葛金鑫，葛富強

互聯(lián)網(wǎng)時代Red bull（中國）的競爭戰(zhàn)略

葛金鑫，葛富強

互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，極大改變了年輕人的生活方式，傳統(tǒng)企業(yè)的運營模式亟待改革。以Red bull（中國）為例，通過綜合評估紅牛公司在中國互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下所面臨的威脅和機遇，分析出Red Bull（中國）的互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略方向。可以總結(jié)為三點：用互聯(lián)網(wǎng)思維推進品牌建設(shè)的品牌戰(zhàn)略；用品牌理念推進企業(yè)平臺化的平臺戰(zhàn)略；以及在平臺化的基礎(chǔ)上推進商業(yè)生態(tài)圈建設(shè)的商業(yè)生態(tài)圈戰(zhàn)略。

互聯(lián)網(wǎng)思維；品牌社群；平臺；生態(tài)圈

一、研究背景與問題提出

近年來，隨著計算機技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)越來越成為人們生活中不可或缺的一部分。截至2015年6月，我國網(wǎng)民總數(shù)達(dá)6.32億，半年共計新增網(wǎng)民數(shù)1442萬?；ヂ?lián)網(wǎng)普及率為46.9%，相對2014年底提升了1.1%。同時，隨著智能手機的發(fā)展，手機網(wǎng)民規(guī)模也得到了較大幅度的提升。

Red bull（中國）自1995年12月份進入中國以來，從1996年的1個億銷售額到2015年的200億，發(fā)展速度成為業(yè)內(nèi)榜樣。當(dāng)我們對自己的成績感到欣慰的時候，突然發(fā)現(xiàn)這個市場的環(huán)境發(fā)生了變化：互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)猶如野獸般的在沖擊著傳統(tǒng)企業(yè)，而消費者也從早期的“不知網(wǎng)為何物”變?yōu)榘丫W(wǎng)視為現(xiàn)在生活中不可或缺的一部分。

在互聯(lián)網(wǎng)時代，如何在新的營銷環(huán)境下面對新的消費者，破而后立，建立一套新的運營方法，成為Red bull（中國）新時期的重要課題。

二、Red Bull（中國）的外部環(huán)境分析

（一）市場機遇分析

1.國家政治穩(wěn)定、經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展

從2015年經(jīng)濟數(shù)據(jù)來看，無論是GDP，還是居民收入，或者是從社會消費零售額來看都處于較高水平的增長。同時，在未來經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整的過程中，“擴大內(nèi)需”將是未來國家經(jīng)濟的重要支撐部分。因此，紅牛公司未來的消費增長具備良好的經(jīng)濟基礎(chǔ)。

2.功能性飲料行業(yè)市場空間較大

自2003年以后，“功能性飲料”開始逐漸為大眾所熟知。在未來五年，這個細(xì)分品類的市場規(guī)模將達(dá)到1000億左右，也就意味著這個品類市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌將分得更多的市場機會。

3.互聯(lián)網(wǎng)、云計算、大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展

互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算的技術(shù)發(fā)展給消費者帶來新的生活體驗，創(chuàng)造新的娛樂方式。現(xiàn)在，正處于“大互聯(lián)”時代的十字路口，眾多傳統(tǒng)企業(yè)在這個十字路口已經(jīng)躍躍欲試。這也是中國企業(yè)第一次與發(fā)達(dá)國家企業(yè)站在同一起跑線上來迎接這個機遇。

（二）市場挑戰(zhàn)分析

1.競爭環(huán)境日益加劇

截至2015年，在功能性飲料這個細(xì)分品類中，已經(jīng)出現(xiàn)了諸如佳得樂、脈動、尖叫、東鵬特飲、日加滿、啟力、樂虎等十余個直接競爭品牌。紅牛公司的競爭環(huán)境也隨著整體市場的擴大進入了一個新的階段。

2.消費者生活及娛樂方式變化大

互聯(lián)網(wǎng)時代，消費者的生活及娛樂方式發(fā)生了根本性的改變。過去企業(yè)是大規(guī)模、標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)，而現(xiàn)在消費者的需求卻是個性化、小眾化。因此，這對于經(jīng)營了數(shù)十年的傳統(tǒng)企業(yè)來說，是一個巨大的挑戰(zhàn)，稍有不慎，就將會被這個時代所拋棄。

三、Red Bull（中國）的內(nèi)部環(huán)境分析

（一）Red Bull（中國）的內(nèi)部優(yōu)勢

1.國際化的品牌，品牌價值優(yōu)勢明顯

在國內(nèi)，紅牛品牌的知名度高達(dá)95%，幾乎是家喻戶曉。同時，其品牌價值在全球排名僅次于可口可樂與百事可樂，名列第三位。這些無形的價值，是紅牛品牌持續(xù)高增長的重要驅(qū)動力。

