孫保營

（鄭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，河南　鄭州　450001）

河南省農(nóng)村居民消費(fèi)行為特征及其優(yōu)化研究

孫保營

（鄭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，河南鄭州450001）

因預(yù)期收入的不確定、社會(huì)保障的不完善、消費(fèi)環(huán)境的不安全，加上消費(fèi)觀念和消費(fèi)文化落后，河南省農(nóng)村居民在消費(fèi)行為上表現(xiàn)出比較突出的不理性、不科學(xué)特征，比如住房消費(fèi)注重“面子工程”、人情消費(fèi)大手大腳、發(fā)展和享受性消費(fèi)嚴(yán)重不足等。對(duì)此，本文提出可通過完善農(nóng)村居民消費(fèi)的收入增長(zhǎng)、環(huán)境提升、社會(huì)保障、政策支持、教育引導(dǎo)、產(chǎn)品供給等機(jī)制以優(yōu)化消費(fèi)行為，改善消費(fèi)結(jié)構(gòu)，提升消費(fèi)質(zhì)量。

農(nóng)村居民消費(fèi)；消費(fèi)行為特征；消費(fèi)觀念；消費(fèi)環(huán)境

一、引言

我國改革開放36年來，河南省農(nóng)村經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展取得了巨大成就，農(nóng)民人均純收入大幅增加，農(nóng)民的消費(fèi)水平也得到快速提升。但是，人均消費(fèi)水平和消費(fèi)結(jié)構(gòu)與全國以及與河南省城鎮(zhèn)居民相比還存在很大差距；消費(fèi)行為上還存在發(fā)展享受型消費(fèi)偏低，消費(fèi)層次和消費(fèi)質(zhì)量不高，住房、人情、婚喪嫁娶等方面消費(fèi)浪費(fèi)嚴(yán)重等問題，亟需提升消費(fèi)水平，優(yōu)化消費(fèi)結(jié)構(gòu)。

河南省農(nóng)村人口占比較大，2014年末，全省常住人口為9436萬人，農(nóng)村人口為5171萬人，占比達(dá)到54.8 %，高于全國平均水平9.6個(gè)百分點(diǎn)①。研究農(nóng)民的消費(fèi)行為問題，尋求提升農(nóng)民消費(fèi)水平、優(yōu)化農(nóng)民消費(fèi)結(jié)構(gòu)的對(duì)策與措施，對(duì)于轉(zhuǎn)變河南經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式，促進(jìn)社會(huì)公平，提高農(nóng)民科學(xué)文化素質(zhì)和生活質(zhì)量具有重要意義。

為了客觀了解河南省農(nóng)村居民消費(fèi)行為存在的問題，筆者組織50名研究生、本科生，于2015年8月1日至15日通過抽樣調(diào)查的方式，對(duì)河南省東、西、南、北、中部25個(gè)縣（市）50個(gè)村莊的500家農(nóng)戶進(jìn)行入戶調(diào)查，了解他們2014年及相關(guān)年份的收入及消費(fèi)情況，所選擇的村莊和農(nóng)戶具有較強(qiáng)的代表性。本次調(diào)查共收回問卷468份，經(jīng)過審核和篩選，有效問卷432份，有效率為92.3%。同時(shí)，對(duì)河南省虞城縣稍崗鄉(xiāng)和趙橋村的個(gè)別事項(xiàng)采取全面調(diào)查的方法，獲得了有關(guān)事項(xiàng)的全面資料。

二、河南省農(nóng)村居民消費(fèi)行為特征

1、“重土安居”觀念和“面子工程”導(dǎo)致大量村莊形成“空心村”

河南省農(nóng)村居民普遍存在“重土安居”的思想觀念，“面子文化”根深蒂固，農(nóng)民建房的攀比心理強(qiáng)，“富不富、看高度”，貪大求洋，超前消費(fèi)。很多農(nóng)民不惜投入家庭多年省吃儉用的積蓄，并四處借款，非把住房這一“面子工程”建得體面不可。常常出現(xiàn)的情況是，本是剛建好僅七八年的住房，因感到落后于他人而拆掉重建，導(dǎo)致很大的人力、物力、財(cái)力浪費(fèi)?！耙郧笆侨私ㄒ淮畏浚F(xiàn)在是一代人建三次房”的順口溜在河南農(nóng)村廣為流傳。同時(shí)，相當(dāng)一部分農(nóng)戶為追求交通方便，把住房建在村間公路沿線和村莊外圍，占用了大量的可用耕地，而村莊內(nèi)卻存在大量的閑置宅基地和土地，出現(xiàn)了普遍的內(nèi)空外延的“空心村”現(xiàn)象。比如，不足2000人的虞城縣稍崗鄉(xiāng)趙橋村（行政村），2014年人均純收入僅8655.8元，從2011年初至2014底新建了43棟住房，每棟住房都是兩層加脊式結(jié)構(gòu)，建筑面積在220—350平方米之間，造價(jià)在15—35萬元之間；有28戶居民建房有借款，平均借款為9.2萬元；有25棟住房建在村間公路沿線和村莊外圍，有18棟住房占用了農(nóng)耕地。

