網(wǎng)絡(luò)直播時代，電視媒體的流程再造與模式革新

陳建飛

內(nèi)容提要“無直播不傳播?！碑?dāng)電視人以往面對新媒體的沖擊曾一度自詡擁有直播優(yōu)勢時，網(wǎng)絡(luò)直播瞬間擊破了這種優(yōu)勢。在包括傳統(tǒng)紙媒在內(nèi)的眾多媒體部爭先搶灘直播市場的當(dāng)下，同樣是以視頻見長的電視媒體又該何去何從、重樹優(yōu)勢7作為地方廣電新聞采編業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，作者對此做了具體思考。

關(guān)鍵詞網(wǎng)絡(luò)直播手機直播電視創(chuàng)新

峰會現(xiàn)場，手機直播；機場迎賓，手機直播；文藝晚會，手機直播！G20期間，齊聚杭州的世界各國記者都在用手機直播。

2016年已被廣泛認(rèn)定為“中國網(wǎng)絡(luò)直播元年”。今年8月，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第38次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2016年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.1億，其中網(wǎng)絡(luò)直播用戶325億，占全體網(wǎng)民的45，8%。

一、網(wǎng)絡(luò)直播的特點

（一）直播實施更簡易。網(wǎng)絡(luò)直播打通了桌面互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)之間的限制，實現(xiàn)了電腦與手機的終端融合。用戶只要一部智能手機和一個注冊賬號，就能對著鏡頭來一場直播。

（二）用戶觀看更方便?！爸灰惺謾C信號的地方就可以直播?！彪S著4G普及和5G研發(fā)，日益進(jìn)步的寬帶技術(shù)和不斷降低的接入成本將更有利于全民隨時隨地觀看直播。

（三）內(nèi)容呈現(xiàn)更多元。網(wǎng)絡(luò)直播既是一個信息傳播平臺，更是一個內(nèi)容自創(chuàng)平臺，直播主體的多元化、個性化，使直播內(nèi)容五花八門、隨意多樣。有人甚至將直播平臺等同于小規(guī)模的電視頻道。據(jù)有關(guān)報道稱，保守估計，目前中國大大小小的在線直播平臺已超過500家。

（四）雙向互動更順暢。網(wǎng)絡(luò)直播跟電視直播相比，一大特點就是它實現(xiàn)了一種真正意義上的雙向?qū)崟r互動傳播，而不是“我播你看”的單向傳播。在網(wǎng)絡(luò)直播中，用戶可以關(guān)注自己喜歡的人，關(guān)注自己感興趣的話題，個人可以隨時參與到事件的制造與傳播。

（五）內(nèi)容編排更靈活。網(wǎng)絡(luò)直播的內(nèi)容能夠根據(jù)用戶觀看需求，快速靈活作出調(diào)整，彰顯個性特征，體現(xiàn)用戶思維。如利用網(wǎng)絡(luò)直播的無限空間、無限可能，在同一時間提供給用戶不同的直播內(nèi)容選擇。去年以來，樂視體育網(wǎng)上直播Fl，同一場比賽為用戶提供了國際信號、圍場信號、車頭信號、車手追蹤、實時數(shù)據(jù)、實時回放六路直播信號。換句話說，用戶在家中、在車?yán)?、在路上，在一切有互?lián)網(wǎng)的地方，都可以像導(dǎo)播一樣掌控畫面切換，想看什么就看什么，而且還能做到邊看邊聊，選擇非常方便。這種體驗對電視媒體來說，目前基本上是不可能實現(xiàn)的。

二、網(wǎng)絡(luò)直播對電視媒體的影響

“每個行人都帶著電視臺（確切地說是能上網(wǎng)直播的手機）。”網(wǎng)絡(luò)直播所特有的“隨時、隨地、隨身”的特點優(yōu)勢，將給電視媒體帶來前所未有的挑戰(zhàn)和無法避免的沖擊。有人甚至認(rèn)為，“網(wǎng)絡(luò)直播是為傳統(tǒng)電視的棺材釘上的最后一顆釘子”。筆者觀察，網(wǎng)絡(luò)直播至少在以下方面給電視媒體帶來影響：

（一）時間上的對撞，削減用戶電視接觸時間。網(wǎng)絡(luò)直播與傳統(tǒng)電視首要的競爭是播出時段。兩者播出的黃金時段都主要集中在晚間。而且網(wǎng)絡(luò)直播有隨時隨地性，讓固定場域、固定時段、固定欄目播出的電視媒體更顯僵化與呆板。

