陳剛++馮偉

[摘要]隨著房地產(chǎn)的迅猛發(fā)展以及消費者對家居要求的不斷提高，家裝行業(yè)市場容量不斷擴大。但低門檻的市場進(jìn)入要求使行業(yè)呈現(xiàn)出高競爭的態(tài)勢。在激烈的市場競爭中，體驗式營銷成為很多商家采用的營銷模式。文章以浙江某品牌吊頂為例，通過理論分析和實證調(diào)查討論家裝行業(yè)體驗式營銷對消費者購買決策的影響，并對家裝企業(yè)如何正確有效地使用體驗式營銷提出可參考的建議。

[關(guān)鍵詞]體驗式營銷；消費者決策；家裝行業(yè)

[DOI]1013939/jcnkizgsc201631012

在家裝行業(yè)的激烈市場競爭中，勞動力成本、原材料價格、加工方式等方面的透明化使企業(yè)在生產(chǎn)、價格、促銷、渠道等方面的競爭優(yōu)勢與空間被無限壓縮。與此同時，消費者對家裝的要求也發(fā)生著轉(zhuǎn)變。消費者不再單純地滿足于購買產(chǎn)品或服務(wù)，產(chǎn)品或服務(wù)所帶來的心理效益開始占據(jù)越來越重要的位置。傳統(tǒng)的營銷模式已經(jīng)不能很好地滿足消費者需求。因此越來越多的企業(yè)開始采用體驗式營銷模式，注重開展各種溝通活動，增強顧客體驗感受，使消費者在物質(zhì)上和精神上得到雙重滿足，促進(jìn)消費者做出購買決策。

1家裝行業(yè)體驗式營銷對消費者決策影響的理論分析

11家裝行業(yè)消費者的消費行為特征

影響消費者決策的因素有消費者的個體因素、環(huán)境因素、市場營銷因素等。但從消費者的個體因素上可以細(xì)分為消費者的感覺和知覺因素以及產(chǎn)品、價格、渠道等多方面因素。但最重要的就是消費者對于產(chǎn)品的感覺，只有消費者感覺到這個產(chǎn)品的好處和對這個產(chǎn)品有了自己的認(rèn)知，從自身各個方面考慮對于實現(xiàn)自我需要的意義，這樣消費者決策自然而然地就形成了。

家裝行業(yè)消費者由傳統(tǒng)的單一購買逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)閳F購的形式，消費者對產(chǎn)品對比和甄選的時間長，消費者在選擇家裝產(chǎn)品的同時，不僅僅要考慮自身的需要，還考慮到家庭其他成員的需求，消費者十分注重整體搭配和裝飾后的效果，要和自己在整體裝修的風(fēng)格相一致，消費者需求日趨差異性、個性化、多樣化。此外，消費者在選擇家裝產(chǎn)品的同時，很注重專賣店以及商場的購物氣氛，這樣的影響對消費者起著很大的作用。

12家裝行業(yè)體驗式營銷對消費者行為產(chǎn)生的影響

體驗式營銷是指企業(yè)通過充分運用產(chǎn)品或服務(wù)這個道具，在滿足顧客體驗需求的基礎(chǔ)上，為顧客創(chuàng)造最大化價值的營銷活動過程。體驗式營銷要求企業(yè)讓消費者通過看、聽、用、參與的手段，充分刺激和調(diào)動消費者的感官、情感、思考、行動、關(guān)聯(lián)五個方面的因素，重新定義、設(shè)計的一種思考方式的營銷方法。體驗式營銷具有情感性、主題性、互動性、參與性、個性化的特點。體驗式營銷要求產(chǎn)品和服務(wù)具備一定的體驗特性，顧客可以獲得購買和消費過程中的“體驗感覺”。在家裝行業(yè)，其產(chǎn)品和服務(wù)正符合這樣的要求。消費者可以通過企業(yè)提供的產(chǎn)品實物、樣板間、推廣活動等方式參與體驗式營銷?，F(xiàn)階段，體驗式營銷已經(jīng)成為家裝判斷消費者決策的重要依據(jù)。在家裝行業(yè)，隨著體驗式營銷的不斷發(fā)展，一旦消費者體驗過產(chǎn)品，就能夠?qū)@些體驗過的產(chǎn)品有感覺，這些口碑效應(yīng)對消費者決策的影響是不可小視的。

