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      網(wǎng)絡(luò)劇“反輸”電視臺行得通嗎

      2016-12-22 18:05:24楊卓琦劉佳璇
      瞭望東方周刊 2016年47期
      關(guān)鍵詞:九門衛(wèi)視

      楊卓琦+劉佳璇

      聯(lián)動意味著雙方都有訴求,而不是單方面的誰借力誰

      姜欣的媽媽最近在追東方衛(wèi)視的電視劇《如果蝸牛有愛情》。幾天前,姜欣突然收到媽媽的微信:“網(wǎng)上能看結(jié)局了嗎?”

      《如果蝸牛有愛情》2016年10月登陸東方衛(wèi)視、騰訊視頻,騰訊視頻采取會員搶先看的排播方式,早于電視臺迎來大結(jié)局。除了該劇,其他登陸電視臺的網(wǎng)絡(luò)劇如《他來了請閉眼》《老九門》《九州天空城》均采取會員搶先看的模式。

      2016年,網(wǎng)絡(luò)自制劇迎來“增勢期”。超級網(wǎng)絡(luò)劇屢見不鮮:《老九門》投資 1.68 億元、《鬼吹燈之精絕古城》單集投入 500 萬元。其中不乏具備“超級爆款”潛質(zhì)的旗幟和標(biāo)桿之作。

      網(wǎng)劇《老九門》在保持話題持續(xù)的同時(shí),也保證了東方衛(wèi)視的收視率。圖為《老九門》劇組工作照。

      隨著現(xiàn)象級作品的出現(xiàn),視頻網(wǎng)站開始掌握更大的主動權(quán),加大自制內(nèi)容投入力度,逐漸走出以合作播出傳統(tǒng)電視劇為生的階段。越來越多的網(wǎng)生內(nèi)容開始“反向輸出”,登陸電視臺。

      網(wǎng)絡(luò)自制劇反輸電視臺似乎是一件改變行業(yè)的大事,而無論是“臺隨網(wǎng)動”還是“先網(wǎng)后臺”,企鵝影視自制劇業(yè)務(wù)部總經(jīng)理方芳告訴《瞭望東方周刊》,他們在自制業(yè)務(wù)上的首要目標(biāo)就是拉動會員,這是第一大戰(zhàn)略。

      雙方都有訴求

      2016年8月發(fā)布的《全球電視劇產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告(2016)》第一次把網(wǎng)絡(luò)劇的地位提升到與傳統(tǒng)電視劇同等重要的位置。報(bào)告指出,網(wǎng)絡(luò)視頻已成為中國電視劇產(chǎn)業(yè)中與電視媒體并駕齊驅(qū)的主力軍。

      在各大視頻網(wǎng)站公布的 2017 年自制內(nèi)容計(jì)劃中,自制劇登陸電視臺是不少平臺的選擇?!毒胖萏炜粘恰肥球v訊視頻第一部成功實(shí)現(xiàn)“反輸”電視臺的自制劇,也開啟了江蘇衛(wèi)視的周播劇場。基于此次的合作,雙方將再共同推出電視劇《風(fēng)聲》。

      而接下來的《鬼吹燈之精絕古城》也將延續(xù)騰訊視頻與東方衛(wèi)視的合作。同時(shí)騰訊還將與歡瑞世紀(jì)制作團(tuán)隊(duì)合作,在北京衛(wèi)視開辟歡瑞劇場,實(shí)現(xiàn)網(wǎng)臺聯(lián)動。愛奇藝的《瑯琊榜2》則將登陸東方衛(wèi)視、北京衛(wèi)視。

      在剛結(jié)束不久的2016秋季北京電視節(jié)目交易會上,參展網(wǎng)絡(luò)劇數(shù)量翻倍,有80余部,過半數(shù)兼在電視臺播出,有媒體稱,“網(wǎng)臺聯(lián)動在本次秋推會上更加凸顯?!?/p>