大多數(shù)農(nóng)民認(rèn)為，新建住房利用率不高，浪費(fèi)嚴(yán)重。但是出于攀比和面子的需要，即使浪費(fèi)也要貪大求洋。調(diào)查顯示，有82.6%的人認(rèn)為現(xiàn)有住房存在較大浪費(fèi)。大部分家庭所建住房外表光鮮、內(nèi)里空空，除非有子女結(jié)婚需要裝修及增添一些家具、家電外，大多數(shù)自住新房不購置新家具，不裝修或只進(jìn)行簡(jiǎn)單裝修。河南省是勞動(dòng)力輸出大省，農(nóng)村成年勞動(dòng)力大多外出務(wù)工，平時(shí)在農(nóng)村居住的多是老年人和孩子，對(duì)住房的使用要求不高。農(nóng)村住房只在春節(jié)或農(nóng)忙時(shí)才真正發(fā)揮居住功能。農(nóng)村常住人口有如大樹之空心，形成居住上的“空心”現(xiàn)象。著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家厲以寧教授的觀點(diǎn)一針見血地指出了農(nóng)民的無奈與悲哀，他說：“有的農(nóng)民帶著老婆孩子外出打工，房子一把鎖鎖上，結(jié)果變成了老鼠窩；進(jìn)城的時(shí)候兩手空空，沒有錢，一家子只能住地下室，成了‘鼠族’”［1］。農(nóng)村住房的過度消費(fèi)，使消費(fèi)支出過度集中，出現(xiàn)了嚴(yán)重的擠出效應(yīng)，壓縮了農(nóng)民的正常生活消費(fèi)，制約了農(nóng)民消費(fèi)層次和消費(fèi)質(zhì)量的提升。

2、“羊群效應(yīng)”及非理性消費(fèi)行為導(dǎo)致畸形的人情及婚喪消費(fèi)

河南省農(nóng)村居民具有強(qiáng)烈的“節(jié)儉是美德”的消費(fèi)思想和消費(fèi)觀念，有省吃儉用的生活習(xí)慣、強(qiáng)烈的后顧心理和儲(chǔ)蓄傾向，但同時(shí)也表現(xiàn)出明顯的“從眾心理”或“羊群效應(yīng)”的消費(fèi)特征。平時(shí)的節(jié)儉和儲(chǔ)蓄卻可能在“羊群效應(yīng)”的消費(fèi)特征和非理性消費(fèi)行為的引導(dǎo)下，因某一項(xiàng)或某幾項(xiàng)重要事項(xiàng)而消耗殆盡。在逢年過節(jié)、婚喪嫁娶、子女上學(xué)、生日慶典等事項(xiàng)上講排場(chǎng)、擺闊氣、爭(zhēng)臉面，甚至不惜借貸大操大辦，常常出現(xiàn)“一人結(jié)婚、全村送禮；一人去世，全村舉喪”的壯觀場(chǎng)面。形成了日常節(jié)儉克制，重要節(jié)日過度消費(fèi)的惡性循環(huán)［2］。似乎子女結(jié)婚不擺幾十桌宴席就低人一等；老人過壽不安排十幾桌的飯局就被人小瞧。在河南省大部分農(nóng)村地區(qū)，男女雙方從第一次相親到結(jié)婚要經(jīng)歷“見面”、“定媒”等八個(gè)程序，每個(gè)程序男方都要花費(fèi)一大筆錢，在結(jié)婚時(shí)也要像城里人一樣租上十幾輛甚至幾十輛喜車進(jìn)行接送。在辦理喪事時(shí)，多數(shù)地方存在火化后再土葬的現(xiàn)象，土葬時(shí)也要走很多程序；更有甚者，個(gè)別地方還有請(qǐng)舞蹈隊(duì)跳舞助威的傳統(tǒng)。調(diào)查顯示，近五年來，男方從定親到成婚平均需要花費(fèi)13.5萬元，而蓋新房的費(fèi)用平均為18.1萬元，共需31.6萬元。往往子女結(jié)婚后形成“子女有房有車一步進(jìn)小康，父母有病有債倒退三十年”的結(jié)局。在喪葬消費(fèi)方面，平均花費(fèi)為2.8萬元?；閱始奕⑾M(fèi)已成為農(nóng)村居民的沉重負(fù)擔(dān)。

農(nóng)村的人情消費(fèi)和愚昧消費(fèi)也有愈演愈烈之勢(shì)。在鄰居、親戚、朋友有婚喪嫁娶等重大事項(xiàng)發(fā)生時(shí)，農(nóng)民之間要互送人情禮金，以表達(dá)情誼。許多農(nóng)民寧可擠占生產(chǎn)和生活性資金甚至舉債，也不愿虧欠“人情債”。調(diào)查顯示，2014年，平均每戶人情消費(fèi)3360元。有65.0%的人認(rèn)為“人情消費(fèi)沒有必要，比較浪費(fèi)”；有61.8%的人認(rèn)為“難以承受或勉強(qiáng)承受”。隨著收入水平的提高，農(nóng)村中青年人“車輪式”宴請(qǐng)吃喝風(fēng)也愈演愈烈，因過量飲酒而致病、致殘、致死的現(xiàn)象屢有發(fā)生。虞城縣稍崗鄉(xiāng)2014年新患股骨頭壞死或痛風(fēng)的24人中，有18人是因長(zhǎng)期大量飲酒所致；在2014年發(fā)生的20起車禍中，有13起是因酒后駕駛所致。有些農(nóng)民將一部分收入用于看宅相面、燒香拜佛、修廟敬神等愚昧消費(fèi)；有些進(jìn)行涉黃、賭博等違法消費(fèi)。這種攀比、愚昧甚至違法的消費(fèi)行為增加了農(nóng)民負(fù)擔(dān)，助長(zhǎng)了社會(huì)不正之風(fēng)，與社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)和美麗鄉(xiāng)村建設(shè)的目標(biāo)背道而馳。

