荷蘭新媒體Blendle的成功及啟示

劉健　陳卓

內(nèi)容提要本文介紹了荷蘭新媒體Blendle模式成功的三個維度，新聞聚合器：搭建用戶專屬信息庫；微支付重視用戶體驗；退款服務(wù)：沉淀優(yōu)質(zhì)新聞源，希望藉此對我國傳統(tǒng)新聞媒體轉(zhuǎn)型以及新媒體業(yè)務(wù)發(fā)展提供一點啟發(fā)和建議。

關(guān)鍵詞Blendle模式新聞聚合微支付退款服務(wù)

一、何為BIendle模式

Blendle網(wǎng)站及其對應(yīng)的App～2014年4月正式推出，這是AlexanderKlSpping帶領(lǐng)團(tuán)隊開發(fā)的一款應(yīng)用程序，致力于將荷蘭所有的報紙聚合起來，為其建立唯一的“付費墻”。用戶在Blendle平臺注冊之后，可以根據(jù)自己的愛好設(shè)置內(nèi)容流，瀏覽任何一家報紙的新聞標(biāo)題，并由此決定是否繼續(xù)付費閱讀；而Blendle平臺的付費方式為用戶綁定銀行卡之后按篇支付。由此，Blendle用戶可以通過該平臺隨意交叉閱讀不同來源的新聞，除此之外，用戶還可以對已付費內(nèi)容進(jìn)行評價，甚至可以對不滿意的內(nèi)容進(jìn)行退貨。經(jīng)歷一年的發(fā)展后，Blendle憑借提供聚合新聞內(nèi)容平臺及一鍵微支付、可退款的付費模式，在人口總數(shù)僅1685萬的荷蘭贏得了25萬付費用戶，其中大部分用戶為35歲以下，并于2015、2016年分別在德國、美國市場發(fā)行。

Blendle在荷蘭的成功帶來了新聞行業(yè)的新一輪“革命”，在其進(jìn)入較早興起“付費墻”的美國市場之后，命運如何，眾說紛紜。不過，在推出測試版之后已擁有百萬用戶的事實，說明Blendle還是有其過人之處。

二、BIendIe模式成功原因剖析

（一）新聞聚合器：搭建用戶專屬信息庫

相較于互聯(lián)網(wǎng)的便利性、開放性與共享性等特點而言，傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體的信息傳播具有滯后性、封閉性和不便攜帶性等缺陷。在Blendle創(chuàng)立之前，基于版權(quán)等原因，荷蘭的互聯(lián)網(wǎng)用戶很少能夠在網(wǎng)絡(luò)中免費閱讀到高質(zhì)量的新聞報道。故而，Blendle作為新聞聚合器將荷蘭的紙質(zhì)媒體融合到一個平臺，打破了互聯(lián)網(wǎng)與紙質(zhì)媒體彼此的缺陷，使兩者之間可以實現(xiàn)內(nèi)容與渠道的流通與共享。

除此之外，Blendle的用戶在注冊時就可以選擇自己感興趣的媒體或者新聞類別，之K～HBlendle會通過在線或郵箱推送的方式，為用戶推送最新的、經(jīng)過篩選的新聞報道。這種將紙質(zhì)媒體搬到互聯(lián)網(wǎng)平臺中的做法，不僅提升了紙質(zhì)媒體的內(nèi)容時效性與傳播度，同時也使得優(yōu)質(zhì)新聞內(nèi)容更精準(zhǔn)地到達(dá)受眾。對于受眾而言，Blendle成為其具有專屬性質(zhì)的內(nèi)容庫，通過一個平臺便得到來自多家媒體的優(yōu)質(zhì)新聞內(nèi)容，而且也實現(xiàn)了內(nèi)容的專屬化與個『生化。

（二）微支付：重視用戶體驗

在Blendle之前的付費墻大多會要求用戶填寫眾多表格，而且價格一般按照年、月或期為單位制定，相對較為高昂而固定，缺乏靈活性。微支付（micropayment）出現(xiàn)于2009年，經(jīng)過幾年的發(fā)展，微支付大概可以分為三種情況：“一是大部分的大眾化新聞免費，獨家深度內(nèi)容收費；二是一篇文章的前半部分免費，后半部分收費；三是一篇文章在刊登數(shù)小時以后可免費，而在數(shù)小時之內(nèi)收費”。

