體育賽事與城市品牌建設

◎楊志平

體育賽事與城市品牌建設

◎楊志平

媒體與經濟的快速發(fā)展，網絡與宣傳聯(lián)系更加緊密，大型體育賽事所潛在的巨大的商業(yè)價值已經越來越受矚目并被無數(shù)的專家學者所認同，同時其對于舉辦城市經濟和品牌作用和影響也愈來愈備受社會各界關注。將賽事的效應和成果將以充分利用，使其為城市的進步和發(fā)展做出貢獻是政府和城市管理者的重要任務。因此，相較于體育賽事的實踐發(fā)展，我們現(xiàn)在最迫切需要解決的就是如何通過利用體育賽事的不斷進步促進城市品牌的樹立這個難題。本課題主要采用邏輯分析法、文獻資料法、調查法等方法了解城市品牌營銷概況和城市品牌營銷的意義，分析體育賽事對城市發(fā)展的影響，針對現(xiàn)在最迫切需要解決的就是如何通過利用體育賽事的不斷進步促進城市品牌的樹立這個難題。探究案例并結合實踐提出合理建議。

近幾年來，隨著社會經濟的飛速發(fā)展，體育賽事尤其是大型體育賽事所具有的魅力已成為超越國界的語言，其背后的巨大商業(yè)價值催生出“賽事經濟”這個新的經濟領域。就目前來說，我國在運用體育賽事營銷城市品牌形象的方式方法比起西方國家而言仍然處于摸索時期，為趕上和跟隨西方發(fā)達國家的腳步，我們必須探究和借鑒成功事例。本篇文章將從體育賽事和城市品牌營銷方面出發(fā)，就二者展開概括性描述，同時分析大型賽事體育賽事對于城市品牌營銷的作用并結合成功案例提出合理性的建議和意見。城市品牌，不單單是一個獨特的標識、形象及圖案，同時與產品品牌一樣，為一個包括城市自身因素、消費者要素及競爭城市品牌要素三方面的系統(tǒng)，消費者對于城市的感受知覺也是一個全方位的心理評價和綜合，通過城市名稱、標識、符號或圖案等要素或要素組合來體現(xiàn)，以便于消費者與其他城市相區(qū)別。被大眾所熟知的城市相較于熟知度低的城市來說，在吸引城市利益相關者時擁有更多有利條件。人們更愿意去知名度高的城市進行學習或者工作、度假或旅游、居住、投資等活動；人們對其的偏愛愈加帶動起越來越多的有名人士、著名企業(yè)入駐城市，促進城市良好品牌的樹立，從而保持長久的相對穩(wěn)定性。城市品牌美譽度和知名度提升的過程，實際上是一座城市全面發(fā)展的過程，反過來，城市品牌度的提高也會促進和帶動城市各項事業(yè)的全面發(fā)展，二者相輔相成。從實質上講，城市也是“產品”，但它是一種特殊的產品。原因在于城市品牌的概念是從企業(yè)產品品牌的概念里衍生出來的，其前提是在商品經濟的前提下?！俺鞘衅放频膬群侵赋鞘刑赜匈Y產在城市發(fā)展進程中所生成的特殊的識別效應， 是城市競爭優(yōu)勢的體現(xiàn)。城市特有資產系指城市所擁有的自然資源、土地、人口、文化、生產能力等資產?！?/p>

城市品牌營銷的意義

城市品牌形象是一個城市內部和外部的民眾對其的理性總結和評價，是對城市的整體感覺，是外在形式與內在內涵的結合，城市品牌形象同時也是城市與民眾、城市之間交流信息和思想的具體形式，城市品牌是一種具有不可估計價值的無形資產。

具有良好城市品牌形象的城市，不但能夠吸引來全世界各個地方的人們來觀光、旅游或度假、購物、居住、購買地產等投資行為，提高其經濟效益，反過來還會顯著加快城市被人們的熟知度，不斷增強民眾對政府的信心，增加信任感和依賴度。通過最近幾年的實踐可以看出，運用特殊事件塑造城市特色、樹立城市品牌形象相較于其他營銷方式宣傳成效更加明顯，事件已經成為政府爭相采用的宣傳手段和營銷方式。體育賽事作為一類特殊性事件，具有資源稀缺性，影響范圍廣，價值多元化的特點，是媒體爭相關注的焦點，能作為城市營銷的有力工具。