目前手機雖然仍存在呈現(xiàn)屏幕小、待機時間短等不利于網(wǎng)絡(luò)直播的問題（其實，這些問題已得到很大緩解），但因為網(wǎng)絡(luò)直播功能的強大和內(nèi)容的吸引，加上進(jìn)入門檻低，通過手機觀看網(wǎng)絡(luò)直播的人必將越來越多，觀看的時間也會越來越長。這樣，一個人接觸電視媒體的時間必將呈減少趨勢。

（二）內(nèi)容上的侵蝕，縮減電視的報道領(lǐng)域。目前一些網(wǎng)絡(luò)直播平臺已開始生產(chǎn)自制的欄目化內(nèi)容，內(nèi)容的探索已觸及社會熱點、新聞評論、體育賽事、名人訪談等電視媒體核心業(yè)務(wù)。早期針對互聯(lián)網(wǎng)威脅，電視媒體人曾自認(rèn)為失去的不過是渠道，而內(nèi)容仍然在握?？扇缃裨诰W(wǎng)絡(luò)直播滌蕩下，電視媒體掌握新聞源的優(yōu)勢面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。今年9月7日晚，西安交警開展夜查酒駕，并進(jìn)行了網(wǎng)絡(luò)直播，引發(fā)43萬網(wǎng)友圍觀、73多萬網(wǎng)友點贊。之前的8月17日，北京圓明園遺址公園也進(jìn)行了一次考古實況直播，向公眾展示西洋樓遺址區(qū)的遠(yuǎn)瀛觀考古現(xiàn)場。直播1小時，共吸引4.5萬人觀看，獲得11萬人次點贊。

網(wǎng)絡(luò)直播觸角的不斷延伸，勢必侵蝕電視媒體的報道領(lǐng)域，弱化電視媒體的功能影響，衰竭電視媒體的傳播效果，減少人們對電視媒體的依賴程度。當(dāng)每個人都可以借助網(wǎng)絡(luò)直播成為信息發(fā)布者，且這種內(nèi)容具有更強的貼近性和趣味性，那么，電視制作的內(nèi)容，還會有以前那樣強大的吸引力嗎？當(dāng)每一個新聞現(xiàn)場的目擊者，都成為新聞的直播者，發(fā)布新聞事件不再是專業(yè)記者的專利，那么電視還會像以前那樣被關(guān)注嗎？就像現(xiàn)在一些明星開個新聞發(fā)布會，就進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播，那電視記者還能報道什么呢？

（三）渠道上的消解，沖擊電視既有采編流程。在人人都有“麥克風(fēng)”、個個都是“主持人”的網(wǎng)絡(luò)直播時代，直播的時間不受限制、地點沒有固定，直播的反應(yīng)速度可以比任何媒體都快，這些直播“自媒體”的基數(shù)趨于無窮大的增長，而且表現(xiàn)形式日益多樣化。這種源于高度的私人化、平民化、自主化的“全民直播、全民報道”形式，無疑是對電視媒體的內(nèi)容發(fā)布權(quán)限的一種消解，會對電視媒體的報道權(quán)構(gòu)成強大沖擊。

另一方面，實現(xiàn)信息即時呈現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)直播對于電視現(xiàn)行的新聞采編周期構(gòu)成非常大的擠壓，而這種擠壓最終會影響電視自己的價值界定。比如我們還有那么多時間來過濾信息嗎？我們還有那么多時間來編輯制作嗎？我們還有那么多時間來把關(guān)審核嗎？

（四）經(jīng)營上的蠶食，沖擊電視廣告營銷模式。伴隨著網(wǎng)絡(luò)直播的廣泛應(yīng)用，其必將很快成為新的營銷平臺。網(wǎng)絡(luò)直播有著比電視媒體更精準(zhǔn)的市場定位和更強大的用戶黏性，加上用戶觀看視頻的習(xí)慣改變和營銷廣告模式的創(chuàng)新，其廣告的性價比可能更高。特別是手機作為一種網(wǎng)絡(luò)多媒體直播終端，主播可根據(jù)廣告訴求、廣告內(nèi)容和目標(biāo)受眾的不同特征選擇個性化廣告形式，其表現(xiàn)力和吸引力是不言而喻的。由此，電視廣告向網(wǎng)絡(luò)直播平臺遷移勢所必然。當(dāng)一個個直播平臺、一群群網(wǎng)紅主播，都成為廣告信息的發(fā)布者時，電視媒體的廣告份額能不受到蠶食嗎？

三、網(wǎng)絡(luò)直播時代的電視革新

面對來勢洶洶的網(wǎng)絡(luò)直播，作為傳統(tǒng)媒體的電視如何調(diào)整自己，如何取長補短，如何革故鼎新，不斷為用戶制作高品質(zhì)內(nèi)容，并在合適的時間、以合適的渠道傳送給用戶，確實是一個須認(rèn)真思考的重大課題。

