劉磊

不炒作，不盲從，一個中國手機品牌如何通過最本分的產(chǎn)品觀收獲了“相對理性、自信”的海外消費者。

更像一個國際品牌

誕生于中國深圳的一加手機有時會受到令人尷尬的贊美。比如，一位印度的銷售經(jīng)理在班加羅爾粉絲見面會上說：“我絲毫不認為一加是‘中國制造，即廉價產(chǎn)品。對我而言，它更像一個國際品牌?！北M管這位一加手機的擁躉在說這話前特意強調(diào)了“并無冒犯之意”，他依然將中國制造在人們心中的形象和盤托出了—長期以來，Made in China幾乎等同于低質(zhì)和廉價。

在作家余華2011年出版的隨筆集《十個詞匯里的中國》中，“山寨”是他用來“縮寫”中國的詞匯之一。他提到了山寨手機：“有一款最新上市的山寨手機借用了美國哈佛大學之名，自稱為‘哈佛通信制造，還讓美國總統(tǒng)奧巴馬作為這款山寨手機的代言人……奧巴馬在山寨手機廣告上微笑地說：‘奧巴馬的黑莓—我的BlockBerry 旋風9500。”10年前，山寨作為中國的一種文化現(xiàn)象受到主流媒體和知識分子的廣泛討論。深圳正是BlockBerry們的發(fā)源地之一。2006年，這個城市的手機廠家多達數(shù)千家，廠商們比著壓低成本，價格戰(zhàn)打得雞飛狗跳。品質(zhì)？這詞聽上去就像一個笑話。

一加創(chuàng)立的2013年，正是深圳的山寨手機廠商們集體“跑路”的時候，它們以每月幾百家的速度迅速消失。這一局面從兩年前深圳華強北下的一場“手機雨”就已經(jīng)注定了—一家無證經(jīng)營的“手機作坊”在前來查處的政府部門工作人員到達之前，為了毀滅證據(jù)，匆忙間將900多部仿冒的蘋果、諾基亞從樓上的窗戶扔了下來。一加誕生在一個新的互聯(lián)網(wǎng)時代，從一開始就注定了將走上與BlockBerry們完全不同的道路。它是為品質(zhì)而生的?；ヂ?lián)網(wǎng)為“小而美”的公司提供了可能。

41歲的劉作虎先生是一加科技創(chuàng)始人兼CEO，他用樸實的語言反復講過創(chuàng)辦一加的初衷：“因為市面上的（手機）產(chǎn)品這里不好、那里不好，我希望可以把它做得更好。”創(chuàng)業(yè)初期，他拿某品牌的手機給朋友看，問他的評價。這位朋友說，做工還可以，設(shè)計也還可以，性能也不錯，兩千塊錢這個樣子已經(jīng)挺好的了。他聽出了“滿意”背后的真實態(tài)度—將就。“最后你會發(fā)現(xiàn)不是你沒有追求，但往往就是因為有各種各樣的條件約束到你，然后你將就了。”正在為一加想slogan的他受到啟發(fā)，就和同事說，我們就叫“不將就”。

“不將就”的一加手機正在改變中國制造的形象。2016年11月，英國專注報道時尚科技酷品的雜志Stuff的一份榜單上，OnePlus3擊敗iPhone 7 Plus，LG G5，Samsung Galaxy S7 Edge ，獲得“2016年度最佳智能手機獎”。Stuff在闡述OnePlus3的入選理由時說：“盡管比起買一部三星或蘋果，你會少得到一些華而不實的附加功能，但OnePlus3在性能、電池續(xù)航時間以及價格幾個最重要的領(lǐng)域都勝出。不把它推薦給大家，我們做不到?！?/p>

一加的營銷總監(jiān)Carl Pei 介紹，目前一加的用戶有7成在海外。11月12日下午，《人物》記者在北京民生現(xiàn)代美術(shù)館采訪劉作虎時，偶遇了一加的兩位德國用戶，他們略顯驚訝地和劉作虎打了招呼。其中一位名叫Jochen Utecht 的男子告訴《人物》，他是3個月前在一位同事的推薦下買了一加手機，那位書呆子氣的極客同事告訴他“這是現(xiàn)在能買到的最好的手機”—一加操作系統(tǒng)“氧OS（OxygenOS）”的開放性（“刷機”極為方便）吸引了他。他自己用了之后也很喜歡，覺得一加在品質(zhì)上不輸給蘋果、三星一類的品牌。

