媒介融合環(huán)境下央視新聞客戶端的發(fā)展策略探析

【摘要】從媒介屬性上看，手機客戶端屬于移動伴隨性大眾媒介。通過客戶端所傳播的信息不僅要體現(xiàn)專業(yè)媒介的深度，同時要兼顧手機媒體時效性和個性化的特點。本文通過分析央視新聞客戶端的現(xiàn)狀以及存在的問題，提出了三個方面的發(fā)展策略：發(fā)揮自身優(yōu)勢，提供個性化信息服務(wù)；突出視頻優(yōu)勢，提高客戶端對用戶的吸引力；加強與其他移動平臺的合作，實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體和新媒體之間融合發(fā)展的策略。

【關(guān)鍵詞】央視新聞客戶端；媒介融合；內(nèi)容生產(chǎn)；大數(shù)據(jù)

【作者單位】宋春穎，遼寧工業(yè)大學文化傳媒學院。

20世紀80年代，美國馬薩諸塞州理工大學浦爾教授從技術(shù)融合的角度提出了“媒介融合”的概念。2014年8月18日，習近平主持召開的中央全面深化改革領(lǐng)導小組第四次會議審議通過了《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》，該意見提出了從內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營和管理五個方面實現(xiàn)新媒體和傳統(tǒng)媒體的融合。如何實現(xiàn)媒介融合？復(fù)旦大學李良榮教授認為，媒介融合不是人為的多媒體協(xié)作，而是要探索適合互聯(lián)網(wǎng)的新的表達方式[1]。媒介融合不是幾個媒體簡單相加，更不是將各個媒介都集中在一個平臺上，而是以融合作為目標，根據(jù)每個媒介的特點，找到該媒介最合適的表達方式。那么，如果以此作為我們理論研究的基礎(chǔ)，作為央視新聞的5個平臺（電視臺、WEB網(wǎng)站、微博、微信、客戶端）之一，央視新聞客戶端的定位是什么，如何與其他媒體平臺融合，如何體現(xiàn)自身優(yōu)勢？這將是本文回答的主要問題。

一、央視新聞客戶端與商業(yè)新聞客戶端的比較

從媒介屬性上，我們可以將新聞客戶端分為兩大類：一類是具有傳統(tǒng)媒體背景的新聞客戶端，如央視新聞、人民日報等；一類是商業(yè)新聞客戶端，如由新浪、搜狐等門戶網(wǎng)站創(chuàng)辦的新浪新聞、搜狐新聞，還有致力于新聞匯總的今日頭條等。作為我國唯一國家級電視臺推出的新聞客戶端，央視新聞客戶端與其他商業(yè)客戶端相比有共同的運作規(guī)律和特點，也有不同之處。

1.相同之處

理論上講，當一個媒體跨入一個新的媒介領(lǐng)域時，無論該媒體的背景如何，都必須遵循新媒體的傳播規(guī)律。手機客戶端、微博和微信等都是基于移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)開發(fā)的新平臺，但與后兩者相比，手機客戶端是移動性的大眾傳播媒介，專業(yè)性、個性化是其主要特點。

首先，手機新聞客戶端的技術(shù)門檻較高，需要專門的公司進行開發(fā)，運營過程中還需要不斷更新功能；在運作上需要一個團隊進行內(nèi)容生產(chǎn)和運營，個人無法完成。另外，不同于微博140個字的容量限制，也不同于微信每天推送新聞的次數(shù)限制，新聞客戶端的信息推送沒有任何限制，既可以推送即時的短新聞，也可以推送長篇新聞報道。任何新聞客戶端推送的信息都必須要體現(xiàn)新聞的專業(yè)性。

其次，手機是一個個人化的傳播媒介，為了符合這一特點，新聞客戶端都提供了“訂閱”服務(wù)，用戶可以根據(jù)客戶端提供的欄目進行訂閱，客戶端按照用戶訂閱的內(nèi)容來進行信息推送。而今日頭條更是將數(shù)據(jù)計算引入客戶端的內(nèi)容生產(chǎn)中來，通過獲取用戶點擊新聞的數(shù)據(jù)計算出用戶的喜好，從而實現(xiàn)更加精準的個性化推送。

2.不同之處

央視新聞與其他客戶端的不同點在于：首先，定位不同，作為原生態(tài)的移動媒介平臺，商業(yè)背景的新聞客戶端運營的目標就是市場利潤。因此，這類新聞客戶端推送的內(nèi)容更加多元化，形式比較活潑，同時為用戶提供更多自由的討論空間。相比之下，央視新聞客戶端則更為嚴肅和正統(tǒng)，無論是在內(nèi)容選擇上，還是形式的設(shè)計上仍堅守傳統(tǒng)媒體的標準，尊重用戶的話語權(quán)，為用戶提供發(fā)表評論的空間。