現(xiàn)在越來越多的家裝行業(yè)都在利用體驗式營銷，例如宜家家居、博洛尼家居、東易日盛家居體驗館等。體驗式營銷已經(jīng)成為行業(yè)里營銷的必要手段之一，這在未來也是一大趨勢，但存在的問題就是如何讓消費者感受到不同的體驗，如何讓消費者在狂熱的競爭市場上能夠體驗到屬于自己的產(chǎn)品，這是現(xiàn)在建材行業(yè)內(nèi)企業(yè)考慮的問題。

2家裝行業(yè)體驗式營銷對消費者決策影響的實證分析

21實證分析的對象及場景設(shè)置

文章以浙江某品牌吊頂產(chǎn)品作為實證研究的對象。

211產(chǎn)品體驗策略

良好的產(chǎn)品體驗。對于品格集成吊頂來說，把良好的扣板和電器親自讓顧客去看一下，在拜訪客戶的同時，能夠把產(chǎn)品的基本情況和產(chǎn)品的材質(zhì)很好地展現(xiàn)給顧客。

212場景設(shè)置體驗策略

小區(qū)樣板房。在即將交房和入住的小區(qū)中設(shè)置樣板房，樣板房的設(shè)計更能讓業(yè)主真實地看到安裝的效果和風(fēng)格，品格在小區(qū)中建立了自己的樣板房，這樣顧客一方面能夠根據(jù)自己的戶型對比樣板房，感受到裝出的效果，這樣的話也能夠引起顧客的共鳴，這樣能夠更加貼近顧客，更貼近現(xiàn)實生活，平時也可以征求小區(qū)的意見讓客戶參與到里面來，這樣更能調(diào)動消費者的積極性，很能打動消費者，更加有利于消費者做出決策。

另外一種就是對于已經(jīng)購買品格產(chǎn)品的顧客，品格會在前期把客戶的信息標(biāo)注出來，這樣一旦顧客想要看一下自己戶型的裝飾效果的話，只需要看看自己的周圍的鄰居安裝的效果。

213終端店面場景體驗策略

終端店面是體驗的重頭戲。因為店面的大小，店面的布置，店面的設(shè)計，店面的出樣，以及包括店面的整體設(shè)計，店內(nèi)人員的形象和店內(nèi)人員的講解都是客戶體驗的一部分，在這方面品格健康吊頂都是采用全國整體大小的店面，有一個最低限度。另外，包括店面的人員都是經(jīng)過公司總部的培訓(xùn)的，這樣的話就能夠使顧客感受到店面的專業(yè)。最后就是當(dāng)顧客選中產(chǎn)品后讓顧客在店里親自感受產(chǎn)品出樣設(shè)計，這樣展示的效果圖能夠增加顧客決策的準(zhǔn)確性和及時性。

214實驗演示策略

十個比喻不如一個演示。對于建材行業(yè)，演示是很重要的，因為只有通過演示，才能讓消費者感受到效果，品格健康吊頂著名的就是光波取暖的冷水噴淋試驗以及LED燈的泡水試驗，在顧客來的時候，讓顧客親自感受一下產(chǎn)品的優(yōu)勢，以及產(chǎn)品的功能。讓顧客自己動手更能增加體驗的有效性。

215主題互動體驗策略

屬于消費者的節(jié)日。大家都知道“雙十一”的光棍節(jié)，品格健康吊頂在節(jié)日方面有一個屬于自己的制暖節(jié)。當(dāng)時邀請新老顧客，回饋新老顧客，一起進(jìn)行交流溝通，另外一方面也可以享受到很大優(yōu)惠，使顧客在一個良好的氛圍中，有專業(yè)的店面人員的講解，有很好的環(huán)境氛圍，這些都是顧客的親身體驗，對于消費者的購買起到了一定的推動作用。

216售后關(guān)懷體驗策略

售后的服務(wù)體驗。在品格集成吊頂?shù)氖酆笊?，品格健康吊頂首先在選定產(chǎn)品上對顧客進(jìn)行仔細(xì)核實，只有保證產(chǎn)品的數(shù)量、花色、樣式選定無誤后才能進(jìn)行下一步的安裝，在安裝的過程中，一定要顧客對安裝結(jié)構(gòu)有一定的了解，因為品格是整個吊頂行業(yè)安裝標(biāo)準(zhǔn)起草組長單位，對于安裝有很復(fù)雜和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)陌惭b過程，只有保證顧客看過安裝才能讓顧客對安全方面有了信心。

