“無印良品”品牌理念分析

王春華

無印良品推崇的不是產(chǎn)品，而是一種生活方式。無印良品的品牌理念和運作模式值得國內(nèi)品牌學(xué)習(xí)。無印良品最初提供物美價廉的日常用品，逐漸發(fā)展成創(chuàng)造和推廣一種新的生活方式，如今已被認(rèn)為是日本當(dāng)代最具代表性的“禪的美學(xué)”。無印良品從產(chǎn)品外部的顏色、包裝一直到銷售無處不體現(xiàn)它的品牌理念。本文嘗試通過對無印良品的較為全面研究解讀無印良品的品牌理念。通過在它理念解讀的過程中，弄清楚無印良品之所以成功的原因，總結(jié)出值得其他企業(yè)參考的內(nèi)容。

一、無印良品及其品牌理念的多維呈現(xiàn)

1. 品牌的由來與現(xiàn)狀

1980年西友有限公司開發(fā)原創(chuàng)品牌“無印良品”，當(dāng)時只有40個產(chǎn)品。1983年開設(shè)首間直接經(jīng)營店“無印良品青山”。1989年建立良品計劃有限公司。1991年在倫敦開設(shè)了第一家海外專賣店。2005年從德國國際設(shè)計論壇收到五塊產(chǎn)品設(shè)計獎金牌。2006年舉辦第一屆國際設(shè)計競賽，“MUJI AWARD01”。

無印良品現(xiàn)有七千多種產(chǎn)品，包括衣食住行各個方面，除開設(shè)專賣店外，還開辦咖啡館，建造房屋與露營地。海外專賣店分布于世界各地。

2. 品牌的理念與呈現(xiàn)

品牌形象正是近年大陸商界的關(guān)鍵詞，一時之間人人都以為品牌無非形象，仿佛LV起家靠的就是廣告，完全用不著任何傳統(tǒng)做功底。無印良品的理念不只是由品牌的某一個方面展現(xiàn)出來的，而是貫穿它的整個企業(yè)的方方面面。

二、循道天成的品牌定位

1. 從產(chǎn)品定價看品牌屬性

在產(chǎn)品的設(shè)計上，無印良品力求簡潔、靈巧、實用，消除不必要的裝飾，追求產(chǎn)品的功能性，注重小的細(xì)節(jié)設(shè)計。首先，抓住產(chǎn)品的最本質(zhì)功能，使其發(fā)揮他應(yīng)該具有的最大功效。如床，要讓人睡起來舒服，超高密度獨立式樽型彈簧床墊在設(shè)計上通過大大增加線圈，在極為小的點上支撐，使得各個線圈更緊貼并平衡支撐身體，從而保持穩(wěn)定舒適睡眠。其次，獨特的細(xì)節(jié)處理使它更具與眾不同的個性，如貼合腳跟的舒適直角襪，和腳跟一樣呈90度的襪子不僅穿著舒適，還不易滑落；LED聚碳酸酯手電筒，除去一般手電筒功能，它還可以放置桌面作為間接照明。

總之，從選材到設(shè)計都反映出無印良品的環(huán)保及高品質(zhì)追求，簡約而不失品位。每一件產(chǎn)品都貫徹它的經(jīng)營理念：精選素材、檢查工序、簡化包裝、合理設(shè)計。

2. 深受“禪”及“妖精”文化影響的無印良品

日本文化深受禪宗影響，日本的藝術(shù)在禪宗的影響下，表達(dá)出深邃、寧靜、自在、“素”的美。禪講求的是思考與“悟”，無印良品的海報有大量的留白，它會激發(fā)人們的思考，簡潔、有節(jié)制的設(shè)計使產(chǎn)品更有韻味。日本人在書畫、建筑、服飾、手工藝品等方面，都不喜歡鮮艷的色彩，而以“素雅”為美。無印良品的色彩運用及產(chǎn)品設(shè)計也遵循這一元素，如自然的色彩、簡約的設(shè)計。

