基于聲譽(yù)的C2C電子商務(wù)信任評(píng)估模型

王樹鵬　魏振

[摘要]隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，基于C2C模式的電子商務(wù)平臺(tái)也得到爆發(fā)式發(fā)展，電子商務(wù)平臺(tái)具有便利、高效、開放的特點(diǎn)，目前由于電子商務(wù)平臺(tái)的信任機(jī)制的不健全，增加了監(jiān)管交易參與者的難度，交易的風(fēng)險(xiǎn)也比較大。通過分析和驗(yàn)證表明：基于聲譽(yù)的電子商務(wù)信任評(píng)估模型，在C2C電子商務(wù)系統(tǒng)中作用明顯，在最終仿真實(shí)驗(yàn)中，證明了本模型在對(duì)評(píng)價(jià)的真實(shí)度和可信度上更能有效地反映出來，能夠滿足C2C電子商務(wù)系統(tǒng)的應(yīng)用。該模型通過對(duì)交易參與者的信任度進(jìn)行計(jì)算，識(shí)別出信任度較低的個(gè)體，在計(jì)算時(shí)選取特定的時(shí)間和交易記錄進(jìn)行評(píng)價(jià)，經(jīng)過分析和研究，最終綜合評(píng)出參與者的信任度。

[關(guān)鍵詞]電子商務(wù)；C2C；信任評(píng)估；聲譽(yù)

[中圖分類號(hào)]F470 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]B

引言

電子商務(wù)在21世紀(jì)已經(jīng)發(fā)展成為具備社會(huì)影響力的新型商業(yè)模式。國內(nèi)外各大電子商務(wù)平臺(tái)也得到不斷發(fā)展和壯大，改變了人們傳統(tǒng)的購物習(xí)慣。

所謂電子商務(wù)，是指交易雙方通過瀏覽器等網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用工具，進(jìn)行商品的選擇和購買，并以電子支付等互聯(lián)網(wǎng)手段完成交易的商業(yè)模式。目前主流的電子商務(wù)模式可以分為B2B、B2C、C2C。在交易平臺(tái)上，由于互聯(lián)網(wǎng)的局限性，買賣雙方都存在隱瞞真實(shí)信息的意圖，這就為交易過程埋下了風(fēng)險(xiǎn)隱患。國內(nèi)外專家為降低惡意交易行為的發(fā)生率，也對(duì)電子商務(wù)平臺(tái)的信任評(píng)價(jià)模型做了不少的分析和研究，基于聲譽(yù)的電子商務(wù)信任評(píng)估模型就是其中之一。它的主要內(nèi)容是：交易結(jié)束后，交易雙方能夠?qū)?duì)方進(jìn)行評(píng)分，比如好評(píng)、中評(píng)、差評(píng)，不同評(píng)價(jià)之間有不同的分值體現(xiàn)并進(jìn)行累積，用戶在下次進(jìn)行交易時(shí)就可以通過該累積的分值進(jìn)行用戶信任度的評(píng)估，已決定是否繼續(xù)進(jìn)行交易活動(dòng)。該模型從推出之際便得到廣泛應(yīng)用，在此基礎(chǔ)上人們?yōu)榱朔乐箰阂獠钤u(píng)或刷好評(píng)等現(xiàn)象發(fā)生，在信任計(jì)算時(shí)加入了時(shí)間、金額、局部和全局聲譽(yù)、模糊集合等因素，通過這些因素進(jìn)行信用度權(quán)重和衰減計(jì)算，并以時(shí)間窗口的形式對(duì)交易雙方變化進(jìn)行監(jiān)督，以提高信任度評(píng)價(jià)的真實(shí)性。本文提出了使用時(shí)間和交易窗口機(jī)制進(jìn)行計(jì)算，以提高評(píng)價(jià)者自身信任度的C2C電子商務(wù)信任評(píng)估模型，并對(duì)此模型進(jìn)行分析研究。

一、影響信任評(píng)價(jià)因素分析與計(jì)算

當(dāng)前信任機(jī)制存在不少影響信任評(píng)價(jià)的因素，每個(gè)因素在評(píng)價(jià)過程中都有一定的作用，在提出信任評(píng)價(jià)系統(tǒng)的時(shí)候針對(duì)這些因素需要做出相應(yīng)的改進(jìn)和完善，這些因素主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

