郝雅莉 熊濤濤（深圳職業(yè)技術學院 藝術設計學院，廣東 深圳 518055）

基于中國傳統(tǒng)文化創(chuàng)新的旅游紀念品設計研究①

郝雅莉 熊濤濤（深圳職業(yè)技術學院 藝術設計學院，廣東 深圳 518055）

本文以我國旅游紀念品的設計如何對中國傳統(tǒng)文化有效傳承和創(chuàng)新為目的，以項目組多次參與“全國旅游紀念品設計大賽”的設計以及相關的旅游紀念品開發(fā)項目為例，結合中國旅游紀念品現(xiàn)狀進行實證研究，提出了基于中國傳統(tǒng)文化創(chuàng)新的文化符號的設定方法、旅游紀念品的設計方法和可持續(xù)發(fā)展的創(chuàng)新設計思路，為國內相關行業(yè)設計專業(yè)的、高質量的旅游紀念品提供了可參考性案例和可借鑒性依據。

中國傳統(tǒng)文化創(chuàng)新；旅游紀念品設計；文化符號；可持續(xù)發(fā)展

旅游紀念品是指游客在旅游地購買的有地域文化特色并具有紀念價值的產品，是旅游資源的重要組成部分，其對旅游地形象的提升和傳播以及增加旅游收入都有重要意義②楊從峰、姚新根：《旅游紀念品開發(fā)思路探析》，《江南大學學報》2004年第4期。。筆者通過多次參與和指導“全國旅游紀念品設計大賽”的設計以及相關的旅游紀念品開發(fā)項目實踐發(fā)現(xiàn)，基于中國傳統(tǒng)文化創(chuàng)新的旅游紀念品設計能夠突出旅游紀念品的地域文化特色，提升其產品的附加值，傳承中國文化理念。

一、基于中國傳統(tǒng)文化創(chuàng)新的文化符號的設定方法研究

在旅游紀念品設計中，將中國傳統(tǒng)文化符號語義融入旅游紀念品設計，在滿足功能需求的同時，實現(xiàn)形式符號到文化內涵的轉化，這不是一種簡單的對傳統(tǒng)文化的繼承，而是在理解這些傳統(tǒng)符號文化內涵的基礎上，以新時代的視角將其自然地融入到現(xiàn)代設計中，是對傳統(tǒng)符號的再創(chuàng)造。

1. 對背景文化符號的提取

傳統(tǒng)文化就是文明演化而匯集成的一種反映民族特質和風貌的民族文化，是民族歷史上各種思想文化、觀念形態(tài)的總體表征。世界各地、各民族都有自己的傳統(tǒng)文化。中國的傳統(tǒng)文化以儒道互補為內核，包括：哲學思想、漢字漢語、詩詞文學、神話傳說、建筑服飾、美術書法、中醫(yī)武術、戲曲舞蹈、十二生肖、動物植物、節(jié)日民俗、民間工藝、飲食廚藝等等。中國傳統(tǒng)文化是中華民族在古代社會形成和發(fā)展起來的比較穩(wěn)定的文化形態(tài)，是中華民族智慧的結晶，是中華民族的歷史遺產在現(xiàn)實生活中的展現(xiàn)。與其他文化比較，中國傳統(tǒng)文化更多的是從哲學、科學的角度上揭示宇宙、社會、人生的本質和意義，這種意識深深地影響著中國人的生活方式、審美意識。以下以課題組創(chuàng)作作品舉例說明：

（1）儒家文化

中國文化深受儒家“仁”、“和”哲學精神的影響，“和諧”是中華民族性格中典型的人文特質。如圖1所示，筆者為國家荔枝產業(yè)技術體系設計的荔枝文化產品“中華荔枝譜Lychee Family”，其中的“譜”有家族、家譜之意，為不同地區(qū)的荔枝設計不同的卡通形象就如同在這個家譜中增加新的成員，將國內各種不同地域特色、不同品種的荔枝都納入到荔枝大家庭中來，用擬人化的手法賦予其生命和個性，構建出一個和諧歡樂的荔枝樂園。其目的在于用“家”的概念凸顯中國多民族大家庭的文化特點，透射出濃郁的家庭觀念，蘊含著和諧共融的基本思想。例如其中深圳都市達人系列的五個卡通形象，分別以單字取名，并標注粵語的發(fā)音，正所謂“因形示義、義寓音中”，希望從視覺上側重文字的符號感，從聽覺上強化時尚、潮流的信號，同時洋溢著濃郁的嶺南文化氣息。桂味荔枝的“桂”在我國文化中有吉祥的寓意，而“媺”則同“美”，意指美好，表達一種吉祥美好的祝福；“迷”寓意“萬人迷”，意指迷人、使人陶醉，表達出糯米糍荔枝“殼如紅繒，膜如紫綃，瓤肉銀白肉如冰雪，漿液甘酸如醴酪，香氣清遠”的迷人特質；“馡”有香氣之意，表達出妃子笑荔枝“嚼凝天上味，嗅異世間香”之態(tài)；繁體字“懷”，借古語“懷瑾握瑜”，表達出淮枝荔枝外表樸素，實則用途很廣這樣一個性質[1]。