一鍵式微支付是Blendle采取的付費方式，不同于上述三種微支付形式，這種支付手段給了用戶更多的便利性與選擇性。Blendle用戶只需要在注冊之后綁定銀行卡，即可根據(jù)自己的喜好挑選想要閱讀的新聞報道，并通過一鍵購買實現(xiàn)全文閱讀，這種購買以篇為單位計算金額。目前，Blendle中大部分文章的價格在10至30歐分之間，而雜志類長文章則最高不超過80歐分。Blendle在2015年登陸美國市場時，為每位新用戶提供2，5美元的啟動基金，而每篇報道的價格與荷蘭市場大概一致。這種支付類似于在超市采購，用戶可以更精準(zhǔn)地挑選自己要看的內(nèi)容并付費，是一種更為經(jīng)濟、便利的購買方式。

（三）退款服務(wù)：沉淀優(yōu)質(zhì)新聞源

銷售活動一般都會有售后服務(wù)，包括不滿意包退貨等，對于消耗品來說，不滿意包退款卻很難實現(xiàn)。然而，Blendie卻實現(xiàn)了讀者閱后不滿意可退款。這項退款服務(wù)不僅可以提升用戶的滿意度與互動性，也可以對內(nèi)容進(jìn)行優(yōu)勝劣汰。

互聯(lián)網(wǎng)時代，各門戶網(wǎng)站的廣告費用會根據(jù)點擊量和瀏覽量來制定，這也就使網(wǎng)站在呈現(xiàn)信息時會更多地考慮如何制作噱頭以吸引讀者的關(guān)注與點擊，造就了標(biāo)題黨、不良信息等現(xiàn)象。Blendle平臺中整合匯集了各類報紙、期刊的文章，雖然平臺會對內(nèi)容進(jìn)行篩選，但是為了滿足受眾需求以及確保平臺內(nèi)容的全面性，還是會有一些文章只為了吸引注意力。對此，用戶在付費閱讀之后，如果不滿意購買內(nèi)容即可以通過填寫評價等反饋機制申請退款。根據(jù)創(chuàng)始人AlexanderKl8pping在Blendle一周年之際所說，目前Blendle的退款率約為10%，其中，八卦雜志的退款率遠(yuǎn)高于平均水平，甚至有文章的退款率可能會達(dá)到購買率的50%；對高退款率的文章進(jìn)行分析可以發(fā)現(xiàn)，它們多具有點擊誘餌的特點。

由此可見，退款機制可以使讀者對閱讀到的內(nèi)容質(zhì)量進(jìn)行評判，且其他用戶在付費閱讀之前也可以參考退款率，這就最大程度擠壓了標(biāo)題黨或低質(zhì)內(nèi)容的生存空間，可以形成內(nèi)容的優(yōu)勝劣汰。除此之外，根據(jù)用戶的反饋退款機制，平臺與新聞源也可以對用戶的特點、屙注等進(jìn)行研究，用于改善自身的內(nèi)容設(shè)計與質(zhì)量等，久而久之，這種高質(zhì)量趨向也會為Blendle平臺沉淀下優(yōu)質(zhì)的新聞內(nèi)容與新聞源。