其次，傳播的側(cè)重點不同。商業(yè)背景的新聞客戶端在內(nèi)容生產(chǎn)上多采取新聞聚合的方式，推送的信息量比較大，分類比較多，傳播符號比較多元化。而央視新聞客戶端則具有強大的視頻優(yōu)勢，可以將中央電視臺制作的節(jié)目應(yīng)用到新聞客戶端的信息推送中來。

二、央視新聞客戶端的運營現(xiàn)狀與存在問題

2013年7月23日，央視新聞中心聯(lián)合央視網(wǎng)正式推出央視新聞客戶端，著力打造“看得見的新聞”。截止到2016年4月，央視新聞客戶端的用戶量達3470余萬，合作客戶端的訂閱用戶達9547.7萬[2]，在全國新聞客戶端市場中處于領(lǐng)先的位置。央視新聞客戶端的成功一部分是因為中央電視臺的特殊位置；另一方面是因為央視新聞自推出以來，不斷進行軟件升級和功能更新，提高了客戶端對用戶的吸引力。但依據(jù)上文的比較分析，筆者認為，央視新聞客戶端還存在一些問題。

1.有特色服務(wù)，但缺少個性化服務(wù)

根據(jù)央視新聞客戶端最新版本的內(nèi)容，筆者對該客戶端的特點做如下統(tǒng)計：[3]

（表示客戶端的重點推薦功能，*表示客戶端具有此項一般功能）

通過上述統(tǒng)計我們可以看出，除了具備評論、頭條推送、傳播圖片和視頻等新聞客戶端基本功能，央視新聞還開發(fā)了“聽電視”的特色服務(wù)，用戶不僅可以收聽央視的新聞節(jié)目，還可以收聽長篇新聞報道，將手機的基本功能引入新聞接收的過程中。視頻新聞是央視新聞的優(yōu)勢，受眾不僅可以在線看（聽）電視節(jié)目，還可以通過“V觀”頻道，收看特定的視頻。此外，央視新聞還提供有“直播”頻道，將視頻和文字相結(jié)合，對重大事件進行新聞直播。“時間鏈”按照時間順序?qū)⒁惶熘邪l(fā)生的重大事件串聯(lián)起來，是一種新聞聚合的方式。但是，央視新聞缺少個性化定制，并沒有發(fā)揮新聞客戶端個性化服務(wù)的特點，在信息內(nèi)容的推送上仍以專業(yè)傳播者為主，并沒有體現(xiàn)用戶的意愿。用戶不能調(diào)整或者定制自己喜歡的頻道。

2.有原創(chuàng)內(nèi)容，但特色不明顯

除了引用中央電視臺的內(nèi)容，央視新聞客戶端還有原創(chuàng)內(nèi)容。例如，在里約奧運會期間，央視新聞客戶端除了進行賽事直播，還推送“有趣奧運”專題，無論在內(nèi)容點、呈現(xiàn)方式還是標題的制作上均符合互聯(lián)網(wǎng)用戶的閱讀習慣。但央視新聞客戶端還沒有原創(chuàng)視頻欄目，沒有發(fā)揮電視新聞客戶端在視頻上的優(yōu)勢。

3.與央視其他移動媒體平臺互動較少，自身定位不明確

李良榮教授指出，媒介融合關(guān)鍵是要找到適合新媒體的傳播方式。目前，央視新聞客戶端能很好利用中央電視臺及其網(wǎng)站中的內(nèi)容，但是對微博、微信等平臺的利用還較少。同時，與微博和微信相比，央視新聞客戶端自身定位不突出，還沒有找到自身最適合的傳播手段。

三、央視新聞客戶端的發(fā)展建議

1.發(fā)揮自身優(yōu)勢，提供個性化信息服務(wù)

受制于體制的原因，央視新聞客戶端不可能像有商業(yè)背景的客戶端那樣給用戶最大的自由，為了把握住輿論導向，其必須要抓住話語權(quán)，信息的編輯、推送和呈現(xiàn)的決定權(quán)仍掌握在傳播者手中。因此，央視新聞從推出一直到現(xiàn)在的最新版本，都沒有提供個性化訂閱的服務(wù)。這與媒體的特殊性有關(guān)。但央視新聞可以另辟蹊徑，為用戶提供個性化信息服務(wù)，以發(fā)揮移動終端個性化的特點。