圖1 “中華荔枝譜”卡通形象，其中“都市達人系列”（獲第三屆全國旅游紀念品設計大賽金獎）

（2）文學

中國傳統(tǒng)文學博大精深，如唐詩、宋詞、元曲，明清小說、歌、賦、《詩經》、《三十六計》、《孫子兵法》、四大名著等民眾大多都耳熟能詳。對這些傳統(tǒng)文學元素的繼承和創(chuàng)新也常成為現(xiàn)代設計師的靈感源泉。例如圖2，旅游紀念品“紅樓十二釵”以中國古代四大名著之一《紅樓夢》中的“金陵十二釵”為元素，根據書中太虛幻境里金陵十二釵正冊對十二名女子的描述進行設計。設計師以“釵”的產品形式，嘗試將古典文學元素與現(xiàn)代琉璃技法融合創(chuàng)作，運用比喻、抽象、聯(lián)想等手法和現(xiàn)代構成的語言解讀了十二名女子不同的性格特征和命運，從而賦予作品新的生命力，每一件釵都帶著一個故事，擁有它的人仿佛也擁有了一段故事中的記憶和情感，這是從文學—產品語意造型—產品設計之路。

（3）宗教

宗教對中國哲學、文學、藝術、民間習俗乃至整個社會都影響深遠，是中國文化的另一個重要組成部分，為旅游紀念品的設計提供設計素材，啟發(fā)設計師的藝術構思，無論從形式還是內容并能都產生了很大的影響。如圖3“生肖本命佛”系列旅游紀念品將中國傳統(tǒng)的生肖文化和佛教文化結合起來進行設計。生肖本命佛是佛教密宗通過天干地支，十二因緣，“地、水、火、風、空”五大元素相生，推出的八位佛和菩薩保佑十二個生肖。據佛教傳承，所生之日與有緣之佛結緣，在十二生肖中每一個生肖都有對應的一位菩薩或佛守護，是千年以來人們所供奉的護法善神，此套作品運用綜合造型法，采用民間傳統(tǒng)的浮雕剪紙工藝表現(xiàn)，承載了人們對幸福生活的美好祝愿。

圖2 “紅樓十二釵” （獲第三屆全國旅游紀念品設計大賽優(yōu)秀獎）

圖3 “生肖本命佛” （獲第三屆全國旅游紀念品設計大賽入圍獎）

另有源自漢字漢語、神話傳說、建筑服飾、美術書法、中醫(yī)武術、戲曲舞蹈、十二生肖、動物植物、節(jié)日民俗、民間工藝、飲食廚藝等的其它作品，亦皆是符號之源，在此不贅述。

2.對產品要素符號的提取

基于中國傳統(tǒng)文化創(chuàng)新的旅游紀念品通過對文化符號的收集、提煉、升華，產品的形態(tài)、色彩、材質、工藝等有特色的設計表達，不僅可以滿足消費者在物質層面和精神層面的多種需求，而且可以通過說故事的方法傳達“涵義”，進而喚起消費者內心的感受、體驗、記憶與聯(lián)想。

