線上線下深度互動—專訪北京石油副總工程師、零售中心經(jīng)理曾濤

○ 文／本刊記者 齊鐵健

線上線下深度互動—專訪北京石油副總工程師、零售中心經(jīng)理曾濤

○ 文／本刊記者 齊鐵健

●線下各種陳列的創(chuàng)新，結(jié)合線上互聯(lián)網(wǎng)的營銷理念，北京石油離心目中的智慧油站越來越近。 攝影/胡慶明

線下和線上的優(yōu)勢，讓北京石油獲得了相當(dāng)于2億元的免費有效資源，276萬會員共同受益。

目前加油站與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合，主要有兩種方式，一種是互聯(lián)網(wǎng)+，另一種是+互聯(lián)網(wǎng)。這兩種方式截然不同。從+互聯(lián)網(wǎng)的角度來看，是把互聯(lián)網(wǎng)作為促銷的渠道，比如一些商戶把自己的商品拿到互聯(lián)網(wǎng)上去賣。這種方式不能給油品零售領(lǐng)域帶來質(zhì)的變化，也無法給這個行業(yè)帶來深層次的互聯(lián)網(wǎng)解決方案。實際上，這是簡單地做互聯(lián)網(wǎng)的加減法?；ヂ?lián)網(wǎng)+則是利用互聯(lián)網(wǎng)的連接功能，通過商業(yè)模式的再造和創(chuàng)新，給行業(yè)帶來爆炸式甚至顛覆式的變化與增長。

擁有276萬會員的北京石油，抓住互聯(lián)網(wǎng)+發(fā)展的契機，通過互聯(lián)網(wǎng)+實現(xiàn)加油站的創(chuàng)新與發(fā)展。對此，本刊記者專訪了北京石油副總工程師、零售中心經(jīng)理曾濤。

四個方面深度融合

中國石油石化：2015年，一些加油站陸續(xù)披上了互聯(lián)網(wǎng)的新裝。中國石油河北銷售建成智慧加油站，中國石化廣東石油實現(xiàn)微信支付，北京石油目前有哪些方面實現(xiàn)了和互聯(lián)網(wǎng)的融合？

曾濤：具體到北京石油公司與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合主要體現(xiàn)在以下幾個方面。

第一是商業(yè)模式的創(chuàng)新。北京石油先把會員業(yè)務(wù)作為營銷的中心。原來加油站主要通過油品降價、油非互動、便利店贈送禮品來進行促銷，以此來搶占市場和鎖定客戶。現(xiàn)在，北京石油主要搞會員營銷，通過培養(yǎng)顧客的忠誠度來實現(xiàn)精細(xì)的會員營銷。主要把會員分為不同級別，不同級別的會員推送不同的營銷活動。

加油站通過微信營銷的互動功能來實現(xiàn)會員與加油站互動。比如會員用卡充完值，均能收到微信賬單，同時附帶一個禮券可以參加抽獎，有時也會發(fā)放小禮品；顧客加完油，加油站用微信推送一個賬單，同時附帶一個滿意度測評的電子代金券，主要是顧客對加油站的服務(wù)進行測評，參與測評的顧客也會獲得一個小禮物，此外還有油非互動的電子券等等。

通過互聯(lián)網(wǎng)的互動和會員積分等級管理方式，北京石油公司可以做到精準(zhǔn)營銷，同顧客的互動更及時、頻率更高。這些營銷方式比原來單純通過以降價方式來吸引顧客更具針對性。原來只要來加油站加油的顧客都能享受低價，不會去區(qū)分顧客是哪一個等級的顧客，是過路客戶還是忠誠客戶。

