“辦公銷售七步法”新解

文/賴培山

“辦公銷售七步法”新解

文/賴培山

本文作者賴培山

最近準(zhǔn)備長(zhǎng)春OA大講堂的課程內(nèi)容，本來(lái)想高大上一點(diǎn)多弄點(diǎn)英文出來(lái)，所以上網(wǎng)搜索了銷售七步法，結(jié)果小有失望，本來(lái)認(rèn)為大名鼎鼎的《Professional selling skills》專業(yè)銷售技巧里面的七個(gè)步驟理應(yīng)很多，可在筆者看來(lái)上面的資料不少是所謂的“改良進(jìn)化版”，為數(shù)不少卻過(guò)分山寨，所以筆者覺得還是有必要將自己的理解寫出來(lái)和大家分享，特別是結(jié)合了辦公行業(yè)的實(shí)際情況下對(duì)七個(gè)步驟的應(yīng)用，如果不對(duì)的地方請(qǐng)大家多多指正。

第一步：Prospecting尋找目標(biāo)客戶。銷售人員最寶貴的就是時(shí)間，特別在現(xiàn)在這個(gè)時(shí)代，不能準(zhǔn)確定義目標(biāo)客戶會(huì)大幅度降低銷售人員的工作效率，更嚴(yán)重的會(huì)讓客戶滿意度下降甚至帶來(lái)反感，所以，負(fù)責(zé)任的公司主管應(yīng)該很清晰讓員工理解什么客戶是咱們的目標(biāo)客戶？有辦公用品需求就是我們的客戶嗎？要回答這個(gè)問(wèn)題很多經(jīng)銷商老板也是不夠明確的。后面我們會(huì)講到，一個(gè)客戶要成為你的客戶需要滿足幾個(gè)條件，其一是這個(gè)客戶你想做他的生意，有價(jià)值有利潤(rùn)。其二是這個(gè)客戶的需求你有能力滿足。第三是針對(duì)這個(gè)客戶的需求在可能的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)中咱們贏的機(jī)會(huì)比較大。

在客戶分類方面，對(duì)辦公用品客戶來(lái)說(shuō)，首先要對(duì)自己的老客戶進(jìn)行分類，可以按數(shù)量大小、關(guān)系親疏、距離遠(yuǎn)近、利潤(rùn)大小等來(lái)區(qū)別對(duì)待，照顧好老客戶，從老客戶中挖掘?qū)芏郞A公司是最實(shí)際的。其次是把主要的行業(yè)客戶列出來(lái)，比如學(xué)校教育、醫(yī)療衛(wèi)生、銀行保險(xiǎn)等金融業(yè)、政府、公檢法司等。視你的實(shí)力、能力，如果在某些領(lǐng)域你有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，那就該下大力氣深挖，最基礎(chǔ)的就是有懂這個(gè)行業(yè)的銷售人員在里面。

對(duì)專業(yè)銷售人員來(lái)說(shuō)，就是吃在嘴里、夾在碗里、看在盆里、想著菜單里……

第二步：Preparation準(zhǔn)備接觸客戶。不少銷售是在客戶有需求的時(shí)候才接觸客戶，可專業(yè)的銷售是越早深入了解客戶越好?？蛻舻男枨笫菑臐M意、不便、問(wèn)題、嚴(yán)重問(wèn)題、不可忍受而產(chǎn)生的，決定客戶購(gòu)買決策標(biāo)準(zhǔn)是在這個(gè)需求發(fā)展的過(guò)程中形成的，所以越早接觸客戶就有機(jī)會(huì)越早影響客戶購(gòu)買決策標(biāo)準(zhǔn)，贏得機(jī)會(huì)自然越大。

在這個(gè)步驟中，筆者覺得最重要就是找對(duì)人和建立良好的溝通氛圍。一般的銷售拜訪客戶十有八九都會(huì)說(shuō)沒有需求，或者自認(rèn)為有需求而快速發(fā)現(xiàn)生意機(jī)會(huì)。而很多時(shí)候我們得到的并不是真實(shí)的消息，最重要的原因就是沒有找對(duì)人。而不同階段找不同的人這個(gè)也是很關(guān)鍵的，比如你認(rèn)識(shí)一個(gè)客戶的高層，第一次拜訪應(yīng)該見高層？還是應(yīng)該讓他介紹個(gè)基層人員讓你有機(jī)會(huì)了解客戶的情況？

