修路還是搭橋，“電商+內(nèi)容”怎么玩

徐銥璟

電商為什么要內(nèi)容化

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)、直播、內(nèi)容創(chuàng)業(yè)等相關(guān)領(lǐng)域的迅速崛起，使“內(nèi)容”這個一點(diǎn)都不新鮮的概念似乎擁有了新的生命力，2016年于是被稱之為“內(nèi)容元年”。大量內(nèi)容生產(chǎn)者將電商作為商業(yè)變現(xiàn)的方式，最具代表性的就是各類網(wǎng)紅轉(zhuǎn)身變成“店主”賣起商品。而另一方面，阿里、京東、蘇寧等電商巨頭積極布局內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，電商行業(yè)與內(nèi)容結(jié)合的趨勢越來越明顯。為什么電商要走向內(nèi)容化？

隨著電商普及和發(fā)展，人口紅利已漸式微，寡頭競爭格局初步確立，傳統(tǒng)玩法的邊際效應(yīng)遞減，尤其在移動電商消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)培養(yǎng)起來的情況下，對于流量的競爭升級至新的階段。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代APP成為主要流量載體，用戶時間碎片化，消費(fèi)需求個性化，注意力卻是稀缺品，流量的獲取、運(yùn)營和轉(zhuǎn)化成本越來越高。于是開發(fā)新的流量入口，建立新的用戶路徑，爭奪注意力和時間，成為新的競爭重點(diǎn)。過去電商流量主要依靠搜索和展示廣告，在這種場景下，用戶的購物目的比較明確，流量相對精準(zhǔn)。但是當(dāng)用戶已經(jīng)習(xí)慣了想買東西就直接打開購物APP搜索，或直接進(jìn)入自己熟悉的品牌店鋪，還有什么方法能在更多場景下吸引他們消費(fèi)？

其實(shí)網(wǎng)紅模式的成功給出了啟示——基于興趣的內(nèi)容場景，能夠有效聚合人群，激發(fā)購買意愿。當(dāng)內(nèi)容成為流量的載體，為電商增加了新的流量入口，也延展了電商的邊界，以興趣為起點(diǎn)，以內(nèi)容為載體，以電商銷售為終點(diǎn)，就形成了電商+內(nèi)容模式。

以國內(nèi)最大的兩大電商平臺京東和淘寶來說，在上一輪“電商+社交”的布局卡位戰(zhàn)中，京東攜手騰訊、阿里收編微博，各進(jìn)一步，但路數(shù)明顯不同。到了“電商+內(nèi)容”布局雙方也有不同選擇。淘寶提出要內(nèi)容化、社區(qū)化、年輕化，主要是對自家平臺進(jìn)行改造，而京東則選擇對外開放合作，將自身的電商能力“共享”，從而獲得更多場景和流量。一個是強(qiáng)化中心，一個是“去中心化”，差別十分明顯。

京東：去中心化的“電商+內(nèi)容” 玩法

我們都知道，“去中心化”是移動互聯(lián)網(wǎng)的一個特征，因而用戶需求呈現(xiàn)出碎片化、個性化、場景化的特點(diǎn)。從這個角度說，京東的路徑似乎更符合“大趨勢”。

今年9月，京東宣布與今日頭條達(dá)成戰(zhàn)略合作推出“京條計劃”，是京東內(nèi)容布局的重要一步棋。今日頭條憑借行業(yè)領(lǐng)先的“大數(shù)據(jù)+個性化智能推薦算法”技術(shù)優(yōu)勢，成為近兩年迅速崛起的“移動互聯(lián)網(wǎng)新貴”， 擁有的海量數(shù)據(jù)和流量都頗受青睞。

“京條計劃”關(guān)鍵在于雙方核心能力的開放和共享，形成互補(bǔ)。對京東來說，可以獲得今日頭條的大數(shù)據(jù)、算法能力和流量優(yōu)勢；對今日頭條來說，能直接獲得京東包括供應(yīng)鏈、倉儲、物流配送、金融等在內(nèi)的高品質(zhì)電商能力，并幫助平臺上更多頭條號變現(xiàn)。

