摘要：時(shí)代的發(fā)展使得營(yíng)銷(xiāo)理念不斷進(jìn)步，由最早的以企業(yè)利益為中心的營(yíng)銷(xiāo)理念發(fā)展到以消費(fèi)者利益為中心的營(yíng)銷(xiāo)理念，最終發(fā)展到以社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為中心的觀念。而真正能夠體現(xiàn)以社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為中心的營(yíng)銷(xiāo)理念的是道德?tīng)I(yíng)銷(xiāo)。道德?tīng)I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和策略的實(shí)施必將促進(jìn)企業(yè)和消費(fèi)者道德需求的滿(mǎn)足，推動(dòng)社會(huì)的和諧與發(fā)展。

關(guān)鍵詞：營(yíng)銷(xiāo)；營(yíng)銷(xiāo)理念；演進(jìn)；道德?tīng)I(yíng)銷(xiāo)

中圖分類(lèi)號(hào)：F27

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

doi：10.19311/j.cnki.16723198.2016.27.024

營(yíng)銷(xiāo)理念也叫營(yíng)銷(xiāo)觀念是指導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的指導(dǎo)思想、思維方式和哲學(xué)。其本質(zhì)是如何處理企業(yè)、消費(fèi)者和社會(huì)三者之間的利益。如果在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，看重企業(yè)自身的利益，那就是以企業(yè)利益為中心的營(yíng)銷(xiāo)理念，如果看重的是消費(fèi)者的利益，則是以消費(fèi)者利益為中心的營(yíng)銷(xiāo)理念，同樣，如果看重的是社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，那就是以社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為中心的營(yíng)銷(xiāo)理念。三種營(yíng)銷(xiāo)理念呈現(xiàn)出以下的演進(jìn)過(guò)程。

1以企業(yè)利益為中心的觀念

這種觀念包括了生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷(xiāo)觀念三種觀念。

1.1生產(chǎn)觀念

19世紀(jì)末20世紀(jì)初的時(shí)候，當(dāng)時(shí)處于“賣(mài)方市場(chǎng)”的大背景下，產(chǎn)品是供不應(yīng)求的。企業(yè)生產(chǎn)出的產(chǎn)品，根本不擔(dān)心銷(xiāo)路，企業(yè)只要安心搞生產(chǎn)，提高生產(chǎn)效率就可以了。企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)中遵循“我們生產(chǎn)出什么產(chǎn)品，就賣(mài)什么產(chǎn)品”的理念，企業(yè)只重視生產(chǎn)效率的提升而不在意消費(fèi)者的需求。在供不應(yīng)求的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)下這種觀念是能夠行得通的，但是一旦市場(chǎng)供求形勢(shì)發(fā)生變化出項(xiàng)供過(guò)于求的情況下，這種觀念就無(wú)法順利地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售了。

1.2產(chǎn)品觀念

同樣是在19世紀(jì)末20世紀(jì)初，企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，有時(shí)候，產(chǎn)品質(zhì)量高的商品更容易賣(mài)出去，只要產(chǎn)品的質(zhì)量有保障，肯定就能夠獲利。所以，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的核心在于產(chǎn)品質(zhì)量的提升，并在經(jīng)營(yíng)中遵循“我們只賣(mài)高質(zhì)量的產(chǎn)品”這樣的理念。這種理念看到了產(chǎn)品質(zhì)量的重要性，但是營(yíng)銷(xiāo)者沒(méi)有發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品最終是滿(mǎn)足消費(fèi)者的某種需求，幫助消費(fèi)者解決某種問(wèn)題的這種本質(zhì)，一旦消費(fèi)者的偏好發(fā)生轉(zhuǎn)移，自己的產(chǎn)品質(zhì)量再高，消費(fèi)者也不會(huì)去購(gòu)買(mǎi)。特別是對(duì)產(chǎn)品供應(yīng)非常充足的今天來(lái)說(shuō)。

