文/馬玉榮 張明鐘 孔劍平

移動(dòng)互聯(lián)引領(lǐng)傳統(tǒng)媒體供給側(cè)改革

文/馬玉榮 張明鐘 孔劍平

當(dāng)前，傳統(tǒng)媒體日益陷入困境：用戶大量流失、廣告大幅下滑、人才流失嚴(yán)重、話語權(quán)大幅削弱。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的深入發(fā)展，已經(jīng)促使人們移動(dòng)獲取信息的需求成為可能，促使傳統(tǒng)媒體的變革達(dá)到前所未有的深度、廣度與速度。傳統(tǒng)媒體應(yīng)順應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展潮流，利用云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等新技術(shù)平臺(tái)，快速實(shí)現(xiàn)新媒體的建設(shè)，完成傳統(tǒng)媒體向新媒體的轉(zhuǎn)型，更有效地參與移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的競爭。

美國教授菲利普·邁耶在《正在消失的報(bào)紙：如何拯救信息時(shí)代的報(bào)業(yè)》一書中曾預(yù)言：2043年春季的某一天，美國一位讀者把最后一張報(bào)紙扔進(jìn)了垃圾桶——從此，報(bào)紙就消失了。新舊媒體將共存，還是紙質(zhì)媒體走向消亡？這是每一個(gè)媒體人都在密切關(guān)注的問題。

新閱讀時(shí)代受眾的需求改變，傳統(tǒng)媒體供給側(cè)改革時(shí)不我待

縱觀新中國媒體的發(fā)展歷史，五六十年代， 最具影響力的媒體是廣播，七八十年代最具影響力的媒體是報(bào)紙，八十年代末到新世紀(jì)初， 最具影響力的媒體是電視， 近幾年， 最具影響力的媒體是門戶網(wǎng)站， 新浪、網(wǎng)易、騰訊是其杰出代表。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)、微博、移動(dòng)終端等新興媒體日新月異，發(fā)展迅速，我國傳統(tǒng)媒體的生態(tài)版圖正在變化，報(bào)刊等主流媒體的生存環(huán)境進(jìn)一步惡化，地位面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。在新舊媒體格局變化當(dāng)中， 傳統(tǒng)媒體強(qiáng)勢地位在動(dòng)搖， 市場蛋糕在逐漸的縮小。

首先，新閱讀時(shí)代受眾的需求已經(jīng)改變，工作、生活和閱讀方式變化。中國人民大學(xué)新聞與社會(huì)發(fā)展研究中心與騰訊移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)部合作研究顯示，90后主要關(guān)注的是各種視頻直播網(wǎng)站、各種游戲以及微信、人人等社交平臺(tái)，同時(shí)由于這個(gè)世代群體又面臨就業(yè)，因此還關(guān)注中華英才、智聯(lián)等招聘網(wǎng)站。時(shí)聞某某報(bào)紙辦不下去停刊，某某廣播臺(tái)整合裁員，某某雜志削減發(fā)行量；與此同時(shí)，形成鮮明對(duì)比的是新媒體越來越受到大眾的喜愛，用戶數(shù)量猛增。新興媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體受眾的分流是顛覆性的， 分流都是文化層次較高， 消費(fèi)決策能力較強(qiáng)的優(yōu)質(zhì)受眾， 特別是在大中城市， 這點(diǎn)分流特別明顯。我們國家是媒體的消費(fèi)大戶， 網(wǎng)民中60%以上屬于30 歲以下的年輕人， 與互聯(lián)網(wǎng)一起成長起來的這一代將會(huì)逐漸成為社會(huì)的中堅(jiān)力量， 他們的閱讀和消費(fèi)習(xí)慣將在很大程度影響傳統(tǒng)媒體的生存。

其次，縱向來看， 廣播電視、報(bào)紙雜志與電子紙等潛在競爭者及網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等替代品在競爭。橫向來看， 內(nèi)容供應(yīng)的新聞、信息越來越多，編輯、甄別的難度提高；而人力資源方面， 傳統(tǒng)媒體作為一個(gè)行業(yè)， 對(duì)人才吸引力降低； 同時(shí)， 讀者的閱讀口味多樣化、時(shí)間碎片化， 廣告主訴求越發(fā)深人、多樣， 其可選廣告載體增多， 議價(jià)能力提高。其中手機(jī)在整個(gè)傳媒新格局中的位置越來越突出。受眾不滿意，媒體人自身也不滿意，出現(xiàn)了典型的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性矛盾，必須以時(shí)不我待的精神，增強(qiáng)緊迫感，大力進(jìn)行供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革。

