劉玉雅

（黃淮學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系，河南 駐馬店 463000）

蜜雪冰城在鄭州市的營(yíng)銷策略分析

劉玉雅

（黃淮學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系，河南 駐馬店 463000）

對(duì)蜜雪冰城在鄭州市的營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行了SWOT分析，并運(yùn)用4P理論知識(shí)，發(fā)現(xiàn)其在營(yíng)銷策略上存在的問(wèn)題，最后針對(duì)問(wèn)題，提出了一系列的對(duì)策與建議，希望對(duì)今后蜜雪冰城以及其他連鎖飲品店的市場(chǎng)發(fā)展有所幫助。

蜜雪冰城；競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；營(yíng)銷策略

1 蜜雪冰城在鄭州的營(yíng)銷策略現(xiàn)狀

1.1 蜜雪冰城簡(jiǎn)介

蜜雪冰城創(chuàng)始于1997年8月，是一家以新鮮冰激凌—茶飲為主的連鎖機(jī)構(gòu)，自1997年創(chuàng)立至今，始終秉承著“讓所有熱愛(ài)生活的人，享受高質(zhì)平價(jià)的美味”的追求理念，經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展，已成為中國(guó)新鮮冰激凌-茶飲連鎖第一品牌。

1.2 問(wèn)卷的設(shè)計(jì)與調(diào)查

此次調(diào)查時(shí)間是2015年7月，以鄭州市人流量比較大的商場(chǎng)，步行街，以及學(xué)校附近為主要調(diào)查地，共發(fā)出200分調(diào)查問(wèn)卷，隨機(jī)選擇行人進(jìn)行問(wèn)卷的發(fā)放與填寫(xiě)，并采取當(dāng)場(chǎng)收回的形式，回收率達(dá)90%，期望通過(guò)此次調(diào)查，找到提高客戶滿意度和提升品牌形象的方法。

1.3 蜜雪冰城在鄭州市的營(yíng)銷策略現(xiàn)狀

1.3.1 產(chǎn)品方面

蜜雪冰城從1997年創(chuàng)立到現(xiàn)在，產(chǎn)品品種多，并且消費(fèi)者可以親眼看到整個(gè)制作過(guò)程，還可以自行選擇所想要的圖案、形狀、口味。這種“現(xiàn)場(chǎng)制作，現(xiàn)場(chǎng)售賣，開(kāi)放式工作空間，讓顧客吃的放心”的模式吸引了一批又一批的客戶。從調(diào)查結(jié)果來(lái)看，超過(guò)70%的人對(duì)蜜雪冰城的口感、態(tài)度和健康理念還是滿意的。

1.3.2 價(jià)格方面

調(diào)查顯示：有17.13%的被調(diào)查者認(rèn)為蜜雪冰城的產(chǎn)品價(jià)格非常實(shí)惠，有53.59%的被調(diào)查者認(rèn)為價(jià)格是比較實(shí)惠的，有19.89%的被調(diào)查者認(rèn)為價(jià)格一般，只有9.39%的被調(diào)查者認(rèn)為價(jià)格比較貴。蜜雪冰城飲品的價(jià)格一般是在5元左右，價(jià)格非常大眾化，適應(yīng)大部分人群的消費(fèi)觀念，同時(shí)也存在和其他飲品店的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)危機(jī)。

1.3.3 渠道方面

從了解鄭州蜜雪冰城的途徑來(lái)看，大部分人都是通過(guò)促銷單頁(yè)、平面廣告和網(wǎng)絡(luò)廣播了解到蜜雪冰城這個(gè)品牌的。蜜雪冰城是一家總部位于鄭州的連鎖加盟飲品店，其線下渠道發(fā)展速度飛快，目前在全國(guó)的店鋪已經(jīng)超過(guò)1 400家，在鄭州本地區(qū)就有將近500家，并且還在持續(xù)不斷的發(fā)展中，所以其主要的渠道還是以店鋪為主。

1.3.4 促銷方面

蜜雪冰城的品牌宣傳方式主要是通過(guò)宣傳單頁(yè)的發(fā)放，在節(jié)假日或者周末經(jīng)常會(huì)看到傳單上關(guān)于一些新品上市以及免費(fèi)抽獎(jiǎng)的活動(dòng)，這種方式可以吸引很多喜歡新鮮和刺激的年輕人，從而激發(fā)購(gòu)買欲望，促使銷售額的增長(zhǎng)。另外，蜜雪冰城采用積分卡的方式，積分累積到8分，就可以換購(gòu)一杯飲品，這種方式在一定程度上提高了消費(fèi)者的購(gòu)買率。