2.通路體系完善，市場基礎(chǔ)夯實

紅牛，是國內(nèi)最早一批涉足功能飲料這一品類的品牌。經(jīng)過長時間的精心耕耘，市場基礎(chǔ)較為扎實，在全國范圍內(nèi)建立了廣泛的銷售網(wǎng)絡(luò)與通路體系。這也是紅牛快速增長的基礎(chǔ)保障。

3.團隊執(zhí)行力強，能打硬仗

紅牛公司經(jīng)過十余年的積累與培育，已經(jīng)形成一支由萬余名銷售精英組成的團隊。在以“逢山開路遇水架橋”的團隊文化引導(dǎo)下，突破一個又一個銷售困境，完成一個又一個銷售佳績。敢于拼搏，勇于吃苦的團隊是紅牛公司最大的財富。

（二）Red Bull（中國）的內(nèi)部劣勢

1.組織層級太多，靈活度不夠

從目前的組織層級來看，事無巨細(xì)都需要經(jīng)過12道審核才能開始執(zhí)行，這就造成一線作戰(zhàn)單元的反應(yīng)緩慢。這對于互聯(lián)網(wǎng)時代，快速反應(yīng)的作戰(zhàn)單元來說，是不利的。

2.成功經(jīng)驗壁壘，思想尚未統(tǒng)一

公司內(nèi)大部分管理層對于互聯(lián)網(wǎng)化不予重視，究其原因，在于被過往的成功經(jīng)驗束縛。在過去的數(shù)十年中，紅牛都是一種打法，一種思維，現(xiàn)在使其進行改革，是一件很難的事。

四、結(jié)論與建議

（一）品牌戰(zhàn)略：用互聯(lián)網(wǎng)思維做品牌

在互聯(lián)網(wǎng)的世界里，消費者以“族群”的形式存在于各個角落。每一個族群都擁有相類似的愛好，相類似的價值觀，相類似的生活娛樂習(xí)慣。因此，結(jié)合新人群的互聯(lián)網(wǎng)特性，我們提出用“族群”的方式來建設(shè)“品牌社群”，以“粉絲”的視角來看待消費者。

（二）平臺戰(zhàn)略：用品牌思維做平臺

在互聯(lián)網(wǎng)時代，企業(yè)與企業(yè)之間的競爭，將是平臺與平臺之間的競爭。在開放和平等的基礎(chǔ)上實現(xiàn)一個共建、共創(chuàng)、共贏，且具有品牌影響力的平臺，對于企業(yè)來說至關(guān)重要。因此，“用品牌思維做平臺”指的是，在互聯(lián)網(wǎng)思維的指導(dǎo)下，建設(shè)品牌化的平臺。就好比阿里巴巴，在互聯(lián)網(wǎng)時代下，是電子商務(wù)中的品牌企業(yè)，也是品牌化的平臺。

（三）商業(yè)生態(tài)圈戰(zhàn)略：用平臺思維做生態(tài)圈

平臺與平臺之間競爭的最高階段，是生態(tài)圈與生態(tài)圈的競爭。在未來，沒有哪個平臺是可以依靠單打獨斗而取勝的。如騰訊，在QQ平臺的基礎(chǔ)上建立了QQ游戲、QQ地圖、QQ空間、QQ郵箱；隨著移動網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，又推出了微信，甚至還有微店、財付通等。因此，結(jié)合紅牛公司發(fā)展現(xiàn)狀提出：品牌社群平臺、“交互化”電商品臺、終端供應(yīng)鏈平臺。三種平臺相互獨立，但又相互補，形成平臺生態(tài)圈。

［1］竇松濤.“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的商業(yè)模式創(chuàng)新［J］.互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟，2015，（12）:20-25.

［2］康永閃.紅牛維他命飲料有限公司秦皇島地區(qū)市場營銷策略研究［D］.燕山大學(xué)，2015.

［3］顧海兵，段琪斐.對“十三五”期間我國經(jīng)濟增長率的預(yù)測分析［J］.山東社會科學(xué)，2016，（01）:112-118.

［4］文劍.功能飲料市場現(xiàn)狀及未來發(fā)展方向［J］.食品與發(fā)酵工業(yè)，2007，33（4）:101-106.

［5］聶楊濤.“訴訟營銷”對企業(yè)品牌的傳播效果探究——以“紅?！鄢帷钡仁录槔跩］.視聽，2014，（12）.

葛金鑫，女，江蘇南京人，南京工業(yè)大學(xué)浦江學(xué)院助教、碩士，研究方向：企業(yè)管理；

葛富強，紅牛維他命飲料有限責(zé)任公司。

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1008-4428（2016）10-66-02