（1）地域性

以旅游紀念品“中華荔枝譜”中的卡通形象設計為例（見圖1），此套產品在我國近百種荔枝品種中選擇廣東、廣西、四川、云南、福建等主要荔枝產地具有代表性的十四個品種荔枝作為原型，根據其各自的果型、外觀、色澤、風味、生長習性等特征，以及其當地關于荔枝的歷史故事、民間傳說，將它們演繹成個性鮮明、生動可愛的卡通形象，賦予一定的文化內涵。荔枝是中國典型的地方特色水果，由于其自然生長環(huán)境和悠久的培植歷史，使其賦予深深的地域文化印記。對荔枝這種地域特產水果蘊含的潛在文化價值加以提煉，用簡潔的造型、明快的色彩，根據不同荔枝品種量身打造的虛擬代言形象，成為與消費者溝通交流的親善大使，強化了荔枝文化產品傳播的親和力和可執(zhí)行性。例如其中的深圳“都市達人系列”融合了深圳這座年輕城市帶來的現(xiàn)代時尚氣息。桂味荔枝卡通形象定位為20歲左右的星味十足的時尚潮人。頭發(fā)模擬桂味荔枝殼尖刺的肌理，整體基本色采用桂味荔枝殼的淺紅色主色調。由于桂味荔枝經常兩個生長在一起，所以設定為“桂”和“媺”一對情侶[1]。廣東惠州的稀有品種“仙婆果”荔枝是根據宋末元初時期客家女巫醫(yī)“仙婆”用荔枝葉或果實煎水治愈當時盛行的疝瘴疾病的民間傳說為背景來進行設計的，整體形象以廣東客家阿婆為原型，用阿婆臉上的長壽斑來象征仙婆果荔枝果皮上不規(guī)則方形褐斑的果實特征，生動形象。四川合江妃子笑荔枝的卡通形象則以“一騎紅塵妃子笑”的歷史故事為元素（見圖4），將其設計成楊貴妃的形象，讓人聯(lián)想到古代將合江荔枝裝入楠竹筒中，八百里加急運往長安的盛況。整個形象心形的頭型配以荔枝殼演繹成的鳳冠，用額心花鈿、一點朱唇的豐腴絕代美人來表現(xiàn)“合江妃子笑荔枝”的絕佳風味。

圖4 四川合江妃子笑荔枝卡通形象的文化符號設定

圖5 “龍眼娃”卡通形象

（2）功能性

本項目組成員畢淼老師以閩粵文化為背景設計的龍眼文化產品“龍眼娃”（見圖5）從龍眼本身的食材功用和營養(yǎng)價值入手，根據龍眼的五種基本功效——壯陽益氣、補益心脾、養(yǎng)血安神、潤膚美容、延年益壽，分別演繹了五個卡通形象——肌肉娃、貪吃娃、催眠娃、臭美娃、長壽娃。同時按每種功效搭配五款以龍眼為主要原料的廣東靚湯——紅棗桂圓雞蛋湯、花生桂圓紅棗湯、桂圓大棗紅豆湯、桂圓銀耳蓮子湯、紅薯桂圓甜品湯。與根據其中配料衍生的七款卡通形象：大棗哥、蛋仔、花生弟弟、紅豆妹、雪兒、蓮仔、薯仔一起設計了系列四格漫畫，產生了各種有趣的故事，生動幽默的對消費者宣傳和推廣了龍眼這種富含營養(yǎng)的特產水果。

圖6 “3 no 4”中運用的綜合造型法

二、基于中國傳統(tǒng)文化創(chuàng)新的旅游紀念品的設計方法研究

將提取出來的符號元素通過對形、色、材的多角度、多維度演繹，將具象的符號提煉成抽象符號、平面符號轉化成立體符號，最終形成新的形式語言，這樣既保留了文化元素的內涵，又賦予了再設計的時代特征，促使旅游紀念品成為一種文化傳播的有效載體。

1. 綜合造型

古為今用、洋為中用，倡導“綜合就是創(chuàng)造”的思想，應該是基于傳統(tǒng)文化創(chuàng)新的旅游紀念品設計的發(fā)展方向。歷史和傳統(tǒng)是文化延續(xù)發(fā)展的種子和根，創(chuàng)新不能無中生有、憑空而來，它離不開傳統(tǒng)或既有文化，沒有傳統(tǒng)就沒有生命的基礎；同樣，傳統(tǒng)也不能沒有創(chuàng)造，因為傳統(tǒng)失去了創(chuàng)造就失去了生命，只有不斷的創(chuàng)造才能賦予傳統(tǒng)以活力。另外，進行文化創(chuàng)新，既要大力繼承和弘揚中華文化的優(yōu)良傳統(tǒng)，又要充分吸收國外有益的文化成果，在學習借鑒的基礎上加強消化吸收再創(chuàng)新。如圖6所示，旅游紀念品原創(chuàng)品牌“唔衫唔飾3 no 4”中以中國神話中地藏菩薩經案下伏著的通靈神獸“諦聽”作為品牌的主要意象表征，其貌似龍非龍、似虎非虎、似獅非獅、似麒麟非麒麟、似犬非犬，是人們想象中的征物，又緣稱“九不象”，具有保護主人、驅邪避惡、明辨是非之神威。設計采用一種混搭的綜合創(chuàng)造手法，表現(xiàn)一種生活態(tài)度、一種地域文化，傳達了與傳統(tǒng)對話的中國新街頭文化。