在這個(gè)過(guò)程中，我們需要對(duì)要見的客戶進(jìn)行資料收集，了解客戶的業(yè)務(wù)，了解我們提供的辦公產(chǎn)品和客戶的業(yè)務(wù)有什么關(guān)系？客戶關(guān)心什么？誰(shuí)是客戶的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？客戶的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的辦公解決方案有什么特色？當(dāng)然，如果這個(gè)客戶曾經(jīng)是咱們公司的客戶，那你就必須小心再小心了，因?yàn)橥ǔ９镜睦峡蛻魧?duì)公司已經(jīng)有了解，或者有感受，更可能有不好的體驗(yàn)，所以建議去拜訪前先搞清楚。

第三步：Survey調(diào)查確認(rèn)需求。調(diào)查了解是這整個(gè)銷售過(guò)程中最最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，筆者通常在講銷售七步法時(shí)會(huì)將一半的時(shí)間來(lái)闡述這些，記得我們剛?cè)胄袝r(shí)，老師給我們上了九天九夜的PSS，當(dāng)時(shí)應(yīng)該有五天的時(shí)間在講解和訓(xùn)練Survey。在這個(gè)環(huán)節(jié)中，有很多知識(shí)點(diǎn)，比如限定性詢問(wèn)和擴(kuò)大性詢問(wèn)，用這兩種詢問(wèn)技巧來(lái)保持客戶的暢順溝通，并了解和確認(rèn)客戶的問(wèn)題和需求。

當(dāng)然，這個(gè)過(guò)程最重要的工具就是SPIN了，SPIN的過(guò)程包括了通過(guò)背景詢問(wèn)、難點(diǎn)詢問(wèn)、暗示詢問(wèn)和需求效益詢問(wèn)來(lái)挖掘提升客戶的潛在需求為明顯需求，將多個(gè)明顯需求組成客戶必須立刻改變的動(dòng)力。

在這個(gè)過(guò)程中，特別是針對(duì)有點(diǎn)規(guī)模的客戶需求，搞清楚客戶的購(gòu)買決策流程很關(guān)鍵，也就是說(shuō)要搞清楚客戶的需求是誰(shuí)可以提出申請(qǐng)、誰(shuí)審批、誰(shuí)采購(gòu)？一方面要搞清楚客戶的組織結(jié)構(gòu)，更要注意的是別把精力花在采購(gòu)人員身上。想想，采購(gòu)需求都到采購(gòu)那里了，你還有多少機(jī)會(huì)影響用戶購(gòu)買決策？所以，千萬(wàn)別等到采購(gòu)總務(wù)之類的告訴你他們計(jì)劃購(gòu)買設(shè)備了才去見客戶。而是需要貼近直接使用部門，如財(cái)務(wù)室、總經(jīng)理辦公室、市場(chǎng)部、檔案室、設(shè)計(jì)部、開發(fā)中心、行政部等等。

如何衡量調(diào)查確認(rèn)需求完成？這里非常有價(jià)值的一個(gè)概念叫“獨(dú)特的商業(yè)價(jià)值Unique business value”，什么是獨(dú)特的商業(yè)價(jià)值？大白話就是客戶要跟你購(gòu)買的理由。也就是說(shuō)我們挖掘客戶需求過(guò)程中所讓客戶認(rèn)可的需求需要滿足兩個(gè)條件，其一是該需求對(duì)客戶非常重要并具有價(jià)值并獲得客戶高度的認(rèn)可。其二就是對(duì)咱們來(lái)說(shuō)在可能的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中具有競(jìng)爭(zhēng)力。所以，這UBV才是衡量是否完成這第三步的關(guān)鍵。

再回答一下上面的一個(gè)問(wèn)題，為什么這么多銷售人員在拜訪客戶之后興沖沖回公司做方案做報(bào)價(jià)單，耗費(fèi)了大量的精力來(lái)跟進(jìn)訂單，推動(dòng)銷售，結(jié)果往往石沉大海。其實(shí)核心問(wèn)題并不是方案不好、價(jià)格不好、產(chǎn)品不好。而是根本沒有找到UBV（應(yīng)該說(shuō)傳統(tǒng)的專業(yè)銷售技巧中沒有提到UBV的概念）。