在日本傳統(tǒng)文化中，有著一種妖怪的概念。通常來講，是指器物放置百年，吸收天地精華、積聚怨念或感受佛性、靈力而得到靈魂化成妖怪。因為這樣的民間文化深入人心，日本人對物品的態(tài)度就與其他地區(qū)的人不同。他們希望買到的產(chǎn)品可供自己長久使用，數(shù)量上可以少但是質(zhì)量必須要好，一件物品如果長期使用，就會產(chǎn)生感情，認(rèn)為其是自己的伙伴，是有靈魂的，如果輕易將自己使用過的物品扔掉，就是輕易的拋棄伙伴。這就是無印良品想要生產(chǎn)能夠伴隨使用者一生的用品的原因。無印良品的選材、做工用心，使得產(chǎn)品的超長壽命得到了保證。

3. 無印良品的定位策略

（1）導(dǎo)入

在此階段，無印良品圍繞著確立品牌定位，建立品牌形象展開活動。在無印良品創(chuàng)立初期，它所使用的口號是“物有所值”，故無印良品只是功能概念的品牌，它強(qiáng)調(diào)的是品牌在解決與消費者相關(guān)問題時的功效，它成功的傳播了品質(zhì)優(yōu)良、“有理由的便宜”這一功能概念及“物有所值”這一具體定位。

（2）精細(xì)化

無印良品創(chuàng)立初期工業(yè)化不發(fā)達(dá)，再生紙及手工制品比較便宜，可隨著工業(yè)化的發(fā)展，用新紙漿生產(chǎn)出來的紙比再生紙的成本低許多，機(jī)器生產(chǎn)出來的產(chǎn)品也比純手工制品成本低許多，這使得它在成本上沒有了優(yōu)勢?？墒?，使用再生紙有利于環(huán)保的概念很值得提倡，手工制品也因為機(jī)器制造品的泛濫而顯得珍貴。這樣，無印良品多了環(huán)保、自然這一定位。

（3）鞏固

目前正處在現(xiàn)代發(fā)展和傳統(tǒng)思想不相融的時期。社會生活中充滿矛盾，如生產(chǎn)發(fā)展與環(huán)境不協(xié)調(diào)，現(xiàn)有消費品很難滿足消費者的欲望。對于處在成熟階段的無印良品，沒有因為環(huán)境的改變而改變，此時企業(yè)第一考慮的不再是商品的種類、銷量及如何吸引消費者，而是關(guān)注社會上出現(xiàn)的問題：食品用品的安全、地球環(huán)境與資源、食物自足比率等，并且對這些問題的解決提出自己的觀點——通過對消費者進(jìn)行欲望的教育來改變他們的消費觀，倡導(dǎo)理性的消費觀。

4. 無印良品的純真?zhèn)€性

無印良品十分強(qiáng)調(diào)物品的功能性，例如鞋，一定要穿在腳上很舒服，所以它很重視鞋底的設(shè)計；家具，要結(jié)實耐用，所以常用的是實木；被子，要蓋在身上暖和輕柔，所以多為羽絨被。從這些方面可以看出無印良品務(wù)實的一面。在與消費者的溝通上，它會站在消費者的立場考慮問題，虛心接納消費者的意見。他考慮的不是自身，是如何更好的為消費者服務(wù)。而且，無印良品努力在質(zhì)量得到很好的保證下，盡量降低產(chǎn)品價格，為的就是讓其好品質(zhì)的產(chǎn)品走入尋常百姓家。這些都反應(yīng)出了無印良品對待消費者很誠實、真實。另外，始終堅持使用環(huán)保、無污染材料制作各種產(chǎn)品，以及精簡工序、合理利用廢棄物品，這些都反應(yīng)出無印良品的自然健康和原生態(tài)。

三、大象無形的品牌設(shè)計

1. 品牌名稱設(shè)計

“無印良品（MUJI）”意為“沒有商標(biāo)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”。其中“無印”指沒有印記、標(biāo)志、商標(biāo)，不留下一絲痕跡?！傲计贰敝钙焚|(zhì)優(yōu)良的產(chǎn)品，從選材、設(shè)計到制作，每一步都用心盡力做到最好，選材天然，質(zhì)量好，設(shè)計簡約大方，使用舒適、方便，制作工藝精細(xì)，這就是對“良品”的要求。