一加也不乏一些中國發(fā)燒友。一位網(wǎng)友說：“個人感覺一加是真正愛手機、懂資深安卓用戶想法和需求的公司。有時候覺得它的產(chǎn)品似乎就是某個論壇里的同學根據(jù)大家的痛點做出的一款產(chǎn)品。”

從縱向和橫向兩個維度觀察一加，會顯得很有趣。一加相比于山寨機“前輩”們是新銳的互聯(lián)網(wǎng)品牌。一加可以短時間內(nèi)在全球市場收獲口碑以及在一片“血?！敝汹A得生存空間，與互聯(lián)網(wǎng)有著直接的關(guān)系。另一方面，相比它的互聯(lián)網(wǎng)手機同行們，它又是“傳統(tǒng)”的。一家科技自媒體這么描述互聯(lián)網(wǎng)時代的典型玩法：“每星期都要上頭條……對手的底褲一絲不漏扒下來游街，價格只有更低沒有最低，CEO不是脫口秀九段也得抓緊業(yè)余時間煉成rap歌手。否則那些焦躁著獵奇的眼球怎么會落到你身上呢。”但劉作虎卻相信一個樸素的道理：商業(yè)的本質(zhì)—提供好的產(chǎn)品和服務—在任何一個時代都不會改變。

你拼不過它，別說自己牛逼

劉作虎不高的個頭，性格溫和，臉上總是掛著微笑，說話時聲音輕輕的，一個平實的理工男形象。他曾在一位采訪他的記者面前自我調(diào)侃說：“很多媒體說采訪完不知道怎么寫我?！边@個“沒有故事”的CEO只有說起產(chǎn)品來才會“神采飛揚”。他是一個產(chǎn)品控，更準確地說—一個產(chǎn)品設(shè)計控。與一般的企業(yè)家或者工科生不同的是，他對產(chǎn)品的美有一種近乎執(zhí)念的追求。

一加產(chǎn)品負責人張璇對于老板的印象深刻的細節(jié)都與產(chǎn)品設(shè)計有關(guān)。他記得有一次他們一起到杭州出差，頭天晚上忙完已經(jīng)是凌晨了，但第二天早上他還睡得迷迷糊糊的時候，劉作虎就一個人大老遠去了中國美術(shù)學院象山校區(qū)，校區(qū)是建筑師王澍的設(shè)計作品。還有一次在美國出差，他被劉作虎拉去參觀圣地亞哥國際機場的衛(wèi)生間，“因為墻壁的鋁板孔鉆得很漂亮”。

劉作虎有一個多年的愛好，就是收集經(jīng)典產(chǎn)品的拆機圖，比如每當蘋果有新品發(fā)布，劉作虎都第一時間找來它的拆機圖。“以前蘋果的那個臺式機，那個鋁合金打開，真的漂亮……這個圖我都保存在電腦里面，經(jīng)常拿出來欣賞一下?！彼綍r會在雙肩背包里放著產(chǎn)品模型，有空的時候隨時拿出來摸一下，琢磨其中的細節(jié)。按照他多年的經(jīng)驗，如果“看了一個月以后還覺得很驚艷，有心跳的感覺”，產(chǎn)品就“靠譜了”。OnePlus3上市前，有次在飛機上，他把五六個手機模型都拿出來擺到面前盯著看，陷入沉思狀。他的異樣引起了空姐的注意，空姐過來問，先生，請問你有什么需求嗎？

