徐喬梅

內(nèi)容摘要：創(chuàng)建自有品牌是全球零售業(yè)巨頭的經(jīng)營手段，其有利于零售企業(yè)降低成本，提高利潤水平和綜合競爭力，更有利于樹立企業(yè)形象，培養(yǎng)顧客忠誠度。隨著我國零售企業(yè)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，積累良好的市場信譽(yù)以及經(jīng)營管理服務(wù)水平的提升，初步具備了開發(fā)自有品牌的可能。自有品牌建設(shè)會受到經(jīng)濟(jì)環(huán)境、制造商、消費(fèi)者和零售企業(yè)自身?xiàng)l件的影響，從我國目前情況來看，消費(fèi)者對自有品牌的認(rèn)知度和忠誠度普遍較低、零售企業(yè)自有品牌存在比較突出的質(zhì)量問題、缺少明確定位而無法形成品牌優(yōu)勢、營銷不足難以獲得規(guī)模效益是零售企業(yè)自有品牌存在的主要問題，應(yīng)通過樹立顧客導(dǎo)向的自有品牌開發(fā)理念、選擇適合的產(chǎn)品開發(fā)自有品牌、科學(xué)選擇供應(yīng)商并加強(qiáng)質(zhì)量控制、進(jìn)行自有品牌產(chǎn)品的準(zhǔn)確定位和科學(xué)營銷等幾個(gè)方面不斷優(yōu)化我國零售企業(yè)自有品牌的發(fā)展戰(zhàn)略。

關(guān)鍵詞：零售企業(yè) 自有品牌 發(fā)展現(xiàn)狀 戰(zhàn)略優(yōu)化

零售企業(yè)自有品牌涵義與發(fā)展

（一）零售企業(yè)自有品牌涵義

所謂的零售企業(yè)自有品牌，是指由零售商自己命名或是創(chuàng)建，只在自己的零售渠道中進(jìn)行銷售的品牌。有的自有品牌與零售企業(yè)品牌一致，如家樂福文具、卜蜂蓮花奶粉，也有些自有品牌是重新命名的，比如麥德龍的喜邁文具。除此之外，還有一些超市會與制造商合作，生產(chǎn)一些專供產(chǎn)品。與普通品牌相比，超市開發(fā)的自有品牌價(jià)格彈性大，毛利高，在質(zhì)量控制和貨源供應(yīng)上有保證，而且可以借助超市的品牌力量和消費(fèi)者對超市的忠誠度迅速獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，從而提高超市的盈利空間。正因?yàn)槿绱耍陙韲鴥?nèi)外超市已將開發(fā)自有品牌作為一個(gè)發(fā)展方向。

（二）零售企業(yè)自有品牌發(fā)展歷程

對于我國的零售企業(yè)而言，自有品牌發(fā)展時(shí)間較短，事實(shí)上在一百多年前的英國就開始出現(xiàn)自有品牌，但直到20世紀(jì)70-80年代才逐步成形，并在市場上占據(jù)著越來越高的份額。據(jù)統(tǒng)計(jì)，英國、德國、比利時(shí)等國零售企業(yè)的自有品牌市場占有率已超過40%，西班牙、法國等國也超過30%。日本的大榮連鎖自有品牌份額超過40%，英國的TES超市自有品牌服裝份額超過41%。縱觀全球的零售企業(yè)自有品牌發(fā)展，可以將其劃分為幾個(gè)階段：第一階段是無名產(chǎn)品階段，零售企業(yè)在食品等技術(shù)要求比較簡單的領(lǐng)域推出一些無品牌商品，通過較低的價(jià)格吸引價(jià)格敏感型消費(fèi)者，以提高零售企業(yè)的價(jià)格競爭力。第二階段是模仿品牌階段，零售企業(yè)通過對市場領(lǐng)導(dǎo)品牌的模仿，并將其擺在突出的位置，以吸引消費(fèi)者。由于借助了制造商的力量，零售企業(yè)只需投入少量宣傳費(fèi)用即可獲得較大的利潤。第三階段是形成品牌家族，自有品牌已不再局限于模仿，而是在技術(shù)與風(fēng)格上有所創(chuàng)新，并形成一個(gè)品牌家族，其品牌的質(zhì)量水平已經(jīng)可以和市場領(lǐng)導(dǎo)者相媲美。第四階段是形成形象品牌，零售企業(yè)在自有品牌上已經(jīng)可以根據(jù)細(xì)分市場開發(fā)出各式各樣的品牌，這類品牌的質(zhì)量有了更大的保障，而且銷售也從以前價(jià)格取勝逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橘|(zhì)量取勝，零售企業(yè)能夠獲得的利潤空間更大。對于我國零售企業(yè)而言，大多數(shù)還只是剛開始創(chuàng)建自有品牌，還沒有形成具有競爭力的自有品牌。

