垂直如何激活與變現(xiàn)：愛(ài)卡汽車(chē)的案例

周再宇

前幾年，受微博和微信帶動(dòng)的社群經(jīng)濟(jì)影響，一大波人開(kāi)始創(chuàng)業(yè)做社群。他們發(fā)問(wèn)：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最緊缺的是什么？他們篤信：流量。流量就是人，人聚集起來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)自然不愁。

大V公眾號(hào)和直播網(wǎng)紅的出現(xiàn)，似乎證明了這一點(diǎn)。但是以羅振宇為首的社群開(kāi)拓者們愈發(fā)發(fā)現(xiàn)：流量與轉(zhuǎn)化是兩碼事。很多頭部大V，并沒(méi)有想象中的變現(xiàn)能力，反而是一些垂直的小眾網(wǎng)紅，生意做得風(fēng)生水起。

于是，做社群的創(chuàng)業(yè)者們開(kāi)始思考兩個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題：社群如何激活和變現(xiàn)？前者是怎么給到社群利益，后者是怎么從社群產(chǎn)生利益。

目前愛(ài)卡汽車(chē)擁有近1600萬(wàn)車(chē)友用戶(hù)，2002年創(chuàng)業(yè)時(shí)以汽車(chē)社區(qū)起家，之后不斷嘗試內(nèi)容和模式創(chuàng)新，去年年底底完成了私有化，但始終不變的是堅(jiān)持以社群為中心。

在2016愛(ài)卡汽車(chē)XMEETING車(chē)迷大會(huì)上，《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》記者采訪(fǎng)了愛(ài)卡汽車(chē)平臺(tái)及互動(dòng)內(nèi)容事業(yè)部總經(jīng)理、總編輯王堃，他對(duì)于這兩個(gè)問(wèn)題給出了自己的答案。

社群激活

大到社區(qū)論壇，小到微信群，都要進(jìn)行社群維護(hù)以保持其活性。失去活性的社群，不僅失去商業(yè)價(jià)值，還將流失大量已有的用戶(hù)，使之前所有努力毀于一旦。于是，很多無(wú)計(jì)可施的群主會(huì)用發(fā)紅包的方式刺激潛水用戶(hù)，但是沒(méi)有長(zhǎng)期利益和真實(shí)互動(dòng)的社群只能成為僵尸社群。

關(guān)于社群激活的方法有很多種，目前比較常用的包括：利益激發(fā)、爭(zhēng)議性話(huà)題、學(xué)習(xí)成長(zhǎng)、強(qiáng)關(guān)系觸動(dòng)以及分級(jí)獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制等。

發(fā)紅包、優(yōu)惠券、返利、團(tuán)購(gòu)、社群內(nèi)交易等方式屬于利益激發(fā)；熱門(mén)話(huà)題討論也可以起到激活用戶(hù)的作用；群內(nèi)干貨分享或經(jīng)驗(yàn)交流等有利于長(zhǎng)期互動(dòng)；強(qiáng)關(guān)系要借助線(xiàn)下活動(dòng)來(lái)穩(wěn)固；分級(jí)獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制利用的是人類(lèi)普遍的攀比心理，刺激其主動(dòng)增強(qiáng)活性以獲得獎(jiǎng)勵(lì)。

愛(ài)卡汽車(chē)創(chuàng)建十余年，積累了多達(dá)近1600萬(wàn)用戶(hù)，與其他同類(lèi)網(wǎng)站相比，其社群屬性更強(qiáng)。

縱觀(guān)其發(fā)展軌跡，愛(ài)卡汽車(chē)先后運(yùn)用了多種社群激活方式。

2002年愛(ài)卡汽車(chē)創(chuàng)建，初衷是為車(chē)主提供線(xiàn)上交流與探討的平臺(tái)，屬于學(xué)習(xí)成長(zhǎng)。

2003年愛(ài)卡汽車(chē)首次在行業(yè)內(nèi)開(kāi)展汽車(chē)配件、裝飾及服務(wù)項(xiàng)目團(tuán)購(gòu)和整車(chē)團(tuán)購(gòu)，注冊(cè)用戶(hù)突破10萬(wàn)，屬于利益激發(fā)。