大型體育賽事對城市發(fā)展的影響

下面本文將就政治、經濟、文化三方面對體育賽事給城市品牌帶來的影響進行闡述。

體育賽事對城市品牌政治方面的影響

加快城市政治化進程，完善政治管理體制。大型賽事在主辦城市的舉辦能夠加快舉辦城市的政治化進程，促使城市政治管理體制的快速發(fā)展，是加快城市政治化進程的有力手段，同時也是城市和國家鍛煉和提高其行政能力的重要時機。大型賽事的承辦需要主辦城市在有限的時間和空間范圍內完成眾多項目，涉及因素繁多復雜，無疑對于政府的組織構成、管理體制等眾多方面的決策和執(zhí)行效率是十分嚴峻的考驗，而在這個過程中，城市也會不斷完善、不斷努力促使執(zhí)政方式更加法制、規(guī)范和明主。

樹立城市品牌，加強城市間交流。大型賽事的舉辦能夠提升城市品牌形象，使舉辦城市賦予特殊色彩，從而塑造城市品牌，并對城市各方面產生質的影響，推陳出新，提高城市魅力和外界的信息思想交流的機會，賽事成為了其中的平臺和橋梁。

完善城市基礎設施，美化自然環(huán)境。為滿足賽事舉辦的規(guī)定和要求，舉辦城市必須要為引入大批高科技的、規(guī)模齊全的、與之相配套的現(xiàn)代化城市基礎設施及設備并投入運轉，這樣一來，賽事的主辦城市的基礎設施運作能力及運行效率將會的到全方面質的飛躍；與此同時，作為大型賽事的舉辦城市，對其自然環(huán)境也有較高要求，舉辦城市必將采用先進的技術和設備對城市自然環(huán)境進行進一步美化，改善空氣質量，努力地為直接賽事訪問者提供一個潔凈、舒膚的參觀游覽環(huán)境。

體育賽事對城市品牌經濟方面的影響

促進體育產業(yè)進步，擴大城市影響。縱觀歷史發(fā)展，我們可以得出這樣的結論：體育對于城市品牌的影響是十分重大的，一個賽事能夠帶動一個城市，塑造一個品牌，活躍一方文化。主辦城市應充分抓住體育賽事舉辦的機會加快發(fā)展體育產業(yè)，竭力促進體育產業(yè)產業(yè)的革新、進步和壯大。體育產業(yè)的繁榮必加帶動與其有關產業(yè)的發(fā)展，如體育新聞業(yè)、體育表演業(yè)以及體育保險業(yè)等相關產業(yè)的發(fā)展。體育賽事產業(yè)不僅促進經濟發(fā)展，而且還增強了城市的影響力，塑造了城市品牌。

豐富旅游資源，提高旅游營銷管理水平

興起賽事旅游，改善旅游市場的客源組織結構。首先，大型體育賽事的舉辦是賽事旅游誕生的催化劑。賽事旅游是指到異地參與或觀看體育比賽原因所引起的將觀看賽事與旅游活動融為一體的旅游活動，作為以觀看體育比賽為主，參觀舉辦城市為輔的賽事旅游活動是在體育賽事活動的基礎上發(fā)生的，是一種強調休閑性質的旅游方式。

其次，體育賽事的承辦能夠使所在城市的旅游市場的客源組織構成進行改善，還能大幅度增加旅游經濟收入，使舉辦城市的旅游業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，例如，山東青島市是2008年奧運會決賽的分賽場，由于受體育賽事活動在青島市進行的影響，山東青島在零八年奧運會期間，接待外國游客達79.53萬人次，由此取得的外匯收入達4.34億美元，在接待的外國游客中，以歐洲、美國游客的數(shù)量迅速增長，改善了山東省游客偏亞洲的傳統(tǒng)格局，尤其是日韓的單一格局的海外客源結構。