設(shè)計公司eico design聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席創(chuàng)新官張偉記得，在他第一次與劉作虎見面談合作的時候，兩小時的時間里，劉作虎花了半個小時跟他講如何讓手機側(cè)面的曲度做到“挺”，這一類的細節(jié)此前他從沒與初次見面的客戶如此詳細地談過。作為老板，劉作虎會盯一加的每款產(chǎn)品，他每天工作的大量時間就花在了和團隊一起“調(diào)細節(jié)”上。在做OnePlus1的時候，模具要投出去的前一天晚上，他和工程師一起在電腦上看圖，懸浮屏與邊框之間的距離比原先設(shè)計的多了0.1毫米，劉作虎“覺得不爽，一定要去改”，為此工程師重新開模，將懸浮屏往下降了0.05毫米，邊框往上抬了0.05毫米，產(chǎn)品上市時間推遲了十幾天。“就這么一個小的改動，很多人根本看不出來這玩意有什么區(qū)別，但你自己覺得爽啊?！眲⒆骰⑿χ鴮Α度宋铩氛f。

追逐設(shè)計之美，可以追溯到他在OPPO任職期間。

多家媒體報道過劉作虎在OPPO時期“怒摔樣機”的故事。創(chuàng)業(yè)前，他在OPPO擔任主管手機營銷的副總經(jīng)理。1998年，他從浙江大學應用電子專業(yè)畢業(yè)后到了東莞一個小鎮(zhèn)上的步步高工作，這一待就是15年（編者注：OPPO是包括步步高創(chuàng)始人段永平在內(nèi)的步步高高管們在2001年注冊的公司），其中近14年時間一直在做DVD。他一直要求DVD內(nèi)部的解碼板要“漂亮”，布線要整齊有序。有一次，手下的工程師給他的解碼板“一看就像中國制造的”，他不滿意。這位工程師還講了一堆理由，他一聽就火了：“別他媽扯淡了，人家天龍（日本著名音響品牌，當時劉作虎團隊的一個行業(yè)標桿）的信號就不好嗎？”聽到了頂頭上司因為自己的下屬發(fā)怒的聲音，開發(fā)部長立刻過來把解碼板摔到地上，狠狠踩了兩腳。過了一個月，這位工程師將新版的解碼板拿來給劉作虎看，他一看，很滿意，說，怎么說做不到呢，這不是也做到了嘛。

“為什么我說很多中國的產(chǎn)品做不好，就是這種細節(jié)上他不在意。用戶他也不打開蓋子看，有什么關(guān)系呢？那我說這個產(chǎn)品是你自己做的，你自己是知道的嘛。不是說用戶看不到，你就不管它，你自己明知道這個地方是有問題的。”劉作虎對《人物》記者感慨。

很大程度上，步步高創(chuàng)始人段永平是劉作虎追求產(chǎn)品細節(jié)的標桿和表率。2007年，劉作虎在做藍光DVD的時候，一款產(chǎn)品原本打算趕在當年的圣誕節(jié)上市，但產(chǎn)品還沒做到他想要的效果，他很糾結(jié)，就向老板段永平匯報。令他沒想到的是，段永平只是輕描淡寫地說了句：“趕不上今年，趕明年唄?！焙髞磉@款產(chǎn)品的上市時間推遲了整整1年。“你跟阿段（段永平）聊天，永遠一句話就跟你說到品質(zhì)，從來不跟你談虛的東西?！眲⒆骰⒒貞?。OnePlus2發(fā)布的時候，不少用戶特地飛到紐約，排隊等著購買新機，他把這一瘋狂的景象發(fā)到了朋友圈。段永平在下面留言：“那只能證明你們一加1產(chǎn)品好，很簡單。”

對品質(zhì)的執(zhí)念有時讓語言平實的劉作虎也難掩內(nèi)心的驕傲與野心：“比如說拍照，我們拍照團隊好像資歷都還不錯，挺有經(jīng)驗的，那你們挺牛的，你就跟三星的去PK，iPhone7出來的時候要跟iPhone7去PK，很簡單。你拼不過它，你別說自己牛逼，你要做就一定要做到最好?！钡苊庾寗e人對他產(chǎn)生發(fā)燒友的印象。他稱自己是一個能夠代表大眾用戶看法的“典型用戶”。盡管他最喜歡“產(chǎn)品經(jīng)理”的身份，但在一加，他是那個在極致的產(chǎn)品追求和市場接受之間作出平衡的角色。一加2研發(fā)期，產(chǎn)品負責人張璇的意見是使用5.2英寸屏幕“更酷”，也更符合產(chǎn)品本身的標準需求。但劉作虎最終沒同意，他說，5.5英寸在市場上更具普適性，是一個更容易為用戶接受的安全選擇?！熬拖裎覀儍蓚€人開船，我會更激進，想著哪條航線風景更好一些，而他是負責航線安全的?！睆堣f。

