岳文青，岳文倩

顯互聯(lián)網(wǎng)特質(zhì)的大眾營(yíng)銷(xiāo)者——自媒體人

岳文青，岳文倩

隨著我國(guó)“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃的推進(jìn)，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于整體社會(huì)的影響進(jìn)入到新的階段，從而也促進(jìn)了自媒體的發(fā)展。自媒體平臺(tái)的豐富化、內(nèi)容與形式的多樣化以及使用者的廣泛化給市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的觀(guān)念、途徑帶來(lái)了深刻的影響。而這一商業(yè)價(jià)值的挖掘下，眾多的自媒體人便隨之成為了企業(yè)產(chǎn)品新的推廣者。文章主要針對(duì)個(gè)體自媒體人對(duì)產(chǎn)品推廣者的角色承擔(dān)角度來(lái)探究，將企業(yè)產(chǎn)品推廣與自媒體相結(jié)合，結(jié)合當(dāng)下時(shí)代背景，以低成本實(shí)現(xiàn)更為靈活有效的產(chǎn)品推廣。

自媒體；個(gè)體自媒體人；營(yíng)銷(xiāo)；社群效應(yīng)

2016年1月22日，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布第37次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，即時(shí)聊天工具營(yíng)銷(xiāo)推廣是最受企業(yè)歡迎的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式，而報(bào)告同時(shí)顯示社交應(yīng)用的用戶(hù)使用率也高達(dá)77.0%。在國(guó)家“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃的推進(jìn)下，自媒體的職能發(fā)生了轉(zhuǎn)變，由信息傳遞與分享轉(zhuǎn)向產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)與推廣，而傳統(tǒng)廣告的局限性使得自媒體成為企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)推廣的新陣地，逐漸彰顯其商業(yè)價(jià)值，而眾多的自媒體然也當(dāng)然地成為企業(yè)產(chǎn)品的推廣者。

一、自媒體與個(gè)人自媒體

2003年7月，美國(guó)新聞學(xué)會(huì)媒體中心發(fā)布了由Chris Willis 和Shayne Bowman聯(lián)合提出的We Media研究報(bào)告，其中指出: “We Media是普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技強(qiáng)化、與全球知識(shí)體系相連之后，一種開(kāi)始理解普通大眾如何提供與分享他們自身的事實(shí)、新聞的途徑”，這是對(duì)于自媒體最早的定義?；谧悦襟w的概念，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的特性來(lái)看，它是包括了微信、微博、博客、小咖秀、美拍等各種社交工具的總體。2011年微博成為紅極一時(shí)的社交平臺(tái)，它將互聯(lián)網(wǎng)成功地變?yōu)榱恕白悦襟w”。此后，騰訊開(kāi)發(fā)的微信成為時(shí)下最受歡迎的社交工具，微信實(shí)現(xiàn)即時(shí)聊天、曬圖、視頻及觀(guān)點(diǎn)表達(dá)與分享的結(jié)合，繼而成為自媒體的新代表。

自媒體的參與基于賬戶(hù)的申請(qǐng)，根據(jù)不同的申請(qǐng)主體，可以分為非盈利組織自媒體、企業(yè)自媒體和個(gè)人自媒體。個(gè)人自媒體根據(jù)身份和工作的不同，可分為明星自媒體、大V自媒體和草根自媒體等幾類(lèi)。明星是最受矚目的一類(lèi)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)和自媒體，使得明星更頻繁更近距離的出現(xiàn)，從而也成為最活躍、擁有最多關(guān)注者的自媒體群體。大V自媒體雖比不上明星效應(yīng)，但是由于其原創(chuàng)性、趣味性和極具個(gè)性也足以在自媒體領(lǐng)域占有一席之地。草根自媒體凸顯了自媒體“平民化”和“全民化”的特性，來(lái)源于最廣大的普通群眾，憑借著親民性、趣味性和較頻繁的互動(dòng)性也得以快速的發(fā)展，并擁有情感粘黏性較強(qiáng)的一批粉絲群。

二、傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷(xiāo)推廣的局限性

美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家John Wanamaker說(shuō)，我知道自己的廣告費(fèi)浪費(fèi)了一半，卻不知道浪費(fèi)的是哪一半。這句名言被認(rèn)為是營(yíng)銷(xiāo)界的“哥德巴赫猜想”，時(shí)至今日仍然是眾多企業(yè)的困惑，反映出了企業(yè)在利用傳統(tǒng)媒體做廣告營(yíng)銷(xiāo)時(shí)的決策矛盾。傳統(tǒng)媒體是企業(yè)做營(yíng)銷(xiāo)推廣時(shí)的重要媒介，也是商業(yè)傳播媒介的主角。但是隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃的推進(jìn)，自媒體不斷蓬勃發(fā)展，傳統(tǒng)媒體的劣勢(shì)慢慢被市場(chǎng)所正視。

