企業(yè)文化傳播活動(dòng)中的傳播學(xué)

◎李少華

企業(yè)文化傳播活動(dòng)中的傳播學(xué)

◎李少華

本文通過對(duì)企業(yè)文化傳播活動(dòng)與傳播學(xué)關(guān)系、作用、影響的淺析，進(jìn)而體現(xiàn)傳播學(xué)對(duì)企業(yè)文化傳播活動(dòng)的重要性。借助傳播學(xué)理論建立相應(yīng)的企業(yè)文化傳播規(guī)則能推動(dòng)企業(yè)文化的建立和企業(yè)利益的實(shí)現(xiàn)。

美國(guó)文化人格學(xué)派的主要代表人物拉爾夫·林頓認(rèn)為，每種文化都參與到特定的社會(huì)中得以永存與修正，而歸根結(jié)底，每一社會(huì)都是個(gè)體的群體。

即文化只有在群體中傳播才能形成并發(fā)展。文化的形成和發(fā)展受到傳播活動(dòng)的影響，甚至有學(xué)者認(rèn)為文化是傳播的同義詞，傳播推動(dòng)著文化的形成與發(fā)展，文化也影響著傳播活動(dòng)的內(nèi)容、模式和效果。

企業(yè)文化是整個(gè)社會(huì)文化中的一個(gè)小分支，20世紀(jì)80年代初，企業(yè)文化這一概念被提出。企業(yè)文化指企業(yè)在長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中逐步形成的，被本企業(yè)員工普遍認(rèn)可的精神意識(shí)和制度規(guī)范的總和。企業(yè)文化的傳播活動(dòng)屬于組織傳播，細(xì)分亦可分為以企業(yè)員工為傳播對(duì)象的對(duì)內(nèi)傳播和以企業(yè)受眾為傳播對(duì)象的對(duì)外傳播，其目的都是實(shí)現(xiàn)文化認(rèn)同。

傳播學(xué)與企業(yè)文化

傳播學(xué)理論作用于企業(yè)文化傳播活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)。企業(yè)文化能否高效傳播，掌握傳播規(guī)則是關(guān)鍵。

傳播過程。傳播學(xué)認(rèn)為，傳播活動(dòng)可以細(xì)分為幾大要素：信息源-編碼-信息-渠道-噪音-信息接收者-解碼-反饋。這些要素完成了整個(gè)信息傳播活動(dòng)。具體到企業(yè)文化的傳播：企業(yè)文化的傳播者，將企業(yè)文化的抽象理念進(jìn)行編碼形成信息，借助有效的載體、渠道傳遞給目標(biāo)受眾，受眾接收信息后，解碼并最終形成反饋。借助企業(yè)文化傳播過程的研究和分析，可以讓我們清楚的看到企業(yè)文化的形成和本質(zhì)，了解信息在整個(gè)傳播過程中各個(gè)環(huán)節(jié)的量變或質(zhì)變，明了企業(yè)文化如何作用于受眾達(dá)到傳播效果。

傳播模式。傳播活動(dòng)具有粘聚力，但我們又無(wú)法窺見它。傳播行為在某一特定的社會(huì)關(guān)系中采取的是可以預(yù)見或者重復(fù)出現(xiàn)的模式，這種模式可以幫助我們勾畫出一些“線條”來(lái)看清一些已經(jīng)確實(shí)存在但無(wú)法看到的聯(lián)系，進(jìn)而分析其結(jié)構(gòu)、強(qiáng)度等。傳播學(xué)提出了很多傳播的基本模式：拉斯韋爾的"五W模式"、丹斯的螺旋模式、施拉姆的大眾傳播模式等。借助傳播學(xué)模式論的相關(guān)原理，我們可以將企業(yè)文化的傳播活動(dòng)以一個(gè)完整的系統(tǒng)過程來(lái)考量，細(xì)分環(huán)節(jié)提高信息的傳播效率。

