高校新媒體公共關(guān)系策略研究

徐佳

【摘要】互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)日新月異，新媒體形態(tài)多變，正極大作用于高校的發(fā)展。在新媒體背景下，如何利用新媒體創(chuàng)新開展高校公共關(guān)系維護(hù)工作，就具有了重要的理論和現(xiàn)實意義。

【關(guān)鍵詞】新媒體；高校；高校公關(guān)危機(jī)

在瞬息萬變的新媒體時代，新聞宣傳工作成為各級各類組織軟實力的重要組成部分，高校也不例外。隨著近年高等教育的快速發(fā)展，國內(nèi)高等教育已經(jīng)進(jìn)入競爭時代，這里面既有學(xué)科建設(shè)和人才培養(yǎng)的競爭，又有高校形象的競爭。特別是高校形象競爭，已經(jīng)成為依托高校教育產(chǎn)品質(zhì)量的高校“品牌之爭”。又因為高等教育產(chǎn)品的特殊性，所以時刻吸引著大眾和媒體的眼球。與此同時，媒體生態(tài)發(fā)生劇烈變化，以各種“微”媒介誕生為標(biāo)志的新媒體橫空出世，對高等院校新聞宣傳工作影響深遠(yuǎn)。

當(dāng)前，隨著社會環(huán)境的變化，高校的辦學(xué)環(huán)境也發(fā)生了巨變，諸多潛在風(fēng)險存在較大爆發(fā)概率，很多高校在運營過程中也面臨著越來越大的壓力。很多突發(fā)輿情事件是無法避免的，這也讓部分高等院校在這一問題的處理上顯得有點捉襟見肘。比如在規(guī)范辦學(xué)方面、學(xué)術(shù)研究方面等負(fù)面危機(jī)不斷，各種負(fù)面新聞通過新媒體擴(kuò)大了事件的影響，嚴(yán)重?fù)p害了涉事高校的公眾形象。實際上，此類事件的瞬間大范圍傳播，與裂變式傳播的各類新媒體密不可分。故而，不少高校對新媒體危機(jī)事件愈加重視，希冀在萌芽階段就能將危機(jī)消除，盡可能減少負(fù)面影響。正是在上述背景下，本文以高校公關(guān)關(guān)系為主要內(nèi)容，以新媒體視角為突破口，希望有所裨益于相關(guān)專業(yè)人士。這是本文研究的理論價值和現(xiàn)實意義所在。

一、新媒體趨勢研究

如果說社會是一個大系統(tǒng)，那么高校就是其中一個開放型的子系統(tǒng)。因此，需要根據(jù)高校子系統(tǒng)和社會大系統(tǒng)的關(guān)系和作用，以科學(xué)的組織和管理措施，促進(jìn)高等院校在發(fā)展過程中對校內(nèi)外環(huán)境的適應(yīng)。在這種背景下，高等院校的媒介管理和新聞宣傳面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，勢必要對新媒介生態(tài)的演變做出反應(yīng)和應(yīng)對。

廣義上，可以從三個角度理解新媒體：時間、技術(shù)、社會。時間上更近的可以被稱為“新”的媒體，相對電視網(wǎng)絡(luò)是新媒體，相對報紙電視是新媒體；從技術(shù)角度說，具有價格更低、傳播更廣、應(yīng)用更強等特性的都可以被認(rèn)為是新媒體；從社會的角度說，新媒體之所以新，最重要的是社會作用的革新。但必須指出的是，新媒體作為一項技術(shù)，本身并不具有改變社會的能力，反而是社會變革的一部分。新媒體是一個結(jié)果，而不是一個原因。作為一個口號，比如“新媒體改變一切”，將新媒體作為主語，是不正確的，改變一切的是使用新媒體的人們，是移動互聯(lián)網(wǎng)上廣大的網(wǎng)友。