（一）布局網(wǎng)絡(luò)直播。今年9月，國家新聞出版廣電總局下發(fā)《關(guān)于加強網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目直播服務(wù)管理有關(guān)問題的通知》，要求網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目直播機構(gòu)具備相應(yīng)資質(zhì)，依法開展直播服務(wù)。這為傳統(tǒng)電視媒體開展網(wǎng)絡(luò)直播提供了契機。

地方城市臺大多擁有《信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目許可證》，也具備相應(yīng)的技術(shù)、人員、管理條件以及內(nèi)容審核把關(guān)能力，能確保播出的內(nèi)容安全與技術(shù)安全。并在自覺堅持健康格調(diào)，抵制內(nèi)容低俗、過度娛樂化、宣揚拜金主義和崇尚奢華等不良傾向方面，建立了一套成熟可行的做法和制度，為把好網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容導(dǎo)向關(guān)提供了基礎(chǔ)和保證?；谶@些因素，地方電視臺創(chuàng)辦網(wǎng)絡(luò)直播平臺，開設(shè)網(wǎng)絡(luò)直播節(jié)目，甚至開辦直播頻道，把直播作為電視媒體傳播的新形態(tài)來建設(shè)，不是一個問題。關(guān)鍵是思想觀念和認(rèn)識程度。

在這方面，可以先嘗試發(fā)揮采編人員特別是有一定特長的主持人的作用，鼓勵個人采用“臺名+員工名”的形式開設(shè)直播，培養(yǎng)一批“網(wǎng)紅”，實現(xiàn)“以人帶臺”。采編人員開直播，拉攏粉絲，關(guān)注人的本身，自然也會關(guān)注這個人是千什么的，從而達(dá)到宣傳、推廣電視媒體的目的?，F(xiàn)在電視臺的主持人都是經(jīng)過嚴(yán)格考核，取得相關(guān)資質(zhì)和證書的。這是電視臺開展網(wǎng)絡(luò)直播的獨特優(yōu)勢。

（二）汲取內(nèi)容營養(yǎng)。受眾真正需要的是內(nèi)容。在關(guān)注度決定影響力的網(wǎng)絡(luò)平臺上，直播的紅火很大程度是因為內(nèi)容契合受眾口昧——當(dāng)然也有一些是迎合受眾的低俗化、無用化、口水化內(nèi)容。但毋庸置疑，網(wǎng)絡(luò)直播對于電視節(jié)目內(nèi)容的創(chuàng)新至少有以下啟示。

一是原生態(tài)。網(wǎng)絡(luò)直播最大的魅力就在于真實，就在于用戶無法知道下一秒發(fā)生什么。里約奧運會期間，“表情帝”傅園慧做客某直播網(wǎng)站，在線圍觀人數(shù)超過千萬。直播時，傅園慧擦嘴打嗝毫不做作，盡顯網(wǎng)絡(luò)直播原生態(tài)。這完全不同于當(dāng)前電視媒體的操作思路，即通過剪輯過濾，告訴“我們想要告訴觀眾的東西”。

二是強互動。電視媒體一直延襲傳統(tǒng)的“傳者為中心”的觀念，按照自己的采編思路來決定節(jié)目內(nèi)容，人們只能被動接受。而網(wǎng)絡(luò)直播則刷新了人們的媒介接觸習(xí)慣，大家在接收信息時的主體性、互動性、選擇性變得越來越強，簡而言之就是以“受者為中心”。這是電視媒體需要補齊的短板和不足。當(dāng)前，有一些電視媒體在節(jié)目中已開始引入這種即時互動的網(wǎng)絡(luò)直播。

三是高顏值。網(wǎng)絡(luò)直播一個很大的吸引力是主播的高顏值。對于我們電視媒體來說，同樣應(yīng)該強調(diào)“顏值擔(dān)當(dāng)”。筆者這里所說的顏值，不僅指外形長相，也包括才藝個性和思想內(nèi)涵。不僅主持人要養(yǎng)眼，包括節(jié)目中涉及的采訪對象和活動參與者也盡量要有顏值。另外電視畫面也應(yīng)該體現(xiàn)顏值，要以電視人的專業(yè)精神，制作得更具美感、更悅目。