      有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,“網(wǎng)臺聯(lián)動”是網(wǎng)絡(luò)自制劇反哺電視臺的一個(gè)信號。對于“反哺”這一說法,接受本刊采訪的多位業(yè)內(nèi)人士對此并不認(rèn)可。業(yè)內(nèi)人士吳軒(化名)告訴《瞭望東方周刊》,聯(lián)動意味著雙方都有訴求,而不是單方面的誰借力誰。在“一劇兩星”政策背景下,購劇成本不斷增加,無論對于電視臺還是視頻網(wǎng)站來講,壓力都不小,而“網(wǎng)臺聯(lián)動”讓影視劇內(nèi)容渠道得到了擴(kuò)充。

      此外,電視劇觀眾年輕化也給電視劇制作帶來了挑戰(zhàn)。目前,各大衛(wèi)視都逐漸向“年輕化”“青春化”轉(zhuǎn)移。SMG影視劇中心主任王磊卿曾透露,近三年間,東方衛(wèi)視夢想劇場25~34歲的年輕觀眾比例上漲近100%,做“最有態(tài)度的年輕態(tài)電視劇播出平臺”是東方衛(wèi)視的選擇。

      這樣看來,電視臺與視頻網(wǎng)站受眾似乎正在靠攏。

      江蘇衛(wèi)視頻道總監(jiān)李響認(rèn)為,“有的劇適合電視臺,有的劇更適合網(wǎng)絡(luò),還有一大類劇適合網(wǎng)臺聯(lián)動。”這值得雙方花大成本投入。

      正是看中了網(wǎng)劇的強(qiáng)大IP基礎(chǔ)和受眾年輕化的特質(zhì),電視臺開始主動參與進(jìn)來,有些網(wǎng)劇其實(shí)就是在視頻網(wǎng)站與電視臺的共同推動下完成的。如《他來了請閉眼》由搜狐視頻、SMG尚世影業(yè)、山東影視集團(tuán)、東陽正午陽光影視有限公司聯(lián)合出品;《老九門》《九州天空城》在籌備、立項(xiàng)階段就已經(jīng)與東方衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視緊密合作。

      南派三叔的原作基礎(chǔ),張藝興、陳偉霆等偶像型演員陣容,讓網(wǎng)劇《老九門》在保持話題持續(xù)性的同時(shí),也保證了東方衛(wèi)視的收視率。

      李明曾在傳統(tǒng)電視臺工作了10年,如今又跳槽到了視頻網(wǎng)站。李明告訴《瞭望東方周刊》,將自制劇作為獨(dú)立的內(nèi)容進(jìn)行售賣,與其說是反哺,倒不如說是視頻網(wǎng)站投資收益上的保障。

      方芳也坦言,網(wǎng)臺聯(lián)動的背后是因?yàn)殡p方都知道單個(gè)平臺的影響力有限,合作才會更加強(qiáng)大。“我們還是希望,每部自制劇都可以和電視臺采取聯(lián)動?!?/p>

      同時(shí),吳軒告訴本刊記者,電視臺對于適合網(wǎng)臺聯(lián)播的定制劇需求量還是很大的,只不過訴求各有不同?!耙痪€衛(wèi)視更注重IP內(nèi)容,演員陣容,制作是否精良。二三線衛(wèi)視更在乎投入產(chǎn)出比,希望用最少的投入產(chǎn)出最大效果?!彼^的“效果”,就是鎖定收視人群,穩(wěn)定該時(shí)段的收視率,從而促進(jìn)這個(gè)時(shí)段的廣告吸金能力。

      目前來說,網(wǎng)絡(luò)劇和傳統(tǒng)電視劇要想覆蓋更大的人群,必然走向聯(lián)合。同時(shí),這也是減小投入風(fēng)險(xiǎn),讓利益最大化的合作方式。

      “以投代購”

      《2016 網(wǎng)絡(luò)自制劇行業(yè)白皮書》數(shù)據(jù)顯示,2016 年互聯(lián)網(wǎng)自制內(nèi)容總投資約為 270 億元,相比 2015 年增長了 125%,其中網(wǎng)絡(luò)自制劇制作集數(shù)相比2015年增加近 42%,達(dá)到近5000集。