3、“跨代轉(zhuǎn)移”的消費(fèi)模式和傳統(tǒng)觀念導(dǎo)致發(fā)展性消費(fèi)的缺失

河南省農(nóng)村居民表現(xiàn)出非常典型的“跨代轉(zhuǎn)移”的消費(fèi)特征，即人們盡量壓低自己的消費(fèi)，形成儲(chǔ)蓄，其應(yīng)消費(fèi)的很大一部分被用于代際之間的轉(zhuǎn)移。在這種消費(fèi)模式下，人們終其一生似乎都是在為下一代而活著，世世代代都處于一種被壓低了的消費(fèi)狀態(tài)。很多農(nóng)村居民在物質(zhì)消費(fèi)上體現(xiàn)出能省就省、能修則不買、追求便宜實(shí)惠等特點(diǎn)；在精神消費(fèi)上，很少有人購買書籍，也不去影院看電影，更不愿去旅游，文化教育及娛樂服務(wù)消費(fèi)基本是空白。在被調(diào)查的農(nóng)民中，83.1%的從未享受過付費(fèi)旅游，94.9%的從未到現(xiàn)場(chǎng)看過球賽和演唱會(huì)，84.5%的近五年從未到電影院看過電影，2014年人均閱讀圖書僅1.2本；僅有12.3%的農(nóng)民近五年參加過技能培訓(xùn)。農(nóng)村居民“跨代轉(zhuǎn)移”的消費(fèi)特征導(dǎo)致自我發(fā)展消費(fèi)的缺失和精神消費(fèi)的空白。

4、收入的不確定性和強(qiáng)烈的儲(chǔ)蓄動(dòng)機(jī)導(dǎo)致消費(fèi)能力提升受阻

河南省農(nóng)村居民的收入具有非常大的不確定性。一是務(wù)農(nóng)收入的不確定性。因農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施比較落后，農(nóng)業(yè)靠天收成的狀況未得到根本改變，農(nóng)業(yè)收入具有很大的隨機(jī)性，比如2014年夏季的河南大旱，就造成部分地區(qū)農(nóng)業(yè)收成銳減或絕收；二是務(wù)工收入的不確定性，每年能否有合適的務(wù)工機(jī)會(huì)、務(wù)工過程中工資的多少、務(wù)工后工資能否按時(shí)兌現(xiàn)等都是未知數(shù)。特別是近兩年我國經(jīng)濟(jì)的下行壓力很大，導(dǎo)致農(nóng)民務(wù)工機(jī)會(huì)和收入大幅降低。收入是影響消費(fèi)的決定性因素，在當(dāng)前農(nóng)民整體收入較低時(shí)，其消費(fèi)傾向主要滿足于基本生活消費(fèi)。收入的不確定性和相對(duì)較低的收入導(dǎo)致農(nóng)民有著非常強(qiáng)烈的儲(chǔ)蓄動(dòng)機(jī)，難以形成有效購買力。農(nóng)民的消費(fèi)觀念趨于保守，消費(fèi)行為趨于謹(jǐn)慎，消費(fèi)能力提升受阻。

5、消費(fèi)的不確定性及欠完善的社會(huì)保障導(dǎo)致消費(fèi)增長(zhǎng)乏力

因受農(nóng)村社會(huì)、文化環(huán)境帶來的消費(fèi)觀念和習(xí)慣的影響，因物價(jià)不穩(wěn)定、市場(chǎng)秩序混亂等市場(chǎng)因素帶來的不確定性，以及因健康、教育等家庭重大事項(xiàng)的變故導(dǎo)致的非預(yù)期消費(fèi)，都會(huì)導(dǎo)致農(nóng)村居民“消費(fèi)的不確定性”，增強(qiáng)了預(yù)防性消費(fèi)的動(dòng)機(jī)，農(nóng)村居民會(huì)采取增加儲(chǔ)蓄減少消費(fèi)的方式以應(yīng)對(duì)未來消費(fèi)的不確定性預(yù)期［3］。

河南省具有典型的城鄉(xiāng)二元經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)特征，反映到社會(huì)保障方面也比較明顯，城鎮(zhèn)有相對(duì)比較完善的社會(huì)保障，而農(nóng)村存在較為突出的上學(xué)難、看病難、養(yǎng)老難、建房難等問題。雖然農(nóng)村實(shí)現(xiàn)了九年制義務(wù)教育，但隨著城鎮(zhèn)化的不斷推進(jìn)，優(yōu)質(zhì)教育資源逐漸向城鎮(zhèn)集中，農(nóng)村教學(xué)質(zhì)量普遍偏低，又加上大部分成年人外出務(wù)工，很多家長(zhǎng)自費(fèi)把子女送到私立學(xué)校全封閉學(xué)習(xí)。比如虞城縣春來教育集團(tuán)等民辦教育機(jī)構(gòu)擁有近三萬名在校生，占該縣基礎(chǔ)教育學(xué)生規(guī)模的近半壁江山。民辦教育機(jī)構(gòu)肯定以收費(fèi)為導(dǎo)向，子女的學(xué)費(fèi)對(duì)家長(zhǎng)構(gòu)成了沉重負(fù)擔(dān)。雖然2014年河南省農(nóng)村實(shí)施了全面的新農(nóng)合醫(yī)療制度，但其保障性支出相對(duì)于農(nóng)民醫(yī)療支出來說卻是杯水車薪。在養(yǎng)老方面，雖然實(shí)施了60歲以上老人每月補(bǔ)助60元的資助政策，但也只能起到微弱的安慰作用。2014年，河南省發(fā)放農(nóng)村最低生活保障金49.47億元，農(nóng)村享受最低保障人數(shù)395.26萬人，人均僅為1251元，比2013年的1366元還要低115元；而受保障人口僅占農(nóng)村總?cè)丝跀?shù)的7.4%②。不完善的農(nóng)村醫(yī)療救助、教育救助、住房救助，加上養(yǎng)老保險(xiǎn)發(fā)展的滯緩，使各種不確定因素支出的預(yù)期逐漸增大，成為農(nóng)民的沉重負(fù)擔(dān)，他們只能壓縮消費(fèi)、增加儲(chǔ)蓄來增強(qiáng)抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力，最終導(dǎo)致消費(fèi)增長(zhǎng)乏力。