零售企業(yè)自有品牌開發(fā)的必要性及可行性

（一）零售企業(yè)自有品牌開發(fā)的必要性

有利于零售企業(yè)降低成本，提高利潤水平。零售行業(yè)由于其進(jìn)入門檻低，市場競爭激烈，特別是在目前的買方市場下，零售行業(yè)已全面進(jìn)入微利時(shí)代。開發(fā)自有品牌，可以讓零售企業(yè)獲得以更低的價(jià)格來吸引對價(jià)格敏感的消費(fèi)者。如零售企業(yè)可以選擇技術(shù)要求與創(chuàng)新程度不高的日常消費(fèi)用品開發(fā)自有品牌，或是自己生產(chǎn)，或是向制造商訂制，并在自己的零售商店里進(jìn)行銷售。而且相對于其它品牌，自有品牌的價(jià)格制定權(quán)在于零售企業(yè)，可以有較大的操作空間。有數(shù)據(jù)顯示，自有品牌由于省去了中間成本，其價(jià)格一般要比制造商品牌低20%-30%左右，但毛利卻要高出15%-20%左右。

有利于零售企業(yè)提高綜合競爭力。一方面，自有品牌的出現(xiàn)可以幫助零售企業(yè)形成差異化競爭優(yōu)勢。零售企業(yè)開發(fā)自己的自有品牌，意味著零售企業(yè)在銷售商品上與其它零售企業(yè)不同，避免以前各個(gè)零售企業(yè)銷售商品同質(zhì)化競爭的問題。由于零售企業(yè)直接與消費(fèi)者打交道，對消費(fèi)需求的把握較準(zhǔn)，根據(jù)不同的消費(fèi)者需求，開發(fā)出不同的自有品牌，無疑可以讓零售企業(yè)更容易獲得消費(fèi)者的青睞。如此一來，零售企業(yè)也可以通過差異化競爭獲得更大的市場。另一方面，自有品牌的創(chuàng)建可以讓零售企業(yè)在市場中獲得更大的控制權(quán)，直至獲得市場主導(dǎo)地位。開發(fā)自有品牌，讓零售商可以擺脫供應(yīng)商的控制，無論是定價(jià)還是產(chǎn)品開發(fā)，零售企業(yè)的話語權(quán)都得到提升，與供應(yīng)商的博弈更加主動。

有利于樹立企業(yè)形象，培養(yǎng)顧客忠誠度。自有品牌在得到消費(fèi)者認(rèn)可后，對于消費(fèi)者而言，想要買到該產(chǎn)品，就必須到開發(fā)該產(chǎn)品的零售企業(yè)門店才能買得到，久而久之，就會逐步形成消費(fèi)者對零售企業(yè)的購買依賴。在生活節(jié)奏越來越快的今天，消費(fèi)者的購物依賴會使得其對該零售企業(yè)的其它產(chǎn)品也產(chǎn)生購物習(xí)慣，這無疑是零售企業(yè)培養(yǎng)顧客忠誠度的成功之處。從跨國零售企業(yè)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)來看，開發(fā)自有品牌可以更好地提升國內(nèi)零售企業(yè)的形象，提高其市場競爭力。