      視頻網(wǎng)站從高價(jià)購買傳統(tǒng)電視劇版權(quán)到發(fā)力自制劇,是因?yàn)殡娨晞〔少彸杀具^高,而且播映結(jié)束后視頻網(wǎng)站也無法參與其他衍生品的開發(fā)和收益共享。同樣都是花一大筆錢,自制內(nèi)容看起來似乎更合算一些。

      “過去,我們沒有制作的能力,只能‘買買買?!卑⒗锇桶臀幕瘖蕵芳瘓F(tuán)大優(yōu)酷事業(yè)群總裁楊偉東曾感嘆,“買完之后不知道什么時(shí)候播,電視臺不播我們就沒有辦法播,也不能按照我們的想法去定整個(gè)劇的主題?!?/p>

      歡瑞世紀(jì)副總裁姜磊認(rèn)為,隨著網(wǎng)絡(luò)自制劇市場容量、行業(yè)資源的加速擴(kuò)充,視頻網(wǎng)站往影視產(chǎn)業(yè)上游走是一個(gè)必然趨勢,想要持續(xù)擴(kuò)大會員收入,就必須以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為基礎(chǔ),大刀闊斧地作出一些改變。

      視頻網(wǎng)站出品自制劇的方式是“以投代購”。視頻網(wǎng)站與那些有口碑的電視劇制作公司聯(lián)合開發(fā)作品,這樣既能獲得獨(dú)家播放權(quán),又可以將“頭部”(優(yōu)質(zhì)爆款)自制劇內(nèi)容投放到電視臺。

      拿李明的話來說,視頻網(wǎng)站并不養(yǎng)制作人員,而是以投資的方式,與傳統(tǒng)電視劇制作方共同出品。因此,“做劇的還是原來那些人”。

      如前段時(shí)間播出的愛奇藝自制劇《老九門》,作為首部破百億點(diǎn)播量的網(wǎng)絡(luò)自制劇,在東方衛(wèi)視播出也取得了平均收視率1.1%的不錯成績。而《老九門》背后還有聯(lián)合出品方,曾出品《花千骨》的慈文傳媒?!度绻伵S袗矍椤返谋澈髣t有著名制作人侯鴻亮和正午陽光班底。

      方芳解釋說,這些制作公司本身班底很強(qiáng)大,網(wǎng)站把這樣的IP交給他們很放心。

      但變化是,“互聯(lián)網(wǎng)思維”也開始影響劇集的創(chuàng)作。

      某視頻網(wǎng)站從業(yè)人員回憶,幾年前,影視制作公司把劇賣給他們,但不會問他們的需求是什么,但是現(xiàn)在,影視公司為了更適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)用戶的需求,會從立項(xiàng)起就與網(wǎng)站工作人員一起討論劇情和人物設(shè)計(jì)。

      曾出品《當(dāng)婆婆遇上媽》《妯娌的三國時(shí)代》《我為兒孫當(dāng)北漂》等電視劇的北京東方在揚(yáng)文化傳播有限公司董事長仝敬明告訴《瞭望東方周刊》,騰訊、愛奇藝這些互聯(lián)網(wǎng)平臺做網(wǎng)絡(luò)劇的一個(gè)優(yōu)勢就是擁有數(shù)據(jù),這樣一來可以對題材、方向把握更準(zhǔn)。

      因此,“以投代購”實(shí)際是互聯(lián)網(wǎng)公司聯(lián)合傳統(tǒng)影視制作機(jī)構(gòu),打通人才和資源壁壘的一種方式,由此共同開發(fā)更適合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代觀眾群體的定制化內(nèi)容。

      如楊偉東所言,高價(jià)買版權(quán)并不是劃算的生意,“IP 不是自己的,也不能做植入,最多幫別人做做宣發(fā),賣個(gè)貼片廣告”,“同樣的錢,還不如自己做”。

      打通臺網(wǎng)渠道

      電視臺和視頻網(wǎng)站“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”趨勢的加強(qiáng),意味著網(wǎng)絡(luò)劇制作將進(jìn)一步精品化。