6、消費(fèi)環(huán)境的脆弱和商品流通網(wǎng)絡(luò)的滯后導(dǎo)致消費(fèi)空間拓展受限

當(dāng)前，消費(fèi)環(huán)境脆弱是制約河南省農(nóng)村居民消費(fèi)水平提升的重要因素。一是農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)展滯后。農(nóng)村交通、供水、供電、電視及互聯(lián)網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與城鎮(zhèn)相比還比較滯后，使得農(nóng)村市場(chǎng)無法發(fā)揮正常的規(guī)模效應(yīng)［4］。農(nóng)民即使買得起大件家電、現(xiàn)代通訊設(shè)備、汽車等，有時(shí)也派不上用場(chǎng)。二是商品流通網(wǎng)絡(luò)發(fā)展滯后。因農(nóng)村居民長(zhǎng)期消費(fèi)能力不足，政府及商家對(duì)建設(shè)商品流通網(wǎng)絡(luò)不夠積極，農(nóng)村消費(fèi)品市場(chǎng)的流通網(wǎng)絡(luò)發(fā)展比較滯后，銷售和維修網(wǎng)點(diǎn)少，服務(wù)功能差，售后服務(wù)無法保證。三是農(nóng)村商品市場(chǎng)管理混亂。因農(nóng)村商品市場(chǎng)范圍大，分布廣，工商、質(zhì)監(jiān)等部門的監(jiān)管難度較大，農(nóng)村往往成為城市滯銷或假冒偽劣商品的重要銷售渠道；農(nóng)村商業(yè)欺詐時(shí)有發(fā)生，坑農(nóng)害農(nóng)現(xiàn)象屢見不鮮；農(nóng)民自我保護(hù)意識(shí)較差，遇到權(quán)益受到侵害經(jīng)常不去投訴或很難投訴。調(diào)查顯示，只有12.5%的人認(rèn)為農(nóng)村商品質(zhì)量“很不錯(cuò)”，回答“比較一般”和“不是很好”的分別達(dá)到65.5%和22.0%；對(duì)于商品的售后服務(wù)質(zhì)量，回答“很不錯(cuò)”的只有6.5%，而回答“很一般”和“不是很好”的分別為49.3%和44.2%。四是自然環(huán)境污染嚴(yán)重。農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式粗放，農(nóng)民環(huán)保意識(shí)淡薄、城鄉(xiāng)環(huán)境管理的二元化、土地產(chǎn)權(quán)設(shè)置的不合理等都是導(dǎo)致農(nóng)村環(huán)境惡化的重要因素［5］。當(dāng)前，農(nóng)村居民普遍對(duì)本地的環(huán)境污染特別是水污染、土壤污染表達(dá)了擔(dān)憂，有87.5%的人認(rèn)為“存在一定污染”，9.7%的人認(rèn)為“污染特別嚴(yán)重”，只有17.6%的人認(rèn)為當(dāng)?shù)丨h(huán)境比較優(yōu)美。五是農(nóng)村金融部門對(duì)農(nóng)民的消費(fèi)信貸缺乏支持。因信貸條件苛刻，農(nóng)民缺乏信貸規(guī)定的抵押物，即使愿意跨期消費(fèi)、超前消費(fèi)，比如在城鎮(zhèn)比較常見的住房、汽車等信貸消費(fèi)，在農(nóng)村很難實(shí)現(xiàn)。調(diào)查顯示，只有5.1%的人有過信貸消費(fèi)。消費(fèi)環(huán)境和商品流通網(wǎng)絡(luò)的制約，導(dǎo)致農(nóng)村居民的消費(fèi)空間拓展受限。

三、河南省農(nóng)村居民消費(fèi)行為優(yōu)化的對(duì)策建議

1、完善農(nóng)村居民消費(fèi)的收入增長(zhǎng)機(jī)制，為消費(fèi)行為優(yōu)化提供資金保障

首先，大力推進(jìn)農(nóng)村城鎮(zhèn)化和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化，增加農(nóng)民的家庭經(jīng)營性收入。近年來，河南省農(nóng)村居民家庭經(jīng)營性收入持續(xù)增加，但占純收入的比重卻在逐年降低。河南是農(nóng)業(yè)和糧食大省，不斷做大農(nóng)村居民家庭經(jīng)營性收入這塊“蛋糕”，對(duì)于增加農(nóng)民收入、改善農(nóng)民生活條件、促進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、助力新農(nóng)村建設(shè)和保證國家糧食安全至關(guān)重要。一是要科學(xué)推進(jìn)農(nóng)村城鎮(zhèn)化建設(shè)，提升農(nóng)村工業(yè)化和信息化水平［6］。通過農(nóng)村城鎮(zhèn)化、工業(yè)化和信息化，為農(nóng)民提高經(jīng)營性收入提供平臺(tái)、技術(shù)和能力支撐。二是要大力推進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化。產(chǎn)業(yè)化是提升農(nóng)業(yè)生產(chǎn)效率和農(nóng)業(yè)增加值的重要途徑。河南省人口基數(shù)大，農(nóng)業(yè)人口占比大，人均耕地面積少，亟需推進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化和現(xiàn)代化。這就要求各地要根據(jù)地域農(nóng)業(yè)特點(diǎn)和市場(chǎng)需求，調(diào)整農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，建立多元化的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)組織，培養(yǎng)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)，大力發(fā)展特色農(nóng)業(yè)和生態(tài)農(nóng)業(yè)，推進(jìn)農(nóng)業(yè)規(guī)?；?、專業(yè)化、產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營。三是鼓勵(lì)農(nóng)村居民自主創(chuàng)業(yè)，使農(nóng)村居民收入渠道進(jìn)一步拓寬［7］。在“大眾創(chuàng)業(yè)，萬眾創(chuàng)新”的時(shí)代背景下，地方政府應(yīng)盡快出臺(tái)鼓勵(lì)性政策，吸引盡可能多的有創(chuàng)意、敢創(chuàng)新、懂技術(shù)的農(nóng)民工回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，以提升農(nóng)民經(jīng)營性收入，帶動(dòng)就業(yè)，促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

