吳 瓊，陳建偉

(青島大學(xué) 紡織學(xué)院，山東 青島 266071)

服裝行業(yè)博弈現(xiàn)象分析

吳 瓊，陳建偉*

(青島大學(xué) 紡織學(xué)院，山東 青島 266071)

采用文獻(xiàn)分析方法，歸納總結(jié)了服裝行業(yè)中出現(xiàn)的多種博弈現(xiàn)象，并對(duì)服裝行業(yè)中存在的難題進(jìn)行了博弈分析。

服裝行業(yè)；博弈；難題

近年來(lái)，博弈論的應(yīng)用越來(lái)越廣泛，服裝中的博弈現(xiàn)象也屢見(jiàn)不鮮[1]。其中，李曉一在《品牌與價(jià)格的博弈》中闡述了嬰幼兒紡織品的品牌與價(jià)格之間的博弈現(xiàn)象[2]；胡翠霞在《消費(fèi)心理與企業(yè)盈利博弈分析》中表述了消費(fèi)者與企業(yè)之間的博弈現(xiàn)象[3]；吳愛(ài)華的《我國(guó)紡織服裝企業(yè)博弈關(guān)系》從博弈論的角度分析了紡織服裝企業(yè)之間的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)及合作問(wèn)題[4]；西南財(cái)經(jīng)大學(xué)碩士論文《制造商假冒行為的博弈分析模型》利用博弈模型分析了制造商的假冒偽劣行為[5]；陳煒的《中美紡織品服裝貿(mào)易摩擦的博弈分析》運(yùn)用博弈論分析討論了中美紡織服裝貿(mào)易摩擦的問(wèn)題[6]。通過(guò)相關(guān)文獻(xiàn)的研究可以發(fā)現(xiàn)，服裝行業(yè)仍存在一些難題需要通過(guò)博弈的方法進(jìn)行分析探討。

1 博弈理論

博弈論作為數(shù)學(xué)和運(yùn)籌學(xué)的學(xué)科，用來(lái)在合作或競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)局中預(yù)測(cè)對(duì)方的策略和實(shí)際行為而做出的應(yīng)對(duì)策略，以達(dá)到盈利目的。目前，博弈理論被廣泛應(yīng)用于多個(gè)領(lǐng)域，除了用來(lái)分析選擇價(jià)格策略，還用來(lái)分析一些比較難以解決的問(wèn)題，如假冒偽劣行為，貿(mào)易壁壘和信任危機(jī)等。一般來(lái)說(shuō)，按照博弈過(guò)程中參與者之間能否達(dá)成一個(gè)具有約束力協(xié)議的標(biāo)準(zhǔn)把博弈劃分為合作博弈和非合作博弈，納什均衡就是非合作博弈的一種策略組合，它是所有參與人做出的策略都是對(duì)于其他人的最優(yōu)反應(yīng)[7]。

2 服裝行業(yè)中的博弈現(xiàn)象

服裝的選擇本身就是一個(gè)博弈的過(guò)程，而在此過(guò)程中影響服裝選擇決策各因素之間的相互較量體現(xiàn)出了消費(fèi)者心理博弈的過(guò)程。影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的因素是多元化的，如服裝的質(zhì)量、價(jià)格、品牌和款式等，因此受這些因素影響的博弈過(guò)程也是非常復(fù)雜的。

2.1 消費(fèi)者的心理博弈

消費(fèi)者在選擇服裝時(shí)，會(huì)因?yàn)楦髯运谝獾囊蛩夭煌a(chǎn)生不同的選擇結(jié)果，但是某些同類型的消費(fèi)者還是存在一些共同點(diǎn)的。一般低端的消費(fèi)者們因收入較低比較注重的還是價(jià)格因素，價(jià)格相差無(wú)幾的情況下再考慮服裝質(zhì)量、款式、品牌等因素；中高端消費(fèi)者們由于收入水平能夠滿足個(gè)人個(gè)性化需求，因此對(duì)于服裝不再局限于價(jià)格方面的考慮，而是更加注重服裝的品牌、質(zhì)量、款式等。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)上購(gòu)物給人們帶來(lái)了巨大的便利，然而在滿意的網(wǎng)上購(gòu)物過(guò)程中，消費(fèi)者需要考慮的外在因素增多，如購(gòu)物平臺(tái)的安全性，品牌服裝的真?zhèn)?，其他消費(fèi)者的在線評(píng)論以及商家的售后服務(wù)等，都會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買結(jié)果及其滿意度和忠誠(chéng)度。