圖7 “木蘭生肖兔”中的解構重組（獲第三屆全國旅游紀念品設計大賽優(yōu)秀獎）

圖8 “蓮說”中的解構重組（獲2015時尚旅游用品創(chuàng)意大賽銀獎）

2. 解構重組

借助于解構重組的設計手法，將為人所熟悉的設計符號打散，破壞原系統(tǒng)間的舊的構成關系，并根據新的時代精神和設計師的主觀意念，重新組合元素形成新的設計語言，構成新的完整秩序，這個過程中既有繼承又有創(chuàng)新，是一種意向的再造。如圖7所示，旅游紀念品“生肖兔——花木蘭兔”立足于中國傳統(tǒng)文化中的生肖兔文化和女英雄花木蘭替父從軍的故事，結合樂府民歌《木蘭辭》中的“雄兔腳撲朔，雌兔眼迷離；雙兔傍地走，安能辨我是雄雌！”創(chuàng)造出了一個“木蘭兔”系列卡通形象，讓中國傳統(tǒng)文化中的生肖文化、英雄文化和詩詞文化三者間，發(fā)生奇妙的反應。而且通過雌雄兔之間的巧妙解構、重組，形成“安能辨我是雄雌”的狀態(tài)，達到形神兼?zhèn)涞男Ч鸞2]。圖8中，將中國傳統(tǒng)的蓮花圖案通過易位重構、比例重構、材料重構、裂變重構、疊合重構等多種方法變化生成多種具有現(xiàn)代感的新紋樣，最終衍生出“蓮說”系列旅游用品。

3. 抽象表現(xiàn)

圖9 “中華荔枝譜”香薰爐、燭臺系列

另外，創(chuàng)意文化產品的設計表現(xiàn)要豐富多變且耐人尋味，也應適度地把握個性特征在具體與抽象、有形和無形間的表現(xiàn)。抽象的手法能有效地激發(fā)人們的興趣點，啟發(fā)無限的想象空間，產生層出不窮的意境。在運用抽象手法的過程中，如何把握人們可感知、可理解的程度是設計師要注意的問題和難題。旅游紀念品“紅樓十二釵”（見圖2）以抽象的手法解讀了《紅樓夢》中“金陵十二釵”的性格特征和命運，造型簡潔現(xiàn)代，琉璃的材質采用一種產生如夢如幻卻又玲瓏通透的視覺效果。例如其中的“惜春釵”，以賈府的四小姐賈惜春為原型，從袈裟、寺廟的高墻抽象提煉出大小不同、深淺錯落的方塊元素，以短直線切割交錯的造型、冰藍的色彩，來表達她孤僻冷漠的性格，以及后來“獨臥青燈古佛旁”出家為尼的命運?！霸衡O”則以入宮為妃的賈元春為原型，整體造型曲線為主，從曇花、煙花中抽象而來，表現(xiàn)她的命運榮華輝煌，卻短暫猶如曇花一現(xiàn)，參差零碎的曲線邊緣暗示著她在帝皇之家，貌似絢爛的生活，其實有著毫無人身自由的難以言狀的辛酸。

4. 裝飾手法

旅游紀念品中的裝飾手法在后現(xiàn)代多元審美觀下，并非停留在表面的裝飾，往往對圖像性符號進行有意識的提煉和加工，通過裝飾圖形、色彩等元素來實現(xiàn)隱喻，從而表達文化性、民族性、傳統(tǒng)性、歷史性、時尚性等各種豐富的意義。旅游紀念品“中華荔枝譜”香薰爐、燭臺系列（見圖9）形似一顆剝了殼的荔枝果架在木案上，運用了鏤空和鑲嵌的裝飾手法，將荔枝殼的表面紋理提煉成精致的圖像性紋飾符號，鏤空的花紋表現(xiàn)荔枝果殼的肌理圖紋，鑲嵌的彩色琉璃分別表現(xiàn)荔枝果實的主色調和果肉的晶瑩剔透，以喚起人們豐富的聯(lián)想。

