由于人們?nèi)粘Ｉ钪袔缀醪粠Я吭~，漢語教材要強化語言規(guī)范訓練……同時，國內(nèi)出版企業(yè)要加強同國際出版企業(yè)的交流與合作，既可以與國外出版社合作選題，共同組織編寫隊伍，避免選題的盲目性；也可以依托國際著名出版集團的發(fā)行渠道，拓寬華文圖書的海外發(fā)行渠道；或者直接注資在海外建立相應的出版發(fā)行機構…… 中國出版集團公司在悉尼、巴黎、倫敦、紐約和法蘭克福等地成立了8家合資和獨資出版公司，依靠當?shù)爻霭嫔绲谋就羶?yōu)勢，編輯策劃以中國為主題的系列圖書，確保出版的圖書能夠進入當?shù)刂髁魑幕溃瑥亩鸬浇榻B中國和宣傳中華文化的作用。

2.制度化

以文化傳播為核心的華文出版離不開文化管理制度的有力支持。這種政策支持可以與時俱進，但不應朝令夕改。因此，政府的文化政策必須形成制度，以提供長期支持。同時，由于華文圖書出版及對外版權貿(mào)易受相關國際公約、目標國相關法律和版權貿(mào)易合同內(nèi)容的約束，因此，我們只有了解并利用國際規(guī)則和相關規(guī)定，并制定合乎國情的版權貿(mào)易管理法規(guī)，完善版權機構的管理制度，遵守相關約定，才能使華文出版及版權貿(mào)易實現(xiàn)有序發(fā)展，才能使華文出版的對外傳播功能得以真正實現(xiàn)。

3.專業(yè)化

華文海外出版需要一個專業(yè)化的部門進行管理。同時，華文出版從選題、翻譯、談判到營銷的各個環(huán)節(jié)也需要“高度專業(yè)化”的人才?？傮w而言，定位明確、特色鮮明的專業(yè)出版社更容易走出國門，進行對外版權輸出。蒙古人民出版社憑借著自身的專業(yè)化，對蒙古族文化遺產(chǎn)進行整理和出版，其出版的作品受到了國內(nèi)外研究蒙古族的專家和機構的歡迎，增強了出版社的競爭力。

以翻譯為例，翻譯家的翻譯可以原汁原味地保留圖書的精華，傳達出圖書所要表達的思想。無論是用中國文字解讀外國故事，還是把我國的文學翻譯成外文，使其既符合中國的歷史文化傳統(tǒng)，又符合外國人的閱讀習慣，對于翻譯家來說，都是一個很大的挑戰(zhàn)。《于丹〈論語〉心得》英文版就分為歐洲版、美國本土版和英國本土版；亞洲版又有新加坡、馬來西亞等版本，每個版本都有不同的營銷推廣方案 [12]?！独菆D騰》作為版權輸出的成功案例，與它“高度專業(yè)化”的翻譯是分不開的。這本書選擇最優(yōu)秀的翻譯家進行翻譯，譯文基本上都呈現(xiàn)了各國的最高水平，法文譯本還獲得了2008年度法國國際翻譯獎?！独菆D騰》《于丹〈論語〉心得》版權輸出的巨大成功使我們看到了未來華文出版的方向，但是目前華文海外出版與世界發(fā)達國家相比，仍然存在巨大的差距。