（一）新媒體的類型

“互聯(lián)網(wǎng)終端的移動化，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)獲得更深入的發(fā)展，各媒體之間在網(wǎng)絡(luò)上融合得更加緊密，以智能手機(jī)為載體的新媒體使得人們更方便地隨時獲取信息”[1]，本文根據(jù)新媒體的互動性、虛擬性、社交性等特征，對新媒體類型進(jìn)行了梳理歸類。

（二）新媒體的特征

“我們研究傳播，我們也研究人——研究人與人的關(guān)系以及與他們所屬的集團(tuán)、組織和社會的關(guān)系；研究他們怎樣相互影響”[2]。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，新媒體傳播有四大特征：一是互動性。傳統(tǒng)媒體是單向的信息傳遞，新媒體卻能形成傳播者和受眾之間的互動，傳播方式因之發(fā)生根本性的改變。二是即時性。新媒體的最大特點就是“快”，相對于傳統(tǒng)媒體的生產(chǎn)流程，新媒體可以做到第一時間發(fā)布，甚至是第一時間發(fā)起直播。三是廣泛性。新媒體形式多樣，每個參與者都能通過平臺自由交流，每個人都可以成為傳播的主體。四是多元性。新媒體日新月異，內(nèi)容涵蓋面廣，表現(xiàn)形式也日漸多元。

（三）新媒體的趨勢

新媒體時代的誕生，使每個人都可能創(chuàng)造奇跡。新媒體時代，亦是賦權(quán)給消費者的時代，從未來看，它有以下四種趨勢：第一是碎片化。碎片化是移動互聯(lián)網(wǎng)的特征，特點是專業(yè)、精細(xì)、特色加個性。第二是全媒體時代。廣播沒有顛覆報紙，電視也沒有顛覆廣播。所有的媒體未來只有一種形態(tài)，就是社會化媒體。第三是垂直細(xì)分受眾。比如從消費、心理、行為這幾個角度去細(xì)分受眾，發(fā)現(xiàn)真正的受眾特征，從而形成與消費者的“親密接觸”。第四是價值擴(kuò)張。媒體會出現(xiàn)擬人化，形成自己獨特的價值，會輸出價值觀和影響力，有這種個性化的標(biāo)簽，新媒體才能走得更遠(yuǎn)。

二、高校新媒體公關(guān)研究

“社會傳播是在一定社會關(guān)系中進(jìn)行的，又是一定社會關(guān)系的體現(xiàn)”[3]。新媒體的日新月異，讓信息傳播的方式更加“變化多端”，給高校公共關(guān)系工作帶來了新挑戰(zhàn)。新媒體的“變化多端”，使信息源和傳播手段都無法事先確認(rèn)，其運行規(guī)律較難把握，那么如何才能科學(xué)面對和引導(dǎo)新媒體輿論？這一切都成為高校新媒體管理面臨的重要問題，因而高校新媒體公關(guān)也隨之興起。

（一）新媒體公關(guān)的定義

在目前，新媒體公關(guān)的定義有以下幾種：第一，是指在新媒體的表達(dá)渠道里進(jìn)行形象塑造，為高校公關(guān)提供媒介傳播的策劃思路。第二，新媒體公關(guān)就是利用新媒體處理“公共關(guān)系”。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，“社群”越來越成為一個凸顯的概念。如何找到與高校有關(guān)的社群，找準(zhǔn)自己的新媒體定位，確立自己的新媒體策略，從而與目標(biāo)社群，或者說目標(biāo)受眾建立良好的互動關(guān)系，從而增強高校社會影響力，就是新媒體公關(guān)的應(yīng)有之義。第三，在移動互聯(lián)網(wǎng)背景下，新媒體公關(guān)是傳統(tǒng)公關(guān)的延伸，也是傳統(tǒng)公關(guān)方式的一種有益補充，它以移動互聯(lián)網(wǎng)為傳播手段，從而開展相關(guān)公關(guān)活動，進(jìn)而提升高校社會形象、帶來更多的發(fā)展機(jī)會。