5.仿生設計

設計師運用觀察、思維和設計能力，對自然界中生物的“形”、“色”、“音”、“功能”、“結構”等為研究對象展開各種想象和模仿，并有選擇地在設計過程中應用這些特征原理進行設計。見圖10旅游紀念品“雪山之巔·天山冰壺”主要表現(xiàn)天山之美，以天山高海拔地區(qū)最具代表性的動物——北山羊為仿生設計對象，設計成仿生型陶瓷茶壺，茶臺以天山山脈造山運動時形成的獨有的三級夷平臺為意象元素，搭配不同角型的香臺和熏香，由羊角香臺上或傾瀉而下、或盤旋而上的煙霧，營造出雪山之巔的大美天山意境。

圖10 “雪山之巔·天山冰壺”（獲第五屆全國旅游紀念品設計大賽銀獎）

除此之外，還有眾多的設計方法都可以運用于創(chuàng)意文化產品的設計，比如拼接、置換等，并且在設計的過程中也并不是單一的運用某種設計方法，而是幾種設計方法相互作用的。

三、基于中國傳統(tǒng)文化創(chuàng)新的旅游紀念品可持續(xù)發(fā)展的創(chuàng)新設計思路

基于中國傳統(tǒng)文化創(chuàng)新的旅游紀念品可持續(xù)發(fā)展的創(chuàng)新設計思路包括兩個方面，一是蘊含人性的設計，要“以人為本”；二是設計應該強調與環(huán)境和資源的適應，倡導環(huán)保生態(tài)、持續(xù)發(fā)展的設計美學與行為，復興中國傳統(tǒng)文化精髓。在旅游紀念品“牧民再生手造計劃”（見圖11）的設計中提倡的是再生環(huán)保的概念，通過服務設計，運用本地加工、牧民手造的方法援助當地經濟，解決農閑時期勞動力等問題，達到為多數人設計的善意目的。該設計收集麥秸、雜草、鋁罐、塑料罐、廢棄宣傳資料等原材料，將其進行消毒、粉碎、混合、壓制等流程，通過低技術的加工設備變廢為寶，制成冰箱貼、紀念幣、鑰匙扣等旅游紀念品。結合新疆巖畫系列、喀拉峻景點系列等視覺元素符號，通過旅游紀念品這一載體來充分傳播喀拉峻的世界自然遺產地文化、游牧文化、新疆哈薩克文化、古烏孫文化等。通過游客的購買消費將原本廢棄的垃圾從世界自然遺產地帶走，同時減輕當地的環(huán)境壓力。

圖11 “牧民再生手造計劃”（獲第五屆全國旅游紀念品設計大賽金獎）

當“中國制造”感到“爬坡”困難的時候，促成從“中國制造”到“中國創(chuàng)造”的轉變，是旅游文化產業(yè)在當前義不容辭的責任；另外，中國也急需改變目前對西方國家在“文化輸出”上的劣勢，找到中國傳統(tǒng)文化背景下旅游紀念品的新語意，大膽的對現(xiàn)有文化進行創(chuàng)新，使文化創(chuàng)意產業(yè)既體現(xiàn)中國特色，又兼具國際化的需要。

[1]郝雅莉. 荔枝文化產品的開發(fā)及應用初探[J].藝術中國，2011(5).

[2]郝雅莉，熊濤濤. 基于傳統(tǒng)文化創(chuàng)新的創(chuàng)意文化產品開發(fā)——以“諦聽”原創(chuàng)品牌和生肖系列產品為例[J]. 美與時代，2011(4).

（責任編輯：王 璇）

J524

A

1008-9675（2016）06-0204-05

2016-06-10

郝雅莉（1979- ），女，湖南津市人，深圳職業(yè)技術學院講師，研究方向：文化創(chuàng)意產品設計。

熊濤濤（1976- ），男，湖北松滋人，深圳職業(yè)技術學院副教授，美國奧本大學建筑與設計學院訪問學者，研究方向：文化創(chuàng)意產品設計。

“從文化符號到文化產品——創(chuàng)意文化產品的開發(fā)研究”（2210S3050008）；“O2O商業(yè)模式下旅游紀念品的開發(fā)研究”（601522S25016）。