蘇靜

摘 要：新產(chǎn)品跨區(qū)域擴散可以根據(jù)市場的不同劃分，采取不同的促銷策略。本文將通過改進的Bass擴散模型，對跨區(qū)域產(chǎn)品的促銷策略進行深入的分析。

關(guān)鍵詞：新產(chǎn)品；跨區(qū)域；促銷策略

在新產(chǎn)品跨區(qū)域擴散的促銷策略中，先將市場按地域分為：本地市場與外地市場。產(chǎn)品在外地市場的擴散中，需要了解本地市場對外地市場的影響，產(chǎn)品價格制定對市場的影響等。鑒于此，本文對“新產(chǎn)品跨區(qū)域擴散的促銷策略優(yōu)化”進行研究意義重大。

一、產(chǎn)品擴散模型與促銷策略

1.產(chǎn)品擴散模型

（1）產(chǎn)品擴散模型的前提設(shè)定

新產(chǎn)品在推入市場時，不同地區(qū)可能在擴散速度上存在較大的差異，通過這種差異，可以將市場分為兩種：本地市場與外地市場。國外學(xué)者提出，新產(chǎn)品的擴散會由于企業(yè)產(chǎn)品戰(zhàn)略與營銷策略的不同，呈現(xiàn)出不同的模型表現(xiàn)形式。在建立Bass擴散模型時，需要了解這一模型建立的前提，建立前提為：①消費者身處于不同的消費市場，消費者只能在消費者所處的市場中購買產(chǎn)品。即本地市場的消費者只在本地市場購買產(chǎn)品，不會在外地市場購買產(chǎn)品；反之，外地市場的消費者只在外地市場購買產(chǎn)品，不會在本地市場購買產(chǎn)品。②產(chǎn)品的性能穩(wěn)定，不會在長時間的使用中下降。③產(chǎn)品在擴散的過程中，只存在兩個階段，采用或不采用，不存在其它階段。④企業(yè)的產(chǎn)品充足，消費者購買產(chǎn)品的數(shù)量沒有上限。⑤消費者在每一次的購買中，只購買一個產(chǎn)品，贈送的商品也是一份。

（2）產(chǎn)品擴散模型的構(gòu)建

在本地市場與外地市場中，兩者之間存在弱關(guān)聯(lián)與信號這兩種形式的影響。弱關(guān)聯(lián)與信號這兩種影響形式指的是：本地市場的消費者A通過信息的溝通，影響外地市場消費者B的產(chǎn)品選擇，但是外地市場消費者B即便沒有受到本地市場消費者A信息交流的影響，也會受到外地市場的影響，這中間的影響形式就是弱關(guān)聯(lián)；本地市場消費者A借助信息交流，給外地市場消費者B一個信號，影響了外地市場消費B對產(chǎn)品的預(yù)期，促使外地市場消費者B購買產(chǎn)品，這中間的影響形式就是信號。國外學(xué)者根據(jù)不同市場之間的相互影響形式，建立了Bass擴散模型，通過Bass擴散模型可以計算出兩地市場總體的影響。

2.促銷策略

（1）贈送商品策略

國外經(jīng)濟學(xué)家指出，在市場中開展贈送免費商品活動，可以在消費者群體中迅速形成產(chǎn)品的口碑效應(yīng)，可以提高產(chǎn)品的銷售量，同時可以促進新產(chǎn)品在本地市場中的擴散。上述中已經(jīng)提到，在Bass擴散模型中，消費者可分為采用者與未采用者。企業(yè)通過開展贈送免費商品活動，可以讓未采用者變成采用者，有兩種途徑：一種是未采用者通過購買產(chǎn)品變成采用者，還有一種是未采用者通過獲得免費贈送商品的方式變成采用者。下面，可以將贈品分為兩類，一類是目的性贈品，還有一類是中性贈品。目的性贈品是通過贈送給影響力較大的人物或者是接受產(chǎn)品的早期人物，來實現(xiàn)產(chǎn)品擴散的目的。中性贈品指的是，在公共場合通過隨機贈送商品的方式，推動產(chǎn)品的擴散。在Bass擴散模型，筆者僅計算中性贈品對產(chǎn)品擴散的影響。

（2）進入市場時間策略

新產(chǎn)品在區(qū)域擴散中，進入市場的時間可能存在先后。根據(jù)進入市場時間的不同，可以將選擇不同的市場營銷策略，依據(jù)進行市場時間的不同，可以將市場營銷策略分為兩種：淋雨、瀑布?！傲苡辍敝傅氖牵簩⑿庐a(chǎn)品大面積的覆蓋本地市場與外地市場，本地市場與外地市場同步進行產(chǎn)品擴散?！捌俨肌敝傅氖牵簩⑿庐a(chǎn)品在一個市場上全力的推廣覆蓋，本地市場與外地市場的新產(chǎn)品擴散不同步。

（3）產(chǎn)品價格策略

新產(chǎn)品在進入不同市場時，可以采取不同的價格策略。當前，新產(chǎn)品的定價策略主要有兩種，一種是撇脂價格策略，一種是滲透價格策略。國外學(xué)者指出，新產(chǎn)品的價格會通過不同的形式影響產(chǎn)品的擴散，并且新產(chǎn)品的價格會在一定程度上影響市場對產(chǎn)品的接受程度。在兩種定價策略中，無論哪種定價策略的實施，都會影響到產(chǎn)品的市場接受程度。撇脂價格策略指的是，在產(chǎn)品銷售前期，制定較高的市場價格，從而實現(xiàn)獲得較高的利潤，但是由于市場定價較高，產(chǎn)品的市場潛量將會降低，在隨后的銷售中，銷量下降時，企業(yè)通過降低產(chǎn)品的價格來提高產(chǎn)品的銷量。滲透價格策略指的是，在新產(chǎn)品剛剛進入市場時，制定相對較低的價格，在進入市場后，將定價不斷提高，在提高到利潤最大化的階段，停止提價。選擇這種定價策略的前提條件是：新產(chǎn)品在進入市場后，受市場歡迎程度較高，前期的銷售對后期的銷售具有較大的影響。滲透價格策略的實施，新產(chǎn)品前期的擴散速度較快，但是隨著價格的提升，產(chǎn)品擴散的幅度將會變緩。