2015年7月，我們開始停發(fā)會員實體卡。顧客只要注冊了微信賬號就可以辦理會員卡，享受會員價。通過微信這個平臺，顧客還能獲得更多的優(yōu)惠。北京石油公司現(xiàn)已擁有276萬會員。由此，公司開始實現(xiàn)從線下到線上的轉(zhuǎn)化。通過互聯(lián)網(wǎng)手段，提高了對顧客的觸達能力。這給會員管理帶來了質(zhì)的飛躍。會員管理的互動非常多，每個月我們都向顧客推送四次群發(fā)消息，比如油價變化、促銷信息、會員福利等等。

第二是盈利模式的創(chuàng)新。我們充分借助互聯(lián)網(wǎng)+合作共贏的理念來提升我們的營銷理念。原來加油站的理念是賣油，賣非油品。通過互聯(lián)網(wǎng)+，公司把服務(wù)領(lǐng)域拓展到汽車的后市場，比如保險業(yè)務(wù)、洗車業(yè)務(wù)、上門維保業(yè)務(wù)、旅游業(yè)務(wù)、餐飲業(yè)務(wù)、為駕駛員提供其他服務(wù)等。我們利用微信平臺，把汽車后市場的各個領(lǐng)域和生態(tài)圈整合起來，創(chuàng)造新的商業(yè)模式。

對于顧客來說，可以花費更少錢來享受更多的服務(wù)。因為我們擁有的會員多，在與商戶的合作過程中，商戶就愿意拿最低的價格商品和服務(wù)來開發(fā)這個市場，許多商戶所提供商品的價格有時是低于成本價甚至是免費的。通過這個平臺整合資源，2015年，我們從合作伙伴商戶獲得了2億元的免費有效資源。通過合作伙伴的贊助，我們會員福利比2014年翻了一番。

第三是平臺模式得創(chuàng)新。我們要打造一個汽車后市場的綜合商業(yè)平臺。除了賣油和便利店商品之外，還把APP平臺作為一個業(yè)務(wù)增長點。通過商戶入駐的方式，獲得商戶的業(yè)務(wù)分成。比如，每天有500多人用APP尋找加油的功能，每天有600多人用APP尋找洗車的地方。在推出這個平臺兩個月的過程中，已經(jīng)吸引了40萬的用戶。平臺的功能實現(xiàn)了多元化的發(fā)展，實現(xiàn)了積分洗車、線上支付線下洗車等新的贏利增長點。

第四是通過互聯(lián)網(wǎng)+的模式實現(xiàn)引流的創(chuàng)新。以前加油站做油非互動，只能在顧客進入加油站加油，加油員去推介送商品或是顧客自己主動進入便利店購物，加油站不能主動實現(xiàn)引流。通過互聯(lián)網(wǎng)+模式的平臺，無論顧客在不在加油站，加油站隨時都可以向顧客推送促銷信息及電子優(yōu)惠券。主動引流可以提高顧客的進店率和交易量。

2015年，北京石油線上交易率占到總交易量的51%，線上交易首次超過線下。

線下到線上分三步

中國石油石化：北京石油276萬會員，如何實現(xiàn)把顧客從線下拉到線上？

曾濤：為了把客戶從線下拉到線上，我們現(xiàn)在搞微信會員制。這分為三個步驟：吸粉、固粉和用粉。

第一步是吸粉。通過給顧客送紅包，給加油站員工發(fā)獎勵的方式，我們吸引顧客成為移動客戶端的線上顧客。

第二步是固粉。我們會持續(xù)在線上搞促銷活動，讓顧客對這個賬戶感興趣。

第三步是用粉。線上平臺通過各種優(yōu)惠促銷活動和互動活動，提高顧客的參與度，進而實現(xiàn)交易轉(zhuǎn)化。

除了微信會員制度外，我們利用加油站自身的優(yōu)勢來吸引顧客成為線上顧客。比如，目前，發(fā)卡充值業(yè)務(wù)都是門店業(yè)務(wù)。我們可以通過消費引導(dǎo)，實現(xiàn)加油卡網(wǎng)上充值。這個過程中，顧客在網(wǎng)上充值享受一定的折扣或是贈送一些電子券來改變顧客的充值和消費習(xí)慣。目前線上會員已達到60萬人。2015年，線上加油站卡的交易額達到了86億元，線上交易率占到總交易量的51%。這意味著線上超過了線下。