過不了自己心里那一關(guān)

創(chuàng)業(yè)這幾年，劉作虎更深刻地理解了他在步步高和OPPO工作時一直接受的價值觀—本分，這也是他現(xiàn)在在一加要建立的企業(yè)文化。所謂本分，按照他的理解就是，“在壓力和誘惑的時候，堅持做自己的事。”

他剛出來創(chuàng)業(yè)的時候，正是互聯(lián)網(wǎng)思維被“吹得天上去了”的時候，常碰到有人和他說，你們傳統(tǒng)行業(yè)出來的人不懂互聯(lián)網(wǎng)。他也有些底氣不足，想各種辦法試圖融進互聯(lián)網(wǎng)圈子。他加入了一個互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者組成的私董會，但發(fā)現(xiàn)自己完全“融不進去”，別人都在談各種“模式”，而他只想做好產(chǎn)品，“跟我們這個差距就非常大?！?/p>

在還不足夠“淡定”的時期，劉作虎也曾差點沒繃住。2014年5月，OnePlus1上市后，谷歌指數(shù)和百度指數(shù)先是竄得很高，他信心大增，拍板加了訂單，但到了7月中旬，又突然眼看著關(guān)注度直線下滑。有十幾天的時間他整夜整夜失眠，擔心幾十萬臺手機賣不出去，“關(guān)門了怎么辦”。這時他想是不是也像同行一樣炒作一下。備了幾招，比如踩一下競爭對手，在對方新品發(fā)布會上“搞點動作”，或者策劃一些博眼球的活動。但最終因為“過不了自己心里那一關(guān)”，忍住了。他后來在一本名為《二十二條商規(guī)》的書里看到了一句話，立刻轉(zhuǎn)發(fā)給了同事們。這句話是：“炒作就是炒作。真正的革命并不是正午的吹號游行，也不會出現(xiàn)在晚間6點的新聞報道中。真正的革命會在午夜悄無聲息地到來。請忘掉頭版新聞，如果你想尋找未來的線索，請注意報尾那些無關(guān)緊要的小故事吧?！?/p>

2014年的OnePlus1一炮打響了?！笆指姓嫠麐屗?，OnePlus1發(fā)布會上劉作虎的這句口頭禪，成為“年度圈內(nèi)流行詞”，并引起同行效仿。一加也因此被認為是第一次將“手感”的概念引入中國手機行業(yè)。截至2015年7月，一加賣出了150萬臺OnePlus1手機，驚艷開局。但緊隨其后的OnePlus2卻一腳踏空了—因退步的用戶體驗遭遇了銷量和口碑的“滑鐵盧”。

據(jù)鈦媒體等多家科技媒體報道，一封去年底劉作虎在公司內(nèi)部發(fā)布的郵件中，他總結(jié)了2015年一加的問題，比如，OnePlus2因在設(shè)計方案上評估不足導致發(fā)布后斷貨一個月，錯過市場熱度；氫OS系統(tǒng)（這是一加首次自行研發(fā)手機操作系統(tǒng)，OnePlus1的操作系統(tǒng)是與全球最大的Android第三方編譯團隊CyanogenMod合作的）不成熟引發(fā)用戶吐槽等。劉作虎將這一切歸結(jié)于“ 第一年的良好開局，讓我們變得浮躁，太過急于求成，在公司還沒完全站穩(wěn)的時候就邁起了大步”，因此沒能將有限的資源聚焦到“最需要的地方”。

2015年的“滑鐵盧”對這位創(chuàng)業(yè)者的意義也許是深刻的。張璇記得，在OnePlus2結(jié)項之后的一次公司聚會上，同事們過來向劉作虎敬酒，他突然哭了起來，“哭得非常傷心”。他向同事們檢討了自己的過失，不停地重復，他對不起公司，對不起大家。劉作虎對《人物》記者從另一個角度回憶起這次失利：“這個時候我說太好了，團隊清醒了。……大家到了去年底，都開始在反思了，我再跟大家講，產(chǎn)品和服務是最重要的，大家都認同，堅定地認同。”