22數(shù)據(jù)的收集與樣本分析

221數(shù)據(jù)的收集

線上收集問卷：調(diào)查問卷總共回收288份，有效問卷226份。通過發(fā)放鏈接在一些裝修論壇和對一些正在裝修的用戶進(jìn)行分析，收集的樣本數(shù)量較為全面，篩選在時間上和前后有邏輯矛盾的無效問卷，回收的有效問卷共226份。為研究分析也提供了一個大的群體中的有效性的研究樣本和研究依據(jù)。

線下數(shù)據(jù)收集：通過對河北邢臺、河北廊坊、內(nèi)蒙古準(zhǔn)格爾旗以及河北張家口的相關(guān)消費者行為的分析，我們抽取了這些區(qū)域的消費者購買的過程中的進(jìn)店率，和活動前一天以及活動中的簽單率，通過對比一系列前后數(shù)據(jù)，觀察消費者從認(rèn)知階段到最后消費者購買決策的形成之間的關(guān)系。

222樣本的分析

（1）基本樣本分析。接受調(diào)查的數(shù)據(jù)來源范圍比較廣泛，而江蘇、浙江、廣東、湖北數(shù)據(jù)相對集中，這也比較符合現(xiàn)實中的情況。建材行業(yè)包括吊頂行業(yè)發(fā)展相對來說比較成熟的便是江浙一帶，再加上廣東的整個建材行業(yè)和在裝飾集成吊頂方面也是應(yīng)用比較多的，廣東地區(qū)對于吊頂?shù)母拍钜恢币蕴旎ò逯Q，收集數(shù)據(jù)來源廣泛，也為接下來整體消費者對于消費的態(tài)度有了良好的分析。

調(diào)查的男女比例相對平衡，因為在家居裝飾上尤其是在吊頂這塊領(lǐng)域中，男性的關(guān)注度和參考度往往大于女性，男性在選購材質(zhì)和選購方式上較女性要多一些，從回收的數(shù)據(jù)上看，調(diào)查結(jié)果相對來說比較符合實際。

調(diào)查的樣本年齡，26～40歲人群占相當(dāng)比例，因為在建材吊頂?shù)男袠I(yè)中，年輕人的消費表現(xiàn)在對于款式上的追求，但中年人對于整體的實用性和整體的效果以及后續(xù)的搭配上都起了相當(dāng)重要的決策角色。

樣本數(shù)據(jù)顯示個人收入主要集中在2000～4000元，大體從數(shù)據(jù)上能夠說明基本收入都處于一般的收入水平，對于研究大部分群體能夠提供一定的參考。

（2）消費者基本態(tài)度和行為統(tǒng)計分析。人們對體驗的態(tài)度上還都很一致，因為數(shù)據(jù)顯示有70%～86%的人都基本上是非常贊同體驗的?？梢钥吹较M者對于自己的體驗還是很重視的，自己的親自感受對于自己購買有了一些影響，現(xiàn)代的消費者已經(jīng)逐漸從傳統(tǒng)的大包轉(zhuǎn)變到生活方式上的享受和體驗，由此看出體驗式營銷在消費者的初期決策的認(rèn)知階段是有很大作用的。

在終端店面中，受調(diào)研者普遍選擇現(xiàn)場的體驗方式，降價促銷反而對消費者的吸引力不是很大，但產(chǎn)品效果和產(chǎn)品現(xiàn)場的體驗對消費者的影響是很明顯的。因為人們只有在產(chǎn)品被設(shè)計出來的效果和自己的預(yù)期效果相符合的情況下，才能促使消費者自己做出決策。這種決策結(jié)果有可能是正面的或者是負(fù)面的，但不管是哪種都會產(chǎn)生影響。

體驗店面的設(shè)計形象對消費者的態(tài)度影響是很顯著的，在體驗后有絕大部分的受調(diào)研者都會分享給家人和朋友，由此可以看出消費者的體驗感受會直接影響到周圍的人。一個好的店面和一個好的產(chǎn)品體驗對于消費者都是有很大影響的。而且這種體驗后的結(jié)果和感覺直接會傳遞給身邊的人，對消費者的決策有很大的作用。

從調(diào)研結(jié)果可以看出朋友推薦的體驗方式在媒體、網(wǎng)站論壇、節(jié)日促銷中都占很大比重，有3938%的受調(diào)研者選擇了這種方式，朋友的直接體驗對消費者的決策有很大的影響。相反，單純的節(jié)日促銷往往對消費者沒有太大的影響。