其次，加大農(nóng)村勞動(dòng)力職業(yè)技能培訓(xùn)力度，提高農(nóng)村居民的工資性收入。河南省是農(nóng)村勞動(dòng)力富裕和輸出大省，近年來，工資性收入在純收入中的比重逐年提高，連續(xù)多年成為農(nóng)民增收的主要拉動(dòng)因素。但是，大部分農(nóng)村勞動(dòng)力職業(yè)技能低，從事的是較低端的體力勞動(dòng)，勞動(dòng)報(bào)酬低。需要政府加大在組織管理、教育培訓(xùn)、勞務(wù)中介、行政維權(quán)等方面的主導(dǎo)和引導(dǎo)作用，為不同層次的農(nóng)民提供有針對(duì)性的職業(yè)技能培訓(xùn)，提升就業(yè)能力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，提高就業(yè)層次、就業(yè)質(zhì)量和勞動(dòng)報(bào)酬。同時(shí)，要提高農(nóng)村勞動(dòng)力輸出的組織性，降低外出務(wù)工成本；健全農(nóng)村勞動(dòng)力權(quán)益保護(hù)體系，提升維權(quán)效率和效益；改善農(nóng)村勞動(dòng)力生產(chǎn)和生活條件。

最后，加大政策傾斜和財(cái)政直接支持力度，提高農(nóng)村居民財(cái)產(chǎn)和轉(zhuǎn)移性收入。在河南省農(nóng)村居民收入結(jié)構(gòu)中，財(cái)產(chǎn)性和轉(zhuǎn)移性收入占比較低，絕對(duì)額也較少。但是，這部分收入對(duì)農(nóng)村居民消費(fèi)行為的影響卻比較大，對(duì)他們的消費(fèi)心理起著重要的安慰作用。一是推進(jìn)工業(yè)反哺農(nóng)業(yè)政策，完善糧食直補(bǔ)、良種補(bǔ)貼以及農(nóng)機(jī)補(bǔ)貼等惠農(nóng)措施，降低農(nóng)業(yè)生產(chǎn)成本［8］。二是開發(fā)適合農(nóng)民需求特點(diǎn)的金融、保險(xiǎn)等理財(cái)產(chǎn)品，使他們從理財(cái)中有效增加財(cái)產(chǎn)性收入；并采取切實(shí)有效的稅收政策保障農(nóng)村居民為數(shù)不多的金融性財(cái)產(chǎn)收入［9］。三是探索農(nóng)村居民住房、土地及其他固定資產(chǎn)的流轉(zhuǎn)渠道，增加合法的財(cái)產(chǎn)性收入。

2、完善農(nóng)村居民消費(fèi)的環(huán)境提升機(jī)制，為優(yōu)化消費(fèi)行為提供環(huán)境保障

首先，加快農(nóng)村消費(fèi)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，改善農(nóng)村消費(fèi)的硬環(huán)境。一是要加強(qiáng)農(nóng)田水利工程、農(nóng)村道路交通、網(wǎng)絡(luò)通信、水電氣等綜合設(shè)施建設(shè)和改造，為農(nóng)村居民消費(fèi)配備良好的硬件環(huán)境，提高農(nóng)村可持續(xù)發(fā)展能力。二是增強(qiáng)農(nóng)村污水和垃圾處理能力。隨著農(nóng)村居民生活水平的提高，各類污水和垃圾的產(chǎn)出也快速增加，農(nóng)民隨意排放和傾倒，對(duì)農(nóng)村消費(fèi)環(huán)境造成嚴(yán)重影響，亟需加大對(duì)農(nóng)村污水和垃圾科學(xué)化、無害化處理的投資力度。三是大力推動(dòng)低碳經(jīng)濟(jì)和循環(huán)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。在生產(chǎn)和消費(fèi)的過程中，引導(dǎo)農(nóng)民堅(jiān)持節(jié)能、節(jié)材、節(jié)地原則，推進(jìn)資源節(jié)約和環(huán)境友好的生產(chǎn)和消費(fèi)方式，培育良好的生態(tài)環(huán)境［10］，讓農(nóng)村居民真正看得見山水，記得起鄉(xiāng)愁。

其次，改造傳統(tǒng)經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)和市場(chǎng)體系，建立高效完善的流通體系。一是運(yùn)用現(xiàn)代流通方式，推動(dòng)大型縣域流通企業(yè)向城鎮(zhèn)和農(nóng)村布點(diǎn)，積極發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料和消費(fèi)品連鎖經(jīng)營，建設(shè)連鎖化“農(nóng)家店”，加快形成為農(nóng)村居民日常生活服務(wù)的零售網(wǎng)絡(luò)，改善購物環(huán)境，減少交易成本。二是充分利用網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)技術(shù)，發(fā)展符合農(nóng)村消費(fèi)特點(diǎn)的電子商務(wù)和現(xiàn)代物流，降低流通成本，提升農(nóng)村流通效率［11］。三是大力發(fā)展生活服務(wù)市場(chǎng)，為農(nóng)民提供家電和日常用品維修、售后服務(wù)、餐飲服務(wù)等，方便農(nóng)民消費(fèi)，提升消費(fèi)能力。