傳統(tǒng)商業(yè)模式難以為繼，新媒體的新技術(shù)應(yīng)用是傳統(tǒng)媒體供給側(cè)改革的有力抓手

一是報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)媒體通過賣廣告或發(fā)行盈利，但現(xiàn)在這種商業(yè)模式已經(jīng)難以為繼。在中國傳統(tǒng)媒體中，八成左右的媒體廣告收入占總收入的50%以上，其中四成以上占到90%以上。國內(nèi)報(bào)業(yè)類上市公司主要有博瑞傳播、華聞傳媒、新華傳媒、粵傳媒、浙報(bào)傳媒、北青傳媒、ST傳媒等公司，通過其披露的年報(bào)和季報(bào)顯示出，在“互聯(lián)網(wǎng)+”浪潮下，傳媒產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式、規(guī)模與結(jié)構(gòu)日益改變。中國傳統(tǒng)媒體必須改變價(jià)值鏈單一的現(xiàn)狀，而不能僅僅通過電子化改造、建個(gè)網(wǎng)站等低級(jí)方式，需要?jiǎng)?chuàng)新適合傳統(tǒng)媒體的商業(yè)模式。

二是在傳播媒介及渠道愈發(fā)多樣的時(shí)代， 如何改變媒體尤其是傳統(tǒng)媒體自身越來越弱勢的尷尬局面。也許媒體移動(dòng)化并非是靈丹妙藥但其至少可以在傳統(tǒng)媒體從單一媒體形態(tài)向全媒體內(nèi)容生產(chǎn)提供商的華麗轉(zhuǎn)身中起到關(guān)鍵作用。也只有媒體們能夠有充分的能力把控住內(nèi)容的生產(chǎn)與提供，建立起新的供需平衡， 才能找到解決問題的根本之道。

三是傳統(tǒng)媒體要真正發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)媒體，融入新媒體格局競爭，必須要改變思維，積極利用新技術(shù)、新平臺(tái)，融入到新媒體的建設(shè)中。將傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容優(yōu)勢，充分結(jié)合移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代下的技術(shù)特點(diǎn)，打造新平臺(tái)、新宣傳、新驅(qū)動(dòng)的媒體。新興媒體的新技術(shù)運(yùn)用，將大力推動(dòng)傳媒業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革。

借助“微信、微博、客戶端”的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，增強(qiáng)媒體傳播力

在豐富的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)下，微信、微博和新聞客戶端等新媒體產(chǎn)品矩陣活力呈現(xiàn)，未來各大媒體間的競爭主要是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的競爭。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心CNNIC第37次統(tǒng)計(jì)報(bào)告數(shù)據(jù)，我國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)民已達(dá)6.2億人，手機(jī)的媒體平臺(tái)屬性越來越強(qiáng)，已成為用戶第一上網(wǎng)終端，給傳媒格局帶來深刻變革。

在新媒體產(chǎn)品矩陣中，微信、微博是傳媒轉(zhuǎn)型的重要砝碼。傳統(tǒng)媒體應(yīng)積極建設(shè)“兩微”平臺(tái)，其主要發(fā)揮的作用有兩方面：一是設(shè)立官方微博或官方微信公眾號(hào)，將其作為傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)絡(luò)信息集散中心；二是在兩微平臺(tái)上，傳統(tǒng)媒體利用自身的內(nèi)容優(yōu)勢，發(fā)布大量原創(chuàng)新聞和評(píng)論，將其作為網(wǎng)絡(luò)輿論陣地。因此，為適應(yīng)新媒體時(shí)代挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)媒體扮演了“集散中心”和“輿論陣地”雙重角色。在“集散中心”建設(shè)上，傳統(tǒng)媒體通過聚合政府部門、網(wǎng)絡(luò)大v的微博、微信等措施，快速提升微信、微博的粉絲數(shù)量，提高在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的關(guān)注度。在“輿論陣地” 建設(shè)上，結(jié)合新聞的熱點(diǎn)焦點(diǎn)問題，創(chuàng)新新聞傳播方式，加強(qiáng)與用戶的互動(dòng)交流，并設(shè)立獎(jiǎng)勵(lì)措施，提高用戶參與討論的積極性，成功抓住受眾注意力。

新聞客戶端是傳統(tǒng)媒體從“內(nèi)容供應(yīng)商”向“信息服務(wù)商”角色轉(zhuǎn)變的產(chǎn)物，通過新聞客戶端將實(shí)現(xiàn)以下三方面作用。一是充分利用用戶碎片化時(shí)間將信息推送給讀者，借此達(dá)成社會(huì)化升級(jí)，與用戶達(dá)成點(diǎn)對(duì)點(diǎn)服務(wù)，逐步形成定制化推送的模式。二是建立用戶綜合數(shù)據(jù)庫，通過記錄分析用戶信息、行為，形成綜合數(shù)據(jù)庫，對(duì)用戶實(shí)現(xiàn)信息精準(zhǔn)推送。三是打通新聞贏利點(diǎn)，通過精準(zhǔn)定位和海量推送，為全媒體轉(zhuǎn)型奠定基礎(chǔ)。利用新聞資訊作為基礎(chǔ)平臺(tái)，積極探索商品掃碼查價(jià)、商品優(yōu)惠、預(yù)約掛號(hào)、車管家等增值服務(wù)，實(shí)現(xiàn)多領(lǐng)域與多業(yè)務(wù)的收益。新聞客戶端的推廣對(duì)媒體自身的品牌知名度有較高要求，因此新聞客戶端的順利施行，很大程度上得益于通過傳統(tǒng)核心業(yè)務(wù)所打造的紙媒品牌。

