□程凱

（武漢廣播電視臺，湖北武漢430022）

城市臺媒體融合發(fā)展之路的探索

□程凱

（武漢廣播電視臺，湖北武漢430022）

新媒體的崛起勢不可擋，極大的影響了當(dāng)前傳媒市場的格局。面對網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、微博等新興媒體的滲透，城市臺如何增強(qiáng)新聞傳播力，把握新媒體傳播規(guī)律、創(chuàng)新信息傳播方式，快速有效地與新媒體融合，提升主流媒體影響力，是我們必須直面的課題。武漢廣播電視臺科技生活頻道積極主動與新媒體融合，拓展傳統(tǒng)主流媒體在新媒體的時空，謀求共生共榮，為未來融媒體發(fā)展打下基礎(chǔ)，贏得先機(jī)。

新媒體互動移動 融合營銷力

目前傳統(tǒng)媒體與新媒體融合，不能簡單理解成是渠道向平臺的反向入侵。媒體融合時代的主題應(yīng)該是：你中有我，我中有你。在媒體新舊融合中，傳統(tǒng)媒體要深刻認(rèn)識自身所處的發(fā)展階段，并調(diào)整相應(yīng)的策略。面對新媒體的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性、公信力、專業(yè)性、影響力也不是新媒體所能企及的。筆者以武漢廣播電視臺科技生活頻道為例，探討媒體融合的時代浪潮下，城市臺融合模式的方法，以期謀求新條件下電視的發(fā)展方向。

當(dāng)“媒體融合”的號角聲吹響的時候，有的地面頻道面對融合大勢戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，如履薄冰，唯恐在融合中被掀翻了船。有的病急亂投醫(yī)，各種新媒體業(yè)態(tài)先占上一腳再說；還有一些甚至徹底放棄了傳統(tǒng)媒體的陣營，認(rèn)為只有新媒體才是最后的出路和救命稻草。那么作為一個城市電視臺如何“綱舉目張”，抓住發(fā)展的要害和核心來增強(qiáng)傳統(tǒng)媒體在融媒體時代的競爭力呢？

以流程再造推進(jìn)一體化傳播

關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)思維，業(yè)界學(xué)界有很多種說法，結(jié)合廣電媒體與新興媒體融合發(fā)展的實(shí)際和特點(diǎn)，這里首先要借鑒和融合的是互聯(lián)網(wǎng)平臺思維。平臺思維的關(guān)鍵點(diǎn)之一是業(yè)務(wù)流程和組織結(jié)構(gòu)的扁平化。

在平臺思維下，必須將現(xiàn)有的組織結(jié)構(gòu)重構(gòu)再造。例如過去，武漢廣播電視臺科技生活頻道每個部門僅僅只負(fù)責(zé)自己部門的節(jié)目播出，2015年2月，頻道成立專職運(yùn)行新媒體業(yè)務(wù)的工作部門，將原來分散于不同部門的網(wǎng)絡(luò)媒體資源、手機(jī)視頻媒體資源等逐步整合到新媒體部門，在統(tǒng)一平臺上運(yùn)行。建立了頻道官微、官博，成立了專門的新媒體中心，實(shí)現(xiàn)節(jié)目的上線、網(wǎng)上互動、發(fā)布、手機(jī)實(shí)時瀏覽融合播出。

在成立新媒體中心之后，觀眾可以在不同時間、不同地點(diǎn)和不同終端上，隨時選擇最適合自己的應(yīng)用在線收看?！短焯旌蒙睢访朗彻?jié)目、《天天家常菜》烹飪節(jié)目關(guān)注量都得到很大提升。武漢廣電科技生活頻道和武漢市食藥監(jiān)局聯(lián)合推出的關(guān)于上井餐廳廚房衛(wèi)生狀況糟糕的報道，參與互動的觀眾、網(wǎng)友達(dá)到100多萬。有了自身的融媒體平臺之后，針對重大議題、重大主題、突發(fā)行事件等非常規(guī)性節(jié)目生產(chǎn)，完全打破了以往只是傳統(tǒng)節(jié)目生產(chǎn)部門獨(dú)立為戰(zhàn)的生產(chǎn)流程，建立起傳統(tǒng)節(jié)目生產(chǎn)部門、新媒體部門、技術(shù)支持部門等三方共同參與的機(jī)制，使節(jié)目生產(chǎn)中的規(guī)劃、采集、制作、編排、傳播等各個環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)無縫鏈接、實(shí)時聯(lián)動。

