我國(guó)跨境電子商務(wù)B2C企業(yè)發(fā)展模式淺析

馬天琳

?

我國(guó)跨境電子商務(wù)B2C企業(yè)發(fā)展模式淺析

馬天琳

遼寧師范大學(xué)，遼寧 大連 116029

跨境電子商務(wù)近年來(lái)成為中國(guó)電商行業(yè)新的發(fā)展熱點(diǎn)，具有商品市場(chǎng)廣泛，國(guó)家政策扶持和交易規(guī)模驟增等特點(diǎn)?；谂c普通外貿(mào)電商的區(qū)別、物流模式和營(yíng)銷(xiāo)模式三方面對(duì)跨境電商企業(yè)的發(fā)展進(jìn)行分析。

跨境電商；物流模式；營(yíng)銷(xiāo)模式

跨境電子商務(wù)是指分屬不同關(guān)境的交易主體，通過(guò)電子商務(wù)平臺(tái)達(dá)成交易、進(jìn)行支付結(jié)算，并通過(guò)跨境物流送達(dá)商品、完成交易的一種國(guó)際商業(yè)活動(dòng)?？缇畴娚藼2C是指分屬不同關(guān)境的企業(yè)直接面向消費(fèi)者個(gè)人開(kāi)展在線商品展示、宣傳、銷(xiāo)售產(chǎn)品和服務(wù)，并采用快件、小包等行郵的方式通過(guò)跨境物流將商品送達(dá)消費(fèi)者手中的商品交易行為過(guò)程。

1 跨境電商和普通外貿(mào)電商的區(qū)別

隨著我國(guó)海外倉(cāng)建設(shè)政策和全球經(jīng)濟(jì)貿(mào)易一體化的深度融合，跨境電商相比于傳統(tǒng)對(duì)外貿(mào)易方式而言，在管理、技術(shù)、運(yùn)輸、安全及準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)上都有嚴(yán)格的規(guī)范和管理機(jī)制，需要符合相關(guān)的國(guó)際慣例和交易流程，涉及的交易對(duì)象、主體、方式和業(yè)務(wù)流程等與普通電商有本質(zhì)的區(qū)別。[1]

（1）市場(chǎng)主體的區(qū)別：外貿(mào)電商的出口企業(yè)是運(yùn)用電子商務(wù)手段推廣宣傳自己及產(chǎn)品，從網(wǎng)上尋找外商求購(gòu)信息等，主體是信息流；而跨境電商是要試圖利用網(wǎng)絡(luò)把商品直接銷(xiāo)售給海外消費(fèi)者，主體是商品流。

（2）流通環(huán)節(jié)的區(qū)別：外貿(mào)電商流程中主要包含單證流、物流、資金流等三種要素的流動(dòng)，交易者憑借單證來(lái)處理國(guó)際貨物的交付、運(yùn)輸、保險(xiǎn)、商檢、報(bào)關(guān)、結(jié)匯業(yè)務(wù)；而跨境電商流程中完全實(shí)現(xiàn)了無(wú)紙化，業(yè)務(wù)流程主要包含信息流，物流和資金流。

（3）交易方式的區(qū)別：外貿(mào)電商的交易都是在線下完成的，貿(mào)易雙方使用的各種文件、文書(shū)、單據(jù)和結(jié)算的憑據(jù)，資金流是完成貿(mào)易流程的重要條件；而跨境電商則大多在線上直接完成交易，在信息流的支持下，商家可以方便地查詢物流狀態(tài)、通過(guò)網(wǎng)銀或第三方支付平臺(tái)劃轉(zhuǎn)資金，大大提高了貿(mào)易的便利性和安全性。[2]

（4）稅收征管模式的區(qū)別：外貿(mào)電商體現(xiàn)的是傳統(tǒng)的一般貿(mào)易，涉及到復(fù)雜的關(guān)稅、增值稅及消費(fèi)稅等，而跨境電商面臨的稅收一般就要簡(jiǎn)單很多，如很多只涉及行郵稅而已。