1.3推銷(xiāo)觀念

在二十世紀(jì)二三十年代，資本主義出現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)危機(jī)，很多產(chǎn)品不能夠順利地銷(xiāo)售出去。此時(shí)，很多商家在實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品的銷(xiāo)售是企業(yè)努力地采取一些推銷(xiāo)和促銷(xiāo)手段的結(jié)果，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的重心在于推銷(xiāo)，并堅(jiān)定了“我們生產(chǎn)什么就努力推銷(xiāo)什么”的營(yíng)銷(xiāo)理念。這種理念看到了推銷(xiāo)和促銷(xiāo)對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售的重要作用，但是還是沒(méi)有認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品是因?yàn)榇嬖谀撤N需求這一點(diǎn)。還是站在企業(yè)自身的角度看待問(wèn)題，沒(méi)有站在消費(fèi)者的角度看問(wèn)題。

2以消費(fèi)者利益為中心的觀念

到了二十世紀(jì)四五十年代，第二次世界大戰(zhàn)已經(jīng)結(jié)束，一方面，很多軍用技術(shù)陸陸續(xù)續(xù)民用化，使得企業(yè)生產(chǎn)效率大大提升，生產(chǎn)能力大大提高，能夠生產(chǎn)滿(mǎn)足顧客需要的各種產(chǎn)品。另一方面，人們非常珍惜來(lái)之不易的和平環(huán)境，西方國(guó)家普遍采用了“高福利、高待遇”的政策，人們手頭有錢(qián)了，購(gòu)買(mǎi)力大大提高，并開(kāi)始更加重視自身個(gè)性化的需求，能夠在眾多商品中挑選自己喜歡的商品。滿(mǎn)足自己個(gè)性需求的商品就購(gòu)買(mǎi)，不能夠滿(mǎn)足的就不去購(gòu)買(mǎi)。消費(fèi)者主導(dǎo)了買(mǎi)賣(mài)雙方之間的交易關(guān)系，商家必須根據(jù)消費(fèi)者的需求來(lái)生產(chǎn)產(chǎn)品，遵循“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)提供什么”的營(yíng)銷(xiāo)理念，消費(fèi)者的需求是決定產(chǎn)品供給的根本性因素。營(yíng)銷(xiāo)成了通過(guò)消費(fèi)者需求的滿(mǎn)足來(lái)獲利的過(guò)程。

這種理念肯定了消費(fèi)者的主導(dǎo)地位，有利于消費(fèi)者需求的滿(mǎn)足。但是這種理念也存在一定的問(wèn)題，比如一味地滿(mǎn)足顧客需求會(huì)導(dǎo)致資源浪費(fèi)、環(huán)境污染等問(wèn)題，消費(fèi)者暫時(shí)利益的滿(mǎn)足可能是以犧牲子孫后代的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為代價(jià)的。另外，消費(fèi)者的需求有正當(dāng)?shù)摹⒄娴?，也有不正?dāng)?shù)摹⒇?fù)面的，企業(yè)不能滿(mǎn)足消費(fèi)者的任何需求。所以，到了二十世紀(jì)六七十年代，一種新的營(yíng)銷(xiāo)理念誕生了，那就是以社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為中心的營(yíng)銷(xiāo)理念。

3以社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為中心的觀念

這種觀念強(qiáng)調(diào)企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，要首先關(guān)注社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，然后再考慮消費(fèi)者的利益，最后再考慮企業(yè)的利益。企業(yè)在經(jīng)營(yíng)中的獲利是建立在滿(mǎn)足社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益和消費(fèi)者的利益的基礎(chǔ)之上的。那么，什么樣的營(yíng)銷(xiāo)才是真正滿(mǎn)足社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的呢？是道德?tīng)I(yíng)銷(xiāo)！道德?tīng)I(yíng)銷(xiāo)是對(duì)“道德”的營(yíng)銷(xiāo)，是弘揚(yáng)道德，倡導(dǎo)奉獻(xiàn)和付出的一種營(yíng)銷(xiāo)理念。只有人人講道德，人人愛(ài)奉獻(xiàn)，社會(huì)財(cái)富才會(huì)增加，社會(huì)才會(huì)和諧，才符合社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展方向。21世紀(jì)，道德是最為稀缺的資源，基于道德素養(yǎng)的提升來(lái)實(shí)現(xiàn)社會(huì)利益的滿(mǎn)足和社會(huì)的發(fā)展就是道德?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的職責(zé)。我們知道，綠色營(yíng)銷(xiāo)是一種以社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為中心的營(yíng)銷(xiāo)理念，企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)中強(qiáng)調(diào)綠色、生態(tài)這種導(dǎo)向，滿(mǎn)足社會(huì)環(huán)境保護(hù)的需求，滿(mǎn)足消費(fèi)者的綠色需求，采用綠色的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷(xiāo)策略和促銷(xiāo)策略。但是什么的企業(yè)才會(huì)采用綠色營(yíng)銷(xiāo)呢？那肯定是關(guān)愛(ài)社會(huì)、愛(ài)護(hù)環(huán)境有高尚道德情操的企業(yè)，也就是說(shuō)綠色營(yíng)銷(xiāo)也是道德?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的一種表現(xiàn)形式。以社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為中心的營(yíng)銷(xiāo)觀念，最終體現(xiàn)在道德?tīng)I(yíng)銷(xiāo)上。