提高了舉辦城市旅游營銷、管理水平。大型體育賽事的舉辦涉及諸多方面，承辦城市通常會和擁有較強專業(yè)能力的公司合作對賽事開展整體營銷和策劃。與此同時，為了能夠順利地完成賽事承辦的工作，在賽事開展之前，賽事主辦方要按照大型賽事體育賽會協(xié)議的嚴格、精細要求來完成賽事的一系列工作，這些協(xié)議中的要求和規(guī)定通常是或都要在國際相關行業(yè)標準之上的，舉辦城市將竭盡全力達到合同中所要求的內容，這也促進主辦城市的與之有關行業(yè)服務水準和管理能力飛速提高，逐漸與國際水平相接軌。主辦城市若可以抓住此機會，積累賽事過程中的經驗與教訓來改善本身的營銷和管理能力，這會為城市以后的壯大奠定堅實的基礎。

體育賽事對城市品牌文化方面的影響

整合社會文化，豐富文化內涵。大型賽事在城市的開展是城市把本地區(qū)人文風俗，優(yōu)秀文化藝術成果展示給民眾的大好時機，不僅能人們置身于一種濃厚的文化藝術氛圍內，感受優(yōu)秀文化藝術的熏陶，而且能夠對本地區(qū)民族特色加深印象，形成特殊感官感受。

發(fā)揚體育精神，促進社會和諧。賽事的開展不僅會推動舉辦城市體育賽事市場的繁榮進步，還會提高居民對體育活動的關注度，增加他們對參與活動的熱情。公眾參與體育賽事活動積極性的提高能夠促使公眾樹立健康、活力、科學合理的生活理念，提高公眾的生活質量。與此同時，公眾在關注和參與比賽活動期間，對體育比賽規(guī)則和體育精神有所了解，并遵守其規(guī)則學習并發(fā)揚體育精神，在活動過程中合作與競爭共存，要求人們學會在將二者相結合運用，這樣的理念在生活中也是同樣，相互之間是融會貫通的。賽事活動以這種特殊的形式促進了人與人、人與社會、人與自然的和諧相處，是城市品牌建設的強大助力。

利用大型體育賽事進行城市品牌營銷的途徑

現(xiàn)在越來越多的城市也陸續(xù)開始舉辦各式各樣的賽事，但大都收效甚微，沒有為樹立城市品牌形象、擴大城市知名度和美譽度做出貢獻。究其原因大都是將賽事的舉辦和城市的宣傳分割開來，把重點全部放在了賽事本身，沒有將城市的特色與賽事的特點相結合進行宣傳、營銷城市品牌；城市管理者應充分運用營銷方式和方法，在賽事前、中、后三個時期抓住各種機會將賽事有利因素和城市品牌形象相結合，利用大眾媒體等傳播方式進行大力宣傳和推廣城市品牌。

利用體育賽事媒體報道，運用賽事營銷口號。由于體育賽事的舉辦，賽事是媒體爭相關注的焦點，與此同時賽事的舉辦城市也會被媒體關注，城市管理者應抓住時機，將賽事口號賦予城市的色彩，這樣人們更容易將二者聯(lián)系起來，鮮明城市品牌形象。

比如，二零零八年的第29屆奧運會的口號是“新北京，新奧運”，北京市將賽事與城市品牌形象相結合，向世界人民表達了對城市的新展望；2012年的英國倫敦奧運會的口號是“游倫敦，看世界”，世人從這個口號中可以看出倫敦作為國際大都市的繁華與豐富，了解其多元文化相融合的地區(qū)民族特色，樹立倫敦鮮明形象。

舉辦城市直接的廣告宣傳。根據不同賽事的特點，組織者或政府將展開一連串的城市營銷活動，城市對于賽事舉辦城市的廣告宣傳，在體育這個特殊媒介的宣傳能力強、作用范圍廣等特點的作用下，宣傳效果尤其明顯且迅速。

深度開發(fā)體育賽事活動。城市應深度開發(fā)一到兩項體育賽事活動，分析賽事活動內涵，并將賽事活動與城市品牌形象相結合，賦予賽事活動城市人文色彩，使人們對二者形成串聯(lián)印象，使它們融為一體，將賽事作為城市文化與特色宣傳的平臺。像哈爾濱國際冰雪節(jié)，濰坊風箏節(jié)和廣州國際龍舟邀請賽等體育賽事不僅主體鮮明，同時更是體現(xiàn)了當?shù)氐娜宋闹髁x特色。

充分利用后賽事時代加速城市品牌營銷繼續(xù)