消費(fèi)者選擇服裝的過(guò)程，即內(nèi)在因素和外在因素相互博弈的過(guò)程，也就是對(duì)這些相關(guān)因素的感知價(jià)值進(jìn)行比較做出的抉擇。

2.2 企業(yè)的決策博弈

服裝企業(yè)制定任何發(fā)展策略都是經(jīng)過(guò)博弈比較分析各方案的優(yōu)劣勢(shì)而做出的決定。企業(yè)策略的制定無(wú)非就是一場(chǎng)成本與收益的博弈。

2.2.1 服裝企業(yè)定價(jià)策略博弈

服裝產(chǎn)品的價(jià)格一直是消費(fèi)者選擇服裝時(shí)的重要因素。服裝企業(yè)在定價(jià)時(shí)需要考慮價(jià)格與市場(chǎng)份額的關(guān)系，即一般情況下，價(jià)格下降時(shí)，銷量則相應(yīng)增加，而價(jià)格上升時(shí)，銷量也會(huì)受到影響。因而當(dāng)服裝企業(yè)之間處于競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)時(shí)，其價(jià)格定位會(huì)顯得非常重要，即當(dāng)雙方均采用低價(jià)銷售時(shí)，銷量收益均可達(dá)到納什均衡，但是這就意味著雙方陷入一個(gè)困境：不能單方面降價(jià)，因?yàn)榭赡茉斐衫嫣潛p；也不能單方面提高價(jià)格，會(huì)降低市場(chǎng)份額。因此，雙方若想構(gòu)建新的利益格局，就需要通過(guò)談判或產(chǎn)品創(chuàng)新來(lái)達(dá)成新的納什均衡。

2.2.2 服裝企業(yè)推廣策略博弈

服裝企業(yè)是否選擇品牌推廣將直接影響其知名度，品牌知名度將直接影響消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的印象，進(jìn)而影響其銷量。然而，品牌服裝的推廣一般都是通過(guò)廣告、網(wǎng)絡(luò)等方式進(jìn)行，也就直接增加了企業(yè)的成本。因此，是否進(jìn)行廣告推廣，意味著企業(yè)針對(duì)廣告推廣的成本與市場(chǎng)銷售收益的較量。尤其是現(xiàn)在品牌種類過(guò)多的市場(chǎng)下，競(jìng)爭(zhēng)雙方若有一方不進(jìn)行品牌推廣，知名度必會(huì)受到制約而影響銷量。

2.2.3 服裝企業(yè)發(fā)展渠道博弈

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”新政策的提出，“傳統(tǒng)企業(yè)+互聯(lián)網(wǎng)”成為各行業(yè)追求的一種發(fā)展模式，對(duì)于服裝行業(yè)而言，無(wú)論是傳統(tǒng)服裝企業(yè)還是網(wǎng)絡(luò)服裝品牌，為尋找新的發(fā)展，均紛紛向線上線下雙渠道發(fā)展的O2O模式靠攏[8]。然而，對(duì)于傳統(tǒng)服裝企業(yè)或網(wǎng)絡(luò)服裝品牌來(lái)說(shuō)，是否開辟新渠道實(shí)行O2O模式的策略，需要經(jīng)過(guò)多方面的博弈。其中，最根本的還是成本與收益的博弈。

3 服裝行業(yè)幾大博弈難題

3.1 價(jià)格博弈

每逢節(jié)假日，為吸引客戶增加銷量，服裝企業(yè)間的價(jià)格戰(zhàn)屢見(jiàn)不鮮，各種促銷活動(dòng)撲面而來(lái)，商家紛紛通過(guò)打折降價(jià)來(lái)增加競(jìng)爭(zhēng)力。價(jià)格戰(zhàn)的結(jié)果就是博弈雙方利益為零，達(dá)到穩(wěn)定狀態(tài)，也是一種納什均衡。價(jià)格戰(zhàn)對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)無(wú)疑是有利的，但對(duì)于廠家來(lái)說(shuō)卻是有害無(wú)利的。