最后，提高農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)的管理水平，保護(hù)農(nóng)村居民的消費(fèi)權(quán)益，優(yōu)化消費(fèi)軟環(huán)境。一是要培養(yǎng)一大批具備管理能力、市場(chǎng)管理知識(shí)和技能的針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的管理和維權(quán)人員隊(duì)伍，加強(qiáng)對(duì)管理和維權(quán)人員的考核和監(jiān)督，使他們想服務(wù)、敢服務(wù)、能服務(wù)，并確保在為農(nóng)服務(wù)的過程中秉公執(zhí)法。二是要進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)秩序的維護(hù)和規(guī)范，把準(zhǔn)市場(chǎng)的準(zhǔn)入關(guān)，加大對(duì)違法行為的處罰力度。加強(qiáng)對(duì)經(jīng)營者的誠信教育和社會(huì)主義核心價(jià)值觀教育，使經(jīng)營者不敢違法、不能違法、不想違法。三是向廣大農(nóng)戶宣傳《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》、《產(chǎn)品質(zhì)量法》等法律知識(shí)，使他們?cè)鰪?qiáng)自我保護(hù)意識(shí)，進(jìn)行誠信消費(fèi)、守法消費(fèi)，并自覺與不法消費(fèi)行為作斗爭(zhēng)。

3、完善農(nóng)村居民消費(fèi)的社會(huì)保障機(jī)制，為優(yōu)化消費(fèi)行為提供制度保障

加強(qiáng)農(nóng)民子女教育的保障制度建設(shè)，以減輕農(nóng)民的教育支出負(fù)擔(dān)。政府應(yīng)通過制度設(shè)計(jì)，改善農(nóng)村中小學(xué)辦學(xué)條件，提升教師待遇，使教師能留得住、干得好，提升教學(xué)質(zhì)量，從而吸引廣大農(nóng)村中小學(xué)生就地讀書；同時(shí)，要設(shè)立不同類別的獎(jiǎng)助學(xué)金，獎(jiǎng)助那些家庭困難、品學(xué)兼優(yōu)的中小學(xué)生，使他們能順利完成學(xué)業(yè)。對(duì)在讀大學(xué)生的資助方面，政府應(yīng)提供無息或低息貸款給貧困家庭，并實(shí)行生源地貸款政策，使貧困生能順利完成學(xué)業(yè)，增強(qiáng)就業(yè)和創(chuàng)業(yè)能力，提升家庭的消費(fèi)能力和消費(fèi)水平。

完善農(nóng)村居民養(yǎng)老和醫(yī)療保障制度，確保包括農(nóng)民在內(nèi)的所有公民擁有完善的社會(huì)保障，這是建設(shè)社會(huì)主義強(qiáng)國的必然選擇，也是國家治理能力和治理體系現(xiàn)代化的具體體現(xiàn)。通過完善社會(huì)保障，解決農(nóng)民后顧之憂，使農(nóng)民的消費(fèi)行為更加靈活和理性，減少未來消費(fèi)的不確定性，把即期收入變?yōu)榧雌谙M(fèi)。一是要完善現(xiàn)有的最低生活保障制度，并確保最低生活保障金能發(fā)到貧困農(nóng)戶手中。二是要大力發(fā)展新農(nóng)合，完善新農(nóng)合制度，重點(diǎn)解決“因病致貧、因病返貧”的問題。三是要逐步完善農(nóng)村居民生育、養(yǎng)老、失業(yè)、工傷等社會(huì)保險(xiǎn)制度，建立財(cái)政投入的可持續(xù)機(jī)制和公開透明的宣傳渠道，讓農(nóng)民對(duì)保險(xiǎn)形成穩(wěn)定長(zhǎng)久的收入預(yù)期，降低預(yù)防性儲(chǔ)蓄，形成穩(wěn)定消費(fèi)預(yù)期［12］。四是在財(cái)力允許的條件下，逐步縮小城鄉(xiāng)社保之間的差別，實(shí)現(xiàn)城鄉(xiāng)居民社會(huì)保障的身份統(tǒng)一和機(jī)會(huì)平等，以消除二元經(jīng)濟(jì)帶來的社保藩籬。

4、完善農(nóng)村居民消費(fèi)的政策支持機(jī)制，為優(yōu)化消費(fèi)行為提供政策保障

國家政策支持是提升農(nóng)村居民消費(fèi)信心、優(yōu)化消費(fèi)行為的重要保障。一是要改革農(nóng)村商品下鄉(xiāng)政策，逐步把農(nóng)村居民消費(fèi)意愿非常強(qiáng)烈的建材、家具等納入政策補(bǔ)貼范圍，引導(dǎo)居民提升消費(fèi)層次，優(yōu)化消費(fèi)結(jié)構(gòu)。二是完善農(nóng)村小額信貸政策，促進(jìn)商品消費(fèi)模式轉(zhuǎn)變。隨著農(nóng)民生活水平的提高，家電、汽車、住房、子女教育等消費(fèi)需求快速增長(zhǎng)，發(fā)展消費(fèi)信貸是提高農(nóng)民消費(fèi)水平、推動(dòng)消費(fèi)升級(jí)的有力手段。政府要制定鼓勵(lì)政策，放寬農(nóng)村居民消費(fèi)貸款條件，推出中高檔耐用消費(fèi)品、教育、醫(yī)療、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)機(jī)械、住房裝修等適銷對(duì)路的消費(fèi)信貸新品種［13］，創(chuàng)新抵押和擔(dān)保方式，簡(jiǎn)化信貸審批流程、降低貸款利率，使廣大農(nóng)民愿意貸款，敢于消費(fèi)。三是實(shí)施多層次的教育促進(jìn)政策，增加人力資本投資。加大對(duì)農(nóng)村公共教育資源的投資力度，整合教育資源，優(yōu)化教育結(jié)構(gòu)，加強(qiáng)職業(yè)教育和農(nóng)民技能培訓(xùn)，健全服務(wù)信息網(wǎng)絡(luò)和平臺(tái)，為提高農(nóng)民收入、增強(qiáng)消費(fèi)能力拓寬渠道。四是深化農(nóng)村體制改革，消除二元經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，這是治標(biāo)治本優(yōu)化消費(fèi)行為的政策措施。應(yīng)盡快建立土地使用權(quán)流轉(zhuǎn)制度，真正把農(nóng)民對(duì)土地的承包權(quán)轉(zhuǎn)化為財(cái)產(chǎn)權(quán)；完善對(duì)農(nóng)民土地征用的程序和補(bǔ)償機(jī)制，保障農(nóng)民的合法權(quán)益；加快戶籍改革步伐，實(shí)現(xiàn)城鄉(xiāng)戶籍和社會(huì)保障的一體化和無差異化，為農(nóng)村居民消費(fèi)行為的優(yōu)化提供系統(tǒng)的政策支持。