2. 品牌標(biāo)識設(shè)計

無印良品的標(biāo)識有漢字與英文兩部分。漢字是定制的logotype，不是任何一個現(xiàn)成字體，這決定了它的獨一無二與精致。無印良品的標(biāo)志英文部分是 Helvetica，上下整齊擺放表明企業(yè)的正規(guī)、專業(yè)與穩(wěn)重。標(biāo)識總共有白色和紅色兩種顏色。白色象征著物質(zhì)原本的顏色和狀態(tài)，未經(jīng)雕琢，自然純潔。紅色象征著溫暖、親切、熱情、積極向上、和睦及莊重。這些都足以反映出無印良品企業(yè)對自然的追求、對生活及設(shè)計的熱情，以及對消費者的關(guān)心。

3. “沒有品牌就是品牌”的戰(zhàn)略思考

“無印良品”是企業(yè)名，同時也是品牌名。所有的產(chǎn)品上都很難找到品牌標(biāo)記，有的只是一張簡單且容易撕掉的商品標(biāo)簽。它賣的不單單只是商品、服務(wù)，它賣的是一種生活態(tài)度。無印良品通過“沒有品牌就是品牌”的戰(zhàn)略思考很好的實現(xiàn)了品牌的差異化。

另外，去除產(chǎn)品本身的標(biāo)簽、個性的無印良品看似“空無”，實際上是給消費者留下了巨大的開發(fā)利用空間。消費者可以在無印良品的產(chǎn)品上打上一個專屬自己的符號，這樣的物品不再具有任何的象征意義?！皼]有品牌”反而更加贏得消費者的信賴。

四. 大音希聲的品牌傳播

1. 意味深長的廣告?zhèn)鞑?/p>

無印良品很少做廣告，它的廣告不是通過海報直觀簡潔的畫面展示出它的產(chǎn)品要告訴我們什么內(nèi)容，或者是婉轉(zhuǎn)的傳達(dá)出一個價值觀，引發(fā)人們的無盡思考。

2003年的“地平線”系列海報只有一幅簡潔的畫面，外加“無印良品”這四個字?！暗仄骄€”系列海報展現(xiàn)出來的是遼闊的天地與天地相交的地平線上的一個人或是幾個蒙古包這樣渺小的外來物，形成了鮮明的對比，空曠的天地能帶給人無限的聯(lián)想，人們可以清楚看到人類在大自然面前是如此的渺小，無印良品旨在通過其讓人產(chǎn)生一種迷惑，進(jìn)而思考人與大自然究竟該如何相處，什么才是最本質(zhì)的美與和諧。

2. 積極互動的營銷傳播

（1）網(wǎng)絡(luò)營銷

無印良品開通了網(wǎng)上訂貨渠道，在Muji.Net上，有對商品的詳細(xì)介紹，而且隨時隨地可以購物。網(wǎng)友還可以和設(shè)計師一起參與商品的改良和開發(fā)，只要是對產(chǎn)品改進(jìn)有幫助或者設(shè)計出生活有需要，但市場上沒有的產(chǎn)品的投稿，經(jīng)過網(wǎng)民的投票，便會將其變?yōu)楝F(xiàn)實。企業(yè)做出及時的反饋使得消費者發(fā)現(xiàn)自己有話語權(quán)，企業(yè)始終站在消費者立場上的宗旨得到了很好的傳播。

（2）目錄營銷

購買完商品時，在收銀臺處，放置的有無印良品各類商品的商品目錄供消費者自行拿取。通過商品目錄將各個類別所有商品的詳細(xì)介紹（包括顏色、型號、材料、價格、設(shè)計原理、洗滌說明等）傳達(dá)給消費者，這樣消費者可以在任意的時間來透過它了解無印良品。

3. 及時有效的公關(guān)傳播

（1）日常事務(wù)型傳播

無印良品從始至終堅持與受眾保持密切聯(lián)系，直至今日，無印良品公司每月會通過網(wǎng)絡(luò)、附在商品目錄中的明信片、顧客中心收到的電話與信件收集數(shù)千份顧客反饋信息。通過與目標(biāo)受眾進(jìn)行不間斷地交流來進(jìn)行長期的公關(guān)活動。

（2）社會活動型公共傳播

日本大地震造成全民對核電站的安全性表示不信任，供電能力不可避免的下降，無印良品抓住這一契機(jī)在網(wǎng)上發(fā)起了一場活動——在 "Enjoy！ （ ） Energy" 框架下，自由暢想生活的能源，在 （ ） 中寫下想法，無印良品的網(wǎng)站將隨時介紹作品。這場活動吸引來了眾多杰出設(shè)計師參與，萌生出許多新的環(huán)保思路。通過這場活動無印良品表達(dá)出它對國家和社會的關(guān)愛之情，將它環(huán)保、創(chuàng)新理念傳遞給世界。