首先，央視新聞客戶端可以依托大數(shù)據(jù)，實現(xiàn)對信息的精準投放。這一點上，我們不妨將視線轉(zhuǎn)向國外。美國新聞集團自開啟大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略以來，經(jīng)歷了三個階段：第一步，收集并儲存各個部門的第一手數(shù)據(jù)；第二步，確保數(shù)據(jù)安全性；第三步，通過分析數(shù)據(jù)得出有價值的結(jié)論，并以此獲得更多的收入[4]。美國新聞集團不僅將數(shù)據(jù)運用到廣告投放平臺上，更是通過與數(shù)據(jù)公司合作，研究用戶的參與和流失，預(yù)測用戶的閱讀行為，實現(xiàn)對信息的準確投放。這一點對于手機客戶端未來的發(fā)展尤為重要。央視新聞客戶端雖然不可能采取“今日頭條”通過計算來進行信息推送的方式，但可以通過將這一理念引入到內(nèi)容生產(chǎn)上來，通過收集用戶信息，提供符合用戶需求的內(nèi)容。

其次，央視新聞客戶端可以通過手機定位功能，為用戶提供個性化信息服務(wù)。央視新聞客戶端在“發(fā)現(xiàn)”欄目中提供有“查違章”“美食”“KTV”“電影”“火車票”五個方面生活服務(wù)，用戶點擊之后，系統(tǒng)會自動獲取用戶所在地，提供這五方面的信息內(nèi)容。實際上，騰訊新聞客戶端早在2016年年初，就與湖南湘西州市合作，為該市民提供水費的線上服務(wù)，開啟了客戶端提供線上支付服務(wù)的先河。因此，在信息服務(wù)上，央視新聞還可以走得更遠。

再次，央視新聞客戶端要重視互動溝通渠道，充分發(fā)揮用戶的主動性。央視新聞在每條新聞下面都提供有評論接口，用戶登錄之后可以在此留言。此外，在“直播”頻道中，央視新聞客戶端還設(shè)有“互動”專區(qū)，收看直播的用戶可以在此留言。但筆者認為，互動不僅僅是為用戶提供可以說話的平臺，也不僅是用戶之間的交流，還有傳播者和受眾之間的互動和交流，這樣才能及時把握用戶話語方向，更重要的是讓用戶感到自己說的話有人關(guān)注，這也是體現(xiàn)客戶端個性化特色的一個方面。但從目前央視新聞對用戶評論的管理來看，平臺好似缺少與用戶的溝通。例如，央視新聞客戶端對美國總統(tǒng)大選首場電視辯論的直播，在互動環(huán)節(jié)，只有網(wǎng)友在“自言自語”，網(wǎng)友之間很少有交流，更沒有編輯和網(wǎng)友之間的互動，所以，整個互動區(qū)留言很少，并沒有發(fā)揮互動的優(yōu)勢。

最后，央視新聞客戶端要發(fā)揮專業(yè)新聞機構(gòu)的傳播優(yōu)勢，推送專業(yè)化、有深度的新聞，這也是體現(xiàn)客戶端個性化信息服務(wù)的一個方面。央視新聞客戶端在澳門回歸15周年之際，曾推出一期專題，專題的內(nèi)容是慶祝澳門回歸祖國十五周年文藝晚會的視頻點播，嚴格上講，這不是新聞專題，而只是一個視頻集錦。專業(yè)、有深度的文章不是信息的堆砌，而是對新聞背后故事的挖掘，不僅僅呈現(xiàn)表面的東西，而是通過深度訪談、獨家揭秘和深度報道推送那些用戶在商業(yè)背景的新聞客戶端中看不到的內(nèi)容。

2.突出視頻優(yōu)勢，提高客戶端對用戶的吸引力

央視新聞客戶端對視頻資源的利用體現(xiàn)在三個方面：一是對母體視頻資源的利用，這是央視新聞的天然優(yōu)勢，央視新聞在下方“電視+”菜單中提供有75個電視節(jié)目的視頻點播；二是原創(chuàng)視頻；三是視頻直播，央視新聞“首頁”中有“直播”欄目，采取“視頻+圖文”的直播方式。從現(xiàn)狀來看，央視新聞客戶端做得最好的板塊是直播，其次是視頻點播，而原創(chuàng)視頻是個空白。因此，在發(fā)揮視頻優(yōu)勢上，央視新聞客戶端應(yīng)該在原創(chuàng)視頻和視頻點播上下功夫。

一方面，央視新聞客戶端利用多種途徑制作原創(chuàng)視頻。在2015年國慶大閱兵活動中，微信上的小視頻成為網(wǎng)友關(guān)注和參與的重點。央視新聞客戶端可以參照這一做法，依靠網(wǎng)友的力量制作和上傳原創(chuàng)視頻，編輯可以從中選優(yōu)進行推送，上傳的視頻沒有時間的限制，上傳的方式也比較簡單。央視新聞?chuàng)碛芯徘Ф嗳f的用戶，如果央視新聞客戶端能夠調(diào)動這些用戶的參與性，這將是一個龐大的視頻資源。此外，央視新聞客戶端的編輯人員可以發(fā)揮電視從業(yè)人員的優(yōu)勢，自行制作一些原創(chuàng)視頻進行傳播，既可以彌補原創(chuàng)內(nèi)容的不足，也是探索適合客戶端信息傳播方式的有效途徑。