5、完善農(nóng)村居民消費(fèi)的教育引導(dǎo)機(jī)制，為優(yōu)化消費(fèi)行為提供觀念保障

要從根本上改變河南省農(nóng)村居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)畸形、消費(fèi)行為異化的現(xiàn)狀，必須從思想觀念上解決問題。一是大力發(fā)展農(nóng)村文化事業(yè)，提升農(nóng)村居民文化素質(zhì)。馬克思早就說過：“一個(gè)人要多方面享受，他必須有享受能力，因此，他必須是具有高度文明的人［14］?！币ㄟ^“文化下鄉(xiāng)”等政策，加大硬件基礎(chǔ)設(shè)施及軟件文化氛圍的建設(shè)來改善和提升農(nóng)村自然和人文環(huán)境，提高農(nóng)村文化設(shè)施建設(shè)水平，豐富文化建設(shè)內(nèi)容，從根本上提高農(nóng)村居民的科學(xué)文化素質(zhì)［15］。二是出臺(tái)地方性法規(guī)或公約，減少浪費(fèi)性和不健康性消費(fèi)。各地可根據(jù)本地特點(diǎn)，出臺(tái)相應(yīng)地方性法規(guī)，或者鄉(xiāng)（鎮(zhèn)）政府、村委會(huì)發(fā)布地方性公約，創(chuàng)造條件，引導(dǎo)當(dāng)?shù)剞r(nóng)村居民減少浪費(fèi)，健康、科學(xué)消費(fèi)。比如，河南省虞城縣大楊集鎮(zhèn)就出臺(tái)公約，規(guī)定本鎮(zhèn)居民婚喪嫁娶等宴請(qǐng)不能超過10桌，收受禮金每人不能超過100元。同時(shí)開展有效的教育引導(dǎo)，使大家共同遵守。這些舉措大大減輕了農(nóng)民的人情支出壓力，減少了浪費(fèi)，受到了當(dāng)?shù)剞r(nóng)民的熱烈歡迎。在住房消費(fèi)方面，通過宣傳教育引導(dǎo)，出臺(tái)有關(guān)規(guī)定，并通過村干部的典型示范作用，鼓勵(lì)農(nóng)村居民追求居住的實(shí)用和品質(zhì)，提升內(nèi)在的環(huán)境優(yōu)美和舒適度，不再追求大而不實(shí)的“面子工程”。三是利用大眾化的傳播媒介予以教育引導(dǎo)，通過農(nóng)民喜聞樂見的電視、廣播、手機(jī)短信、微信等平臺(tái)，宣傳普及消費(fèi)知識(shí)和技能，使農(nóng)民能消費(fèi)、會(huì)消費(fèi)，突破傳統(tǒng)和非理性的消費(fèi)觀念，使消費(fèi)的效用最大化。通過有效的教育引導(dǎo)，使農(nóng)民真正意識(shí)到，“跨代消費(fèi)”只會(huì)培養(yǎng)子女的惰性，也降低了本代人的生活質(zhì)量和消費(fèi)水平。要在培養(yǎng)子女可持續(xù)發(fā)展能力上下工夫，使子女掌握生存和發(fā)展的本領(lǐng)，“授之以漁”而非“授之以魚”。四是加強(qiáng)精神消費(fèi)教育，提高精神消費(fèi)素養(yǎng)。較好的精神消費(fèi)素養(yǎng)會(huì)形成格調(diào)高雅的閑暇消費(fèi)方式，減少愚昧性和低級(jí)趣味性消費(fèi)，提升消費(fèi)層次和生活質(zhì)量，對(duì)農(nóng)村服務(wù)業(yè)的繁榮和發(fā)展也會(huì)起到重要的拉動(dòng)作用。河南省農(nóng)村居民大多已解決溫飽問題，已具備精神層面的消費(fèi)條件。五是引導(dǎo)農(nóng)民樹立現(xiàn)代化的消費(fèi)觀念，適度進(jìn)行超前消費(fèi)。鼓勵(lì)農(nóng)民堅(jiān)持營養(yǎng)、健康、環(huán)保消費(fèi)，并逐漸引入享受性和時(shí)尚性消費(fèi)。在加大社會(huì)保障的基礎(chǔ)上，鼓勵(lì)農(nóng)民進(jìn)行消費(fèi)信貸嘗試，培養(yǎng)正確、科學(xué)的消費(fèi)觀念。