有絕大部分的消費者都認(rèn)可企業(yè)采取體驗式營銷的方式。體驗式營銷也是消費者決策的首選因素。

（3）情景活動過程分析。首先，在消費者認(rèn)知階段，在拜訪前后采取了帶圖冊和照片、拜訪前后有無帶產(chǎn)品的進(jìn)店的數(shù)量以及訂單的數(shù)量明顯表現(xiàn)出：在小區(qū)的產(chǎn)品真實體驗和對于幫助顧客理解的實物圖片和畫冊，與消費者最后的決策成正比關(guān)系。在小區(qū)中有樣板間的和沒有樣板間進(jìn)店人數(shù)和訂單的數(shù)量都有著非常明顯的影響和數(shù)據(jù)顯示。

其次，在消費者決策階段，店面的大小對于顧客體驗都會有很大的影響，在廊坊的品格專賣店中，進(jìn)店人數(shù)53戶，因為店面的面積有限，所以在活動當(dāng)天進(jìn)店人數(shù)對于店內(nèi)沒有全方位的體驗，簽單的效率也不高，而在張家口的店面中顧客有足夠的時間進(jìn)行選擇，或者在考慮價格的時候也能夠一邊體驗價格一邊來體驗店內(nèi)的產(chǎn)品，所以起到了良好的作用。產(chǎn)品的演示對于最后消費者的決策有很大程度的影響。品格集成吊頂?shù)难菔緦嶒炛饕蠰ED燈的泡水試驗，和品格光波取暖的冷水噴淋試驗以及在對換氣扇的吸扣板實驗。這些實驗主要從產(chǎn)品的安全性和功能性上來進(jìn)行對比，而且很有說服力。另外，就是設(shè)計的效果，設(shè)計的效果主要是從三維立體圖的3D軟件進(jìn)行設(shè)計，對于消費者的家庭中的地板和整體的風(fēng)格都能夠情景再現(xiàn)，在顧客看了這些演示實驗后在訂單的數(shù)量上有很大的幫助。在活動最后以各種統(tǒng)計的數(shù)據(jù)作為分析，人員的體驗對于消費者的決策有很大的影響，訂單數(shù)量的排序是廠家人員>店長>導(dǎo)購>臨促，從這樣的結(jié)果可以看出：人員的專業(yè)性對于消費者最后的進(jìn)店決策有著很大的影響，在廠家人員的拜訪量上，進(jìn)店人數(shù)和訂單的數(shù)量都有著顯著的影響，但從臨促的效果來講，往往對于消費者有著一般的影響，沒有達(dá)到顧客的體驗的效果和顧客所預(yù)期的效果。停留的時間在終端消費者消費的過程中有著一定的影響，但不一定時間越長簽單概率越大，在終端活動中，消費者在30～60分鐘的時間段中決策較為集中，時間較為短促的和時間長的反而簽單概率比較小，因為兩個極端一個是體驗得不到位，另外一個是消費者在購買過程中的猶豫，由此可以看出消費者的體驗受到外部環(huán)境和內(nèi)在因素的雙重影響。

最后，在消費者回饋階段，對比一個新商和老商的售后，一個良好的售后是決定消費者再次購買的關(guān)鍵因素。前面分析了絕大多數(shù)的消費者在家居裝修的時候會參考朋友的意見，這是基于消費者的售后體驗。我們選取了兩個經(jīng)銷商，一個是老商，一個是新商，對比在體驗過品格售后安裝的服務(wù)后，進(jìn)店數(shù)量和簽單數(shù)量都是成正比的。有售后的對于沒有售后的都有絕對的優(yōu)勢。

在最終調(diào)查和統(tǒng)計的過程中，我們對數(shù)據(jù)做了整理，雖然顧客的決策不一致，但大體上可以看出這是由于大部分的消費者對于價格的體驗不滿意引起的，但其他多方面的因素的體驗對消費者的決策都有一定的影響，造成消費者在購買時產(chǎn)生不同的決策。因此，可以看出體驗式的銷售方式還是在很大程度上影響著消費者。

（4）線上線下雙重對比分析。下表通過同一影響程度不同影響方面對于消費者做出的數(shù)據(jù)分析，在可能受到影響的程度定量里研究消費者對產(chǎn)品的體驗態(tài)度所占到的百分比。從上面可以看出，體驗的重要性、線上的研究和線下的研究在終端的體驗過程中對消費者都起著至關(guān)重要的作用。