傳播力決定影響力，成功的媒體供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，必然會(huì)使媒體的傳播力大大增強(qiáng)。通過傳統(tǒng)媒體的供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革，大力發(fā)展微博、微信、客戶端，融音、視和文字、圖像、微視頻于一體，配合動(dòng)漫、微電影、沙畫等方式，使傳播與受眾相融合，大大提高傳播的速度和效率，迅速擴(kuò)大媒體的影響力。

打造“互聯(lián)共享、技術(shù)引領(lǐng)”的數(shù)據(jù)信息整合平臺(tái)，形成媒體云平臺(tái)

許多傳統(tǒng)媒體有深厚的數(shù)據(jù)實(shí)體沉淀，但缺乏釋放大數(shù)據(jù)的潛能，也缺乏變通的數(shù)據(jù)銷售模式。它們對(duì)自身產(chǎn)生海量的數(shù)據(jù)難以有效利用，也就無法形成變現(xiàn)能力。許多傳統(tǒng)媒體信息數(shù)據(jù)的產(chǎn)生、收集、存儲(chǔ)行為，都是數(shù)據(jù)鏈條的末端，不像互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，能將自身數(shù)據(jù)與平臺(tái)數(shù)據(jù)結(jié)合使用，并利用云計(jì)算的能力完成對(duì)海量數(shù)據(jù)的計(jì)算和渲染，促進(jìn)信息的快速加載，增值變現(xiàn)。通過對(duì)現(xiàn)有資源的充分整合，形成大數(shù)據(jù)資源中心，建立大數(shù)據(jù)智能分析平臺(tái)，逐步形成數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的趨勢預(yù)測性新聞機(jī)制。傳統(tǒng)媒體建立了龐大的數(shù)據(jù)庫，在資本市場某項(xiàng)重大政策出臺(tái)前后，采編部門的編輯記者可以快速地依靠數(shù)據(jù)庫做出分析和判斷、寫出報(bào)道，這些報(bào)道和其他媒體的記者憑自己經(jīng)驗(yàn)和判斷寫出的報(bào)道相比，客觀性較強(qiáng)。

不斷提高新聞生產(chǎn)效率，降低成本，獲取更大的競爭優(yōu)勢，推動(dòng)新聞信息生產(chǎn)向?qū)崟r(shí)生產(chǎn)、數(shù)據(jù)化生產(chǎn)、用戶參與生產(chǎn)轉(zhuǎn)變。要建立全媒體新聞中心，推動(dòng)信息資源在各類媒體互聯(lián)互通，實(shí)現(xiàn)全媒體發(fā)布。

打造“智能生產(chǎn)、深度挖掘”的智能傳播平臺(tái)，完成新媒體智能化特色

全球知名咨詢公司麥肯錫評(píng)價(jià)：“數(shù)據(jù)，已滲透到當(dāng)今每一個(gè)行業(yè)和業(yè)務(wù)職能領(lǐng)域，成為重要的生產(chǎn)因素。人們對(duì)于海量數(shù)據(jù)的挖掘和運(yùn)用，預(yù)示著新一波生產(chǎn)率增長和消費(fèi)者盈余浪潮的到來。立足于傳統(tǒng)媒體形成的云平臺(tái)，以大數(shù)據(jù)智能分析工具作為技術(shù)支撐，將傳統(tǒng)媒體旗下的媒體資源融合共享使用，實(shí)現(xiàn)“一次采集、多元加工、多次發(fā)布”的智能生產(chǎn)和傳播平臺(tái)。通過智能生產(chǎn)和傳播平臺(tái)。實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的調(diào)查性新聞、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的深度報(bào)道、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的新聞線索與選題發(fā)現(xiàn)、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的可視化敘事等。

在數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的調(diào)查性新聞方面，可通過整合大量的財(cái)經(jīng)新聞?dòng)涗?，建立了一個(gè)對(duì)某些特定業(yè)務(wù)的財(cái)務(wù)狀況的分析，最終實(shí)現(xiàn)某項(xiàng)重大調(diào)查的成功。同時(shí)部分雜志通過大量數(shù)據(jù)揭露和公開了社會(huì)關(guān)注的深層次問題、政府政策執(zhí)行度等。

