符傳健

【摘要】 伴隨著時代進步，新媒體層出不窮，網絡廣告和數(shù)字營銷逐漸成為主流，大數(shù)據為我們提供了全新的數(shù)字營銷模式。本文對大數(shù)據營銷進行介紹，深入研究精準廣告推薦平臺的構建，通過用戶需求精準適配，廣告內容快速推薦，買賣雙方實時競價，實現(xiàn)新媒體廣告精準投放。

【關鍵詞】 大數(shù)據 精準投放 推薦平臺 實時競價

一、引言

“大數(shù)據”作為網絡時代的信息礦山，無疑蘊含著大價值。目前，大數(shù)據比較明朗化的商業(yè)價值開發(fā)，發(fā)生在互聯(lián)網廣告精準營銷領域。傳統(tǒng)的廣告營銷，在經歷了大眾傳播的喧囂、分眾傳播的繁榮后，開始迎來新的變革窗口----針對特定網民的精準營銷 （有人稱其“個眾傳播”）?；趯τ涗浿脩羧丝趯傩?、興趣喜好、消費習慣、價值導向等信息的大數(shù)據的挖掘，通過人群定向技術，向特定的某個用戶傳播極具 針對性的廣告，從而降低廣告的無效損耗，提升品牌的投資回報率（ROI），這是大數(shù)據在網絡精準營銷領域“閃出的一道金光”。

二、大數(shù)據營銷概述

當代社會對互聯(lián)網的普及及網絡應用技術的快速發(fā)展，使得用戶網絡瀏覽的痕跡能夠被分析、追蹤等，企業(yè)或第三方服務機構為尋求咨詢、策略、投放等營銷服務而使用這些數(shù)據的行為，被稱為大數(shù)據營銷。大數(shù)據被喻為與蒸汽、電力、石油一樣的重要自然資源，它改變了人們思考、決策和行動的方式，使社會變得更加智慧，使企業(yè)營銷決策更加優(yōu)化，被企業(yè)視為未來競爭優(yōu)勢的基礎。

三、基于大數(shù)據的精準廣告推薦平臺

1、方案綜述。針對互聯(lián)網廣告宣傳需求多樣化、客戶行為碎片化以及渠道投放效果等變化趨勢，建立以精細客戶畫像、智能精準推送、釋放客戶價值，融合用戶、媒體、廣告商為一體的互聯(lián)網廣告智能推薦平臺。通過用戶需求快速挖掘、用戶信息安全保障以及互聯(lián)網廣告精準投放為核心建立適合大數(shù)據價值變現(xiàn)的互聯(lián)網廣告營銷服務新模式。借助自身大數(shù)據分析系統(tǒng)和優(yōu)勢，搭建DMP客戶畫像平臺，分析結果與互聯(lián)網廣告市場及代理公司對接，從而建立從“用戶數(shù)據分析→廣告受眾定位→廣告投放→受眾互動→業(yè)務辦理→廣告效果評估”的新型閉環(huán)廣告整合運營平臺。

2、精細客戶畫像。利用開放式大數(shù)據平臺（平臺計算資源+脫敏數(shù)據資源），實現(xiàn)合作方模型的加載、處理，輸出個體（設備/人物）標簽值。通過DMP平臺的K-V接口提供高并發(fā)低時延的實時標簽查詢服務，標簽內容來源于數(shù)據挖掘合作或獨立第三方標簽。標簽結果數(shù)據分為兩種：1）離線標簽結果數(shù)據：移動和第三方合作方算法模在大數(shù)據平臺分析處理脫敏離線數(shù)據后獲取的離線標簽結果，離線標簽結果通常基于用戶長時間的互聯(lián)網行為習慣的積累。2）實時標簽結果數(shù)據：移動或第三方合作方算法模型在大數(shù)據平臺分析平臺脫敏實時數(shù)據后獲取的實時標簽結果 ，實時標簽結果通常基于用戶較短時間（分鐘級別或小時級）互聯(lián)網行為的標簽化描述。

3、精準投放。通過廣告主和消費者行為以及獨特的關鍵詞自動定位技術來相匹配的相關詞義和關鍵詞，利用關鍵詞定位可以幫助客戶優(yōu)化廣告的效率，從而使廣告轉換率最大化。采用的協(xié)同過濾推薦算法針對用戶的標簽提出一組簡潔有效的標簽標準化方法在用戶的新瀏覽行為聚類標簽與標準標簽之間形成映射關系，采用用戶對標簽的差異評分，以解決即時標簽中存在的語義模糊、品牌差異等問題；使用標準化標簽和用戶的瀏覽行為作為建模數(shù)據，利用基于向量空間模型的表示法建立用戶的偏好模型，保證用戶偏好模型的質量；采用的用戶的即時偏好算法和基于用戶偏好模型的改進的推薦算法，能更準確地跟蹤用戶的實時興趣，保證推薦的內容就是用戶正需要的內容，以提高營銷推薦的命中率。

4、實時競價。實時競價中整個涉及用戶購買的所有數(shù)據信息都需要DMP底層提供。廣告推薦平臺通過對賣方提供的數(shù)據進行抽取、過濾、清洗、加密、分析、存儲后，將賣方與買方的需求進行關聯(lián)和匹配，并實時匹配買賣雙方出價數(shù)據，支撐雙方實時競價。廣告推薦平臺會提供科學的精準算法及規(guī)則依據來協(xié)助買方（客戶）和媒介執(zhí)行機構（賣方）來判斷何種用戶才是高質量的，從而使廣告推廣的效果更加高效和精準。廣告推薦平臺除了提供用戶基本屬性如手機號、年齡、省市、職業(yè)、性別等基本屬性之外，還特別關注用戶互聯(lián)網行為數(shù)據，包括位置行為、上網搜索行為、網頁瀏覽行為、上網偏好、上網時間、活動軌跡等，通過大數(shù)據分析統(tǒng)計及算法建模后，提供用戶精確化的互聯(lián)網行為標簽庫。

結束語：大數(shù)據時代企業(yè)的營銷管理模式正面臨著機遇和挑戰(zhàn)，企業(yè)在大數(shù)據環(huán)境里會不斷地創(chuàng)造和革新出新營銷模式和營銷思維，它們符合時代的發(fā)展。利用數(shù)據驅動的廣告策略，將數(shù)據提升到營銷之前、之中來，就可以將效果監(jiān)測轉變?yōu)樾ЧA測，讓廣告呈現(xiàn)在感興趣的用戶群體面前，實現(xiàn)真正意義上的精準營銷。

參 考 文 獻

[1]楊永強，大數(shù)據時代的應用研究[J]，電腦編程技巧與維護，2014（08）.

[2]劉東明，大數(shù)據時代，社會化營銷成掘金引擎[J].中國廣告，2012（08）.

[3]魏伶如，大數(shù)據營銷的發(fā)展現(xiàn)狀及其前景展望[J].現(xiàn)代商業(yè)，2014（15）.