□陳蓉泉

（浙江經貿職業(yè)技術學院浙江杭州310018）

論市場營銷競爭力評價指標體系的構建

□陳蓉泉

（浙江經貿職業(yè)技術學院浙江杭州310018）

隨著經濟的發(fā)展，企業(yè)要想在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟，就要提升自身的市場營銷競爭力，強化自身市場價值的同時，提高企業(yè)的整體綜合實力，如何建立貼合于企業(yè)實際情況的評價指標體系引起了經濟學者的廣泛關注。本文從案例分析入手，對市場營銷競爭力評價指標體系的構建依據(jù)進行了簡要分析，并著重闡釋了市場營銷競爭力評價指標的構建步驟，旨在為企業(yè)提供有價值的經濟指標參考建議。

市場營銷競爭力；評價指標；依據(jù)；構建

1 市場營銷競爭力評價指標案例分析

從2016年6月15日～7月15日期間，上海對當?shù)仄髽I(yè)競爭力評價指標進行了分析，研究中心在原來調查樣本基礎上，對食品、家居、軟件信息、電子商務、居民服務、餐飲、零售商業(yè)等7個行業(yè)，進行了市場營銷競爭力評價指標的綜合調研。總體上，樣本企業(yè)行業(yè)分布、地域分布、規(guī)模分布較均衡。

表一中小企業(yè)市場競爭力評價指標

2 市場營銷競爭力評價指標體系構建的基本依據(jù)

2.1 市場營銷競爭力評價指標體系之營銷資源評價指標

對于企業(yè)來說，市場營銷競爭力是非常關鍵的參數(shù)和發(fā)展依據(jù)，保證統(tǒng)一配置的基礎上，建構更加具有營銷價值的管控機制。在產品市場中，只有保證品牌地位和優(yōu)勢，才能提升資源增值能力，確保品牌價值和企業(yè)社會認可度符合市場需求，從而建立衡量體系。

2.2 市場營銷競爭力評價指標體系之營銷創(chuàng)新評價指標

要想綜合評定企業(yè)的市場競爭力，對于企業(yè)的創(chuàng)新能力和理念的開發(fā)項目也要給予必要的關注，確保企業(yè)營銷策略和銷售決策能提高企業(yè)的市場競爭力。另外，企業(yè)也要綜合提升自身的市場產品定價能力，優(yōu)化運行渠道決策能力，為企業(yè)創(chuàng)設有效的管理渠道和新營銷發(fā)展渠道，確保企業(yè)能在良性發(fā)展的環(huán)境中實現(xiàn)整體經營效果的升級[1]。

2.3 市場營銷競爭力評價指標體系之營銷運行評價指標

在目標完成能力分析過程中，企業(yè)管理人員要針對其預期目標對企業(yè)資源進行優(yōu)化配置，確保營銷任務能得到有效踐行，實現(xiàn)整體企業(yè)管理能力的優(yōu)化。特別要注意的是，在目標完成能力指標中要對經濟效益進行優(yōu)化控制，確保營銷渠道投資力度指標能得到有效管控。例如，企業(yè)市場營銷競爭力指標中，營銷渠道投資力度是現(xiàn)有營銷渠道投資額減去原有營銷渠道投資額的數(shù)值，和同期營銷渠道投資額進行對比。

3 市場營銷競爭力評價指標體系構建步驟

企業(yè)發(fā)展進程中，營銷項目要從管控結構分析，確保市場定位完整，提高企業(yè)經營策略的實際價值和潛力開發(fā)，確保市場定位和市場發(fā)展結構的優(yōu)化，利用消費者的實際訴求建構有效的管控機制，從而提升企業(yè)營銷活動的優(yōu)化。另外，在對市場需求進行分析后，要對市場營銷競爭力進行全局性的調控，確保營銷競爭力權重比能符合指標項目，從而提高企業(yè)市場競爭力的預測結構和評估機制，實現(xiàn)企業(yè)策略的優(yōu)化目標。在市場營銷競爭力評價指標體系構建中，主要關注以下四點：

第一，確定層級結構模型。企業(yè)經營管理人員要針對實際情況，確保評價指標參數(shù)的完整度，實現(xiàn)整體管控結構的優(yōu)化。就要在建立基本指標的基礎上，對評價指標相互關系和內在邏輯關系之間的層級關聯(lián)進行關注，以提高評價結構體系的完整度。

第二，建立比較式判斷矩陣。企業(yè)營銷能力管理人員要根據(jù)實際需求對矩陣進行判斷，根據(jù)市場營銷競爭力評價層級進行隸屬性的綜合分析，并對數(shù)據(jù)資料進行分析管理，提高專家意見和各項指標因素之間的關聯(lián)程度。

第三，計算指標權重和特征值。營銷結構管理人員要對矩陣的不同元素進行計算，從而得出每個參數(shù)的方根數(shù)值1,2,3,…,n)。在公式中，n表示的就是不同的矩陣階數(shù)。并在歸一化基礎上對特征向量進行計算，且滿足(A·W)i=αi1wi+αi2wi+…+αinwi[2]。

第四，判定營銷方向。最后在結合市場發(fā)展需求以及企業(yè)自身發(fā)展動力的基礎上，集中判定企業(yè)的營銷方向和產業(yè)布局，建立有效的市場發(fā)展決策，利用對自身指標水平進行綜合整理和管控。

結束語

在對企業(yè)市場營銷競爭力進行綜合判定的過程中，要建立完整的市場營銷策略，確保企業(yè)能在激烈的市場競爭中占據(jù)主動，突出企業(yè)的優(yōu)勢項目，實現(xiàn)企業(yè)的良性發(fā)展，確保企業(yè)評估標準和指標權重結構的健全完整，優(yōu)化企業(yè)競爭力指標的參數(shù)準確性，也助力企業(yè)管理人員借助市場營銷競爭力評價指標帶領企業(yè)創(chuàng)收更大的經濟效益。

[1]曾玉玲.市場營銷競爭力影響因素重要性灰關聯(lián)分析[J].現(xiàn)代工業(yè)經濟和信息化,2014,04(11):5-6,9.

[2]盧珍宏.市場營銷競爭力評價指標體系的構建[J].商業(yè)經濟,2013,18(21):79-80.

1004-7026（2016）12-0052-02

F713.50

A

10.16675/j.cnki.cn14-1065/f.2016.12.040

陳蓉泉（1978-），女，浙江寧波人，講師，碩士,研究方向：企業(yè)管理、市場營銷研究。