在十余年間，愛(ài)卡汽車(chē)不斷組織各類(lèi)車(chē)友俱樂(lè)部和集體出游活動(dòng)，加強(qiáng)車(chē)友之間的互動(dòng)與聯(lián)系，進(jìn)行強(qiáng)關(guān)系觸動(dòng)。2012年愛(ài)卡汽車(chē)舉辦的第一屆“XMEETING車(chē)迷大會(huì)”正是線(xiàn)下活動(dòng)的升級(jí)產(chǎn)物。

“這14年以來(lái)，愛(ài)卡汽車(chē)積累了近1600萬(wàn)用戶(hù)，這一塊始終是愛(ài)卡汽車(chē)的核心價(jià)值，這是愛(ài)卡汽車(chē)區(qū)別于易車(chē)和汽車(chē)之家特別重要的一個(gè)亮點(diǎn)?！蓖鯃掖蛄藗€(gè)比方，“汽車(chē)之家更像一個(gè)記者，易車(chē)更像一個(gè)銷(xiāo)售員，愛(ài)卡汽車(chē)則更像是一個(gè)伙伴。對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，做任何事都是要滿(mǎn)足用戶(hù)的需求。我們發(fā)現(xiàn)，愛(ài)卡汽車(chē)網(wǎng)友有一種需求，就是除了內(nèi)容消費(fèi)以外，更重要的還有社交需求。他們需要一個(gè)載體。愛(ài)卡汽車(chē)就是要給他們營(yíng)造一個(gè)由頭、一個(gè)契機(jī)，大家在一個(gè)固定場(chǎng)地里，把各種各樣的汽車(chē)文化都展示出來(lái)，彼此之間能成為朋友。如果說(shuō)我們把2012年的活動(dòng)看作是一場(chǎng)試驗(yàn)，今年我們舉辦的第三屆活動(dòng)已經(jīng)非常成熟了?！?/p>

社群變現(xiàn)

即使是最具活性和黏性的社群都會(huì)面臨生存問(wèn)題：如何變現(xiàn)。

廣告是最傳統(tǒng)的方式。企業(yè)為注意力付錢(qián)的習(xí)慣要強(qiáng)于互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)為內(nèi)容和服務(wù)付錢(qián)的習(xí)慣。

更多用戶(hù)習(xí)慣于享受免費(fèi)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和服務(wù)，雖然這一情況正在改善，但是對(duì)于汽車(chē)這種需要長(zhǎng)期、理性和高卷入度才會(huì)形成購(gòu)買(mǎi)決策的特殊產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，直接售賣(mài)產(chǎn)品顯然還需要一段時(shí)間才能構(gòu)成規(guī)模。也許這正是汽車(chē)電商舉步維艱的原因之一。

包括愛(ài)卡汽車(chē)、汽車(chē)之家、易車(chē)等在內(nèi)的多家汽車(chē)網(wǎng)站都曾嘗試過(guò)汽車(chē)電商業(yè)務(wù)。愛(ài)卡汽車(chē)曾經(jīng)在2009年推出核心導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)“說(shuō)真的”，2013年“愛(ài)買(mǎi)車(chē)”APP上線(xiàn)。但與其他平臺(tái)相比，愛(ài)卡汽車(chē)更側(cè)重于“撮合交易”。

“汽車(chē)電商在前些年是比較火的概念，”王堃表示，“有一些垂直媒體，比如易車(chē)、汽車(chē)之家，他們做的嘗試比我們更早一些。但是目前這兩家都遇到了難題，而且易車(chē)前一段時(shí)間把汽車(chē)經(jīng)紀(jì)人業(yè)務(wù)全裁掉了，裁員的人數(shù)達(dá)到70%～80%，這也證明汽車(chē)電商和新車(chē)電商以現(xiàn)有的模式來(lái)說(shuō)，并不是特別成功。所以對(duì)于愛(ài)卡汽車(chē)來(lái)說(shuō)，在這方面的探索始終是比較穩(wěn)健的。”

2015年，愛(ài)卡汽車(chē)推出“體驗(yàn)式電商平臺(tái)”，該平臺(tái)以愛(ài)卡汽車(chē)旗下的電商產(chǎn)品“車(chē)有惠”為核心，利用場(chǎng)景式營(yíng)銷(xiāo)讓用戶(hù)進(jìn)行深度體驗(yàn)，從而加速用戶(hù)做出購(gòu)車(chē)決策，縮短從產(chǎn)生意向到真實(shí)購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程。