4道德?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的理念

4.1道德?tīng)I(yíng)銷(xiāo)是真正的以社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為中心的營(yíng)銷(xiāo)理念

消費(fèi)是通過(guò)消耗商品來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者需要的過(guò)程，而需要是消費(fèi)者內(nèi)心存在的一種匱乏狀態(tài)、匱乏感，那么消費(fèi)就是通過(guò)消耗商品來(lái)消除消費(fèi)者的匱乏狀態(tài)匱乏感的過(guò)程。如果把消費(fèi)者內(nèi)心中存在的匱乏狀態(tài)、匱乏感比作一個(gè)“坑兒”的話(huà)，商品就是這個(gè)“坑兒”的“填埋物”，消費(fèi)就變成了通過(guò)購(gòu)買(mǎi)商品這個(gè)“填埋物”來(lái)填埋消費(fèi)者心中存在的“坑兒”的過(guò)程。營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)消費(fèi)者的消費(fèi)來(lái)獲利的一個(gè)過(guò)程，就是通過(guò)讓消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)我們的商品“填埋物”來(lái)埋“坑兒”從而獲利的過(guò)程。以消費(fèi)者利益為中心的理念注重通過(guò)滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求來(lái)獲利，是不是就相當(dāng)于基于消費(fèi)者內(nèi)心中的“坑兒”的填埋來(lái)獲利？商家的營(yíng)銷(xiāo)是不是希望消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)還沒(méi)有填埋的“坑兒”，甚至不斷挖掘心中的“坑兒”來(lái)達(dá)到獲利的目的的呢？是不是在客觀上造成讓消費(fèi)者不斷追求“填埋物”來(lái)填埋“坑兒”，通過(guò)不斷占有和索取來(lái)獲得暫時(shí)快樂(lè)的不良影響呢？這是不是與追求社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為中心的營(yíng)銷(xiāo)理念背道而馳呢？所以，真正的營(yíng)銷(xiāo)，真正的以社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為中心的營(yíng)銷(xiāo)理念應(yīng)該是道德?tīng)I(yíng)銷(xiāo)。

道德?tīng)I(yíng)銷(xiāo)就是改變消費(fèi)者以占有和索取商品“填埋物”來(lái)獲得暫時(shí)快樂(lè)和平衡的游戲規(guī)則，倡導(dǎo)通過(guò)奉獻(xiàn)和付出來(lái)獲得更長(zhǎng)久更真實(shí)快樂(lè)的游戲規(guī)范。道德?tīng)I(yíng)銷(xiāo)著力于提升企業(yè)和消費(fèi)者的道德素養(yǎng)，并以此來(lái)實(shí)現(xiàn)社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的最大化，是真正的以社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為中心的營(yíng)銷(xiāo)理念的體現(xiàn)。

4.2道德?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施

道德?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施需要通過(guò)道德?tīng)I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和道德?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)體現(xiàn)。

4.2.1道德?tīng)I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

道德?tīng)I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略體現(xiàn)在目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略?xún)蓚€(gè)方面。在目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略方面，企業(yè)需要根據(jù)消費(fèi)者道德需求的差異，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，選擇道德需求明顯的細(xì)分市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，然后再通過(guò)市場(chǎng)定位來(lái)塑造自身獨(dú)特的道德形象，為道德?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展指明進(jìn)行的方向和目標(biāo)。