4.品牌化

品牌是出版企業(yè)的無形資產(chǎn)，特別是華文出版想要打破國家之間的“壁壘”，成功進入國際市場，必須要以中華文化作為我國民族文化的精髓，形成自己獨有的“中國”品牌。相對于成人出版物而言，少兒圖書故事簡單、趣味性強，更容易被其他國家和地區(qū)接受。《2015年全國新聞出版業(yè)基本情況》顯示少兒讀物的出口數(shù)量為556.11萬冊，占圖書出口總量的43.49%。如何形成自己的品牌，在國際市場上打開銷路，成為華文出版的當務之急。安徽少年兒童出版社堅持走“出版品牌、品牌出版”的健康發(fā)展之路，從2006年的“虹貓藍兔七俠傳”到2010年的“賽爾號”和“洛克王國”，該出版社十分注重自身品牌的培育和發(fā)展，形成了自己獨特的優(yōu)勢和出版品牌。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代， Facebook、新浪微博和微信等社交媒體的出現(xiàn)和發(fā)展，在一定程度上也影響了人們對品牌的認知過程。網(wǎng)絡口碑對消費者行為的影響變得越來越直接，對于出版企業(yè)來說，營造好自己的網(wǎng)絡口碑有助于提升自己品牌的知名度，獲取更多的經(jīng)濟價值。華文出版企業(yè)可以根據(jù)不同社交媒體的目標顧客群和信息交流方式采取不同的營銷手段，英國女作家E.L.James的全球暢銷小說《FIFTY SHADES OF GREY》就是最好的例子。與此同時，在對外版權貿(mào)易過程中，我們也要善于發(fā)現(xiàn)其他民族的文化精華，挖掘其民族精粹，去粗取精，豐富我國文化產(chǎn)品的內(nèi)涵，提升我國文化軟實力，使我國的華文出版物在對外輸出中形成一個個鮮明的民族品牌，向全世界展示中華文化的魅力。

5.多元化

華文出版通過堅持多元化的策略，不僅可以占領和開拓更多的市場，還可以避免單一經(jīng)營所造成的風險。美國的出版企業(yè)采取多種方式降低風險，獲取利潤，其中取材多元化正是它的優(yōu)勢之一。以迪士尼動畫為例，《美女與野獸》是法國作者寫的小說，《花木蘭》選取中國傳統(tǒng)故事，《冰雪奇緣》則大量采用挪威的風光……從作品、畫面和音效等各個方面，迪士尼充分利用它所能利用的一切資源，帶給大家最完美的視聽盛宴。版權貿(mào)易的主體要充分利用雙方的優(yōu)勢資源，開展從文化產(chǎn)品到資本的多方合作。版權貿(mào)易客體應以立體開發(fā)為主，大力開發(fā)衍生產(chǎn)品，打造優(yōu)勢IP產(chǎn)業(yè)鏈，使經(jīng)濟效益與文化效益達到最大化。華文出版不要僅僅局限于已有的國際市場，要充分利用一帶一路等政策優(yōu)勢，加強與其他國家的聯(lián)系，增加版權貿(mào)易的區(qū)域，擴大中國文化的影響力。同時，版權貿(mào)易的方式也應該更加靈活多樣，華文出版企業(yè)要充分利用數(shù)字出版技術，與其他國際出版企業(yè)進行全方位、寬領域的合作。2015年11月，文軒國際文化傳播公司協(xié)同文軒旗下的文軒網(wǎng)和新西蘭唯一的華人書店——華文書店聯(lián)合推出了“新西蘭文軒網(wǎng)”，成為新西蘭乃至大洋洲的第一個大型中文圖書電商。該圖書網(wǎng)店實現(xiàn)了網(wǎng)域名本地化、服務器本地化、支付本地化和送貨本地化，訂單可以通過國際快遞直接送貨到讀者手中，實現(xiàn)了中國本土出版物的快速“走出去”[13]。華文出版想要“走出去”，必須根據(jù)不同國家和地區(qū)不同的風俗習慣，在保留自身文化精髓的情況下，適當調整文化產(chǎn)品的內(nèi)容，堅持多元化的戰(zhàn)略。

當文化產(chǎn)業(yè)在經(jīng)濟發(fā)展中占有越來越重要的地位時，當國際文化軟實力的競爭愈演愈烈的時候，中國政府亟須采取多種策略宣傳中國文化，增強中國文化軟實力。華文出版要以文化傳播為核心，通過與其他國家和地區(qū)不同民族文化的交流融合，豐富本國文化內(nèi)涵，加強出版企業(yè)經(jīng)濟之間的往來，促進文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，實現(xiàn)文化效益和經(jīng)濟效益的雙贏。

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