      如今,不少網(wǎng)絡(luò)劇的制作成本已經(jīng)超過傳統(tǒng)電視劇,單集成本超過百萬元已經(jīng)成為常態(tài)。從騰訊視頻單個(gè)平臺來看,2016年有4部網(wǎng)絡(luò)大劇在播出,而2017年會接近30部。

      與此同時(shí),網(wǎng)絡(luò)劇整體上也在摘掉以往小成本、粗制作的帽子。有觀眾就稱《如果蝸牛有愛情》的細(xì)節(jié)處理讓人“感動”——從軍用直升機(jī)道具到女主人公被歹徒劫持后脖子上的紅印,再到晨跑時(shí)濕漉漉的頭發(fā)。

      同時(shí),“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”也意味著網(wǎng)絡(luò)劇與傳統(tǒng)電視劇可能要遵循相同的內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)。從整體來看,2015年網(wǎng)絡(luò)自制劇的類型最為豐富,達(dá)到25種,2016年減少為16種,多為喜劇、都市時(shí)裝、愛情劇情等政策風(fēng)險(xiǎn)小的類型題材。

      網(wǎng)絡(luò)劇監(jiān)管政策收緊已是必然趨勢。2016年,繼《太子妃升職記》《盜墓筆記》等六大網(wǎng)絡(luò)劇被廣電總局下令下架整改后,《余罪》《滅罪師》等多部網(wǎng)絡(luò)劇再遭下架。

      此前,一些無法在電視臺播出,尤其是黃金檔劇場播出的劇集都敢于在網(wǎng)絡(luò)試水。然而,“尺度”問題成為當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)劇“反輸”電視臺的最大壁壘?!皞鹘y(tǒng)電視臺背負(fù)著傳統(tǒng)的社會責(zé)任,有些東西無法呈現(xiàn)?!眳擒幷f。

      仝敬明認(rèn)為,有些自制劇確實(shí)存在“打擦邊球”的問題,對網(wǎng)絡(luò)劇進(jìn)行規(guī)范,對于打通網(wǎng)臺渠道來說是一件好事,解決了最棘手的問題。

      其實(shí)對于視頻網(wǎng)站來說,無論是獨(dú)播,還是網(wǎng)臺互動,帶來流量,留住會員才是他們的首要目標(biāo)。

      截至2016年6月,我國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)5.14億,較2015年底增加1000萬,而網(wǎng)絡(luò)視頻用戶使用率為72.4%。這是一個(gè)巨大的市場。

      2016年6月,愛奇藝付費(fèi)會員用戶超2000萬,11月,騰訊視頻也宣布其付費(fèi)會員數(shù)達(dá)到2000萬。企鵝智酷發(fā)布的《視頻網(wǎng)站付費(fèi)會員調(diào)查報(bào)告》顯示,“想看的內(nèi)容付費(fèi)才能看”是他們愿意付費(fèi)的首要原因。

      目前,“反輸”電視臺的網(wǎng)絡(luò)劇主要以周播劇為主。如今,各大衛(wèi)視紛紛把周播劇場作為重要競爭資源推出。其中,浙江、北京、安徽衛(wèi)視宣布2017年首設(shè)周播劇場,湖南、江蘇、東方衛(wèi)視則將會延續(xù)周播模式。

      方芳解釋說,選擇周播劇的形式,是因?yàn)橛脩粲凶房吹挠?,也更愿意在平臺上付費(fèi)追劇。相比之下,日播劇的付費(fèi)意愿要少一些?!凹幢闳詹∮脩粼敢庾房?,但如果我們在付費(fèi)頻道一次性放了全集,很容易產(chǎn)生大量盜版,同時(shí)也對傳統(tǒng)電視臺的收視率造成影響,所有這也是他們比較猶豫的地方?!?/p>

      對于“網(wǎng)臺聯(lián)動”,李明說得更為直白,“其實(shí)無論哪一種商業(yè)模式,說到底都是市場驅(qū)動。”

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