劉作虎將他的徹底堅定歸于一次“頓悟”。2015年下半年一加遭遇“滑鐵盧”的那段時間，整個團隊士氣低落，劉作虎壓力也很大。有一天他開車回家的路上，心里突然冒出一句話，然后整個人一下子輕松下來。他想：“媽的，明年我把產(chǎn)品做好之后，啥都不怕?！贝撕螅ㄏ聛淼乃麑⒆约旱倪@一“頓悟”向同事們反復強調(diào)：“我們最大的對手是自己，你不要給我看別人?！?/p>

回過頭看，劉作虎覺得他當初想要融入的那個互聯(lián)網(wǎng)圈子“全他媽扯淡”：“他們忘記了商業(yè)本質(zhì)是產(chǎn)品和服務，用戶掏錢買的是產(chǎn)品和服務。你說虛的東西沒有用，虛的東西只是一時的，只能短暫地吸引眼球，往往很多人被這些華而不實的東西帶到坑里去?！彼l(fā)現(xiàn)，與他交往深的最終都是“做產(chǎn)品的人”，比如網(wǎng)易創(chuàng)始人丁磊。他有次到網(wǎng)易拜訪丁磊，丁磊得意地和他說起網(wǎng)易云音樂App的一個細節(jié)：“兄弟，你看我這個唱盤轉(zhuǎn)的那個速度，你知道我這個速度，我調(diào)到20秒（每轉(zhuǎn)），這個速度是最好的，最舒服的，快了也不行，慢了也不行。”

也正是歷經(jīng)了這一番番的周折和選擇，劉作虎才對本·霍洛維茨的《創(chuàng)業(yè)維艱》中的一句話更心有戚戚焉—“在擔任CEO的8年多時間里，只有3天是順境，剩下的8年幾乎全是舉步維艱?！倍说谩さ贍柕摹稄?到1》，他讀了三分之一就讀不下去了，“全是讓人抓住藍海和機會，哪有這么好的世界?！弊罱鼉赡?，這兩本書在中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)家中廣為流傳，他喜歡前者，討厭后者。

現(xiàn)在，他把2016年看作一加元年，因為在經(jīng)歷2014年的一炮打響和2015年的“滑鐵盧”之后，他和他的團隊終于堅定了做手機的“本分”。

互聯(lián)網(wǎng)上的蘋果

國外市場的口碑是一加官方一直想要強調(diào)的。劉作虎也多次在媒體采訪中分享他的經(jīng)歷。2014年9月—此時距離一加1發(fā)布剛4個多月—他到硅谷訪問，參觀了Facebook、Twitter、IBM等公司。每到一家公司或每參加一場活動，都有人在得知他的身份后過來找他要購機的邀請碼?！拔覀兊恼搲锩婧芏嘤脩艟脱b成美女，然后頭像也是女人的頭像，為了要這些邀請?；蛘哂行┤苏f他有癌癥了，快要死了，死之前一定要用這個手機，請我們給他邀請碼?！币患邮謾C營銷總監(jiān)Carl Pei說，一加論壇上發(fā)生過“很多這種瘋狂的故事”。

劉作虎曾總結(jié)過一個循環(huán)現(xiàn)象?！昂芏嗳藭f，市場競爭太激烈，我們是不是在這個地方妥協(xié)一下？結(jié)果做出的產(chǎn)品生命周期只有三四個月，當他做下一款產(chǎn)品的時候就更沒信心追求，導致它的生命周期越來越短?！毕喾?，“如果你今天堅持把產(chǎn)品做得很好，它的生命周期是會延長的?！边@一循環(huán)現(xiàn)象的實質(zhì)是產(chǎn)品與用戶之間的互動。但問題是，一款追求品質(zhì)的產(chǎn)品如何先找到它的理想用戶？一加的策略是優(yōu)先發(fā)展海外市場，“先抓牢國外市場，再輻射國內(nèi)。”在用戶的定位上，一加首先瞄準的是“相對理性、自信”的消費者。這些消費者對品質(zhì)有追求，同時不盲從，有自己獨立的判斷能力。劉作虎對《人物》談起歐美市場和國內(nèi)市場的區(qū)別：歐美市場的消費者更理性，“你好就是好，差就是差”，也更崇尚個性—“你說我們今天是個創(chuàng)業(yè)公司，我要做最牛逼的產(chǎn)品，人家說你牛，加油啊。在國內(nèi)人家會說，你憑什么能夠干得過這些大品牌呢。”