五. 優(yōu)質(zhì)愜意的品牌體驗

（1）“無需美化”——視覺體驗

走進(jìn)無印良品的店里時，會發(fā)現(xiàn)大量運用自然材質(zhì)的裝潢，如木頭、竹子，還用廢磚頭。當(dāng)顧客仔細(xì)觀看商品時，便會發(fā)現(xiàn)每個商品都使用透明或半透明包裝，甚至無包裝，但都會有一個清晰明了、設(shè)計風(fēng)格完全統(tǒng)一的標(biāo)簽來對產(chǎn)品進(jìn)行闡述，內(nèi)容包括商品的尺寸、材料、產(chǎn)地、價格等，讓消費者清楚的看到商品并對其有一個好的了解，使用起來更放心。產(chǎn)品的顏色以黑、白、灰、褐、藍(lán)、米色等較為自然的顏色為主，紡織品很少漂白、染色，陶瓷制品基本上是白色，塑料制品基本上為透明或半透明，木制品保持原本顏色紋路。

（2）“來自生活的節(jié)奏”——聽覺體驗

在店內(nèi)購物時還能聽到美妙悠揚的音樂。店內(nèi)的音樂是無印良品專門制作的植根于世界各地的歷史和生活，記錄當(dāng)?shù)匾魳芳业囊魳?。如巴黎地鐵表演藝術(shù)的“地鐵音樂家”的作品，都柏林音樂家的傳統(tǒng)音樂。諸如此類音樂本身都是極富藝術(shù)價值是藝術(shù)品，所以，在購物過程中，消費者也能有如臨音樂廳般的享受。

（3）“可購買的藝術(shù)”——觸覺體驗

無印良品的產(chǎn)品采用的都是自然健康的真材實料，紡織品用的是天然的棉、麻、毛、紗等。它的紡織品是來自世界不同地區(qū)的優(yōu)質(zhì)材料且用獨特制法制作而成的，如新疆棉天竺的床上用品，用的是纖維細(xì)長的新疆棉，外加天竺的特殊編織法，使被套具有柔軟的觸感，天竺編織讓被套、床單等有如T恤般的貼合肌膚的彈性觸感。

（4）影響欲望的心靈體驗

無印良品宣揚的就是一種象征著樸素生活的價值觀——不求“這是我想要的”，但求“這是我需要的”；不是“這個好”，而是“這樣就好”。這是站在人類自身與地球的角度，對未來消費觀的見解，更是對最本質(zhì)的生命問題的關(guān)心。無印良品旨在通過改變?nèi)藗兿埠玫纳钯|(zhì)量，來影響欲望的形成，創(chuàng)造一個新的市場。無印良品旨在對人們的心靈進(jìn)行影響，教會人們對心靈歸宿的追求。站在關(guān)切地球及人類自身發(fā)展的立場，教會人們?nèi)绾胃玫纳?，堅持真善美（真材實，用真心關(guān)懷，創(chuàng)造美的生活空間）的追求，賦予人文與歷史關(guān)懷的樸素的生活價值觀。

六. 結(jié)語

通過對無印良品的由來和發(fā)展歷程的分析和對其定位、設(shè)計、傳播、體驗的解讀，我們可以清楚的透過其產(chǎn)品體現(xiàn)出的特征得到該品牌的設(shè)計理念，那是一種遵循用途的設(shè)計思路，是一種追求使用舒適的設(shè)計思路，也是一種外觀簡潔的設(shè)計思路，而與此同時，這些思路卻恰恰符合其提出的“精選素材、檢查工序、簡化包裝、合理設(shè)計”的設(shè)計和工藝要求。一個成功品牌的背后一定要有濃厚的文化底蘊作為支撐，這樣品牌才會有靈魂；企業(yè)宣揚的要是一種普世價值，這樣才能為全世界的人所認(rèn)可；企業(yè)要真正做到關(guān)心消費者，替消費者考慮，才能不斷贏得忠實消費者的青睞。