（二）高校新媒體公關(guān)的對象

從本文給出的相關(guān)定義可以看出，高等院校新媒體公關(guān)有三個重要的組成部分：一是高等院校自身，二是各種新媒體，三是社會公眾。在這個關(guān)系鏈中，公關(guān)主體自然是高等院校，公關(guān)客體是社會公眾，公關(guān)中介是新媒體。

新媒體公關(guān)的客體，也稱為公關(guān)對象，是指與新媒體有接觸可能，并能利用新媒體作為媒介與其他個體或組織發(fā)生各種關(guān)系的對象。本文討論的公關(guān)客體主要是指為高等院校提供宣傳傳播渠道的新媒體形式。目前，這類新媒體主要有微博、微信、微視頻、論壇、社交網(wǎng)站等。因為新媒體形態(tài)仍在進(jìn)化，這就使得新媒體公關(guān)存在不同的發(fā)展階段，每個階段也都有其自身的方式和特點。

（三）高校新媒體公關(guān)的特征

由本文論述可以得知，新媒體擁有諸多不同于傳統(tǒng)媒體的“新”特征，那么在這樣的背景下，高校的危機(jī)公關(guān)也注定會出現(xiàn)許多“新”變化，新媒體核狀散發(fā)式的傳播模式加快了信息的傳播以及意見的形成。尤其是在突發(fā)事件發(fā)生期間，如不能及時發(fā)聲，新聞主體的聲音極易被淹沒，造成信息冗余和信息浪費。在這樣的背景下，高校越是著名，越有可能被關(guān)注、被評論、被批評。在公開透明的環(huán)境之下，信息能夠橫向轉(zhuǎn)移、自由流通。由此，新媒體已然成為公眾和媒體獲知敏感或危機(jī)事件的第一渠道，甚至成為輿論危機(jī)爆發(fā)的主要源頭。

（四）高校新媒體公關(guān)的趨勢

新媒體已然成為高校輿論危機(jī)的主要來源。當(dāng)下，互聯(lián)網(wǎng)已非單純的媒介工具，而是自成生態(tài)，進(jìn)而成為移動互聯(lián)網(wǎng)時代人們溝通交流的平臺，每時每刻都不可或缺。目前，國內(nèi)各高校都迎來了歷史性的發(fā)展機(jī)遇，與此同時，也面臨著各種各樣的問題和挑戰(zhàn)。新媒體時代的到來，讓高等院校任何可能出現(xiàn)的危機(jī)都會遭遇無限放大，導(dǎo)致連鎖反應(yīng)，直至引發(fā)大范圍的惡性傳播。在國內(nèi)，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)數(shù)量一直在飛速發(fā)展，網(wǎng)民數(shù)量也在飛速增加，新媒體輿情對真實世界的影響力正在擴(kuò)大，許多此前屢被忽視的微小問題，在過去的媒介形態(tài)下，可能根本無法形成熱點。新媒體時代徹底顛覆了這一傳播規(guī)律，在人人都是自媒體的時代，任何小問題都有可能在傳播過程中發(fā)生信息變異，每個傳播者又是信息加工者。于是在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，“真相與謠言齊飛”的現(xiàn)象屢見不鮮，甚至成為正常的社會現(xiàn)象。新媒體的特點是覆蓋廣、傳播快、更新快，某些事件一旦成為熱點，馬上就會占領(lǐng)各大門戶網(wǎng)站的首頁，再加之其他媒體的接力傳播，極有可能在短時間內(nèi)形成席卷全國的輿論風(fēng)暴。