傳播效果。傳播效果即傳播活動(dòng)產(chǎn)生的效果，從廣義上來(lái)說(shuō)指?jìng)鞑バ袨樗鸬囊磺锌陀^影響和后果。 從早期的“魔彈論”到“使用與滿足”，再到“議程設(shè)置”和“沉默的螺旋”等，傳播效果論的研究完成了從有限效果論到宏觀效果論的發(fā)展。借助傳播效果論對(duì)企業(yè)文化的傳播效果進(jìn)行研究，不僅可以了解企業(yè)文化信息對(duì)信息接收者心理、行為、態(tài)度等產(chǎn)生的影響，還可以知曉企業(yè)文化對(duì)受眾的影響程度，同時(shí)對(duì)于企業(yè)文化的傳播者如何提高企業(yè)文化信息的傳播效果，如何將企業(yè)文化同企業(yè)效益回報(bào)掛鉤提供了有力的理論路徑支持。

傳播媒介。傳播媒介是信息傳播過程中的載體和中介，是傳播信息的工具、手段、渠道等。不同的傳播媒介具有各自的傳播特點(diǎn)，信息的承載形式、編碼方式、傳播效果等都不經(jīng)相同。對(duì)于企業(yè)文化的傳播，媒介的選擇是受到傳播對(duì)象、傳播環(huán)境、傳播目的等一系列具體因素影響的，對(duì)于傳播媒介的研究有助于企業(yè)文化的傳播者選擇適合的媒介和傳播途徑。

企業(yè)文化傳播的雙向性

傳播活動(dòng)的始端必然有傳播信息的發(fā)出者，即傳播主體將信息進(jìn)行編碼借助傳播渠道或載體發(fā)送給信息的接收者，企業(yè)文化傳播的特殊性在于傳播者的雙重身份和企業(yè)文化傳播活動(dòng)的雙向性。細(xì)分這兩個(gè)傳播過程并加以區(qū)別可以幫助企業(yè)建立有效、全面的傳播機(jī)制。

企業(yè)文化的對(duì)內(nèi)傳播。在企業(yè)文化的對(duì)內(nèi)傳播過程中，企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)和員工既是企業(yè)文化信息的傳播者又是信息的接收者。奧斯古德—施拉姆模式中，傳播雙方執(zhí)行著同樣的信息傳播動(dòng)作，他們編碼的同時(shí)也譯碼，這樣的傳播過程在回饋信息不為零的情況下是永不停止。作為信息的傳者和受者他們各自處于信息流的兩端，輪流轉(zhuǎn)換角色進(jìn)行編碼和解碼，因此企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者在傳播企業(yè)文化的過程中必須要認(rèn)清企業(yè)員工也是企業(yè)文化傳播主體的事實(shí)，并且他們也具有編碼者和解碼者的身份，企業(yè)文化的塑造者從本質(zhì)上言，就是企業(yè)員工。企業(yè)文化的傳播目的是形成良好的企業(yè)形象，最終為企業(yè)贏得更多的利益，因此注重企業(yè)員工文化認(rèn)同是實(shí)現(xiàn)企業(yè)文化良性傳播的基礎(chǔ)保障。任何個(gè)體對(duì)于接收到的信息都有其主觀的認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)，就員工而言，他們對(duì)企業(yè)形象和文化會(huì)有一個(gè)主觀認(rèn)識(shí)，這種認(rèn)識(shí)會(huì)受到個(gè)人知識(shí)水平，價(jià)值觀念等影響，企業(yè)員工在新進(jìn)入一個(gè)企業(yè)時(shí)，會(huì)對(duì)企業(yè)有一個(gè)理想化的形象構(gòu)建，在他們會(huì)對(duì)現(xiàn)實(shí)中的企業(yè)與自己理想化的企業(yè)形象有一個(gè)潛意識(shí)的對(duì)比。因此，為使公司員工對(duì)企業(yè)文化有精準(zhǔn)的良好認(rèn)識(shí)，并最終達(dá)成文化認(rèn)同成為企業(yè)文化的一部分，企業(yè)在構(gòu)建企業(yè)文化和傳播企業(yè)文化的過程中要運(yùn)用傳播學(xué)理論，實(shí)現(xiàn)最全面真實(shí)高效的信息傳播以求樹立良好的企業(yè)形象。