（一）傳統(tǒng)媒體廣告內(nèi)容和形式僵化

廣告作為傳統(tǒng)媒體的最重要的形式，是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)推廣最為關(guān)注也是投入最多的領(lǐng)域。目前無(wú)論是電視貼片廣告、特約播映廣告、插播廣告、還是冠名贊助式廣告和植入廣告都存在著內(nèi)容過(guò)于單一，缺乏趣味性和創(chuàng)意的局限，很難抓住觀(guān)看者的“注意力”。這些廣告在相當(dāng)?shù)臅r(shí)間段里會(huì)在固定的時(shí)間以固定的形式出現(xiàn)，雖然可能會(huì)因此讓觀(guān)看者對(duì)產(chǎn)品或企業(yè)有所了解，但是因其內(nèi)容缺少吸引力，重復(fù)頻率過(guò)高，反而會(huì)引起觀(guān)眾的反感，故而將觀(guān)眾變成購(gòu)買(mǎi)者的轉(zhuǎn)化率較低。

（二）單向營(yíng)銷(xiāo)推廣的效應(yīng)難以具化

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，尤其是成熟行業(yè)的企業(yè)間，為了爭(zhēng)取市場(chǎng)份額不斷加大營(yíng)銷(xiāo)推廣的費(fèi)用投入。如此高額的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用勢(shì)必希望能夠帶來(lái)相匹配的產(chǎn)出，即贏得消費(fèi)者關(guān)注及購(gòu)買(mǎi)、收到消費(fèi)者的反饋，并以此為更好的營(yíng)銷(xiāo)決策提供依據(jù)。傳統(tǒng)媒體單向的營(yíng)銷(xiāo)方式，雖然可以從受眾的偏好中得到一些反饋，但未能真實(shí)地了解消費(fèi)者的喜好及其消費(fèi)能力。其次，缺少互動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)方式也使得企業(yè)無(wú)法做出具體的數(shù)據(jù)追蹤、判別現(xiàn)有消費(fèi)者的忠誠(chéng)度和潛在消費(fèi)者的轉(zhuǎn)化率，也因此不能實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)投入與產(chǎn)出的相匹配。

（三）缺乏應(yīng)對(duì)多變市場(chǎng)的靈活機(jī)制

廣告有效性的研究報(bào)告指出廣告彈性水平呈現(xiàn)出下降趨勢(shì)，廣告投入存在浪費(fèi)的現(xiàn)象并沒(méi)有因?yàn)楸皇袌?chǎng)所重視而得到解決，反而呈現(xiàn)惡化的態(tài)勢(shì)。究其原因，缺乏應(yīng)對(duì)多變市場(chǎng)的靈活機(jī)制占有很大的比重。經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、產(chǎn)品本身的發(fā)展、尤其是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展帶來(lái)的信息共享使得消費(fèi)者的需求和購(gòu)買(mǎi)偏好趨于多樣化發(fā)展。但是高額的廣告費(fèi)用想要實(shí)現(xiàn)投入的成果轉(zhuǎn)化，則需要消費(fèi)者在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)保持穩(wěn)定的關(guān)注和消費(fèi)偏好，這與多變的市場(chǎng)是相悖的。因此，靈活性的缺乏不僅造成現(xiàn)時(shí)廣告投入的浪費(fèi)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看還會(huì)使企業(yè)失去競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

三、“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下個(gè)人自媒體營(yíng)銷(xiāo)

如果說(shuō)，Web1.0時(shí)代是超鏈接時(shí)代，其核心是將各種內(nèi)容用超鏈接的方式組織在一起，那么，Web2.0及當(dāng)下是社群的時(shí)代，其核心是將線(xiàn)下的關(guān)系及社交帶入互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品及營(yíng)銷(xiāo)中去。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃的推進(jìn)，自媒體不斷蓬勃發(fā)展，不斷地向市場(chǎng)傳達(dá)出強(qiáng)大的商業(yè)價(jià)值。自此，自媒體以靈活性、互動(dòng)性、趣味性、精準(zhǔn)性、集群性的特點(diǎn)，深刻地影響著營(yíng)銷(xiāo)的觀(guān)念和途徑。本文以互聯(lián)網(wǎng)和自媒體的特質(zhì)為基調(diào)，個(gè)人自媒體為研究對(duì)象，從四個(gè)方面探析以個(gè)人自媒體為媒介的營(yíng)銷(xiāo)路徑。