三、高校新媒體策略研究

對于高校管理而言，隨著社會政治、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)的發(fā)展和演進(jìn)，高校對自身發(fā)展也要做相應(yīng)調(diào)整。社會環(huán)境是常變常新的，也必然會對身處其間的各種社會組織產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。有鑒于此，高等院校在當(dāng)今時代已不能以“象牙塔”自居，而應(yīng)該主動地去擁抱社會變革以及媒體生態(tài)的變化。面對新媒體，高校的新聞宣傳也需要相應(yīng)發(fā)生變化，形成自己的輿論引導(dǎo)風(fēng)格，建立健全新媒體組織，從而突破局限，拋棄思維慣性，迎接新媒體時代的到來。

（一）新媒體正面輿情引導(dǎo)

正面網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)的五大策略。一是順勢而為、二是善于借力、三是客觀真誠、四是快速反應(yīng)、五是多方造勢。新媒體傳播，最重要的就是要處理好傳播的“人格化表達(dá)”。首先，要找準(zhǔn)一個定位，要打造出一個以人為本的傳播風(fēng)格；其次，要整合資源，建立高校自身的信息產(chǎn)品生產(chǎn)車間，知道自己的受眾、短板和優(yōu)勢，知道自身內(nèi)容的源泉在哪里；再次，要注重與受眾的互動，在互動上要注重參與感，在表達(dá)上注重人格化傳播，在語言上要適度變新，跟得上社會流行詞匯；最后，要逐漸形成自身的品牌傳播形象，要做到用心溝通，以服務(wù)取勝，要做到各方鏈接，以新鮮議題設(shè)置取勝等。微博和微信都是以社會化媒體的形態(tài)出現(xiàn)的，傳播方式則是獨特的“裂變式”，媒介影響力更以“指數(shù)級”的速度擴(kuò)張。在這種背景下，高等院校應(yīng)該全力擁抱新媒體，比如官方微博、官方微信等，將其打造成為高校向外界傳遞信息、與外界互動的綜合資訊平臺。

（二）危機(jī)公關(guān)與新媒體傳播

“突發(fā)公共事件中的謠言傳播既有信息傳遞的快捷多元，也有輿論內(nèi)容的真?zhèn)位祀s”[4]。新媒體，既是正面輿論信息傳播的陣地，也是負(fù)面信息傳播產(chǎn)生的溫床。新媒體，或者說自媒體的一大特征就是人人都可以發(fā)言，這種發(fā)言不像傳統(tǒng)媒體存在審核等流程，更可能的是傳播者本人的再次加工和“添油加醋”，網(wǎng)民容易“把歪曲性的想象力所引起的幻覺和真實事件混為一談”[5]。此外，微博、微信等的出現(xiàn)讓新聞傳遞進(jìn)入“秒”時代，也為流言傳播營造了機(jī)會，不實信息可以在瞬間到達(dá)每一個人的手持終端，甚至以彈窗新聞的形式跳出來，使人防不勝防。另外，面對新聞競爭加劇、同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重的局面，在策劃、炒作之風(fēng)的影響下，一些新媒體操作者缺乏社會責(zé)任感，或是被某些利益所驅(qū)使，或是為了博取更多網(wǎng)民的關(guān)注和點擊，不但樂于搞標(biāo)題黨，還喜歡聳人聽聞、捕風(fēng)捉影、移花接木、追求轟動效應(yīng)，甚至沒有猛料就自己造“猛料”，早就把新聞?wù)鎸嵭缘牡拙€拋到九霄云外了。新媒體時代的輿論危機(jī)具有不可預(yù)測性和瞬間爆發(fā)性，一旦處理不當(dāng)，就有可能帶來嚴(yán)重后果。