社會(huì)群體在受主流文化影響的同時(shí)，也會(huì)因?yàn)榻M織結(jié)構(gòu)和組織活動(dòng)的特殊性產(chǎn)生“亞文化”，因此良好的企業(yè)文化可以將個(gè)體的行為和態(tài)度向一個(gè)方向推動(dòng)，避免多元價(jià)值觀將員工群體分散，良好的企業(yè)文化能使員工形成趨同的價(jià)值觀，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)行為方式的同質(zhì)性。員工趨同的企業(yè)文化理念，可以增強(qiáng)員工與企業(yè)乃至員工之間的溝通橋梁，對(duì)企業(yè)的理念、制度、發(fā)展模式等形成認(rèn)可，消除內(nèi)部矛盾，調(diào)動(dòng)員工的積極性。同時(shí)，員工作為個(gè)體的人，是對(duì)外展示企業(yè)文化和企業(yè)形象的最主要因素，注重企業(yè)員工對(duì)企業(yè)文化的認(rèn)同，不僅利于企業(yè)內(nèi)部的團(tuán)結(jié)而且對(duì)于企業(yè)文化的對(duì)外傳播也具有重要意義。

企業(yè)文化的對(duì)外傳播。企業(yè)作為一個(gè)社會(huì)組織，它不是獨(dú)立于社會(huì)存在的，它需要良好的成長(zhǎng)環(huán)境。企業(yè)文化的對(duì)外傳播其實(shí)就是企將自己的價(jià)值觀、態(tài)度、立場(chǎng)等向社會(huì)大眾公布，以求獲得認(rèn)可。社會(huì)大眾的認(rèn)可是企業(yè)成長(zhǎng)的優(yōu)質(zhì)環(huán)境，因?yàn)橹挥斜徽J(rèn)可，企業(yè)才可以獲得良好的知名度和美譽(yù)度，這些可以讓企業(yè)在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中形成優(yōu)勢(shì)獲得更大的利益。

企業(yè)文化的對(duì)外傳播要復(fù)雜于對(duì)內(nèi)傳播。面對(duì)的受眾是異化的，傳播環(huán)境是復(fù)雜的。為實(shí)現(xiàn)良性的傳播活動(dòng)，其傳播活動(dòng)必須有傳播學(xué)、營(yíng)銷學(xué)、公關(guān)關(guān)系學(xué)等相關(guān)理論的支持。企業(yè)對(duì)企業(yè)文化的對(duì)外傳播活動(dòng)，要細(xì)分到每一個(gè)環(huán)節(jié)。例如，企業(yè)文化的傳播者可以是企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者、員工，也可以是企業(yè)的形象代言人、新聞發(fā)言人等。所傳遞的信息可以是企業(yè)理念、產(chǎn)品信息、服務(wù)宗旨，也可以是企業(yè)的產(chǎn)品、標(biāo)志、包裝等。借助的媒介除了個(gè)體的人還有大眾媒介，而不同的大眾媒介它有各自的傳播優(yōu)劣勢(shì)和傳播特點(diǎn)，不同的選擇會(huì)產(chǎn)生不同的傳播效果?？赡艹霈F(xiàn)的噪聲也比較復(fù)雜，會(huì)有來(lái)自個(gè)人的詆毀或不客觀評(píng)價(jià)，也會(huì)有來(lái)自大眾媒體的失實(shí)報(bào)道或信息扭曲。鑒于前期因素的復(fù)雜性，后期出現(xiàn)的傳播效果也會(huì)不盡相同。企業(yè)文化的對(duì)外傳播是幫助企業(yè)獲取社會(huì)認(rèn)同并最終立足行業(yè)的重要環(huán)節(jié)，良好的企業(yè)文化宣傳可以促使企業(yè)同其他組織的合作與協(xié)調(diào)，可以為企業(yè)贏得更多的發(fā)展機(jī)遇和資源。