23實證研究的結(jié)論

（1）良好體驗對消費者決策起著重要作用。在集成吊頂行業(yè)中體驗式營銷已經(jīng)成為企業(yè)普遍運用的營銷方式，從品格健康吊頂?shù)慕K端的銷售活動中表明：良好的店面形象、專業(yè)的人員配備、深入的用戶體驗、良好的售后服務(wù)體驗等多方面都影響消費者的決策。深入地挖掘消費者對于產(chǎn)品的想法，讓消費者能夠感受到良好的產(chǎn)品體驗、優(yōu)質(zhì)的品牌服務(wù)體驗以及舒適情景下的心理體驗。由此可以看到，體驗式的營銷對消費者決策有很大影響。

（2）從體驗的過程上來看：體驗從認(rèn)知階段到選購和回饋階段都在影響決策。體驗在認(rèn)知階段從全新認(rèn)識一種新的品牌、認(rèn)識一種新的產(chǎn)品，到消費者在收集相關(guān)產(chǎn)品的同時，再到選購過程中從市場到店面的不斷地對比產(chǎn)品和品牌階段，以及最后到確定方案對產(chǎn)品價格上的談判和協(xié)商的過程，到最后回饋的階段都是一個體驗的過程。其中就包括價格體驗、產(chǎn)品對比等多種體驗。

（3）從消費者消費特點上看：消費者逐漸由單純的理性消費演變到感性的消費；消費者的消費方式越來越多元化（從單獨購買到團購的形式、從整體外包到自己選購、從追求風(fēng)格單一到追求多種風(fēng)格等）都體現(xiàn)了消費者越來越注重自我實現(xiàn)目標(biāo)和精神上的滿足。

（4）服務(wù)和體驗并存，強化顧客的服務(wù)體驗。服務(wù)從開始對消費者的服務(wù)態(tài)度到對消費者的售后服務(wù)上都要好好把握，因為服務(wù)和體驗是相互關(guān)聯(lián)的，在體驗的同時也在享受服務(wù)，在服務(wù)的過程中也在體驗產(chǎn)品和情感，所以服務(wù)一定要細(xì)化，全方位把握好服務(wù)的重要性，給顧客一種非常好的體驗效果。

3對家裝行業(yè)體驗式營銷的建議

（1）企業(yè)要把體驗式營銷進(jìn)行規(guī)范和創(chuàng)新。單單的產(chǎn)品體驗已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足現(xiàn)在消費者的需求；消費者的消費理念正在發(fā)生重大的轉(zhuǎn)變，人們都在追求快樂的基礎(chǔ)上尋求產(chǎn)品，這就需要我們在體驗式營銷中加入一些娛樂因素和主題化的體驗，這樣更有利于消費者更好地做出決策。

（2）體驗式營銷一定要從顧客單純追求價格上轉(zhuǎn)化到整體體驗上，盡量為顧客創(chuàng)造最大的價值。讓顧客能夠在體驗產(chǎn)品的同時還能收獲來自產(chǎn)品體驗價值外的附加價值，如在品格的取暖器中有附加的理療效果，這樣的話顧客就覺得雙收獲。

（3）要滿足消費者的精神需求，這是消費者產(chǎn)生決策的重中之重。因為每種產(chǎn)品的使用和購買，包括吸引消費者眼球的就是好的聯(lián)想效果，顧客滿足精神上的需求，對美和使用兩方面都得到最大化的體現(xiàn)。

（4）體驗的方式上單一化嚴(yán)重。因為在建材行業(yè)越來越多的企業(yè)和品牌都在實行價格體驗的策略，沒有真正地把體驗式營銷運用到消費者的決策過程中去，只有把這種模式改變才能把體驗式營銷做到極致。

（5）體驗式營銷要增強互動性。賦予顧客一種角色，讓顧客親自參與到其中來，現(xiàn)在主要是引導(dǎo)顧客體驗，將引導(dǎo)轉(zhuǎn)化成自助體驗，只有這樣顧客才能把自己的真實想法和體驗以各種表現(xiàn)傳遞出來，有助于我們在做體驗式營銷時作為參考。

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[作者簡介]陳剛（1975—），男，湖北荊州人，副教授。研究方向：市場營銷。