當(dāng)處于該博弈過(guò)程時(shí)，廠家無(wú)疑只有2種選擇：一是選擇降價(jià)，二是選擇維持原價(jià)。故可能出現(xiàn)的情況有：

(1)廠家甲選擇降價(jià)，廠家乙也選擇降價(jià)，這種情況下可能導(dǎo)致出現(xiàn)廠家零利潤(rùn)而消費(fèi)者受益的結(jié)果，但競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果相對(duì)穩(wěn)定，是一種納什均衡狀態(tài)。

(2)廠家甲選擇降價(jià)，廠家乙選擇維持原價(jià)，或廠家甲選擇原價(jià)，廠家乙選擇降價(jià)時(shí)，選擇降價(jià)的廠家受益會(huì)明顯大于維持原價(jià)的廠家，博弈結(jié)果是消費(fèi)者可受益，廠家甲乙雖受益不同，但均為獲益狀態(tài)，但該競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)并不穩(wěn)定。

(3)廠家甲和廠家乙均選擇維持原價(jià)，此時(shí)雙方均可獲益，達(dá)到納什均衡狀態(tài)，同時(shí)若廠家達(dá)成壟斷協(xié)議，會(huì)使雙方利益共同達(dá)到最大化。

因而，就目前的市場(chǎng)狀態(tài)下，這種價(jià)格戰(zhàn)現(xiàn)象是無(wú)法避免的，而且適當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)可以為市場(chǎng)注入活力，但是若過(guò)于頻繁就會(huì)造成惡性競(jìng)爭(zhēng)，擾亂市場(chǎng)秩序。

3.2 真?zhèn)纹放品b購(gòu)買行為博弈

近年來(lái)，隨著人們對(duì)于服裝品牌認(rèn)可度的提高，各種品牌服裝仿冒現(xiàn)象在生活中越來(lái)越常見(jiàn)。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)品牌熱烈追捧又因價(jià)格望而卻步時(shí)，仿冒品牌服裝成為了消費(fèi)者的一個(gè)博弈選擇。部分購(gòu)買仿冒品的消費(fèi)者認(rèn)為仿冒品本身與正品并無(wú)多少差別，價(jià)格卻相對(duì)便宜，既滿足了自身對(duì)于品牌服裝的追求，也符合自己的消費(fèi)水平，因而購(gòu)買仿冒品也是一種不錯(cuò)的選擇，這種完全信息博弈的結(jié)果就是消費(fèi)者選擇仿冒品，甚至成為其忠實(shí)粉絲。另外，也有部分消費(fèi)者并不知道自己購(gòu)買的是仿冒品，這種情況更常發(fā)生在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中，這種不完全信息博弈的結(jié)果可能有3種：一是消費(fèi)者購(gòu)買不退貨，基本滿意；二是購(gòu)買退貨，失去對(duì)該品牌的信任度；三是不購(gòu)買。不管購(gòu)物結(jié)果如何，都對(duì)品牌正品造成了不良影響。

仿冒品的出現(xiàn)無(wú)疑對(duì)品牌服裝產(chǎn)生了很大影響。由于消費(fèi)者對(duì)于該類型商品的需求，形成了服裝品牌仿冒品的消費(fèi)市場(chǎng)，也造成了部分制造商為追求利益而生產(chǎn)仿冒品的行為。因而仿冒品的出現(xiàn)是必然的，且短時(shí)間內(nèi)不會(huì)消失，這就要求政府加大監(jiān)管力度，服裝企業(yè)盡快調(diào)整策略，提高服裝產(chǎn)品性價(jià)比，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)而提高消費(fèi)者的滿意度。