后賽事旅游。賽事對城市旅游業(yè)的影響的重點并非這短短的十幾天的比賽時間，影響的重點在于賽事過后的可持續(xù)發(fā)展。這就要求舉辦城市嚴格做好城市環(huán)境、基礎設施、服務等基礎工作并在賽事的舉辦過程中大力進行旅游品牌的推廣和導入，迅速提高城市被公眾的熟知度及旅游業(yè)經濟效益，特別要給直接賽事參與者留下真實體會的深刻印象。直接參與者是對于城市的感受與印象是最具有發(fā)言權的，他們對舉辦城市形象的口口相傳具有非常重大的意義；同時還有間接傳播者的形象傳播，有一部分人員雖然沒有直接來到舉辦城市參與賽事活動，但會通過了解新聞資訊、網絡宣傳和直接賽事參與者來獲得對主辦城市形象的感官感受等信息，之后再傳播出去，這倆者對于城市品牌形象的營銷有重大意義。

后賽事城市品牌升級。政府已經越來越清晰地認識到后賽事時代實施大刀闊斧推進和革新的緊迫性。借助賽事的影響，城市應準確定位城市品牌，使城市形象愈加突出，繼續(xù)推出相關旅游產品、活動促銷等系列活動，充分利用電視等傳播媒體，加深城市品牌形象。

后賽事時代城市品牌國際化。大型賽事結束后，“塑造城市品牌”逐漸與國際接軌，品牌層次要求提高，因而與城市相配套的國際化傳播方向愈加明顯。

后賽事熱點——城市大型活動營銷趨勢加強。不口否認的是，大型體育賽事已經為我國城市走向國際化奠定了基礎，它是我國城市邁向國際化的橋梁，但大型賽事的效應都有一定的時間限制，這就要求我國城市要抓住賽事時機，打開更廣闊的市場，走向全新格局。藍皮書對內地五十個城市的總體品牌指數(shù)對比研究分析后得出結論，排名依次為北京、上海、深圳、廣州。報告表明，這些城市在舉辦過奧運會、世博會等大型賽事之后，使得城市品牌形象越發(fā)鮮明。2010年亞運會，廣州市不負眾望抓住這難得的品牌營銷時機，盡全力地宣傳，全面實施城市品牌升級戰(zhàn)略。

“城市營銷”理論與實踐已在世界各地形成趨勢，各地會逐步步入以城市營銷理念為基礎的營銷性管理新時期。通過對城市發(fā)展進步進行全面的衡量和考察，并制定發(fā)展規(guī)劃和達成的方法來構建一個城市的發(fā)展目標，這樣才能使城市在激烈的淘汰中更勝一籌，因此進入更高層次和更快發(fā)展的軌道。體育營銷，作為現(xiàn)在備受眾多城市管理者和政府“恩寵”的城市營銷的途徑，尤其是大型賽事的營銷中，占據非常重要的位置。

縱觀賽事歷史，我們可以發(fā)現(xiàn)，大型體育賽事的舉辦不僅能夠樹立城市品牌形象，還能夠促進經濟發(fā)展，已成為樹立城市品牌形象，加快所在地發(fā)展和實現(xiàn)快速發(fā)展目標的重要助力。然而如何成功運用體育賽事來塑造城市品牌，吸引投資，提高經濟效益，卻是一個難題。開始時，舉辦城市往往胸有成竹，但在之后的整個實踐過程中，卻常常被賽事大量、復雜的日常事務所纏身，僅僅著眼于當前的利潤收益，忽視賽事對城市深遠的價值和意義。然而，事實上，體育賽事營銷對于舉辦城市而言不單單是一次性的“廣告效應”，而是一項巨大的營銷戰(zhàn)略工程。整個過程中巨大的價值在于賽事的背后，并非是十幾天賽事本身。舉辦城市政府應抓住賽事時機，把體育賽事營銷當做一項長期的戰(zhàn)略項目，運用各種營銷方式和途徑，努力將城市的特色和優(yōu)勢與賽事完美結合，來達到營銷推廣城市品牌的目標。

（作者單位：遼寧省委黨校）

此文為2015遼寧省社科規(guī)劃基金“全民健身背景下——大眾健身有效引導機制研究”階段性成果:項目編號。L15BTY012