以用戶思維制作節(jié)目

傳統(tǒng)媒體與新媒體融合，不能簡單理解成是把電視節(jié)目縮短拿到微信或者互聯(lián)網(wǎng)平臺上去發(fā)布，而是要打破傳統(tǒng)的電視節(jié)目“我做給你看”，強(qiáng)調(diào)“我是誰”“我要給你什么”，變成今天的“用戶想讓我成為誰”“用戶想要我做什么”“得用戶者得天下”。

在用戶思維下，電視觀眾不僅僅只是一個“電視機(jī)前的觀眾朋友們”籠統(tǒng)整體，而是有著不同思維關(guān)聯(lián)、需求的“每個人”，用戶不再只是過去收視率統(tǒng)計的“40歲——50歲”的一類人，而是有著各種層次、職業(yè)習(xí)慣和各種需求的客戶。

在用戶思維下，電視節(jié)目也需要用心揣摩用戶心態(tài)，體貼用戶的歸屬感、存在感和參與感。從2014年9月1日起，武漢市食藥監(jiān)局有關(guān)部門和武漢廣播電視臺“生活全報道”欄目聯(lián)合推出《廚房現(xiàn)場直擊》節(jié)目，帶領(lǐng)武漢觀眾走進(jìn)餐飲單位的心臟——后廚，去看看有一個什么樣的廚房環(huán)境。武漢市食藥監(jiān)執(zhí)法總隊(duì)執(zhí)法人員帶隊(duì)，對于知名度高，頗受街坊們歡迎的餐廳后廚進(jìn)行突擊檢查，武漢電視臺生活頻道記者全程跟蹤拍攝，對有問題的餐飲單位提出整改意見。2014年9月以來，《廚房現(xiàn)場直擊》共檢查了74家武漢餐飲店，2015年4月，《廚房現(xiàn)場直擊》節(jié)目查到了上井料理的廚房，發(fā)現(xiàn)問題比較嚴(yán)重，在與武漢市食藥監(jiān)局深度溝通之后，武漢科技生活頻道決定除了常規(guī)電視節(jié)目宣傳之外，雙方在新媒體平臺進(jìn)行推送宣傳。科技生活頻道的官方微信“湯包TV”經(jīng)過數(shù)期推送之后，閱讀量逐步增多，這次在官方微信上發(fā)出上井的消息，引爆了公眾對于食品安全問題關(guān)注的熱潮，全城熱議上井的問題。在上井事件中，先后參與的聯(lián)動媒體達(dá)60多家，參與互動的觀眾、網(wǎng)友達(dá)100多萬人，大家對新聞的參與感得到了空前體現(xiàn)，甚至遠(yuǎn)在新疆、成都的武漢人都給《生活全報道》欄目發(fā)微信，表達(dá)自己對武漢食品安全工作的關(guān)注。

在用戶思維的理念下，電視媒體產(chǎn)品從創(chuàng)意、生產(chǎn)到營銷、傳播、消費(fèi)的整個供給模式發(fā)生根本改變，從規(guī)范的線性鏈條狀結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變?yōu)椴淮_定性的網(wǎng)狀互動式大互聯(lián)，媒體機(jī)構(gòu)與用戶間的關(guān)系被重新建構(gòu)。