2 蜜雪冰城在鄭州市的SWOT分析及存在的營(yíng)銷策略問(wèn)題

2.1 蜜雪冰城在鄭州市的SWOT分析

2.1.1 自身優(yōu)勢(shì)分析

（1）蜜雪冰城總公司位于鄭州，具有本土化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。物流配送可以及時(shí)到達(dá)，還可以第一時(shí)間了解總公司的新產(chǎn)品，新活動(dòng)和新動(dòng)態(tài)。（2）由于“蜜雪冰城”是一家連鎖加盟的飲品店，所以一切的貨源都是在總部統(tǒng)一發(fā)貨，并且提供所有的原材料保證味道的鮮美，產(chǎn)品質(zhì)量得以保證。（3）蜜雪冰城在鄭州有將近500家連鎖加盟店，店鋪位置選擇在人口密集的地方，人流量巨大，并且保證選址的合理性和優(yōu)越性，能夠充分利用鄭州市場(chǎng)。（4）夏季冰激凌口味多，品種全，價(jià)格實(shí)惠，目標(biāo)消費(fèi)人群廣，深得顧客之心。

2.1.2 劣勢(shì)分析

（1）蜜雪冰城主打產(chǎn)品“蜜雪冰城冰激凌”的消費(fèi)具有明顯的季節(jié)性。冬季缺乏核心產(chǎn)品，資金回流慢。（2）某些門店位于學(xué)校附近，或者學(xué)校里面，一年有兩個(gè)假期，假期沒(méi)有市場(chǎng)。（3）消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣很難改變，且瓶裝飲料已經(jīng)有一定的市場(chǎng)占有率。（4）店鋪員工大部分都屬于兼職，沒(méi)有經(jīng)過(guò)專業(yè)培訓(xùn)，顧客滿意度不是很高。

2.1.3 機(jī)會(huì)分析

（1）我國(guó)冰激凌市場(chǎng)發(fā)展迅猛，人均消費(fèi)數(shù)量在不斷增加，發(fā)展?jié)摿薮?。?）蜜雪冰城已有18年的發(fā)展歷史，品種豐富，口味獨(dú)特。（3）產(chǎn)品的外包裝有創(chuàng)新的空間，消費(fèi)群體的消費(fèi)觀念不斷發(fā)生變化。（4）政策支持，發(fā)展勢(shì)頭好。

2.1.4 外部威脅分析

（1）全國(guó)或區(qū)域范圍的一些飲品店已經(jīng)樹(shù)立品牌形象并深入人心。（2）冰激凌是可以復(fù)制的行業(yè)，易加劇競(jìng)爭(zhēng)。（3）負(fù)面新聞對(duì)整個(gè)行業(yè)造成的不良影響。

2.2 蜜雪冰城營(yíng)銷策略存在的問(wèn)題

2.2.1 冬季缺少主打產(chǎn)品

冬季是冰激凌的淡季，盡管蜜雪冰城冬季也在不斷研發(fā)新的產(chǎn)品來(lái)適應(yīng)消費(fèi)者的需求，但是都和其他飲品店的產(chǎn)品大同小異，缺少特色，出現(xiàn)了動(dòng)機(jī)市場(chǎng)的空白。

2.2.2 服務(wù)水平參差不齊

通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查以及門店走訪等形式，得出的結(jié)果是，鄭州地區(qū)蜜雪冰城加盟店中，大約60%的店鋪雇傭的是臨時(shí)工，其中大部分都是兼職的大學(xué)生，他們沒(méi)有接受過(guò)統(tǒng)一的培訓(xùn)和指導(dǎo)，所以服務(wù)水平也存在著較大的差異。

2.2.3 店面裝修缺乏特色

蜜雪冰城加盟店一般選在學(xué)校、步行街、商場(chǎng)等人流量大的地方，店面大小不一，由于鄭州當(dāng)?shù)叵M(fèi)水平偏高，門面租金價(jià)格相對(duì)來(lái)說(shuō)比較昂貴，所以加盟商在選擇店鋪時(shí)，重視了地理位置的優(yōu)越性而忽略了裝修特色，從而縮減了裝修費(fèi)用。