智慧油站四大特點

中國石油石化：隨著各種技術(shù)在加油站的深度應(yīng)用，同一臺加油機可以加任何牌號的油品，加油機播放廣告，油站提供快遞、繳費等服務(wù)，在您看來智慧油站應(yīng)該滿足顧客的哪些需求？您認(rèn)為什么樣的油站才是智慧加油站？

曾濤：智慧油站是一種發(fā)展趨勢，我認(rèn)為，加油站要想稱為智慧油站必須具有四個特點。

一是自動化。減少加油站內(nèi)人工和不必要的操作。加油站實現(xiàn)自動化，意味著顧客可以自動加油、自動辦卡、自動購物和自動洗車。讓顧客的操作更加簡單，加油站員工的勞動強度更低。

二是數(shù)字化?，F(xiàn)在加油站的管理方式多是模擬化和紙張化。管理方式實現(xiàn)數(shù)字化，主要體現(xiàn)在液位儀的自動計量和遠程監(jiān)控，通過加油站視頻監(jiān)控系統(tǒng)實現(xiàn)加油現(xiàn)場資料的采集，通過車牌采集信息加油站的管理者可以知道一輛車在加油站內(nèi)待了多長時間，在加油站都做了哪些事情，多長時間來加油站一次。加油站可以通過數(shù)字化的方式，為顧客提供更好更精細(xì)化的服務(wù)。

三是智能化。顧客通過網(wǎng)上平臺可以搜索到附近加油站的位置、油站內(nèi)經(jīng)營哪些油品、加油站內(nèi)是否繁忙需不需要排隊、非油品都有哪些促銷活動。如果顧客到了加油站，加油站就可以向顧客推送顧客喜歡的商品，實現(xiàn)消費。加油站可以利用大數(shù)據(jù)實現(xiàn)精準(zhǔn)的消費分析，為顧客畫像，與顧客做深度的交流，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。

四是網(wǎng)絡(luò)化，一個加油站要具有WIFI功能。把顧客與線上平臺實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)連接。通過線上平臺連接其他各種服務(wù)商，比如保險、洗車、維修、救援等汽車后市場服務(wù)，提供對顧客和商戶雙方面都有價值的服務(wù)。加油站的油罐區(qū)、加油區(qū)、便利店區(qū)，都要通過網(wǎng)絡(luò)連接起來。

我對智慧油站的期望值比較高，所以我認(rèn)為只有在四個方面都實現(xiàn)了才能叫作真正的智慧油站。在現(xiàn)有的經(jīng)營管理、營銷模式等方面真正實現(xiàn)了變革，才能造就智慧油站。僅僅支付方式多樣化了，稱不上是智慧油站。

中國石油石化：2016年，北京石油在加油站互聯(lián)網(wǎng)+方面還會做哪些努力？

曾濤：首先，我們會繼續(xù)把會員卡通過微信方式轉(zhuǎn)換為電子卡。把會員卡轉(zhuǎn)換為電子卡會員是2016年的重點工作。其次，對顧客進行大數(shù)據(jù)的分析，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。再次，我們要加強平臺的服務(wù)功能。把平臺的用戶規(guī)模和商戶規(guī)模繼續(xù)做大，在平臺上實現(xiàn)金融支付，實現(xiàn)加油卡無卡支付的功能。所謂無卡支付的功能就是不使用實體加油卡，而是利用加油卡的電子賬戶功能。顧客只要激活加油卡的電子賬戶，就可以在移動端和網(wǎng)絡(luò)端實現(xiàn)支付功能。這個不僅能增加沉淀資金，還可以促進業(yè)務(wù)的增長。最終，我們要利用線上和線下的優(yōu)勢盡早實現(xiàn)智慧轉(zhuǎn)型。

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責(zé)任編輯：周志霞