（三）新媒體危機(jī)公關(guān)應(yīng)對策略

“危機(jī)是對企業(yè)社會責(zé)任的考驗，危機(jī)是企業(yè)生存和發(fā)展過程中的普遍現(xiàn)象，社會責(zé)任是檢驗企業(yè)聲譽的試金石”[6]。目前常見的危機(jī)公關(guān)策略有：利用搜索引擎遏制負(fù)面信息傳播；利用公關(guān)資源消除敏感信息；根據(jù)事件性質(zhì)制定針對性解決策略，進(jìn)而利用公關(guān)徹底平息事件；媒體監(jiān)測，及時快速處理相關(guān)問題，消除敏感信息產(chǎn)生的溫床。這些手段看似解決了問題，但實際上治標(biāo)不治本，甚至有時候會醞釀成更大的危機(jī)。因此，媒體公關(guān)成為重中之重，任何信息屏蔽技術(shù)都是飲鴆止渴，以紙包火。

比較適用的公關(guān)原則有以下幾個：勇于承擔(dān)責(zé)任原則；第一時間真誠溝通原則；速度第一原則；系統(tǒng)運行原則；權(quán)威證實原則。

四、高校新媒體應(yīng)用研究

隨著社會經(jīng)濟(jì)和新形勢的發(fā)展需求，對于高校的新媒體公關(guān)而言，新媒體團(tuán)隊建設(shè)顯得迫在眉睫與刻不容緩，同時也是公共關(guān)系處理專業(yè)化的必然需求。

（一）新媒體團(tuán)隊類型

一是師生團(tuán)隊。這個團(tuán)隊由學(xué)校新聞傳播管理人員、教師和學(xué)生組成，可以對學(xué)校傳播的正面信息進(jìn)行評論、轉(zhuǎn)發(fā)和點贊。這個團(tuán)隊有以下特色，一是人員數(shù)量多，二是身份多元，三是語言風(fēng)格多樣，四是可以形成有效的引導(dǎo)，五是彼此信任，可以在傳播過程中形成優(yōu)勢互補。

二是專家型團(tuán)隊。在這方面有些高等院校具有得天獨厚的優(yōu)勢，因為其本身就有新聞傳播系或新聞傳播學(xué)院?？梢猿檎{(diào)部分專家學(xué)者組成學(xué)校新聞宣傳工作的指導(dǎo)委員會，對相關(guān)宣傳的定位、方向、策略等進(jìn)行充分討論并制訂詳細(xì)方案。同時，高等院校還可以將學(xué)校的明星教師、明星學(xué)員等打造成“大V”或“網(wǎng)紅”，使其成為高校傳播的形象代言人，這能收到事半功倍的效果。

三是網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司。公關(guān)公司就是所謂的公共關(guān)系公司，由職業(yè)公共關(guān)系專家專門為客戶提供公共關(guān)系維護(hù)的智力服務(wù)。這種團(tuán)隊的主要作用是新聞策劃、新聞發(fā)布、事件策劃、事件執(zhí)行、論壇營銷等。公關(guān)公司具有一定的優(yōu)勢，比如他們非常熟悉傳播運作的手段，洞悉社會輿論的好惡，同時也有較為廣泛的人脈。此類公關(guān)的特點是效果快，花費資金較少?？梢酝ㄟ^新媒體定時定量發(fā)布學(xué)校的正面新聞、軟文、口碑營銷等信息，保持高校在網(wǎng)絡(luò)平臺上的信息更新頻率。

（二）建立一體化團(tuán)隊整合模型

一要提前策劃。高校的新聞宣傳工作一定要圍繞自身重要工作進(jìn)行，簡單地說就是要滿足高校教書育人的需要。即通過輿論引導(dǎo)為教書育人、科學(xué)研究、服務(wù)社會等核心工作營造良好輿論環(huán)境。要制訂年度方案等中長期宣傳規(guī)劃，在不同階段開展有針對性的宣傳傳播活動。二要增強團(tuán)隊協(xié)同效應(yīng)。要在高校各部門之間建立橫向鏈接的工作團(tuán)隊，使內(nèi)容更加貼近學(xué)校發(fā)展核心，更好地凸顯宣傳價值。三要理順傳播層次，注重立體傳播效果。因為地域的經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡，互聯(lián)網(wǎng)的地域發(fā)展也因之顯得非常不平衡。在當(dāng)前的背景下，立體傳播應(yīng)該成為高校新媒體傳播重心。比如，把在學(xué)校官方網(wǎng)站上發(fā)布的新聞同時也在其他媒介上進(jìn)行傳播，這樣就能形成傳播的立體化，從而達(dá)到較好的傳播效果。