2 跨境電商的物流模式

跨境電商市場(chǎng)正處于市場(chǎng)啟動(dòng)期與高速發(fā)展期之間，跨境物流系統(tǒng)建設(shè)的嚴(yán)重滯后和高昂的跨境物流成本已經(jīng)成為困擾我國(guó)跨境電商B2C企業(yè)拓展業(yè)務(wù)的難題，本文將當(dāng)前跨境電商B2C企業(yè)可選擇的物流模式分為以下兩種來(lái)討論。[3]

（1）普通郵寄快遞包裹模式。與國(guó)內(nèi)電商快遞形式相似，快遞包裹是通過(guò)郵政、國(guó)內(nèi)或國(guó)際快遞公司將貨物打包寄送到國(guó)外購(gòu)買(mǎi)者手中的物流模式?，F(xiàn)在這種快遞包裹已經(jīng)衍生出了國(guó)際快遞、快遞專(zhuān)線等形式。其中，郵政快遞（EMS）是現(xiàn)階段最為普及的跨境電商配送方式，其優(yōu)點(diǎn)是價(jià)格便宜，賣(mài)方操作便捷。不過(guò)投遞時(shí)間較長(zhǎng)，如果遇到特殊情況，手續(xù)復(fù)雜，流程繁瑣，耗時(shí)較長(zhǎng)，面臨報(bào)關(guān)等方面困難，客戶等待時(shí)間可能長(zhǎng)達(dá)數(shù)月?？爝f包裹易受貨物重量、體積等限制，而且受制于價(jià)格因素，第三方物流及國(guó)際快遞公司的采用率并不高。[4]

（2）海外倉(cāng)模式。海外倉(cāng)即電商企業(yè)提前將貨物報(bào)關(guān)，統(tǒng)一將貨物發(fā)至他國(guó)境內(nèi)自建或租用的倉(cāng)庫(kù)，待該國(guó)消費(fèi)者需要購(gòu)買(mǎi)該商品時(shí)，再將貨物發(fā)往消費(fèi)者。由于此時(shí)貨物屬于國(guó)內(nèi)快遞，簡(jiǎn)化供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)，用時(shí)較短，貨物快速安全到達(dá)的概率大幅度提升，單件物流成本降低了數(shù)倍，節(jié)省顧客購(gòu)買(mǎi)的時(shí)間成本，重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率增加。而且，海外倉(cāng)適用范圍極廣，不受貨物體積、重量等限制。遇到退換貨情況時(shí)，顧客只需要將貨物退回至海外倉(cāng)即可，省去了報(bào)關(guān)繳稅的麻煩。

對(duì)跨境電商B2C企業(yè)而言，物流模式選擇的原則是物流總成本的最小化，并根據(jù)不同商品的屬性降低那些消費(fèi)者最為關(guān)注的交易成本。與快遞包裹相比，跨境電商采取海外倉(cāng)模式固然可以攤薄企業(yè)物流成本、有效降低買(mǎi)家交易成本，換來(lái)交易量的增加，但建設(shè)或租用海外倉(cāng)需要大量投入，成本較高，盲目利用海外倉(cāng)不一定能夠帶來(lái)企業(yè)利潤(rùn)的增加。因此，企業(yè)在考慮海外倉(cāng)業(yè)務(wù)時(shí)，必須對(duì)現(xiàn)階段和未來(lái)自身經(jīng)營(yíng)狀況、業(yè)務(wù)布局及市場(chǎng)規(guī)模具有清晰的認(rèn)識(shí)。

3 跨境電商營(yíng)銷(xiāo)模式——以蘭亭集勢(shì)公司為例

蘭亭集勢(shì)（Lightinthebox） 成立于2007年，是中國(guó)整合了供應(yīng)鏈服務(wù)的在線B2C，該公司擁有一系列的供應(yīng)商，并擁有自己的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)和長(zhǎng)期的物流合作伙伴，截止到2010年蘭亭集勢(shì)是中國(guó)跨境電子商務(wù)平臺(tái)的領(lǐng)頭羊。

