Twitter危機

周再宇

2016年11月22日，已經(jīng)當選美國總統(tǒng)的特朗普雖然比競選時“有所收斂”，但是他對傳統(tǒng)媒體的斥責并沒有減輕。他說，為了抵抗這幫子傳統(tǒng)媒體，他絕對不會放棄自己的Twitter和Facebook賬戶，必須為自己保留一個可以自由發(fā)聲的出口。

當然，他也表示，以后他不會整天刷屏了，畢竟當總統(tǒng)還挺忙的。

據(jù)說，特朗普的競選團隊曾試圖買下Twitter的一個推廣標簽#CrookedHillary（不誠實的希拉里），但是遭到Twitter拒絕。

不可否認的是，Twitter確實在特朗普競選中充當了必不可少的角色，稱之為幕后功臣也不為過。當然，受益于大嘴巴的特朗普，Twitter的流量也增長了不少，僅在競選獲勝當天，Twitter的流量就翻了一倍，F(xiàn)acebook則增長了三成。

看樣子，Twitter前程無限。

然而，就在前幾天，Twitter對外宣布：該公司首席運營官亞當·貝恩（Adam Bain）將從公司離職。貝恩的接替者是首席財務官安東尼·諾托（Anthony Noto）。受此消息影響，Twitter股價在周三盤后下跌4.3%。

亞當·貝恩于2010年加入Twitter，2015年10月被任命為首席運營官。他一手打造了Twitter的商業(yè)模式，并組建了該公司的銷售團隊。在公司發(fā)展過程中亞當·貝恩扮演了重要角色，推動了Twitter廣告業(yè)務擴張。

高層人員變動對于其他公司來說也許是“驚天危機”，但是好在Twitter早就習慣了這些血雨腥風。近年來，Twitter多次發(fā)生類似的重大高層人員變動。

在上市過程中，Twitter的6位創(chuàng)始人之間上演了一出爭權奪利的大戲。長達數(shù)年，Twitter同時有3位CEO，發(fā)展到后來則一個正式的CEO都沒有，只有一個兼職CEO……

上市之后，Twitter的高管團隊在2012～2014年間“走馬換將”，幾乎換了一遍。

截至2016年1月，隨著產品及媒體部、研發(fā)部、人力資源部高管突然離職，Twitter管理團隊被換了個“底朝天”。11月初，谷歌成立蒙特利爾 AI 實驗室，把 Twitter的 AI 負責人挖去做了領導。

當然，Twitter也沒閑著。它組建的VR和AR業(yè)務團隊，也把蘋果設計師Alessandro Sabatelli挖去擔任虛擬現(xiàn)實部門負責人。

管理層的頻繁變動影響到了Twitter公司戰(zhàn)略的持續(xù)性。

在剛剛創(chuàng)立的時候，Twitter一直對是否開放數(shù)據(jù)猶猶豫豫，一度考慮將用戶在網(wǎng)上的活動及粉絲數(shù)據(jù)賣給公司客戶，后來放棄了。然后，Twitter開始從數(shù)據(jù)源合同中賺錢，比如微軟就付錢使用了完整的公眾Twitter源?，F(xiàn)在，Twitter一直致力于收回數(shù)據(jù)的掌控權，以便通過這些數(shù)據(jù)確保更加穩(wěn)定的收入來源。

數(shù)據(jù)的開放對于Twitter而言是一個比較嚴重的問題，目前很多社交媒體的監(jiān)控產業(yè)都是采用第三方資金，背靠Twitter的開放數(shù)據(jù)盈利。LinkedIn也面臨類似的麻煩。加強數(shù)據(jù)監(jiān)管為Twitter帶來了一些收入甜頭。2016年，Twitter數(shù)據(jù)方面的收入增長了26%。

除了傳統(tǒng)的熱門話題廣告、搜索廣告、推薦關注廣告、信息流植入廣告等（新浪微博也有這些廣告形式），Twitter近幾年還推出了幾項舉措，比如：

2014年7月，Twitter大中華區(qū)（終于）成立，在中國開了個教用戶怎么用Twitter做廣告的網(wǎng)站：Flight School（飛行學院），協(xié)助有海外市場拓展需求的中國公司到國外拓展市場，華碩、華為、聯(lián)想、360、百度等都是其長期合作伙伴。

2015年初，Twitter推出第三方平臺廣告共享計劃，讓在Twitter購買廣告的廣告主，可以在Twitter以外的地方以相同的格式和內容展示相應廣告，而Twitter則與第三方平臺共享廣告收入。

在信息流廣告中增加“購買”按鈕，以提高流量轉化率。

2016年，Twitter降低了廣告主獲得特殊互動方式（點擊、回復、轉發(fā)或收藏）的費用，以吸引更多廣告主。

面向企業(yè)賬號推出新功能，可以向消費者提供快速、預先設置的回答，或者問候語。這些回答也可以和廠商網(wǎng)址、Twitter推文或其他應用具有相關性。

2016年11月，推出關鍵詞過濾功能打擊網(wǎng)絡欺凌，提供更好的廣告環(huán)境。

2016年11月，在iOS和Android應用中集成二維碼功能，用戶可以通過掃碼更方便地添加好友（早該做了，不是嗎？）。

一方面是開源，另一方面是節(jié)流。

曾經(jīng)是全世界手機短視頻分享業(yè)務“鼻祖”的Vine，就要被Twitter甩掉了。不過接盤的人都不大愿意出高價，導致交易遲遲不能完成。據(jù)說有幾個買家出價不到1000萬美元，開什么國際玩笑，這筆錢僅僅相當于Vine一個月的運營費用。（為什么同類短視頻產品在國內被爆炒而且吸引了大筆風投，而Vine卻面臨被作死的境地，以后單開一篇細說。）

Twitter還宣布對公司進行重組并在全球裁員9%。此次重組專注于Twitter銷售、對外合作和營銷業(yè)務，旨在提高公司效率，推動公司在2017年實現(xiàn)盈利目標（按美國通用會計準則）。

作為Twitter的模仿者，投資者們總擔心微博也會像Twitter一樣遭遇危機。而最近的Q3財報顯示——到目前為止，今年Twitter股價下跌了18%，相對于2013年的最高點下跌了75%，而微博股價則上漲了127%，這還是自上個月最高點回落21%之后的數(shù)據(jù)。