以T2O模式將電商與電視結(jié)合

2015年，芒果TV、東方衛(wèi)視和天貓達(dá)成了一項(xiàng)合作，在開年大劇《何以笙簫默》中，觀眾如果看上了劇中人物的飾品、衣服等商品，只需用天貓客戶端掃一下東方衛(wèi)視臺標(biāo)就能邊看邊買。這一模式被業(yè)內(nèi)稱作T2O模式（TV to Online），其實(shí)這并不是T2O模式首次出現(xiàn)在電視節(jié)目中，但的確是首次被應(yīng)用到電視劇中。從2014年中旬出現(xiàn)T2O概念，到2015年初的逐漸升溫，T2O也被認(rèn)為是媒體融合背景之下的下一個戰(zhàn)略高地。

而T2O模式恰恰是城市臺在融合中我有人無的優(yōu)勢。科技生活頻道作為武漢廣播電視臺旗下的傳統(tǒng)頻道之一，以科學(xué)技術(shù)、城市生活為主要命題，貼近城市經(jīng)濟(jì)、文化生態(tài)和社會生態(tài)的方向發(fā)展。當(dāng)下，科技生活頻道自辦電視欄目主要以民生新聞欄目“生活全報道”為主導(dǎo)，輻射美食類服務(wù)欄目“天天好生活”“天天家常菜”、優(yōu)惠信息類服務(wù)欄目“實(shí)惠來了”、房產(chǎn)類服務(wù)欄目“第1房產(chǎn)”、漢派脫口秀欄目“今晚成語秀”等。所有節(jié)目和生活內(nèi)容息息相關(guān)，這樣在“城市生活提供商”方面擔(dān)當(dāng)起了獨(dú)特角色。

在媒體融合進(jìn)程中，武漢廣播電視臺科技生活頻道推出的《大家收藏》《實(shí)惠來了》等節(jié)目都有線上線下即“T2O”模式，通過節(jié)目作為平臺，通過節(jié)目形式的變化實(shí)現(xiàn)對不同產(chǎn)品的推廣。比如我們的《大家收藏》節(jié)目以線下互動為主要目標(biāo)，通過微信建立觀眾“收藏群“，引導(dǎo)大家進(jìn)行正確的藝術(shù)品投資。除了服飾和美食這些比較典型的產(chǎn)品之外，收藏、旅游是一個新興的熱點(diǎn)。相對于“衣”和“食”這種生活必需品，人們的旅游、收藏、投資等“用戶需求”單單在電商平臺上很難體現(xiàn)，而通過與電視臺的合作，推出旅行節(jié)目或是明星真人秀節(jié)目，不僅有著強(qiáng)大影響力，并且通過電視臺直觀的展示，能夠最大程度地吸引觀眾的注意力，這無疑是是推廣產(chǎn)品的最佳方式。

將來可以進(jìn)一步發(fā)展T2O模式，節(jié)目中直接把產(chǎn)品或企業(yè)形象創(chuàng)作成節(jié)目主要內(nèi)容的一部分，通過巧妙編排串聯(lián)成節(jié)目，然后將企業(yè)產(chǎn)品在電商平臺上同步銷售，如此一來更是將“電商”和“電視”結(jié)合得更加緊密，也是媒體融合的更高階段。

因此，在新老媒體互搏中，地面頻道真正的王牌是“特色”，無論內(nèi)容還是渠道，“因地制宜、創(chuàng)新打造”適合自己的特色，努力塑造一個新業(yè)態(tài)全媒體的平臺，在未來全媒體傳播環(huán)境中城市臺才能具有更強(qiáng)的競爭力和影響力。

[1]許穎.媒介融合的軌跡［M］.北京：中國人民大學(xué)出版社，2011.

[2]王菲.媒介大融合［M］.廣州：南方日報出版社，2007.

[3]蔡雯，李從軍.媒體融合與融合新聞［M］.北京：人民出版社，2012.

[4]戚鳴，黃楚新.媒介融合背景下的新聞報道［M］.杭州：浙江大學(xué)出版社，2010.

（本欄編輯：秦明瑛）