蘭亭集勢(shì)的財(cái)報(bào)顯示，其營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用比例較高。該公司是一家典型的“營(yíng)銷(xiāo)拉動(dòng)銷(xiāo)售”公司，設(shè)有專(zhuān)門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)在Google、Facebook、Twitter、Tumblr、Pinsta、Youtube、VK等多種網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上進(jìn)行社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)，提高品牌知名度和曝光率，以各種軟文形式出現(xiàn)蘭亭集勢(shì)的產(chǎn)品信息。這種潛移默化的廣告形式，互動(dòng)更多、成本更低、效果更佳。蘭亭集勢(shì)還盡量聘用母語(yǔ)國(guó)家的工作人員進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)和客服工作，針對(duì)多個(gè)國(guó)家地區(qū)、不同文化背景的數(shù)千萬(wàn)消費(fèi)群體銷(xiāo)售商品，多樣化的員工組合降低了人力資源成本。

搜索引擎是蘭亭集勢(shì)的第一大流量入口，蘭亭集勢(shì)公司技術(shù)人員自主開(kāi)發(fā)了獨(dú)特搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)算法，用以發(fā)現(xiàn)和調(diào)整關(guān)鍵字組合。他們?cè)诠雀璧人阉饕嫔弦?7種語(yǔ)言至少投放了數(shù)百萬(wàn)的關(guān)鍵字，強(qiáng)大、精準(zhǔn)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)能力降低了銷(xiāo)售和客服成本。

總之，蘭亭集勢(shì)采用了精準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)，綜合運(yùn)用各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工具和技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)其預(yù)期網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效果，成為企業(yè)成功運(yùn)營(yíng)的重要助力，也為企業(yè)節(jié)省過(guò)多的營(yíng)銷(xiāo)宣傳費(fèi)用。

4 結(jié)束語(yǔ)

跨境電商B2C企業(yè)對(duì)物流模式的選擇主要受購(gòu)買(mǎi)國(guó)相關(guān)制度規(guī)則、顧客行為偏好、物流技術(shù)水平等限制，這些因素最終通過(guò)改變企業(yè)交易成本影響其物流方案設(shè)計(jì)。因此，企業(yè)作為跨境電子商務(wù)的實(shí)施主體，應(yīng)綜合權(quán)衡上述約束條件，科學(xué)合理選擇適宜的物流模式，盡可能降低相應(yīng)的交易成本，更高效、更經(jīng)濟(jì)、更高質(zhì)量地實(shí)現(xiàn)跨境電子商務(wù)B2C業(yè)務(wù)。

[1]關(guān)懷慶.我國(guó)跨境電商的發(fā)展現(xiàn)狀趨勢(shì)及對(duì)策研究[J].電子商務(wù)，2016（1）：50.

[2]柯穎.我國(guó)B2C跨境電子商務(wù)物流模式選擇[J].中國(guó)流通經(jīng)濟(jì)，2015（8）：63.

[3]張建國(guó)，王浩.海關(guān)視角下跨境電子商務(wù)的稅收政策選擇[J].海關(guān)與經(jīng)貿(mào)研究，2014（1）：109.

[4]李冰.跨境電子商務(wù)企業(yè)的戰(zhàn)略成本分析[J].北京勞動(dòng)保障職業(yè)學(xué)院學(xué)報(bào)，2014，8（3）：45.

An Analysis of the Development Model of B2C Enterprise in China's Cross-Border E-Commerce

Ma Tianlin

Liaoning Normal University，Dalian Liaoning 116029

cross-border e-commerce in recent years，it has become new development hotspot for the electricity industry in China，with markets a wide range of goods，national policy support and transaction scale surge and characteristics. In this paper，based on the difference between ordinary foreign trade and foreign trade，logistics and marketing model of the three aspects of the development of cross-border business enterprise.

cross-border electricity suppliers；logistics model；marketing model

F724.6;F752.62

A

1009-6434(2016)6-0032-02