二、新產(chǎn)品跨區(qū)域擴散中促銷策略的優(yōu)化

1.贈送商品的策略優(yōu)化

在新產(chǎn)品進入市場之后，企業(yè)的利潤會受到企業(yè)銷售策略以及銷售模式的影響。企業(yè)通過采取贈送商品策略實現(xiàn)新產(chǎn)品的擴散，可以取得較好的擴散效果。通過Bass擴散模型計算出，企業(yè)采用贈送商品的營銷策略，比不采用這一營銷策略的利潤較高，利潤可增加1.45%。企業(yè)在本地市場與外地市場同時采用贈送商品的營銷策略，比只在本地市場采用這一策略的利潤高出0.2%，因此可以推論出：通過贈送商品，可以有效提高企業(yè)獲得的利潤，但是在兩地市場同時采取贈送商品策略，企業(yè)獲得的利潤沒有明顯的增加。這是因為，本地市場會對外地市場產(chǎn)生一定的影響，這種影響與贈送商品這一營銷策略的影響大致相當。因此，企業(yè)在選擇新產(chǎn)品影響策略時，可以選擇在本地市場采取贈送商品的營銷策略。

2.價格策略的優(yōu)化

根據(jù)Bass擴散模型的計算得出，企業(yè)新產(chǎn)品在兩個市場的定價中，都采用撇脂價格策略，與不采用該營銷策略的利潤相比，采用撇脂價格策略后，企業(yè)獲得的利潤更少，利潤大概下降了5.97%。采用撇脂價格策略，會降低產(chǎn)品的擴散速度，購買產(chǎn)品的數(shù)量也會大幅減少，雖然企業(yè)在單品中獲得的利潤較高，但是銷售的數(shù)量較少，因此利潤相對較低。當企業(yè)采用滲透價格策略時，企業(yè)獲得的利潤與不采用該營銷策略的利潤相比，企業(yè)獲得的利潤高出了7.68%。采用滲透價格策略，可以提高產(chǎn)品的擴散速度，產(chǎn)品銷售數(shù)量會大幅增加，雖然企業(yè)在單品中獲得的利潤較低，但是銷售的數(shù)量多，因此利潤相對較高。從兩種策略的對比中可以得出：企業(yè)采取滲透價格策略可以提高企業(yè)的利潤，使企業(yè)利潤最大化，企業(yè)在本地市場與外地市場同時采用滲透價格策略最優(yōu)。

3.進入市場時間的策略優(yōu)化

在新產(chǎn)品的跨區(qū)域擴散中，可以選擇不同的時間進入市場。筆者在選擇贈送商品聯(lián)合價格的營銷策略下，新產(chǎn)品采用“瀑布”的營銷方式，在本地市場開始了一期銷售后，再進入外地市場，這時企業(yè)獲得的利潤下降了1.98%。這時筆者發(fā)現(xiàn)，如果新產(chǎn)品進入外地市場晚于進入本地市場的時間時，贈送免費商品的效果不明顯，因此，企業(yè)在進入外地市場時，獲得的利潤是在下降的。企業(yè)采用“淋雨”方式，企業(yè)的利潤增加了3.2%。從這一點可以說明，新產(chǎn)品投入外地市場的時間越早，企業(yè)可獲得的利潤就越高。

4.新產(chǎn)品跨區(qū)域擴散中促銷策略優(yōu)化實例

基于新產(chǎn)品投入市場時，在本地市場采用贈送商品策略，在價格策略上選擇滲透價格策略，新產(chǎn)品采用“淋雨”策略，同時投入本地市場與外地市場，在價格策略上選擇滲透價格策略，不采取贈送商品策略。在新產(chǎn)品投入市場30天之后，企業(yè)總共銷售新產(chǎn)品15683件，銷售額上漲了15.6%，企業(yè)利潤增加了9.8%，采取其它營銷方案的利潤最高為7.2%。因此，通過本研究得出，本地市場采用贈送商品策略外地市場不采用贈送商品策略，在價格策略上選擇滲透價格策略，新產(chǎn)品同時投入本地市場與外地市場，這一營銷方案最優(yōu)。

三、結(jié)語

在新產(chǎn)品投入市場時，對跨區(qū)域擴散中促銷策略的選擇，需要考慮到本地市場與外地市場產(chǎn)品投入的先后，贈送商品策略的選擇以及價格制定策略的選擇，通過對營銷策略的優(yōu)化，可以增加企業(yè)的利潤，提高企業(yè)的經(jīng)濟效益，從而促進企業(yè)的發(fā)展。

參考文獻：

[1]謝加封，沈文星，曹福亮.復(fù)合型林產(chǎn)品價值鏈演進的空間動力機制--一個系統(tǒng)論的分析框架[J].林業(yè)科學(xué)，2016，01：106-117.

[2]胡知能，屈停停.供給約束下主產(chǎn)品和衍生產(chǎn)品最優(yōu)生產(chǎn)與免費商品贈送[J].管理學(xué)報，2014，01：124-132.

[3]王永明，馬耀峰，王美霞.中國重點城市入境旅游空間關(guān)聯(lián)網(wǎng)絡(luò)特征及優(yōu)化[J].人文地理，2013，03：142-147.