三、對中國媒體創(chuàng)新的啟示

（一）謀求合作：營造平臺優(yōu)勢

近年來，中央級媒體、各個地方媒體集團(tuán)都在創(chuàng)新打造新媒體平臺，但大多是基于個體的新媒體平臺構(gòu)建。B1endle則是匯聚了眾多優(yōu)勢媒體，使讀者可以在一個平臺閱讀到多種來源的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。對比來看，國內(nèi)目前更多是個體平臺向外多渠道散點傳播內(nèi)容，Blendie則為打造聚合平臺并匯集內(nèi)容于一個信息庫?，F(xiàn)今，國內(nèi)大多數(shù)報紙都建立了電子版網(wǎng)站，但是，在對其過刊進(jìn)行閱讀時，一般都需要先注冊并支付高額費用。因此，筆者認(rèn)為，Blendle“這是一種為下一代設(shè)計的（更符合網(wǎng)絡(luò)體驗的）展現(xiàn)形式，用來發(fā)現(xiàn)和閱讀報紙、雜志中的最佳文章，并提供最佳的新聞消費體驗”的新聞聚合模式值得國內(nèi)傳統(tǒng)媒體借鑒。基于Blendle的逆向思維，傳統(tǒng)媒體可以統(tǒng)一網(wǎng)絡(luò)發(fā)行渠道，整合優(yōu)勢內(nèi)容于一個平臺，簡化信息入口；在不同媒體集團(tuán)或新聞單位之間，可以采取自愿組合或一個集團(tuán)一個入口的方式。入口的簡化與內(nèi)容的匯聚，使受眾避免一種報紙一次注冊的麻煩，而且，不同類型相同題材內(nèi)容的聚合也可以更為精準(zhǔn)地滿足受眾的閱讀需求。

（二）優(yōu)化支付：提升用戶體驗

國內(nèi)紙質(zhì)媒體及其電子版的訂閱戶在繳費時，多以年/月為單位，且價格相對較為高昂。對于不經(jīng)常閱讀新聞報道亦或是需要多個平臺同時閱讀同題材的讀者來說，這種收費模式較為不便且不經(jīng)濟。那么，引入類似Blendle以閱讀量為單位計費的微支付方式未嘗不是一種有益改進(jìn)。

對于具有內(nèi)容優(yōu)勢的傳統(tǒng)媒體來說，如何減少對廣告的依賴，轉(zhuǎn)變盈利方式成為一種必然，那么該如何利用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行盈利？中國的傳媒出版市場尚未形成付費閱讀的消費習(xí)慣，且網(wǎng)民主體具有年輕化特點、消費能力一般，但是根據(jù)近期視頻網(wǎng)站依托自制劇進(jìn)行收費播放的成功來看，新聞媒體憑借有質(zhì)量的內(nèi)容進(jìn)行盈利具有可行性。筆者認(rèn)為，國內(nèi)媒體行業(yè)如果能夠設(shè)計契合現(xiàn)代網(wǎng)民習(xí)慣的支付模式，其依托內(nèi)容獲得收入與閱讀量的前景還是較為可觀的。

（三）注重內(nèi)容：加強版權(quán)保護(hù)

Blendle在荷蘭以及美國取得了成功，一方面是因為其微支付模式，另一方面則是基于其內(nèi)容的深度與厚度，換言之，用戶通過Blendle可以購買并閱讀到符合其期望的內(nèi)容。在荷蘭，Blendle的內(nèi)容提供商幾乎涵蓋了所有的紙質(zhì)媒體；而在英美，內(nèi)容提供商也都是在內(nèi)容方面享有盛譽的《紐約時報》《華盛頓郵報》以及《泰晤士報》等，無一例外，這些報紙都盛產(chǎn)內(nèi)容深刻、分析透徹的深度報道或高質(zhì)量新聞。

就國內(nèi)的紙質(zhì)媒體從業(yè)人員來說，其中不乏在深度報道及高質(zhì)量新聞方面有深厚功底的記者編輯，而報紙、雜志中也不乏深度好文。但是，由于目前國內(nèi)媒體的版權(quán)保護(hù)規(guī)定等并不健全，這使得高質(zhì)量文章一旦上網(wǎng)便被眾多的門戶網(wǎng)站或新媒體平臺抓取并隨意傳播。這樣的媒介秩序與傳播環(huán)境，既挫傷媒體積極性，也使得受眾難以形成付費閱讀的消費習(xí)慣，不利于媒體依托內(nèi)容進(jìn)行的收入轉(zhuǎn)型等長遠(yuǎn)戰(zhàn)略。也就是說，保護(hù)媒體的內(nèi)容版權(quán)是提升媒體行業(yè)生產(chǎn)深度、高質(zhì)量內(nèi)容的保障，而這兩者與傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型升級也是相互促進(jìn)的。