（一）大數(shù)據(jù)背景下，鎖定目標(biāo)客戶(hù)群

隨著互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)的發(fā)展，迎來(lái)了大數(shù)據(jù)時(shí)代。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，大數(shù)據(jù)就是反映消費(fèi)者行為的海量數(shù)據(jù)，通過(guò)大數(shù)據(jù)搜索、存儲(chǔ)、處理和可視化技術(shù)（比如云計(jì)算）企業(yè)可以快速準(zhǔn)確地定目標(biāo)客戶(hù)群。不僅要覺(jué)察到自媒體所能帶來(lái)的巨大營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，更要敏銳地捕捉“粉絲精度”。所謂粉絲精度，指的是關(guān)注某媒體或者自媒體號(hào)的用戶(hù)與該公眾號(hào)的匹配度。個(gè)人自媒體本身就是一個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)，不同類(lèi)別的個(gè)人自媒體吸引著不同類(lèi)別的粉絲群和關(guān)注者，這些粉絲群體對(duì)自媒體關(guān)注的本身就是一種個(gè)人興趣偏好的傳達(dá)，通過(guò)參與話(huà)題討論、轉(zhuǎn)發(fā)和點(diǎn)贊的互動(dòng)，更能夠明確表達(dá)個(gè)人的選擇和意愿，因此也能為企業(yè)提供更多有價(jià)值的信息。

企業(yè)一方面可以通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)自媒體項(xiàng)下現(xiàn)有的信息進(jìn)行搜集、處理和分析，用以發(fā)現(xiàn)潛在的消費(fèi)者群體，從而做出更有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)決策。另一方面在分析結(jié)果的基礎(chǔ)上選擇合適的個(gè)人自媒體，利用其對(duì)粉絲群的影響，在此投放產(chǎn)品廣告以激發(fā)粉絲群的討論，從而產(chǎn)生對(duì)自身產(chǎn)品更具有針對(duì)性的產(chǎn)品討論信息，對(duì)信息的再收集和處理可以使得企業(yè)更為精準(zhǔn)地鎖定目標(biāo)客戶(hù)群。

（二）注意力經(jīng)濟(jì)背景下，聚焦顧客關(guān)注

諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者赫伯特·西蒙曾在預(yù)測(cè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)時(shí)指出：“隨著信息的發(fā)展，有價(jià)值的不是信息，而是注意力?！边@種說(shuō)法被管理界和IT界形象地描述為“注意力經(jīng)濟(jì)”。在注意力經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，隨著廣告平臺(tái)數(shù)量的不斷增加，消費(fèi)者關(guān)注的范圍被持續(xù)地分散，企業(yè)不斷地嘗新以期找到合適的廣告信息媒介。而在互聯(lián)網(wǎng)背景下發(fā)展的自媒體便成為企業(yè)理想的營(yíng)銷(xiāo)陣地，各種自媒體的“頭條”總能享有最廣泛的注意力資源，企業(yè)及其產(chǎn)品搭載個(gè)人自媒體的傳播不僅可以最大限度地吸引消費(fèi)者的持續(xù)關(guān)注，更可以培養(yǎng)大量的潛在消費(fèi)者。

明星本身就是群眾關(guān)注的焦點(diǎn)，明星自媒體所發(fā)布的信息總能贏得很多的關(guān)注。大V自媒體因其內(nèi)容和形式均具有創(chuàng)新性和極大的個(gè)性而吸引眾多忠實(shí)的粉絲的追捧和持續(xù)關(guān)注，在大V自媒體投放的產(chǎn)品廣告融合該自媒體原本的創(chuàng)造力，也能以更為新穎的信息表現(xiàn)形式吸引更多潛在消費(fèi)者的關(guān)注。而草根自媒體親民和趣味性的特點(diǎn)吸引了相當(dāng)多人的關(guān)注，將企業(yè)的產(chǎn)品以一種更加貼近生活的方式進(jìn)行展示，從而贏得持續(xù)的關(guān)注。

（三）信息碎片化背景下，發(fā)揮長(zhǎng)尾效應(yīng)