基于這樣的能力共享，“京條計劃”主要涵蓋三方面：

一是基于京東電商銷售數(shù)據(jù)和今日頭條閱讀興趣數(shù)據(jù)的打通，利用今日頭條的個性化推理算法，借助京準(zhǔn)通數(shù)字營銷平臺，幫助品牌實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的廣告投放，挖掘用戶潛在購買意愿，提升廣告效果；

二是京東在今日頭條上開設(shè)一級購物入口“京東特賣”，這樣今日頭條就不再僅僅是導(dǎo)流的媒體和內(nèi)容分發(fā)平臺，而是自身具備了電商交易能力的平臺。用戶在瀏覽新聞的時候看到感興趣的廣告，可以直接在今日頭條APP中完成從下單到支付的購物閉環(huán)，不需要再跳轉(zhuǎn)至京東，有效提升用戶體驗；

三是雙方將共同開展基于興趣閱讀的內(nèi)容電商合作，通過導(dǎo)購、分傭等模式，幫助更多平臺上30多萬個頭條號更好地變現(xiàn)。

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，今日頭條已經(jīng)有5.5億注冊用戶，1.3億月活用戶，6000萬日活用戶，每天500萬次內(nèi)容分享。京東集團(tuán)副總裁、廣告部負(fù)責(zé)人顏偉鵬表示，選擇與今日頭條合作，除了看重其擁有巨大流量外，更重要的是其流量的優(yōu)質(zhì)。數(shù)據(jù)顯示，今日頭條的用戶不僅呈現(xiàn)高收入、高學(xué)歷的特征，而且日均用戶停留時長長達(dá)75分鐘，黏性非常強(qiáng)。

在碎片化的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，流量競爭就是對用戶時間和注意力的競爭。電商平臺無法通過差異化的商品或服務(wù)與用戶產(chǎn)生更多情感聯(lián)系，從而形成用戶黏性和忠誠度，因此需要內(nèi)容化來彌補(bǔ)這部分能力。

淘寶做內(nèi)容化的目的就是為了能黏住用戶，讓用戶在沒有明確購物目標(biāo)的時候也愿意在淘寶平臺上“逛”。用戶停留時間越長，也就意味著越多的營銷機(jī)會。而京東則通過“京條計劃”獲得了今日頭條用戶每天75分鐘的時間，在已有的高黏性基礎(chǔ)上，刺激和挖掘用戶的購物意愿?？雌饋?，似乎京東的路徑更“事半功倍”。

無形勝有形的深度內(nèi)容布局

作為“京條計劃”的核心技術(shù)紐帶——開普勒項目是以“共享”和“去中心化”的理念，為各類APP運(yùn)營者及合作伙伴全面開放京東的電商能力，并提供適用于各種移動化場景的“閉環(huán)式”電商解決方案。

開普勒452b是一顆跟地球相似度高達(dá)98%的類地行星，被稱為地球2.0。從這個命名也可以看出京東對未來的野心。就像今日頭條一樣，加入開普勒項目的APP都可以將內(nèi)部場景和電商交易形成一個閉環(huán)，只是大小范圍可能有所不同，有的更垂直，有的更平臺化。傳統(tǒng)的廣告合作方式中，這些APP只是內(nèi)容分發(fā)渠道，然而京東通過賦予它們電商能力，讓它們變成了一個個“京東分店”，從而實(shí)現(xiàn)覆蓋各種各樣的用戶場景和需求。相當(dāng)于每個合作APP都內(nèi)嵌了一個京東，每個都是京東的入口。

京東這種無形勝有形的招數(shù)令人“細(xì)思極恐”，不禁聯(lián)想到《黑客帝國》里面的史密斯，它可以是任何人，可以變成任何人，它無處不在。

從“京條計劃”看，京東借助今日頭條這樣已經(jīng)擁有大量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、內(nèi)容生產(chǎn)者和內(nèi)容消費(fèi)者的平臺，用別家的地種自己的田，長出來的東西大家共享，不失為一種聰明又省力的做法。

內(nèi)容的風(fēng)吹得正勁，電商的成熟加上內(nèi)容的極高可塑性，“電商+內(nèi)容”的想象空間還很大，不妨搬個小板凳坐看巨頭們怎么玩。