另一方面，央視新聞客戶端還可以增加視頻點播的內(nèi)容，實現(xiàn)信息傳播的多元化。央視新聞客戶端現(xiàn)有75個節(jié)目的點播服務(wù)，均來自央視各個頻道。央視目前有15個頻道，央視新聞客戶端可以進一步擴展視頻點播的范圍，將每個頻道中優(yōu)秀的電視節(jié)目補充到“電視+”欄目中，為用戶提供包括政治、財經(jīng)、娛樂、少兒和紀錄片在內(nèi)的不同電視節(jié)目，滿足不同用戶群的多元化需求，從而進一步提升客戶端對不同人群的吸引力。

3.加強與其他移動平臺的合作，實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體和新媒體之間的融合發(fā)展

中央電視臺現(xiàn)有包括微博、微信、微視頻和客戶端在內(nèi)的“三微一端”的新媒體平臺，已經(jīng)打造出屬于自己的新媒體矩陣，但還存在一個問題，各新媒體平臺和母體之間的關(guān)系較為緊密，對母體資源的依賴性比較強，各個平臺之間的融合和聯(lián)動較少。在2016年里約奧運會的報道中，央視新聞的微信公眾平臺開始引用央視新聞微博中的內(nèi)容，盡管呈現(xiàn)的方式是以圖片的形式為主，引用的內(nèi)容也比較少，但畢竟是一個好的開始。這一做法也值得央視新聞客戶端借鑒。除了原創(chuàng)、央視的內(nèi)容，央視新聞的微博、微信以及微視頻中的大量資源同樣可以引入客戶端的內(nèi)容生產(chǎn)中來。舉例來說，央視新聞微信公眾平臺在2016年8月6日至22日，共推送了135條關(guān)于奧運會的報道，其中包括大量原創(chuàng)內(nèi)容以及展現(xiàn)運動賽場的GIF動態(tài)圖片，這些都可以作為資源引入新聞客戶端的內(nèi)容生產(chǎn)中來。

另一方面，新聞客戶端可以在彼此的融合中找準自己的定位，實現(xiàn)差異化發(fā)展?！霸诼?lián)合式的報道中，各個媒介從自身的特點和優(yōu)勢出發(fā)，選擇恰當?shù)慕嵌群捅憩F(xiàn)手法，使報道主題在各個媒介上有各具特色的展示?！盵5]新聞客戶端可以將中央電視臺的新聞報道作為主體，以微信公眾平臺上的原創(chuàng)內(nèi)容作為補充，同時引用央視新聞微博中用戶的留言，實現(xiàn)新聞信息的整合推送。央視新聞客戶端在視頻點播欄目中不僅可以實現(xiàn)點播服務(wù)，還可以參照視頻網(wǎng)站的做法，讓受眾為節(jié)目打分，發(fā)表評論。

對于傳統(tǒng)媒體來說，運營新聞客戶端不僅是在創(chuàng)造新的經(jīng)濟增長點、新的信息傳播平臺，而且也是打造一個有傳播力和影響力的媒介集團必備的“零件”，以實現(xiàn)新聞客戶端與其他新舊媒體融合的整體效應(yīng)。央視新聞客戶端想要在一個競爭異常激烈的新媒體市場格局中占據(jù)優(yōu)勢，就要在遵循移動終端傳播特點的基礎(chǔ)上，借助傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢，細分受眾市場，利用大數(shù)據(jù)實現(xiàn)信息的準確投放，將新聞客戶端的內(nèi)容生產(chǎn)推向精準匹配和個性化服務(wù)上來。

[1] 李良榮，周寬瑋. 媒體融合：老套路和新探索[J]. 新聞記者，2014（8） .

[2] “央視新聞”新媒體總用戶數(shù)突破2.5億[EB/OL].http：//news.xinhuanet.com/zgjx/2016-04/21/c_135299914.htm.

[3]編碼表參考：張紅偉. 媒介生態(tài)學視野下的手機新聞客戶端研究[D]. 中央民族大學，2013.

[4]新聞集團經(jīng)營大數(shù)據(jù)三年 如今開始用來賺錢[EB/OL]. http：//www.law-tv.cn/a/gongzuodongtai/20141218/3160.html，2014-12-18

[5]蔡雯. 新聞編輯學[M]. 北京：中國人民大學出版社，2006：158.