競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略方面，面對(duì)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，商家將著眼點(diǎn)放在如何更好地幫助消費(fèi)者提升自身的道德需求方面，而不是著力于如何與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)，將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打敗。強(qiáng)調(diào)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的合作，共同將本行業(yè)做大做強(qiáng)，共同致力于提升自身的道德修養(yǎng)和業(yè)務(wù)素養(yǎng)。

4.2.2道德?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略

道德?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略也可以體現(xiàn)在產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷(xiāo)策略和促銷(xiāo)策略四個(gè)方面。

（1）道德的產(chǎn)品策略。

以消費(fèi)者利益為中心的營(yíng)銷(xiāo)理念認(rèn)為產(chǎn)品是滿(mǎn)足顧客需求，解決消費(fèi)者面臨的某項(xiàng)問(wèn)題的，而道德?tīng)I(yíng)銷(xiāo)則強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品是道德的載體。消費(fèi)者選擇某產(chǎn)品，不僅僅在于該產(chǎn)品能夠滿(mǎn)足自身的某種需要，也是因?yàn)樵摦a(chǎn)品是自身道德素養(yǎng)提升的一種象征物，代表著對(duì)自身道德信念的一種認(rèn)同。道德?tīng)I(yíng)銷(xiāo)企業(yè)除了明確產(chǎn)品的本質(zhì)，還要在產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品品牌和產(chǎn)品服務(wù)等方面滿(mǎn)足消費(fèi)者的道德需求。

（2）道德的價(jià)格策略。

價(jià)格反映了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品過(guò)程中付出的成本。道德的價(jià)格策略一定是避免虛高、實(shí)實(shí)在在的一種價(jià)格展示。避免通過(guò)人為的高價(jià)來(lái)塑造高端的形象，讓消費(fèi)者為自身的面子來(lái)買(mǎi)單，也避免實(shí)施不能夠反映實(shí)際成本差異的搞噓頭的差異定價(jià)。

（3）道德的分銷(xiāo)策略。

分銷(xiāo)策略反映產(chǎn)品在何處銷(xiāo)售更能夠方便顧客購(gòu)買(mǎi)的本質(zhì)。在確定分銷(xiāo)方式的過(guò)程中，根據(jù)消費(fèi)者的偏好來(lái)確定，盡可能地為消費(fèi)者的購(gòu)物提供方便。在與中間商或者分銷(xiāo)商合作的過(guò)程中，也講究道德的原則，選擇道德素養(yǎng)高的中間商或者分銷(xiāo)商，努力和中間商、分銷(xiāo)商一起向消費(fèi)者提供更多的價(jià)值，共同滿(mǎn)足消費(fèi)者的道德需求。

（4）道德的促銷(xiāo)策略。

促銷(xiāo)的本質(zhì)在于與消費(fèi)者間的溝通。道德的促銷(xiāo)策略要在廣告、人員推銷(xiāo)、公關(guān)和銷(xiāo)售促進(jìn)等方面塑造和弘揚(yáng)良好的道德形象。特別是在促銷(xiāo)策略的實(shí)施過(guò)程中，不要千方百計(jì)利用人們的貪心、攀比心和炫耀心等來(lái)達(dá)到推廣產(chǎn)品的目的，而是努力讓消費(fèi)者在促銷(xiāo)活動(dòng)中因?yàn)橛|及到了內(nèi)心的道德良心而去接收我們的產(chǎn)品。

5結(jié)論

隨著時(shí)代的發(fā)展，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)理念不斷向前演進(jìn)，從以企業(yè)利益為中心的營(yíng)銷(xiāo)理念到以消費(fèi)者利益為中心的營(yíng)銷(xiāo)理念再到最先進(jìn)的以社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為中心的營(yíng)銷(xiāo)理念。但是真正能夠體現(xiàn)以社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為中心的營(yíng)銷(xiāo)理念的是道德?tīng)I(yíng)銷(xiāo)。道德?tīng)I(yíng)銷(xiāo)提倡滿(mǎn)足人們的道德需求，強(qiáng)調(diào)企業(yè)與消費(fèi)者通過(guò)奉獻(xiàn)和付出來(lái)獲得快樂(lè)。人人講奉獻(xiàn)，人人愛(ài)付出，必將推動(dòng)社會(huì)的發(fā)展和社會(huì)的和諧，真正實(shí)現(xiàn)社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的最大化。

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