2.2.4 促銷方式有待突破

目前蜜雪冰城的促銷手段主要為店面廣告以及宣傳單的發(fā)放，例如節(jié)假日舉辦促銷活動(dòng)，積分卡的使用等，這種促銷手段也取得了一定的發(fā)展，促進(jìn)了蜜雪冰城的品牌宣傳和擴(kuò)大。但是隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來(lái)，網(wǎng)購(gòu)成為一種全新的消費(fèi)方式，而蜜雪冰城在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面還未有很大進(jìn)展。

3 蜜雪冰城營(yíng)銷策略的改進(jìn)建議

3.1 產(chǎn)品推陳出新

為了迎合不同的消費(fèi)者，蜜雪冰城首先要在“新”上大下功夫。如今，蜜雪冰城旗下有冰激凌、冰咖啡、果汁、牛奶、蜜茶、果蔬汁、咖啡等多種系列的產(chǎn)品，產(chǎn)品種類眾多。但要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中求得發(fā)展，就必須學(xué)會(huì)創(chuàng)新，真正做到人無(wú)我有，人有我新?？梢詮拈_(kāi)發(fā)冬季新產(chǎn)品入手，發(fā)展保健型產(chǎn)品，提升品牌形象和功能。

3.2 突出裝修特色

特色鮮明的裝修風(fēng)格能加深消費(fèi)者的印象，促進(jìn)消費(fèi)者的二次購(gòu)買。如果是店鋪面積較小，就利用標(biāo)語(yǔ)、廣告突出品牌優(yōu)勢(shì)，如果店面相對(duì)較大，就利用設(shè)施齊全的環(huán)境來(lái)強(qiáng)化服務(wù)和客戶體驗(yàn)?？傊?，具有自身特色的裝修風(fēng)格總是能吸引潛在客戶，在一定程度上擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。

3.3 強(qiáng)化服務(wù)與管理

蜜雪冰城內(nèi)部要自定一套員工培訓(xùn)的方法，通過(guò)訓(xùn)練他們的感同力，忍耐力和勤奮，自我控制力以及洞察力，促使他們?cè)谂c顧客的溝通和交流中，能建立飲品店與顧客之間的關(guān)系，使顧客滿意，并促使顧客在行為上對(duì)飲品店的忠誠(chéng)。同時(shí)要強(qiáng)化管理制度，員工要經(jīng)過(guò)培訓(xùn)才能上崗，而且要定期進(jìn)行考核，對(duì)于不合理或者工作不認(rèn)真的員工給予懲罰，嚴(yán)重時(shí)予以辭退。

3.4 開(kāi)發(fā)線上渠道

蜜雪冰城首先要完善和強(qiáng)化自己的線上渠道，可以與一些知名網(wǎng)站合作做團(tuán)購(gòu)，或者制作屬于自己的訂餐平臺(tái)，提升網(wǎng)絡(luò)推廣。其次要實(shí)現(xiàn)線上與線下的連接，加盟商在擴(kuò)大宣傳的同時(shí)，在線下提醒消費(fèi)者進(jìn)行關(guān)注門店二維碼，聚攏龐大的客戶群體，為日后的盈利打好基礎(chǔ)。

3.5 加強(qiáng)品牌管理

蜜雪冰城可以采用系統(tǒng)科學(xué)的管理流程來(lái)提升品牌形象。首先要設(shè)計(jì)品牌形象識(shí)別系統(tǒng)，凸顯其冰激凌品牌的形象和影響力；其次要開(kāi)展品牌形象策略推廣。蜜雪冰城必須尊重實(shí)際市場(chǎng)格局變動(dòng)，關(guān)注店面選址和所在商圈范疇、市場(chǎng)消費(fèi)潛力、消費(fèi)群體分布、消費(fèi)能力評(píng)估等內(nèi)容，通過(guò)對(duì)這些項(xiàng)目的有效評(píng)估，給出更加符合品牌形象的宣傳推廣方案，確保其品牌形象建設(shè)工程圓滿完成。

主要參考文獻(xiàn)

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10.3969/j.issn.1673-0194.2016.15.041

F274

A

1673-0194（2016）15-0070-02

2016-04-19

劉玉雅（1985-），女，河南人，企業(yè)管理碩士，講師，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷。