音米李明：消費(fèi)者在哪 我們就在哪

文/熊澤 攝影/張躍

音米李明：消費(fèi)者在哪 我們就在哪

文/熊澤 攝影/張躍

Inmix音米最近曝光率很高。

8月，完成了B輪融資；同月，掛牌新三板，成為“眼鏡零售第一股”；同月，音米母公司明通四季披露了2016年半年度財(cái)報(bào)；次月，旗艦店試營(yíng)業(yè)，邁出了線下發(fā)展的第一步。

隨著一系列組合拳打出，品牌“連級(jí)跳”，吸引了眾多關(guān)注。作為音米的CEO，李明已經(jīng)忘記上一次休假的時(shí)間。當(dāng)下，他一方面部署各部門的工作，一方面見縫插針地接受各方媒體的采訪。

晚上8點(diǎn)，位于望京浦項(xiàng)中心的音米總部，燈火通明。剛結(jié)束會(huì)議的李明，推門而入：素色短T、藍(lán)染五分褲、一雙慢跑鞋，非常Normcore，非常85后；臉龐瘦削顯堅(jiān)毅，雙眼有神，精力充沛；當(dāng)話題深入時(shí)，他會(huì)盤著腿、倚著沙發(fā)靠背思索片刻，然后一語(yǔ)中的、犀利無(wú)比地回答記者的問(wèn)題。

百忙之中，李明將所有線索串聯(lián)起來(lái)，為我們帶來(lái)更系統(tǒng)、更立體的音米。

改變世界的最佳模式

李明，年輕、活躍、時(shí)尚、腦洞大、敢說(shuō)。在互聯(lián)網(wǎng)社交時(shí)代，他渾身上下打滿了標(biāo)簽。這里面，最顯眼的是“80后作家”和“音米創(chuàng)始人”。

大家知道“音米創(chuàng)始人”的分量，但不一定清楚“80后作家”的虛實(shí)。如果不知道后者的高度，就很難理解李明的眼界和底氣。

在80后的成長(zhǎng)史中，《萌芽》雜志是神級(jí)的存在，不僅成功舉辦了新概念作文大賽，而且憑一己之力影響了青春文學(xué)潮流。首屆新概念作文大賽一等獎(jiǎng)獲得者韓寒和第三、四屆新概念作文大賽一等獎(jiǎng)獲得者郭敬明，便是從這里走向全國(guó)，成為80后標(biāo)桿人物。

2006年，《我的雪人》在《萌芽》上連載，備受關(guān)注。作者TOMO成為雜志力推作者，自此一炮而紅。該長(zhǎng)篇小說(shuō)于2007年6月結(jié)集出版，并由薛之謙演繹主題曲。此書在豆瓣獲得千條有效評(píng)價(jià)，獲得7.2的綜合評(píng)分。此前，TOMO分別在2002年和2003年在《萌芽》上發(fā)表《才子帥哥》和《惡》。TOMO便是李明，文風(fēng)干凈、幽默，自我簡(jiǎn)介道“生活在試卷練習(xí)冊(cè)中的那個(gè)非常無(wú)辜的叫做小明的小男孩，跟小紅、Han meimei是小伙伴”。2007年4月，李明開始在博客中記錄自己的生活和創(chuàng)作，吸粉無(wú)數(shù)。

2010年12月，李明聯(lián)合設(shè)計(jì)師王笙創(chuàng)辦音米，創(chuàng)造了每年100%以上高速增長(zhǎng)的輝煌。在李明的博客中依稀可見其創(chuàng)業(yè)的痕跡，在2011年5月的博文中，有以下一段話：“我現(xiàn)在一直沒有寫作，而是在創(chuàng)業(yè)，現(xiàn)在我的公司有20多個(gè)人，今年年底前應(yīng)該會(huì)有50多個(gè)人。你是不是有種另起爐灶的感覺？這是完全不相同的兩條人生路徑??！不過(guò)說(shuō)實(shí)在的，現(xiàn)在的創(chuàng)業(yè)，和創(chuàng)作并不是平行的關(guān)系。就像上篇博客里寫的那樣，對(duì)于創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，最重要的事情是讓自己更多地生活。我必須讓我的人生有一座又一座的里程碑。30歲的里程碑是這個(gè)公司。20歲時(shí)給自己的里程碑是一本書……”隨著角色的深入，李明聚焦到創(chuàng)業(yè)上，博客停更。而他創(chuàng)建于2010年11月的微博，內(nèi)容多是對(duì)商業(yè)的思考。

時(shí)隔6年，李明坐在我們的面前，說(shuō)出了兩種身份的差別。他說(shuō)道：“韓寒說(shuō)過(guò)，影響世界的最好方式是商業(yè)。投筆從商多年，我越來(lái)越贊同這個(gè)說(shuō)法。最近幾十年，一些消費(fèi)品的影響力甚至超過(guò)了政治首要，比如Jobs的影響力比Obama的大。Jobs的偉大在于，通過(guò)產(chǎn)品，將蘋果打造成為了在全球范圍內(nèi)不可忽視的品牌，并向全世界人民輸出了品牌精神、人文關(guān)懷和文化創(chuàng)意。這是商業(yè)的價(jià)值。而在行業(yè)內(nèi)，音米提出的愿景‘讓眼亮，讓心明’，既凸顯專業(yè)性，又充滿人文關(guān)懷?！?/p>

從裝修風(fēng)格到文化氛圍，李明努力將音米打造成一個(gè)年輕、開放的平臺(tái)

即使忙碌，李明也沒有忘記自己的讀者。2016年7月，《萌芽》60周年特刊錄入《寫作者與創(chuàng)業(yè)者的雙面青春》，編輯推薦道“此番重新提筆，于他而言顯然并不輕松”，而李明的風(fēng)趣則在微博上顯露無(wú)疑：“放下筆多年，這次特意重新提筆，拭目以待?！焙翢o(wú)疑問(wèn)，《萌芽》出品的“80后作家”，是特定時(shí)期一代人成功的極限。時(shí)代變遷，世事更迭，他們繼續(xù)閃耀。福布斯評(píng)選的“2015年中國(guó)30位30歲以下創(chuàng)業(yè)者”中有兩位萌芽系作者，其一便是李明。

以上，便是“80后作家”的零星旁注。在眼鏡行業(yè)的講臺(tái)上，李明鮮有提及。但它們是一股神奇的力量，是音米能和文化藝術(shù)碰撞融合的原始基因。

音米旗艦店位于北京芳草地

這家伙只說(shuō)重點(diǎn)

第一次見到李明是2015年6月17日。Vison Asia亞洲視光行業(yè)創(chuàng)新論壇上，李明一登臺(tái)，全場(chǎng)鴉雀無(wú)聲。前一日，即6月16日，音米對(duì)外宣布完成A輪700萬(wàn)美金的融資。他往那兒一站，在座制造商、分銷商和零售商的目光齊刷刷落到他身上。穿著灰色帶帽衛(wèi)衣，戴著黑框藍(lán)光眼鏡的李明，接過(guò)話筒，微微停頓，開始了題為《電商不足為慮》的分享。

他總結(jié)道：“電商經(jīng)歷了從低估到高估的過(guò)程。褪去光環(huán)，電商奇跡的本質(zhì)凸顯：互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新遇到了消費(fèi)升級(jí)。面對(duì)新時(shí)代，眼鏡零售行業(yè)應(yīng)該：1. 準(zhǔn)確洞察新規(guī)則下的行業(yè)本質(zhì)，并最迅速抓住消費(fèi)者價(jià)值；2. 價(jià)值認(rèn)同是超越線上線下的，價(jià)值認(rèn)同也是超越國(guó)界的。需要指出的是，互聯(lián)網(wǎng)推動(dòng)下的行業(yè)升級(jí)將重塑供應(yīng)鏈、營(yíng)銷、企業(yè)內(nèi)部信息化和組織架構(gòu)?！?/p>

李明在臺(tái)上徐徐地講，聽眾們正襟危坐著。彼時(shí)，電商崛起帶來(lái)的所有不安，都很抽象。所有人都想借這次近距離接觸來(lái)一探究竟。直到會(huì)后提問(wèn)階段，大伙反應(yīng)了一會(huì)兒，才有人問(wèn)道：“融到資后，音米準(zhǔn)備怎么花錢？”李明回答道：“升級(jí)供應(yīng)鏈，吸引人才，加強(qiáng)信息化系統(tǒng)建設(shè)?！币幌伦?，會(huì)場(chǎng)內(nèi)開始交頭接耳：“這家伙簡(jiǎn)單直接，只說(shuō)重點(diǎn)。”

這是李明第一次現(xiàn)身眼鏡行業(yè)的論壇，面對(duì)的是行業(yè)內(nèi)頂尖高手，內(nèi)心難免忐忑。一個(gè)星期后，他在朋友圈回憶道：“第一次與行業(yè)各巨頭大佬交流，本以為會(huì)被噴成翔，沒想到得到熱烈反響。期待未來(lái)跟大家多交流合作?！倍姆窒恚诖髸?huì)中顯得干貨十足。身處現(xiàn)場(chǎng)，記者屢次聽到與會(huì)者交流，認(rèn)為“互聯(lián)網(wǎng)只是推動(dòng)行業(yè)升級(jí)”非常客觀。自此，李明開始頻繁地與行業(yè)內(nèi)接觸。高頻次亮相，讓傳統(tǒng)行業(yè)更多地了解到音米，也啟迪許多眼鏡人探索眼鏡電商的本質(zhì)。

他從不否認(rèn)行業(yè)固有的弊端，但也不缺信心：“只有深入，才會(huì)痛徹。一言蔽之，冰火兩重天。如果老化了又缺乏活力，就難以存活了?！?/p>

兩個(gè)故事

李明是個(gè)故事好手，不僅能寫，而且會(huì)說(shuō)。從他講述的故事里，聽者可以領(lǐng)略到更廣闊的音米。

他最常提及的兩個(gè)故事，主角分別是ZARA和Luxottica。

第一個(gè)故事是，快時(shí)尚風(fēng)潮的興盛。首家ZARA門店誕生于1975年的西班牙，通過(guò)為消費(fèi)者帶來(lái)物美價(jià)廉的時(shí)尚服裝，獲得了極大的成功。至今，ZARA的門店已經(jīng)遍布全球87個(gè)國(guó)家，總數(shù)超過(guò)2000家。其母公司Inditex集團(tuán)，已成為全球第一成衣制造商。而創(chuàng)始者Amancio Ortega享有“西班牙零售奇才”的美譽(yù)，ZARA被推上“歐洲最具研究?jī)r(jià)值的品牌之一”的高度。今年9月，Amancio Ortega的個(gè)人才財(cái)富達(dá)到了795億美元，超越Bill Gates，成為全球首富。ZARA，聯(lián)合H&M、Gap、Uniqlo等，在頂級(jí)服飾和大眾服飾之間開辟了“快時(shí)尚”，并將“多款式、小批量”、“買手制”、“店長(zhǎng)直接下單”、“零廣告”、SPA（自有品牌專業(yè)零售商經(jīng)營(yíng)）模式等創(chuàng)新寫進(jìn)了教科書。

在與服裝一衣帶水的眼鏡領(lǐng)域，鮮有成功的模式創(chuàng)新者出現(xiàn)。越來(lái)越多的眼鏡快時(shí)尚品牌涌現(xiàn)，不約而同地將革新眼光聚集到了生產(chǎn)鏈上，效果各異。不過(guò)，相對(duì)長(zhǎng)尾、中低頻次的行業(yè)陋習(xí)卻難以撼動(dòng)。面對(duì)我們的采訪，李明曾不止一次提到：“音米，在模式上更像ZARA，在功能性上更像Uniqlo?！?010～2015年，音米利用互聯(lián)網(wǎng)，打造并鞏固了生產(chǎn)商與消費(fèi)者的直通渠道，降低了中間環(huán)節(jié)的加價(jià)比重，而且積累了大量的消費(fèi)者。結(jié)合行業(yè)，李明首先搞定了生產(chǎn)商，嘗試柔性化生產(chǎn)，“對(duì)轉(zhuǎn)型升級(jí)的渴望讓我們達(dá)成了共識(shí)”，將音米的貨品速度提升起來(lái)；然后，開拓網(wǎng)上渠道，建立了天貓、京東和唯品會(huì)3個(gè)線上渠道；最后，建立數(shù)據(jù)庫(kù)，組建團(tuán)隊(duì)，積極應(yīng)對(duì)消費(fèi)者反饋?；跇?gòu)架的成功，音米的發(fā)展良性，李明盤點(diǎn)道：“我們的工廠位于廣東和韓國(guó)，每周上新20余個(gè)SKU，供應(yīng)周期為3～6周，并確定C2B（消費(fèi)者反向決定生產(chǎn)）模式，實(shí)現(xiàn)少量多批快速返單；據(jù)財(cái)報(bào)，2015年?duì)I業(yè)額7577.49萬(wàn)元，2016年上半年?duì)I業(yè)額4941.21萬(wàn)元，其中，90%是成品鏡，95%是來(lái)自天貓和京東兩大平臺(tái)；我們擁有120萬(wàn)消費(fèi)者，開展了大量調(diào)研，聯(lián)動(dòng)韓國(guó)工作室，保持品牌的時(shí)尚性?！?/p>

李明（右）與上?？滤{(lán)光學(xué)眼鏡有限公司銷售總監(jiān)曾濤（左）談笑風(fēng)生

第二個(gè)故事是，眼鏡行業(yè)是一個(gè)催生寡頭的行業(yè)。Luxottica是眼鏡領(lǐng)域的巨頭，市值350億美金，在德勤發(fā)布的2016年全球1000大奢侈品公司中力壓L’oreal、Hermès、Prada等一線大牌集團(tuán)，高居第3位。而國(guó)內(nèi)的情況高度相似，不論是零售商品牌，還是眼鏡品牌，第1位的份額均超過(guò)第2位的數(shù)倍。李明歸納道：“眼鏡行業(yè)高度分散、市場(chǎng)空間大，面臨系統(tǒng)性結(jié)構(gòu)性升級(jí)，是個(gè)非常好的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)?！盠uxottica的崛起，是上世紀(jì)90年代，從白熱化的市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出的關(guān)鍵是資本介入。

2015年，李明遇到IDG和君聯(lián)資本，改變了他對(duì)風(fēng)投的看法，開啟了音米的資本運(yùn)作。2016年，音米再獲中信金石和亞商資本的投資。李明總結(jié)了資本運(yùn)作的優(yōu)勢(shì)：“它們實(shí)現(xiàn)了供給側(cè)的改革。更充裕的資本，意味著更快速擴(kuò)張，有效縮短孵化時(shí)間，就像催化劑。而且資本方有更多的資源，可實(shí)現(xiàn)多方面的整合：比如中信金石有券商的背景，對(duì)公司掛牌新三板頗有裨益，而亞商資本擁有豐富的線下資源?！?/p>

音米是時(shí)尚公司，不是電商

“音米、億超、可得紛紛開設(shè)線下實(shí)體店，這是否意味著互聯(lián)網(wǎng)人頭紅利時(shí)代一去不復(fù)返？”

“不。這意味著商業(yè)模式的快速更替，互聯(lián)網(wǎng)2.0時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，虛擬與現(xiàn)實(shí)將深度結(jié)合。”

互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是連接，好比我們生活中的水和電，會(huì)極大地提升效率。面對(duì)新鮮事物，任何人都要經(jīng)歷看不起、看不懂、滲透、深度融合的階段，互聯(lián)網(wǎng)讓一切加速。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)遇到國(guó)家戰(zhàn)略，就是一場(chǎng)生產(chǎn)力的革命，比如這幾年發(fā)生在國(guó)內(nèi)的電商風(fēng)暴。

準(zhǔn)確地講，音米是時(shí)尚公司，不是電商。李明一直將音米定位為“視力健康+時(shí)尚公司”。“在SPA道路上，我們將合適的價(jià)格、持續(xù)改進(jìn)的功能和多樣化的時(shí)尚確定為品牌的三角理論。基因、供應(yīng)鏈、直覺，三者定義了音米的時(shí)尚屬性。首先，我們一直重視原創(chuàng)力量，逐漸加重設(shè)計(jì)師款式的比重。目前，公司的設(shè)計(jì)板塊，分為設(shè)計(jì)師和工程師，其中設(shè)計(jì)師共有20人，不僅有工業(yè)設(shè)計(jì)師，也有服裝設(shè)計(jì)師。然后，通過(guò)訂單把控生產(chǎn)鏈，追隨時(shí)尚——為了更好的材料和光澤，我們?cè)陧n國(guó)開設(shè)生產(chǎn)線。最后，買手制是品牌時(shí)尚性的衍生，由于眼鏡單品的誕生與4大時(shí)裝周沒有必然聯(lián)系。所以公司在全球化的時(shí)尚元素和流行元素上更多是借鑒。這需要感性與理性并重，將直覺和大數(shù)據(jù)結(jié)合起來(lái)。而在終端呈現(xiàn)上，作為一個(gè)C2B，我們的目標(biāo)是款多、量多、多樣化?！?/p>

直面消費(fèi)者，框架、鏡片全貼牌，音米的品牌輸出統(tǒng)一而連貫。李明直言：“音米是消費(fèi)者品牌。我們的復(fù)購(gòu)率達(dá)到22%，是同行的3倍，達(dá)到女裝行業(yè)的水平。”

當(dāng)面對(duì)過(guò)高的電商平臺(tái)運(yùn)營(yíng)成本的提問(wèn)時(shí)，李明不置可否，他說(shuō)：“任何商業(yè)中，10%～20%的純利是非常正常的。所謂過(guò)高的運(yùn)營(yíng)成本，也不值得我們花費(fèi)太多心思去解決。線上線下是映射關(guān)系，電商平臺(tái)與商業(yè)地產(chǎn)類似，就是品牌邏輯?！毕噍^于顛覆行業(yè)，音米只是把行業(yè)沒有做好的事情借力互聯(lián)網(wǎng)做得更好。“新模式并不增加毛利，它的關(guān)注點(diǎn)將會(huì)是無(wú)限大的體量，消費(fèi)者在哪，我們就在哪。這才是品牌的邏輯，也是我們線下店發(fā)展的思路?！?/p>

10月21日，音米線下旗艦店正式營(yíng)業(yè)，地址是北京芳草地2樓27單元。旗艦店在藝術(shù)和商業(yè)的融合上給消費(fèi)者帶來(lái)全新的互動(dòng)體驗(yàn)，在導(dǎo)購(gòu)環(huán)節(jié)和空間陳列上帶來(lái)全新的感受。李明補(bǔ)充道：“變化，是日新月異的時(shí)代中不變的因素。音米正在探索行業(yè)的新模式，前期將采用直營(yíng)形式，后期會(huì)吸收先進(jìn)行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行創(chuàng)新。比如服裝行業(yè)，已經(jīng)完成‘第三次零售革命’，將消費(fèi)者的自我意識(shí)提升到空前高度。這也是我們正在做的。有朝一日，音米會(huì)邁出國(guó)門，到美國(guó)與Warby Parker進(jìn)行正面競(jìng)爭(zhēng)?！?/p>

在實(shí)體店，音米采用30分鐘驗(yàn)配流程。從線上來(lái)到線下，音米將會(huì)進(jìn)一步優(yōu)化人才和管理水平。隨著全渠道的構(gòu)建，音米會(huì)嘗試全渠道營(yíng)銷，李明描繪道：“商品分為有形和無(wú)形的，前者講究零售氛圍和用戶體驗(yàn)，后者傳遞感知和融合?！?/p>

一場(chǎng)直播

9月27日，一場(chǎng)直播在音米天貓旗艦店舉行，是由音米×陳翔聯(lián)袂呈現(xiàn)。在前期宣傳時(shí)，活動(dòng)就頗受關(guān)注，多條微博的點(diǎn)贊數(shù)破百。當(dāng)天的直播有近千人在線觀看。這不是音米的首次直播。早在7月份，音米就已經(jīng)聯(lián)手許魏洲過(guò)了把直播的癮。

談到當(dāng)下最火的直播時(shí)，李明認(rèn)為：“直播，是顏值消費(fèi)的衍生。坦白講，直播對(duì)很多行業(yè)銷售的提升并不明顯，因?yàn)檫@種形式存在變現(xiàn)能力差的局限性。但對(duì)我們而言，直播非常好。因?yàn)橹辈プ钪匾氖侵鞑?，主播的臉就是一個(gè)輸出媒介，而眼鏡就是臉上最重要的元素。早期嘗試中，我們看到了直播與眼鏡零售的完美結(jié)合。接下來(lái)，我們將會(huì)持續(xù)直播這種形式，并拓寬方式，提升頻次。”

正如在直播上的循序漸進(jìn)，音米圍繞時(shí)尚進(jìn)行著多方面的嘗試。在高頻次低毛利、消費(fèi)者品牌、互聯(lián)網(wǎng)2.0、全渠道營(yíng)銷等新玩法里面，消費(fèi)者比重已經(jīng)超越以往，李明和音米正在帶領(lǐng)大家探索新世界。o