企業(yè)文化宣傳中的大眾傳播理論

任何的傳播活動(dòng)都有其實(shí)現(xiàn)的原理與機(jī)制。因此，將傳播學(xué)理論作用于企業(yè)文化傳播活動(dòng)，有助于傳播效果的實(shí)現(xiàn)和傳播目的的達(dá)成。

“議程設(shè)置功能”理論。“議程設(shè)置功能”理論著眼于傳播過程的最初階段，即認(rèn)知層面上的效果。議程設(shè)置功能認(rèn)為大眾傳媒具有一種為公眾設(shè)置"議事日程"的功能。企業(yè)文化傳播活動(dòng)可以借助議程設(shè)置功能，給員工或受眾提供特定信息，影響其接觸信息的內(nèi)容和范圍，引導(dǎo)其產(chǎn)生特定思考乃至選擇思考方式，最終將其關(guān)注點(diǎn)和興趣點(diǎn)引向特定的方向，達(dá)到影響其認(rèn)知的目的。

“使用與滿足”理論。“使用與滿足”理論 在大眾傳播效果研究中有重要的影響。借助分析受眾的媒介接觸動(dòng)機(jī)以及這些接觸滿足了他們的什么需求，來(lái)考察大眾傳播給人們帶來(lái)的心理和行為上的效用。企業(yè)員工和受眾都是有需求的個(gè)體，在該理論支持下，企業(yè)在媒介選擇和信息傳播形式等的選擇上，要“投其所好”，使其需求得到滿足，達(dá)到良好的傳播效果。

“沉默的螺旋”理論。這是傳播模式論中論述輿論是怎樣形成的問題。人們?cè)诒磉_(dá)自己觀點(diǎn)的時(shí)候，通過對(duì)環(huán)境的觀查，會(huì)因?yàn)樽约旱挠^點(diǎn)同大多數(shù)人相同而參與其中，而當(dāng)自己的觀點(diǎn)不占支配地位或者失去優(yōu)勢(shì)的時(shí)候保持沉默，如此便會(huì)形成一方的贊同者越來(lái)越多，聲勢(shì)越來(lái)越大，而另一方則會(huì)越來(lái)越沉默的螺旋式發(fā)展過程。企業(yè)員工或受眾對(duì)周圍“意見環(huán)境”的認(rèn)知會(huì)影響其對(duì)輿論方向的選擇。因此企業(yè)文化的傳播者可以有意識(shí)地創(chuàng)造意見環(huán)境或輿論環(huán)境，進(jìn)而引導(dǎo)目標(biāo)群體的聲音和觀點(diǎn)螺旋式上升，實(shí)現(xiàn)引導(dǎo)受眾和員工對(duì)企業(yè)文化的認(rèn)同。

“培養(yǎng)”理論。大眾傳播媒介在潛移默化中培養(yǎng)受眾的世界觀。這種影響是一個(gè)長(zhǎng)期的、潛移默化的培養(yǎng)過程。企業(yè)文化的傳播可以幫助企業(yè)影響員工和受眾達(dá)成某種“共識(shí)”，這種共識(shí)有利于實(shí)現(xiàn)企業(yè)良好形象的樹立。這種共識(shí)可以提升企業(yè)的粘聚力，為企業(yè)培養(yǎng)忠實(shí)的“粉絲”和宣傳者，促使企業(yè)作為一個(gè)整體達(dá)到長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

企業(yè)文化的建立離不開傳播，傳播活動(dòng)的復(fù)雜性決定了企業(yè)文化的傳播離不開傳播理論的支持和傳播規(guī)則的運(yùn)用。制定有效的傳播模式、選擇合適的傳播媒介、配合恰當(dāng)?shù)膫鞑ダ碚?，企業(yè)文化傳播活動(dòng)這樣一個(gè)復(fù)雜的信息傳播活動(dòng)才能收獲良好的傳播效果。

（作者單位：寶雞文理學(xué)院）