3.3 網(wǎng)購(gòu)過(guò)程中買賣雙方的信任機(jī)制問(wèn)題

在電子商務(wù)已廣泛應(yīng)用的消費(fèi)購(gòu)物中，買賣雙方的信任機(jī)制存在很多問(wèn)題。如淘寶網(wǎng)等購(gòu)物網(wǎng)站，仍存在商家發(fā)布一些不對(duì)稱購(gòu)物信息，導(dǎo)致消費(fèi)者購(gòu)物不滿意，進(jìn)而退貨率上升；另外，也存在部分消費(fèi)者購(gòu)物無(wú)理由退貨，造成商家的利益損失[9]。因而，網(wǎng)購(gòu)中因買賣雙方無(wú)法進(jìn)行直接接觸，雙方之間的相互信任度顯得尤為重要。因此，服裝企業(yè)若想通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行銷售，應(yīng)通過(guò)對(duì)于買賣雙方信任機(jī)制的博弈分析，加強(qiáng)信任機(jī)制建設(shè)，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的健康發(fā)展。

3.4 紡織服裝貿(mào)易交易

一直以來(lái)，國(guó)際貿(mào)易中各國(guó)的貿(mào)易自由與貿(mào)易保護(hù)政策之間的抉擇都是比較困難的。貿(mào)易自由和貿(mào)易壁壘，也是一個(gè)納什均衡問(wèn)題。尤其是紡織服裝行業(yè)，對(duì)我國(guó)來(lái)說(shuō)，自加入WTO以來(lái)，我國(guó)服裝出口量一直穩(wěn)居前列，但是也屢遭各國(guó)的貿(mào)易壁壘限制，以致出口貿(mào)易受到影響。這個(gè)納什均衡的結(jié)果就是進(jìn)行貿(mào)易的雙方均對(duì)對(duì)方實(shí)行貿(mào)易限制，最后雙方利益均受到損失。當(dāng)貿(mào)易一方因本方利益關(guān)系對(duì)對(duì)方實(shí)行反傾銷限制時(shí)，另一方也會(huì)對(duì)其實(shí)施貿(mào)易限制，結(jié)果雙方均不受益；然而，當(dāng)貿(mào)易雙方達(dá)成一定互惠合作協(xié)議以后，從合作角度出發(fā)，雙方都會(huì)做出讓步，減少限制，從而使雙方都獲得最大利益，達(dá)成雙贏局面。

3.5 服裝廠發(fā)展與環(huán)境污染問(wèn)題

目前，經(jīng)濟(jì)利益和環(huán)境污染也是一個(gè)博弈問(wèn)題。環(huán)境保護(hù)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展一直是政府關(guān)注的問(wèn)題，然而這兩者卻又相互影響。針對(duì)紡織服裝行業(yè)來(lái)講，工廠為獲得最大利潤(rùn)，降低成本是最直接的選擇，為降低成本節(jié)省開支，部分工廠削減了污水及廢棄物的處理過(guò)程，這就造成了周圍環(huán)境的污染，當(dāng)有部分工廠采取該措施未受到制止而獲得利潤(rùn)時(shí)，其他工廠也會(huì)爭(zhēng)相效仿，這將造成環(huán)境的極大壓力。因此，政府在鼓勵(lì)企業(yè)發(fā)展經(jīng)濟(jì)的同時(shí)，也應(yīng)加大監(jiān)督力度，把握好兩者之間的均衡，才能更好地促進(jìn)其發(fā)展。

4 結(jié)語(yǔ)

近年來(lái)，服裝行業(yè)的發(fā)展面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，服裝企業(yè)若要在競(jìng)爭(zhēng)中謀求發(fā)展，就要深入了解服裝行業(yè)中存在的各種現(xiàn)象及問(wèn)題，包括消費(fèi)者的服裝選擇規(guī)律、假冒偽劣行為和貿(mào)易壁壘等。闡述服裝中存在的一些博弈現(xiàn)象及難題，事實(shí)表明企業(yè)與消費(fèi)者、企業(yè)與企業(yè)，甚至消費(fèi)者個(gè)人心理等均存在博弈現(xiàn)象。這些難題在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)仍將持續(xù)存在，因而若想得到更好的發(fā)展，需要政府、企業(yè)、消費(fèi)者三方的共同努力。

[1] 朱·弗登博格,讓·梯若爾.博弈論[M].北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社,1996.10-12.

[2] 李曉一.嬰幼兒紡織品:品牌與價(jià)格的博弈[J].中國(guó)纖檢,2011，(8)：62-63.

[3] 胡翠霞,于曉梅.消費(fèi)心理與企業(yè)盈利博弈分析[J].黑龍江八一農(nóng)墾大學(xué)學(xué)報(bào),2013，(1)：99-102.