6、完善農(nóng)村居民消費(fèi)的產(chǎn)品供給機(jī)制，為優(yōu)化消費(fèi)行為提供產(chǎn)品保障

受收入水平、基礎(chǔ)設(shè)施、消費(fèi)習(xí)慣的制約，河南省農(nóng)村居民在商品消費(fèi)方面與城鎮(zhèn)居民存在很大差異，農(nóng)村居民對(duì)商品的品牌、包裝、外觀設(shè)計(jì)等不夠敏感，他們需要的是質(zhì)量可靠、經(jīng)久耐用、操作方便、價(jià)格低廉的商品。首先，企業(yè)要占領(lǐng)農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)，必須做好調(diào)查研究，充分了解農(nóng)民的消費(fèi)偏好、消費(fèi)心理、消費(fèi)水平和需求特點(diǎn)。其次，企業(yè)要針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)需求特點(diǎn)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，生產(chǎn)出適合農(nóng)村需求特點(diǎn)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。在市場(chǎng)供給領(lǐng)域，應(yīng)緊緊抓住農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)的重點(diǎn)和關(guān)節(jié)點(diǎn)，逐步形成交叉立體、多層次的消費(fèi)結(jié)構(gòu)。當(dāng)前，交通通訊、文娛用品和服務(wù)、家庭設(shè)備用品和服務(wù)是河南省農(nóng)村居民消費(fèi)的熱點(diǎn)，提高這類商品的產(chǎn)品質(zhì)量，降低消費(fèi)成本，對(duì)于改善和優(yōu)化農(nóng)村居民消費(fèi)行為具有重要意義。最后，企業(yè)要加強(qiáng)售后服務(wù)，提高服務(wù)質(zhì)量。當(dāng)前，制約農(nóng)村居民消費(fèi)行為優(yōu)化的難點(diǎn)之一是企業(yè)服務(wù)的滯后。企業(yè)要像對(duì)待城鎮(zhèn)消費(fèi)者一樣，在提供安裝、調(diào)試、維修等售后服務(wù)方面給農(nóng)村消費(fèi)者平等對(duì)待，以解決農(nóng)村居民購買家電等耐用消費(fèi)品的后顧之憂，使他們?cè)敢赓徺I更多的商品和服務(wù)。這樣其消費(fèi)領(lǐng)域就會(huì)逐步拓寬，消費(fèi)不斷擴(kuò)大，消費(fèi)水平不斷提高。

注釋

①②數(shù)據(jù)來源：2014年河南省國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)［N］.河南日?qǐng)?bào)，2015-03-03（4）.

［1］賈肖明、洪奕宜、陳祥蕉：莫讓進(jìn)城農(nóng)民變成“兩只老鼠”［N］.南方日?qǐng)?bào)，2011-03-05.

［2］朱長(zhǎng)明：我國農(nóng)村居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)的制約因素分析［J］.生產(chǎn)力研究，2012（4）.

［3］王克穩(wěn)、李敬強(qiáng)、徐會(huì)奇：不確定性對(duì)中國農(nóng)村居民消費(fèi)的影響研究［J］.經(jīng)濟(jì)科學(xué)，2013（5）.

［4］李亞娟：農(nóng)村居民消費(fèi)不均衡的表現(xiàn)、原因與財(cái)政對(duì)策［J］.商業(yè)時(shí)代，2013（5）.

［5］梁流濤、王巖松、劉桂英：農(nóng)村發(fā)展中的環(huán)境問題及其形成機(jī)制研究——以山東省王景河村為例［J］.地域研究與開發(fā)，2011（6）.

［6］劉兆征：構(gòu)建擴(kuò)大農(nóng)村居民消費(fèi)需求長(zhǎng)效機(jī)制研究——基于山西農(nóng)村的調(diào)查分析［J］.國家行政學(xué)院學(xué)報(bào)，2014（2）.

［7］蔡偉賢、朱峰：“新農(nóng)合”對(duì)農(nóng)村居民耐用消費(fèi)品消費(fèi)的影響［J］.數(shù)量經(jīng)濟(jì)技術(shù)經(jīng)濟(jì)研究，2015（5）.

［8］王陽：對(duì)擴(kuò)大河南省農(nóng)村居民消費(fèi)需求問題的研究［J］.農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)，2012（9）.

［9］李儀、徐斌：收入來源與農(nóng)村居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)——基于ELES模型的實(shí)證研究［J］.河南社會(huì)科學(xué)，2014（7）.

［10］尹世杰：我國當(dāng)前擴(kuò)大農(nóng)村居民消費(fèi)的幾個(gè)問題［J］.消費(fèi)經(jīng)濟(jì)，2009（6）.

［11］李志剛：農(nóng)村流通業(yè)發(fā)展對(duì)農(nóng)村居民消費(fèi)的影響機(jī)理及實(shí)證分析［J］.農(nóng)村經(jīng)濟(jì)，2013（2）.

［12］沈毅、穆懷中：新型農(nóng)村社會(huì)養(yǎng)老保險(xiǎn)對(duì)農(nóng)村居民消費(fèi)的乘數(shù)效應(yīng)研究［J］.經(jīng)濟(jì)學(xué)家，2013（4）.

［13］王立杰、楊偉坤、景志英：新農(nóng)村建設(shè)背景下中國農(nóng)村居民消費(fèi)問題研究［J］.農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)，2011（9）.

［14］馬克思、恩格斯：馬克思恩格斯全集（第46卷上冊(cè)）［M］.北京：人民出版社，1979.

［15］向明：中國農(nóng)村居民文化消費(fèi)研究［J］.農(nóng)業(yè)技術(shù)經(jīng)濟(jì)，2015（7）.

（責(zé)任編輯：劉冰冰）

河南省軟科學(xué)項(xiàng)目，編號(hào)：142400412063；河南省教育廳人文社會(huì)科學(xué)研究重點(diǎn)項(xiàng)目，編號(hào)：2014—ZD—068；鄭州大學(xué)研究生教育科研專項(xiàng)支持基金項(xiàng)目。