數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的深度報(bào)道方面，可通過百度、谷歌搜索的數(shù)據(jù)展示特定的業(yè)務(wù)問題，如轉(zhuǎn)基因問題；傳媒企業(yè)可建立學(xué)習(xí)數(shù)據(jù)新聞報(bào)道的平臺(tái)，即通過訪問該平臺(tái)可了解政治和健康問題的信息圖表和深度報(bào)道。

通過增加高價(jià)值、高品質(zhì)的新聞和信息供給，有效滿足、激發(fā)公眾的多元需求；有效解決新聞和信息供給與需求的結(jié)構(gòu)性矛盾依然突出，通過“供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革”引領(lǐng)傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型升級(jí)。

打造“用戶至上、精確推送”的用戶分析平臺(tái)，適應(yīng)新媒體的受眾反饋

第一，傳統(tǒng)媒體目前遇到的最大問題是傳統(tǒng)媒體只有受眾而無真正用戶且受眾也在大量流失，因此要實(shí)現(xiàn)真正的轉(zhuǎn)型必須重建用戶連接，基于大數(shù)據(jù)技術(shù)，通過信息智能匹配獲取用戶以重新建立用戶連接，關(guān)鍵在于利用大數(shù)據(jù)技術(shù)和移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)，打造大數(shù)據(jù)用戶積累，有效地吸引用戶，并在完成巨量用戶積累的基礎(chǔ)上，為用戶提供有效的服務(wù)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式和盈利模式的再造。

第二，大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)的前提是信息海量且全面。要利用數(shù)據(jù)，首先得識(shí)別用戶，盡可能多地記錄用戶長期連續(xù)上網(wǎng)行為，包括跨區(qū)域、跨終端、跨應(yīng)用、跨網(wǎng)絡(luò)的軌跡，網(wǎng)上行為被真實(shí)記錄并加以量化處理后，割裂的信息就串聯(lián)成一條完整的數(shù)據(jù)鏈，鏈條越長，信息便越準(zhǔn)確，并且越顯現(xiàn)價(jià)值。用戶的消費(fèi)習(xí)慣隨著科技的發(fā)展在逐步變化，從原來的線下消費(fèi)到線上消費(fèi)，又從線上消費(fèi)到移動(dòng)端消費(fèi)，越來越成熟的技術(shù)使用戶更加適應(yīng)碎片時(shí)間的應(yīng)用。在數(shù)據(jù)鏈上，移動(dòng)業(yè)務(wù)的發(fā)展，要求對(duì)產(chǎn)品類型做更精確的分析，找出精準(zhǔn)受眾，開發(fā)攻略類產(chǎn)品，更方便、靈活地制定個(gè)性化方案。想要通過大數(shù)據(jù)獲取價(jià)值，首先需要完成符合大數(shù)據(jù)要求的基礎(chǔ)建設(shè)。

第三，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的受眾反饋價(jià)值分析方面，網(wǎng)站上傳播的新聞通常取決于數(shù)據(jù)，而不再取決于編輯的新聞敏感度，數(shù)據(jù)比有經(jīng)驗(yàn)的記者更能揭示出哪些是符合大眾口味的新聞。數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的用戶內(nèi)容消費(fèi)行為和傳播行為分析方面，收集分析用戶的各種數(shù)據(jù)及閱讀習(xí)慣，比如他們讀什么、何時(shí)讀、喜歡讀哪類文章等；目前，大數(shù)據(jù)正改變著傳媒產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)模式和整個(gè)運(yùn)作體系。歸結(jié)起來，大數(shù)據(jù)對(duì)新聞媒體的影響將是直接而深入的，新聞媒體也正在以積極的姿態(tài)應(yīng)對(duì)大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來。

第四，通過引進(jìn)新技術(shù)，打造各項(xiàng)技術(shù)平臺(tái)，將實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型融合的多項(xiàng)轉(zhuǎn)變：把受眾轉(zhuǎn)變成用戶；把內(nèi)容生產(chǎn)以流程為中心轉(zhuǎn)變成以數(shù)據(jù)為中心；把信息技術(shù)從傳統(tǒng)技術(shù)轉(zhuǎn)變成智能分析；把媒體形式從單一媒體形式轉(zhuǎn)變成融媒體形式；把媒體平臺(tái)從封閉系統(tǒng)轉(zhuǎn)變成開放平臺(tái)；把媒體運(yùn)營平臺(tái)轉(zhuǎn)變?yōu)椤斑\(yùn)營+創(chuàng)投”平臺(tái)；把媒體平臺(tái)轉(zhuǎn)變?yōu)榉趸染C合平臺(tái)。從而實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體向新媒體的華麗轉(zhuǎn)身，立足于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的競爭。

（作者單位分別為中國經(jīng)濟(jì)年鑒社、工業(yè)和信息化部信息中心、山東省兗州電視臺(tái)）