四是富價值。內(nèi)容“無聊”的網(wǎng)絡(luò)直播一定會在發(fā)展過程中遭到淘汰，取而代之的是更有價值的直播。當(dāng)前，很多直播平臺開始拓展專業(yè)內(nèi)容的制作和運營，將直播更廣泛地應(yīng)用在財經(jīng)、綜藝、旅游、體育、健身、教育等垂直領(lǐng)域。如今年6月，花椒直播與途牛影視達(dá)成戰(zhàn)略合作，開設(shè)建立旅游直播頻道；前段時間，俞敏洪攜近百位新東方名師“牽手”斗魚開展教學(xué)直播……越來越多的“直播+”，對電視媒體人不無啟發(fā)。今年9月以來，金華廣播電視總臺先后進(jìn)行了三場手機直播一暢游母親河、金秋步行健身活動和浙江師范大學(xué)開學(xué)典禮，均取得不錯效果，特別是吸引了一大批90后、甚至95后圍觀。

3，再造采編流程。網(wǎng)絡(luò)直播的興起和發(fā)展，使媒體傳播方式和用戶接收方式都發(fā)生了根本改變。對電視媒體而言，也需要對現(xiàn)有采編模式進(jìn)行再造和創(chuàng)新。

一是豐富電視傳播形態(tài)。把網(wǎng)絡(luò)直播納入重要的內(nèi)容發(fā)布平臺，應(yīng)該成為電視媒體發(fā)展的一個方向。眾所周知，手機已成為最常用的視頻傳播工具。但目前很多電視臺建成的網(wǎng)站或“兩微一端”（微信、微博、客戶端）都還不適合手機用戶參與直播、觀看視頻。我們必須抓緊實施“追逐‘動眾的移動戰(zhàn)略”，構(gòu)建以手機為載體的傳播渠道，讓手機直播成為電視媒體的標(biāo)配，同時生產(chǎn)更多符合手機直播要求的內(nèi)容，以達(dá)到多渠道占領(lǐng)市場的目的。

二是搭建跨終端直播平臺。今年s月27日至28日，《魯豫有約》第一次采用網(wǎng)絡(luò)直播的形式做內(nèi)容呈現(xiàn)。數(shù)據(jù)顯示，前后共計有近500萬人觀看了這場直播。G20期間，央視開展了一次“臺網(wǎng)聯(lián)動”直播。央視新聞頻道在《新聞直播間》節(jié)目中進(jìn)行現(xiàn)場連線，探訪西湖邊的央視G20杭州直播中樞。與此同時，央視新聞客戶端對這次央視直播進(jìn)行了直播。央視電視直播和網(wǎng)絡(luò)直播，雙屏實時互動，互相借力，互為補充。是跨界、跨屏直播的一次有益嘗試。在未來，更多的電視節(jié)目可能通過“手機直播+”的形式與用戶見面，這一切估計只是時間的問題。

三是獲取用戶真實需求。網(wǎng)絡(luò)直播可作為電視人與廣大用戶互動交流、改進(jìn)采編的一條新渠道。如可以在電視節(jié)目中引入網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容，以此增強節(jié)目的表現(xiàn)形式、豐富節(jié)目的形態(tài)內(nèi)容；如可以設(shè)置議題內(nèi)容與直播用戶進(jìn)行交流，了解用戶的需求意見，從而更精準(zhǔn)地制作節(jié)目內(nèi)容；又如還可以透過一些直播平臺，獲取多元素材，讓電視人有更多的信息來降低內(nèi)容生產(chǎn)的片面性和盲目性。

4，探索贏利模式。“直播+”模式顛覆了傳統(tǒng)的營銷方式與商業(yè)模式，也創(chuàng)造了新的更多可能。應(yīng)該說，網(wǎng)絡(luò)直播和其他眾多行業(yè)都有著橋接的關(guān)系。如今年5月16日，羅輯思維創(chuàng)始人羅振宇同時在小米、映客、斗魚、淘寶、優(yōu)酷五個平臺直播拍賣書，最高賣到3萬元，溢價超1萬倍。

當(dāng)然，電視媒體開展網(wǎng)絡(luò)直播，如何借鑒當(dāng)前一些直播平臺的贏利模式，創(chuàng)出一套新的、適合自己的營銷流程和互動模式，還有很長的路要走。

結(jié)合目前不同類型直播平臺的盈利模式，電視媒體大致可從以下三方面進(jìn)行探索。一是后向付費模式的直播，即把推廣的產(chǎn)品用直播形態(tài)植入并表現(xiàn)出來，比如電商類直播。二是前向付費模式的直播，即用戶觀看直播時“打賞”禮物，再據(jù)此延伸出其他產(chǎn)品付費的功能。三是結(jié)合有“網(wǎng)紅”潛質(zhì)的主播，制作高質(zhì)量、專業(yè)化的內(nèi)容，將優(yōu)秀主播個人價值最大化，以進(jìn)一步衍生出更多影視、娛樂方面的收費形式。