Carl Pei 將一加在海外市場的成功部分歸于“幸運”，因為一加比中國的同行們搶占了先機。劉作虎在創(chuàng)業(yè)之初就想到了國際市場，除了國內(nèi)的團隊，也同時招聘了外籍員工專門負責海外市場?，F(xiàn)在一加的團隊成員來自十幾個不同的國家，有華爾街金融業(yè)或微軟等國際知名互聯(lián)網(wǎng)公司經(jīng)歷的也不在少數(shù)。辦公室是硅谷風格，有供員工鍛煉的健身房，4000多元一把的椅子是按照人體工程學設(shè)計的，放下來就可以躺在上面睡覺，還有滑板—員工可以在辦公時間“滑來滑去”。

經(jīng)歷了2015年的教訓后，劉作虎確定了“專注線上”的策略。2015年11月，一加宣布在全國范圍內(nèi)關(guān)閉45家第三方線下體驗店。2016年8月，一加在北京、上海開設(shè)的自營旗艦店也正式關(guān)閉。這種“聚焦”保證了一加可以將更多資源投入到海外市場。國內(nèi)某家知名電商平臺曾多次找劉作虎要貨，劉作虎很無奈地和對方說，兄弟，真的是沒貨。也正是在關(guān)閉國內(nèi)自營旗艦店的8月，一加首次與芬蘭最大的一家運營商Elisa合作，當月就登上了“運營商單品第一名”，“一去賣，它就是第一名了”，這讓劉作虎自己也感到驚訝。

《大爆炸式創(chuàng)新》一書作者拉里·唐斯和保羅·紐恩斯在2014年到中國宣傳新書時采訪了劉作虎，這篇后來發(fā)表在《福布斯》上的報道分析了一加的成功及它所代表的現(xiàn)象。文章說：“一加的創(chuàng)新策略遵循了我們在研究中發(fā)現(xiàn)的顛覆者的很多規(guī)則，包括強烈依賴運用社交媒體的消費者驅(qū)動營銷，通過限制自有資產(chǎn)及庫存量保持靈活性，并且對手機硬件、軟件和商業(yè)模式的快速發(fā)展保持靈敏的反應。”

喬布斯是劉作虎時常掛在嘴邊的企業(yè)家。他向《人物》記者解釋一加的愿景時，提起他在公司內(nèi)部和同事間的一個說法—“做互聯(lián)網(wǎng)上的蘋果”。他接著立即補充，一加不是要“抄蘋果”，而是學習它做產(chǎn)品的極致追求以及對用戶的深刻理解。他的終極目標是做一個“受尊敬的全球品牌”，一家“百年老店”。一次回母校浙江大學的演講中，他提到了1980年代的索尼。那時日本制造的口碑不好，索尼想要改變整個世界對日本制造的看法?，F(xiàn)在，怎么樣去改變中國制造口碑不佳的現(xiàn)狀，這是我們這一輩人可以去做的事情，他說。

“如果說野心的話，我覺得這是Pete（劉作虎的英文名）最大的野心吧?！睆堣χ鴮Α度宋铩氛f。這不是劉作虎第一次這么想。在主導開發(fā)OPPO藍光DVD時，做“受尊敬的全球品牌”就是他的目標。OPPO藍光DVD后來成為歐美發(fā)燒友用戶中有口皆碑的高端品牌。他和同事有一年到美國參加產(chǎn)品展覽會，一個老外看到OPPO的展臺后，過來打招呼說：“感謝你們做了這么棒的產(chǎn)品！”后來劉作虎很多次回憶起這個對他而言意義非凡的瞬間，“我當時非常的激動，因為那個不是用金錢能換來的。”