第四步：Presentation客戶提案。所謂客戶提案，你可以簡(jiǎn)單理解為介紹產(chǎn)品方案。這個(gè)環(huán)節(jié)中最關(guān)鍵的就是要有針對(duì)性。想想我們的廠家是怎么印發(fā)產(chǎn)品彩頁(yè)的？都是一大批一大批往下發(fā)，傳統(tǒng)銷售人員都是一大疊往客戶處送。記得筆者剛出來(lái)做銷售的時(shí)候也是這樣，每天背個(gè)皮包放了各種機(jī)器的彩頁(yè)，到客戶那里就從3000元介紹到300萬(wàn)元的施樂(lè)產(chǎn)品，然后看看客戶反應(yīng)，覺得客戶對(duì)哪個(gè)設(shè)備比較有興趣趕緊跟老板匯報(bào)發(fā)現(xiàn)商機(jī)了。

而一個(gè)專業(yè)的客戶化提案，就是把我們?cè)谏弦徊秸{(diào)查中得到客戶認(rèn)可的獨(dú)特商業(yè)價(jià)值羅列出來(lái)，然后對(duì)應(yīng)客戶需求來(lái)描述咱們的產(chǎn)品服務(wù)解決方案。一般來(lái)說(shuō)這個(gè)過(guò)程最好不要用廠家的彩頁(yè)，因?yàn)椴薯?yè)上的產(chǎn)品介紹缺乏針對(duì)性，客戶會(huì)認(rèn)為花了錢買了很多沒用的功能回來(lái)。而如果自己做文件來(lái)介紹產(chǎn)品，就可以根據(jù)UBV很有針對(duì)性組合產(chǎn)品和服務(wù)解決方案了。在這里我們需要強(qiáng)調(diào)，你所提供的客戶提案還是要滿足兩個(gè)條件，一是滿足客戶需求，二是具有競(jìng)爭(zhēng)力。

在方案的設(shè)計(jì)上，要注意復(fù)雜問(wèn)題簡(jiǎn)單化，簡(jiǎn)單問(wèn)題復(fù)雜化是TO B客戶中設(shè)計(jì)競(jìng)爭(zhēng)門檻的關(guān)鍵。如果這個(gè)客戶是廠家直接服務(wù)的，你就不要強(qiáng)調(diào)自己的規(guī)模實(shí)力了，而可以強(qiáng)調(diào)自己是站在客戶的立場(chǎng)上幫助客戶整合不同廠家的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)量身定做。如果是個(gè)做二手機(jī)的那你可以跟客戶分析新機(jī)和二手機(jī)在可靠性上的重要性。而如果你是做二手機(jī)的又要如何弱化客戶對(duì)二手機(jī)的敏感性。

第五步：Demonstration 演示示范。很多時(shí)候，客戶因?yàn)榱?xí)慣了原來(lái)的辦公效率和方法所以不覺得有問(wèn)題，或者不了解這個(gè)世界還有這么先進(jìn)的方式。記得N年前施樂(lè)的展廳就非常牛，現(xiàn)在施樂(lè)中國(guó)在上?；春Ｂ沸率兰o(jì)中心就有一層樓的展廳，你試一試帶客戶上去，相信不低的比例客戶上去了就會(huì)買施樂(lè)產(chǎn)品。為什么？這就是演示的力量。所以，在這里呼吁一下，那些天天吼著要賣中高速機(jī)、要賣彩機(jī)的OA經(jīng)銷商同仁們，先花點(diǎn)本錢打造一下自己的展廳，開臺(tái)彩機(jī)讓自己公司給客戶文件彩色化，你才有機(jī)會(huì)。

當(dāng)然，演示這個(gè)過(guò)程的設(shè)計(jì)很重要，并不是帶客戶到展廳走一圈就可以了，而是事先要做好充分的準(zhǔn)備，將上面做的客戶提案中幫助客戶解決問(wèn)題的軟硬件環(huán)境呈現(xiàn)出來(lái)，讓客戶來(lái)看演示的時(shí)候可以體驗(yàn)得到。在這里一定要注意客戶化，包括用上客戶的文件、客戶的工作流程、客戶使用的特殊紙張等。并且需要讓客戶親自操作，讓客戶認(rèn)為你的方案讓他解決問(wèn)題了……