（三）新媒體團(tuán)隊一體化建設(shè)

要進(jìn)行新媒體團(tuán)隊的一體化建設(shè)，必須有清晰的工作目標(biāo)。高校新聞宣傳部門要切實履責(zé)，牽頭成立橫向新媒體宣傳團(tuán)隊，并指定一名主要負(fù)責(zé)人。其工作目標(biāo)就是要在學(xué)校的統(tǒng)一安排下，積極宣傳高校正面信息，同時注重對網(wǎng)絡(luò)負(fù)面輿情的監(jiān)測、判斷和應(yīng)對，并隨時保持與目標(biāo)受眾的互動，構(gòu)建高校內(nèi)外良好的輿論環(huán)境。

新媒體一體化團(tuán)隊，主要是團(tuán)隊成員的選擇。要整合新聞傳播領(lǐng)域的專家學(xué)者、網(wǎng)絡(luò)紅人、職業(yè)評論家等，利用他們的知名度與話語權(quán)，使其成為團(tuán)隊公信力的根本。有條件的高校，要依托高校自身新聞宣傳力量，組建自有專家團(tuán)隊。與此同時，要建立良好的新媒體溝通機(jī)制。在對外發(fā)布信息時，一定要做到同一個話筒，一定要避免團(tuán)隊成員表達(dá)不一，甚至是自相矛盾的情況出現(xiàn)。

新媒體團(tuán)隊有以下幾種溝通方式：一是校內(nèi)辦公平臺，可以在此平臺建立信息分享專欄，及時共享學(xué)校信息；二是新媒體工具，比如微信群、QQ群等，及時地通報輿論發(fā)布和應(yīng)對情況，以便準(zhǔn)確應(yīng)對；三是自有微信公眾號或官方微博，整合學(xué)校各院系、各部門的最新信息，要統(tǒng)一口徑、統(tǒng)一發(fā)布和監(jiān)測。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代到來后，新媒體以風(fēng)起云涌之勢，迅速顛覆了傳統(tǒng)媒體的運營模式，甚至改變了人們的社交方式，讓整個世界的溝通和交流變得更加縱深和多元。與此同時，新媒體的存在也讓整個輿論場變得更加多元，人們可以聽到更多來自事件親歷者、觀察者的聲音，新媒體之間，也通過自發(fā)的傳播特質(zhì)，建立起高度協(xié)同的互動式傳播。

然而如前文所述，新媒體傳播也帶來了很多傳播問題，新媒體在讓輿論場變得多元的同時，也讓輿論場變得“渾濁”。在此情況下，高校新媒體要在理念上樹立一體化理念，強化互聯(lián)網(wǎng)思維，形成輿論空間意識；在內(nèi)容上，要力求分眾互動，細(xì)分受眾，貼近受眾，與受眾互動；在技術(shù)上，要實現(xiàn)運用融合，增強新聞宣傳和新聞產(chǎn)品生產(chǎn)的新優(yōu)勢，利用微博微信拓寬社會化傳播渠道；在資源上，要強化拓展延伸，打造新聞宣傳和新產(chǎn)品的新優(yōu)勢；在生產(chǎn)上，要追求專業(yè)創(chuàng)新，形成新聞宣傳和新聞產(chǎn)品生產(chǎn)的新影響，做到保持專業(yè)權(quán)威，快捷精簡傳播，多媒體化呈現(xiàn)，從而在新媒體時代做好新聞宣傳工作，為高校發(fā)展保駕護(hù)航。

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（作者單位：河南農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)生處）

編校：鄭 艷