交易時(shí)間，指交易發(fā)生的時(shí)間，在計(jì)算過程中，隔的時(shí)間越久在計(jì)算時(shí)所占權(quán)重越低。目前主流的電子商務(wù)平臺(tái)中均采用了時(shí)間窗口機(jī)制，一般選取半年內(nèi)的平均評(píng)價(jià)，同時(shí)為了防止不同賣家在規(guī)定時(shí)間的交易次數(shù)差異化，在本模型中采用了小交易量時(shí)間窗口衰減機(jī)制和大交易量時(shí)間分段評(píng)價(jià)機(jī)制來排除交易時(shí)間的影響。

交易金額，一般來說，買賣雙方的一次交易金額在另一方面決定了交易的次數(shù)，為了防止交易者通過多次小額交易來完成惡意刷信用等級(jí)行為，模型中采用了金額權(quán)重比例方式計(jì)算信任程度。不過目前電子商務(wù)平臺(tái)都有相應(yīng)的第三方支付手段，能夠?qū)ΜF(xiàn)金欺詐等問題進(jìn)行有效抑制，因此，在模型信任評(píng)價(jià)計(jì)算中暫時(shí)忽略金額的影響。

評(píng)價(jià)者自身信任等級(jí)。本模型在考慮對(duì)交易雙方進(jìn)行信任評(píng)價(jià)值，往往還需考慮評(píng)價(jià)者自身的信任等級(jí)，以此作為評(píng)判評(píng)價(jià)者的可信度，避免惡意詆毀現(xiàn)象的發(fā)生。當(dāng)評(píng)價(jià)者的自身信用等級(jí)較高時(shí)，其所做評(píng)價(jià)參考權(quán)重也會(huì)相應(yīng)加大，同時(shí)也要考慮想用評(píng)價(jià)者對(duì)同一對(duì)象在一定時(shí)間內(nèi)的評(píng)價(jià)次數(shù)，一般選取一個(gè)月等最多進(jìn)行有效評(píng)價(jià)次數(shù)為3-5次等，這樣計(jì)算出來的評(píng)價(jià)結(jié)果將更有可信度。

綜合上述提出的影響因素，通過加權(quán)平均法進(jìn)行信任度評(píng)價(jià)計(jì)算，模型中采用0～5的5分制進(jìn)行信用評(píng)價(jià)。交易雙方剛開始時(shí)無任何交易記錄和評(píng)價(jià)，系統(tǒng)會(huì)給出較低的分值，當(dāng)參與者在不斷進(jìn)行交易的過程中，通過交易時(shí)間、金額、評(píng)價(jià)者等級(jí)等的權(quán)重計(jì)算，來完成新的信任評(píng)價(jià)等級(jí)，并于之前交易者所擁有的信任等級(jí)進(jìn)行比較更新，形成一個(gè)新的信任評(píng)價(jià)，交易雙方就能夠不斷地在交易過程中完成信任等級(jí)的積累和更新。

二、信任評(píng)估輔助策略

在信任評(píng)估計(jì)算中，主要有決策輔助和觀察組設(shè)立兩種輔助策略。

決策輔助。買家通過不斷完成交易可以累計(jì)一定的交易經(jīng)驗(yàn)，系統(tǒng)根據(jù)交易的類別進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，得出買家的理解能力值，該理解能力體現(xiàn)在與賣家是否有過往交易和對(duì)賣家商品類別的熟悉度兩個(gè)方面。因此，在計(jì)算買家的理解能力值時(shí)，就是買家對(duì)每類商品購買次數(shù)與賣家商品類別向量的乘積，當(dāng)賣家商品類別與買家購買最接近時(shí)，取該值用以計(jì)算交易雙方的信任度。

觀察組設(shè)立。觀察組設(shè)立的目的是重點(diǎn)監(jiān)督系統(tǒng)中表現(xiàn)差的個(gè)體，交易雙方進(jìn)入觀察組后，如果通過誠實(shí)交易使得信任度上升到一定程度后可以返回普通用戶組中，反之在觀察期間出現(xiàn)不良記錄則會(huì)受到相應(yīng)的處罰。目前電子商務(wù)平臺(tái)交易中，買家的信任問題點(diǎn)較少，主要集中在是否退換貨頻繁、評(píng)價(jià)信息是否屬實(shí)等方面，對(duì)于有不良行為的買家，系統(tǒng)會(huì)將其加入觀察組中，督促買家進(jìn)行行為改正。對(duì)賣家而言，同樣聲譽(yù)度較低、投訴率高的也會(huì)加入觀察組中進(jìn)行重點(diǎn)監(jiān)督。