演示是個(gè)非常講現(xiàn)場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)的活兒，從邀請(qǐng)哪些人來(lái)看演示，什么職務(wù)關(guān)心什么問(wèn)題，演示什么內(nèi)容都要設(shè)計(jì)好。而演示的地點(diǎn)是在客戶辦公室、展廳、約到外地廠商的展廳，還是到客戶同等規(guī)?；蛘呔哂袕?qiáng)烈參考價(jià)值的直接老用戶那里演示，都是經(jīng)驗(yàn)積累。

在演示過(guò)程中，我們需要眼觀六路耳聽八方，認(rèn)真觀察客戶參與演示人員的反應(yīng)，認(rèn)真記錄下來(lái)，并且不要著急做出反應(yīng)，而是要找出客戶為什么有這個(gè)反應(yīng)的原因。在這個(gè)過(guò)程我們可以進(jìn)一步驗(yàn)證和調(diào)整我們的UBV，特別是將不同崗位職務(wù)人關(guān)心的問(wèn)題和其背后的原因挖掘出來(lái)，其中很重要的就是從中你可以發(fā)現(xiàn)一些潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這對(duì)咱們后續(xù)制定競(jìng)爭(zhēng)策略很是重要的。

第六步：Proposal建議方案書。記得剛?cè)胄袝r(shí)，不少人說(shuō)施樂(lè)最值錢的不是復(fù)印機(jī)有多牛，而是施樂(lè)這七張紙很牛。而所謂這七張紙所指的就是這里的“建議書”。當(dāng)然發(fā)展到今天，筆者認(rèn)為建議書也在進(jìn)化中，建議書的內(nèi)容包括：封面帶自己公司及客戶的LOGO，前言對(duì)客戶表示感謝，主旨說(shuō)明建議書的目的，客戶現(xiàn)狀問(wèn)題及利益的損害讓客戶體會(huì)到必須立刻改變的理由，我們的產(chǎn)品服務(wù)解決方案是如何幫助客戶解決問(wèn)題帶來(lái)獨(dú)特的商業(yè)價(jià)值，其它解決方案競(jìng)爭(zhēng)力分析，建議之結(jié)論，附件包括客戶調(diào)查報(bào)告、印張樣張、客戶推薦案例、公司介紹等。

筆者個(gè)人認(rèn)為，建議書在整個(gè)銷售過(guò)程中的最重要作用就是給客戶進(jìn)行內(nèi)部評(píng)估和采購(gòu)申請(qǐng)之用。也就是說(shuō)咱們的建議書給了客戶相關(guān)人員之后，經(jīng)辦人可以很方便的將建議書變成內(nèi)部申請(qǐng)的文件。你我都知道，一份客觀的建議書可以快速推進(jìn)客戶的成交。這里還需要強(qiáng)調(diào)，建議書切忌采用長(zhǎng)篇大論，而需要采用具有殺傷力的子彈式語(yǔ)句，讓客戶非常簡(jiǎn)單直接明白我們的建議。

第七步：Closing成交/獲得承諾。到了最后一步，可以說(shuō)基本上就是水到渠成了，可不少銷售會(huì)天天催客戶下單渴望成交，傳統(tǒng)銷售可想而知成交可能性很小，而且客戶會(huì)討厭你甚至掛你電話。而一個(gè)專業(yè)的銷售人員是無(wú)需催客戶下單的，因?yàn)樗舜罅繒r(shí)間來(lái)培育客戶，尋找客戶獨(dú)特的商業(yè)價(jià)值，知道客戶需要改變的理由和迫切性，知道客戶的采購(gòu)決策流程走到哪個(gè)環(huán)節(jié)，哪里有問(wèn)題，如何解決……

個(gè)人理解，Closing并不單指成交，而是獲得一種承諾。也就是說(shuō)銷售的七個(gè)步驟并不是每走七步就能獲得訂單，而是能夠獲得客戶的一個(gè)承諾，推進(jìn)到下一個(gè)需求挖掘和達(dá)成共識(shí)并獲得承諾的階段，而多一個(gè)承諾就可能獲得一個(gè)大訂單。

寫這樣的分享有點(diǎn)行云流水、一氣呵成的感覺，意猶未盡。大家看到本文應(yīng)該還有很多內(nèi)容并不詳盡，短短的三四千字很難把更多內(nèi)容寫出來(lái)，僅供不能來(lái)參加OA大講堂的朋友過(guò)過(guò)癮，如有問(wèn)題或者建議意見請(qǐng)加微信oachina1999或郵件daniel@oachina.com聯(lián)系筆者。