雖然認(rèn)為“汽車(chē)電商難做”，但王堃認(rèn)為，這并非意味著其中不存在任何機(jī)會(huì)?！皩?duì)于汽車(chē)電商，我們認(rèn)為還是有很多機(jī)會(huì)點(diǎn)可以抓的。比如我們現(xiàn)在正在考慮幫助經(jīng)銷(xiāo)商做庫(kù)存車(chē)的電商化。也就是說(shuō)，經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售某些車(chē)型的時(shí)候，因?yàn)榧竟?jié)或其他原因，有一定量的庫(kù)存，如何盡快地把庫(kù)存車(chē)變現(xiàn)，這是經(jīng)銷(xiāo)商的痛點(diǎn)。同樣，對(duì)于我們的用戶(hù)來(lái)說(shuō)，很多人的痛點(diǎn)就是：如何以比較低的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)自己喜歡的車(chē)。所以我們希望以庫(kù)存車(chē)作為切入點(diǎn)，搭建用戶(hù)和經(jīng)銷(xiāo)商的一個(gè)買(mǎi)賣(mài)平臺(tái)。這一塊我們實(shí)際上已經(jīng)開(kāi)始做了，估計(jì)到年底的時(shí)候就能看到一些效果?！?/p>

除了汽車(chē)電商方面的探索，愛(ài)卡汽車(chē)還在活動(dòng)方面大膽嘗試不同的合作方式，比如今年舉辦的第三屆車(chē)迷大會(huì)。“在這幾年的過(guò)程中，參加活動(dòng)的車(chē)輛數(shù)量在不斷增長(zhǎng)。明年我們?nèi)绻俑丬?chē)迷大會(huì)，就要考慮目前的場(chǎng)地容量夠不夠，因?yàn)橛泻芏嗪献鞣健S(chǎng)家和用戶(hù)想?yún)⑴c，但是因?yàn)閳?chǎng)地容量問(wèn)題參與不了。此外，這一屆還有很多比較好玩的環(huán)節(jié)，比如目前比較潮的VR技術(shù)，也會(huì)在車(chē)迷大會(huì)上給大家?guī)?lái)一種新鮮體驗(yàn)。”

在2014年車(chē)迷大會(huì)上，已經(jīng)有參展商實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)售，比如奧迪；還有一些參展商將車(chē)迷大會(huì)作為新品發(fā)布的重要活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，比如長(zhǎng)安福特。但是，王堃表示：“其實(shí)愛(ài)卡汽車(chē)最關(guān)注的并不是車(chē)迷大會(huì)給我們帶來(lái)怎樣的收益，掙多少錢(qián)。對(duì)我們來(lái)說(shuō)，用戶(hù)是最重要的，有了用戶(hù)就有了一切，我們不在乎某一個(gè)活動(dòng)帶來(lái)怎么樣的收入?！?/p>

說(shuō)到底，車(chē)迷大會(huì)只是愛(ài)卡汽車(chē)在線(xiàn)下的一個(gè)平臺(tái)而已，對(duì)于愛(ài)卡汽車(chē)來(lái)說(shuō)，更大的平臺(tái)正在布局中。王堃表示：“其實(shí)就是我們搭臺(tái)子，希望與車(chē)相關(guān)的所有人和企業(yè)一塊來(lái)做展示，這也是平臺(tái)化思路的體現(xiàn)。愛(ài)卡汽車(chē)的下一步就是平臺(tái)化——由一個(gè)垂直媒體平臺(tái)向綜合服務(wù)平臺(tái)轉(zhuǎn)化。愛(ài)卡汽車(chē)之所以有這樣的發(fā)展趨勢(shì)，是希望在不同的場(chǎng)景滿(mǎn)足用戶(hù)不同的需求。以前的垂直類(lèi)媒體，可能只是在資訊層面滿(mǎn)足用戶(hù)需求。但是后來(lái)我們發(fā)現(xiàn)，用戶(hù)在了解到資訊以后，就會(huì)有購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)需求。如何在不同的場(chǎng)景滿(mǎn)足用戶(hù)這種變化的需求，這是我們特別需要解決的一點(diǎn)?！?