三、模型仿真實(shí)驗(yàn)和分析

在模型仿真實(shí)驗(yàn)時(shí)，采用了模擬C2C電子商務(wù)平臺(tái)模式，對(duì)比當(dāng)前評(píng)價(jià)體系。實(shí)驗(yàn)中模擬了交易的買家和賣家，并進(jìn)行隨機(jī)交易選擇，完成交易后雙方互評(píng)，交易時(shí)間和互評(píng)記錄等信息記錄到數(shù)據(jù)庫中，并通過這些數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)進(jìn)行信任度計(jì)算和更新。實(shí)驗(yàn)采用5分制評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)，選取了100個(gè)買家和賣家進(jìn)行了約20000次模擬交易，其中大交易量賣家占20%，評(píng)價(jià)分值主要為4分和5分，占比95%。圖2體現(xiàn)了一段時(shí)間內(nèi)交易量大時(shí)傳統(tǒng)信用評(píng)價(jià)CM與基于聲譽(yù)信用評(píng)價(jià)RBM的賣家信用積累。

圖1中體現(xiàn)了兩個(gè)不同買家隨著交易次數(shù)上升所積累的信任度。從圖中可以看出，買家在初始時(shí)基礎(chǔ)信用度較低，通過不斷地完成交易獲得賣家的良好信用評(píng)價(jià)后，其信用度逐漸升高，并提高其評(píng)價(jià)的權(quán)重比例。該方法已經(jīng)被各大電子商務(wù)平臺(tái)所運(yùn)用，隨著交易次數(shù)的增多，買家需要約束自身的行為，要提高自身的信用度，需要不斷積累良好行為，這給系統(tǒng)良性發(fā)展提供了重要基礎(chǔ)。

從圖2中可以看出，當(dāng)賣家在一段時(shí)間完成較多交易時(shí)，傳統(tǒng)的信任度評(píng)價(jià)方法CM由于大量的歷史數(shù)據(jù)積累，使得賣家信譽(yù)度不能由新評(píng)價(jià)及時(shí)地反映出來，其信用度曲線是比較平緩的，對(duì)賣家信譽(yù)不能真實(shí)體現(xiàn)出來，而且隨著交易次數(shù)的增加，這種不明顯性更加突出，對(duì)買家提供的參考價(jià)值就越來越少。當(dāng)采用本文提出的通過時(shí)間窗口來反映賣家信任度模型中，細(xì)化了賣家聲譽(yù)值的變化范圍，能夠在各段時(shí)間內(nèi)正確地對(duì)信用變化進(jìn)行反應(yīng)，具有更好的準(zhǔn)確性和實(shí)時(shí)性，給買家提供有效參考。因此，在交易量累計(jì)較大時(shí)，現(xiàn)有的CM模型對(duì)買家提供的信用度參考價(jià)值變得意義不大，而本文提出的信用評(píng)估模型就能對(duì)賣家在時(shí)間窗口內(nèi)聲譽(yù)信用度的變化有準(zhǔn)確的反應(yīng)。

結(jié)束語

本文通過對(duì)C2C電子商務(wù)中存在的問題進(jìn)行研究和分析評(píng)價(jià)，并結(jié)合第三方安全支付的應(yīng)用，提出C2C電子商務(wù)基于聲譽(yù)的信任評(píng)估模型。在信任計(jì)算過程中加入時(shí)間和交易窗口機(jī)制，對(duì)評(píng)價(jià)者本身的信任度進(jìn)行綜合考慮和分析。為了進(jìn)一步加強(qiáng)信任機(jī)制的有效性，利用了買家理解作為決策輔助以及建立觀察組等方式。在最終仿真實(shí)驗(yàn)中，證明了本模型在對(duì)評(píng)價(jià)的真實(shí)度和可信度上更能有效地反映出來，能夠滿足C2C電子商務(wù)系統(tǒng)的應(yīng)用。