文案寫得好，為何東西賣不掉？

吳寒笛可愛多

當(dāng)公司產(chǎn)品的銷量（也可能是下載量、激活量）不盡人意的時(shí)候，“改文案”幾乎成了標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作。

也難怪，要提升銷量無非就兩個(gè)措施：一是提升流量；二是提升轉(zhuǎn)化率。而改文案是提升轉(zhuǎn)化率成本最低的方式。動(dòng)動(dòng)手指頭，潤(rùn)色一下文字，如果能將轉(zhuǎn)化率提高一成，銷售額能上升10%呢，想想都令人小激動(dòng)呢！

可是很多公司，廣告文案改了又改，從遣詞造句到標(biāo)點(diǎn)符號(hào)，都精雕細(xì)琢了無數(shù)次，產(chǎn)品銷量還是不見起色，這是為什么呢？

我們先搞定其中的關(guān)鍵限制要素，其實(shí)就是所謂的木桶理論中的那塊短板。找到了短板，就不愁東西賣不掉了。

1.消費(fèi)者對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品認(rèn)知和理解的難易程度形成了一定的門檻。比如食物，就是認(rèn)知門檻很低的商品，而新興的科技產(chǎn)品，認(rèn)知門檻就會(huì)高很多，不信你嘗試著對(duì)你父母解釋一下“VR”“AR”概念，看看是不是一兩句話說得清楚的。

2.消費(fèi)者在看到一個(gè)產(chǎn)品及其價(jià)格時(shí)，本能地會(huì)對(duì)該產(chǎn)品的性價(jià)比有一個(gè)感性、不精確的直觀衡量。如果這個(gè)“性價(jià)比”的直觀感覺很低，那么這將成為消費(fèi)者實(shí)際購(gòu)買的一個(gè)非常大的障礙。所以我們要通過提升感知價(jià)值、降低感知價(jià)格來解決。

3.每個(gè)人在做決策的時(shí)候，都會(huì)承擔(dān)相應(yīng)的決策成本。而我們可以通過風(fēng)險(xiǎn)逆轉(zhuǎn)，就是把消費(fèi)者可能承擔(dān)的決策風(fēng)險(xiǎn)，全部或者部分轉(zhuǎn)嫁到商家頭上。比如天貓的“七天無理由退換貨”。

4.一致性慣性。人都有維持現(xiàn)狀、保持一致性的行為慣性?？朔耙恢滦詰T性”的方法是制造短期的感性沖動(dòng)，比如“制造稀缺性”。

文案克服了以上關(guān)鍵限制要素，產(chǎn)品的銷量就會(huì)起色。