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展帶來(lái)更多的信息分享，大量的信息面對(duì)處理和理解的問(wèn)題被分類(lèi)為更多的細(xì)項(xiàng)，這就是信息碎片化時(shí)代，也是對(duì)信息爆炸的形象比喻。信息碎片化改變了以往“領(lǐng)袖意見(jiàn)”的壟斷接收現(xiàn)象，信息被細(xì)化之后原本不起眼的信息也有被信息接收者關(guān)注的可能。這種轉(zhuǎn)變對(duì)于一些需求和銷(xiāo)量不高的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)信息的價(jià)值實(shí)現(xiàn)是至關(guān)重要的，而這類(lèi)產(chǎn)品就是“長(zhǎng)尾理論”中的冷門(mén)產(chǎn)品和非主流產(chǎn)品。

通過(guò)個(gè)人自媒體平臺(tái)引起或傳播的話(huà)題信息通常呈分眾傳播的特點(diǎn)，在積累了足夠的關(guān)注度后形成熱門(mén)話(huà)題，這種將小眾信息發(fā)展成大眾信息的模式屬于信息的多級(jí)裂變傳播模式。冷門(mén)產(chǎn)品信息由個(gè)人自媒體平臺(tái)以裂變的模式傳播必然可以吸引相當(dāng)數(shù)量消費(fèi)者的關(guān)注，在此基礎(chǔ)上再借由個(gè)人自媒體進(jìn)行針對(duì)性的宣傳，便能得到更好的營(yíng)銷(xiāo)推廣效果。

（四）社群化背景下，集聚潛在客戶(hù)

人類(lèi)作為情感最豐富的動(dòng)物，自然離不開(kāi)群體，需要通過(guò)社交來(lái)拉近彼此的距離從而排除孤單感和危機(jī)感，因此人們喜歡群居從而形成社群。隨著互聯(lián)網(wǎng)和自媒體的發(fā)展，人們?cè)絹?lái)越頻繁地通過(guò)網(wǎng)絡(luò)發(fā)表觀(guān)點(diǎn)、進(jìn)行交流，從而在虛擬世界組成互聯(lián)網(wǎng)社群。

個(gè)人自媒體平臺(tái)本身就是一個(gè)大的互聯(lián)網(wǎng)社群，不論是明星還是草根與其粉絲群都形成了群體，這些自媒體人作為意見(jiàn)領(lǐng)袖通常在信息的分享和解讀方面具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，他們對(duì)粉絲有強(qiáng)大的號(hào)召力。人們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)、個(gè)人自媒體平臺(tái)中的集聚本身就顯示了某類(lèi)消費(fèi)者群體所特有的相似消費(fèi)需求和偏好，這有利于企業(yè)初步辨識(shí)有發(fā)展前景的潛在消費(fèi)者群體，并在此基礎(chǔ)上針對(duì)不同潛在消費(fèi)者的態(tài)度差異采用不同的營(yíng)銷(xiāo)策略，尤其對(duì)與本企業(yè)產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性較強(qiáng)的群體，以自媒體人的強(qiáng)大影響力引導(dǎo)粉絲群對(duì)產(chǎn)品的熱議、關(guān)注和購(gòu)買(mǎi)。

四、結(jié)束語(yǔ)

本文以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展引發(fā)的大數(shù)據(jù)、注意力經(jīng)濟(jì)、信息碎片化、社群化的時(shí)代特征為背景，基于自媒體的精準(zhǔn)性、趣味性、靈活性、集群性、互動(dòng)性等特質(zhì)，對(duì)比傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷(xiāo)推廣的局限性，以個(gè)人自媒體為主要研究對(duì)象，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)推廣的新路徑特征進(jìn)行了探究?；ヂ?lián)網(wǎng)與自媒體的發(fā)展使得自媒體人成為企業(yè)產(chǎn)品的大眾推廣者，個(gè)人自媒體以不同的影響領(lǐng)域和力度對(duì)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)產(chǎn)生作用，最終使得企業(yè)實(shí)現(xiàn)靈活、有效、相對(duì)從低成本的營(yíng)銷(xiāo)。實(shí)際上，無(wú)論怎樣的發(fā)展背景下都沒(méi)有既定的營(yíng)銷(xiāo)路徑，企業(yè)需根據(jù)適宜性原則，綜合各方面因素“量體裁衣”式的選擇營(yíng)銷(xiāo)路徑。

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岳文青，女，安徽滁州人，上海海事大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院研究生，研究方向：企業(yè)管理；

岳文倩，女，安徽滁州人，上海海事大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院研究生，研究方向：企業(yè)管理。

F713.50

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1008-4428（2016）10-74-03