[4] 吳愛(ài)華,葛文雷.我國(guó)紡織服裝企業(yè)博弈關(guān)系[J].東華大學(xué)學(xué)報(bào)(自然科學(xué)版),2007，33(2)：186-190.

[5] 易 恒.制造商假冒行為的博弈分析模型[D].西安:西安財(cái)經(jīng)大學(xué),2010.

[6] 陳 煒,張 瓊.中美紡織品服裝貿(mào)易摩擦的博弈分析[J].安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版),2009，(3)：47-49.

[7] 全賢唐,張 建.經(jīng)濟(jì)博弈分析[M].北京:機(jī)械工業(yè)出版社,2003.140-141.

[8] 蔡志文,林建宗.面向價(jià)值的O2O電子商務(wù)信任預(yù)測(cè)模型[J].計(jì)算機(jī)工程與應(yīng)用,2015，(7)：106-111.

[9] 曲洪建,楊 迎.基于博弈論的淘寶網(wǎng)買賣雙方信用問(wèn)題研究[J].上海工程技術(shù)大學(xué)學(xué)報(bào),2013,27(1)：43-46.

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工信部發(fā)布印染行業(yè)準(zhǔn)入企業(yè)名單

工信部發(fā)布公告稱，自2015年初準(zhǔn)入公告工作啟動(dòng)以來(lái)，經(jīng)過(guò)企業(yè)自主申報(bào)、省級(jí)工業(yè)主管部門核實(shí)推薦、專家組復(fù)核及現(xiàn)場(chǎng)抽查、征求環(huán)境保護(hù)部意見(jiàn)、網(wǎng)上公示等程序，將符合《印染行業(yè)準(zhǔn)入條件(2010年修訂版)》企業(yè)名單(第四批)予以公告。浙江富潤(rùn)印染有限公司、長(zhǎng)興宏峰紡織印染有限公司、浙江盛發(fā)紡織印染有限公司、廣東精英紡織有限公司、江蘇三鼎織造有限公司、蕪湖富春染織有限公司、浙江巨鷹集團(tuán)股份有限公司等68家企業(yè)入圍。

據(jù)悉，中國(guó)印染行業(yè)協(xié)會(huì)受工信部委托，配合工信部開展印染企業(yè)準(zhǔn)入公告管理有關(guān)工作，包括起草申報(bào)表、確定核查內(nèi)容、申報(bào)材料審核、現(xiàn)場(chǎng)核查等工作。印染企業(yè)準(zhǔn)入公告管理工作于每年3月份啟動(dòng)，年底在工信部網(wǎng)站公告，目前已有4批共395家印染企業(yè)通過(guò)公告。印染企業(yè)行業(yè)準(zhǔn)入公告管理已成為推動(dòng)我國(guó)印染行業(yè)有序規(guī)范發(fā)展的重要抓手。通過(guò)準(zhǔn)入公告管理，推動(dòng)印染行業(yè)準(zhǔn)入條件在全行業(yè)得到落實(shí)，加快行業(yè)技術(shù)進(jìn)步，提升行業(yè)管理水平，引導(dǎo)社會(huì)資源向通過(guò)準(zhǔn)入公告的企業(yè)聚集，改善印染行業(yè)的整體社會(huì)形象。

(摘自：中華紡織網(wǎng))

Analysis of Game Phenomena in Apparel Industry

WU Qiong, CHEN Jian-wei*

(College of Textile & Fashion, Qingdao University, Qingdao 266071, China)

The literature review method was used to summary the variety of game phenomena in apparel industry. The problems of the clothing industry were analyzed using the game theory.

apparel industry；game theory；difficulties

2015-09-14；

2015-11-10

吳 瓊(1991-)，女，在讀碩士研究生，主要研究方向?yàn)榉b市場(chǎng)營(yíng)銷與品牌戰(zhàn)略研究，E-mail：m15064203892@163.com。

*通信作者：陳建偉(1959-)，男，教授，主要研究方向?yàn)榉b產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)及現(xiàn)代服裝加工理論，E-mail：jwchen@163.com。

TS941.1

A

1673-0356(2016)01-0046-03