（二）零售企業(yè)自有品牌開發(fā)的可行性

零售企業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大。建立自有品牌的基礎(chǔ)是較大的零售企業(yè)規(guī)模，其可以在不傷害企業(yè)運(yùn)營管理的前提下，在新品牌上投入力量。我國現(xiàn)代零售企業(yè)自改革開放后興起以來，逐步出現(xiàn)了一批具有較強(qiáng)市場競爭力的零售商。商務(wù)部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2015年我國連鎖百強(qiáng)企業(yè)的銷售規(guī)模超過2.47萬億元，門店總數(shù)超過15.3萬個(gè)，以國美、蘇寧、大商集團(tuán)這些行業(yè)內(nèi)巨頭企業(yè)為代表的連鎖百強(qiáng)企業(yè)都已經(jīng)具備了開發(fā)自有品牌的基礎(chǔ)。即使是一些規(guī)模不太大的連鎖企業(yè)，在一些食品等領(lǐng)域同樣也可以嘗試建立自有品牌。

零售企業(yè)已積累不錯(cuò)的市場信譽(yù)。目前能夠進(jìn)入全國連鎖百強(qiáng)的零售企業(yè)，以及在各個(gè)城市、區(qū)域內(nèi)具有知名度的零售企業(yè)，大多經(jīng)歷了二三十年的發(fā)展，具有很高的消費(fèi)者認(rèn)可度。加之近年來各個(gè)零售企業(yè)大都對企業(yè)品牌建設(shè)有了更高的認(rèn)識，在企業(yè)品牌和形象推廣上投入了一定的人力、物力，進(jìn)一步提升了零售企業(yè)在消費(fèi)者中的形象，也可以為其自有品牌的開發(fā)提供有力的支持。

經(jīng)營管理服務(wù)水平得到較大提升。自有品牌的開發(fā)對零售企業(yè)的經(jīng)營管理水平是一個(gè)考驗(yàn)，如何準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的消費(fèi)需求，如何開發(fā)產(chǎn)品、推廣產(chǎn)品以及銷售產(chǎn)品，如何在市場與利潤之間找到平衡，以及如何在銷售自有品牌的同時(shí)，不對零售企業(yè)原有的品牌產(chǎn)生沖擊等，都是對其經(jīng)營服務(wù)水平的考驗(yàn)。而近年來我國零售企業(yè)在與國際零售企業(yè)巨頭的競爭中，無論是產(chǎn)品管理、消費(fèi)需求分析還是物流配送、新品推廣以及顧客管理，都有了很大的提升，完全有實(shí)力開發(fā)自有品牌。

零售企業(yè)自有品牌建設(shè)的主要影響因素

（一）經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響

零售企業(yè)的自有品牌往往在經(jīng)濟(jì)環(huán)境比較差的時(shí)候會取得比較好的成績，這主要是因?yàn)楫?dāng)外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境變差時(shí)，人們更愿意選購價(jià)格更加低廉、質(zhì)量一般的產(chǎn)品。而當(dāng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境轉(zhuǎn)變，人們的收入得到提升時(shí)，又會撇開零售企業(yè)的自有品牌，重新選擇質(zhì)量更好的制造商品牌。但隨著零售行業(yè)的發(fā)展，一些零售企業(yè)不僅更加重視自有品牌的質(zhì)量、款式，而且也注重對自有品牌的宣傳促銷，使得其雖然在經(jīng)濟(jì)環(huán)境好轉(zhuǎn)后有所下降，但卻保持著一定的占有率，消費(fèi)者也表現(xiàn)出一定程度的忠誠度。從整體來看，經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響是零售企業(yè)自有品牌建設(shè)不容忽視的因素之一。

（二）制造商的影響

制造商對零售企業(yè)自有品牌的影響主要表現(xiàn)在幾個(gè)方面：

一是制造商是否愿意合作，包括是否愿意代工自有品牌產(chǎn)品，是否愿意在質(zhì)量上予以保障等?？紤]到自有品牌產(chǎn)品對制造商品牌的沖擊，一些制造商可能不愿意接受自有品牌的生產(chǎn)訂單，以防出現(xiàn)直接競爭。

二是制造商的促銷。自有品牌的競爭對手除了其它零售企業(yè)，受到影響更大的是原有制造商品牌產(chǎn)品，加之自有品牌主要的優(yōu)勢是價(jià)格便宜，所以一旦制造商對其產(chǎn)品進(jìn)行降價(jià)促銷，自有品牌的優(yōu)勢將不復(fù)存在。

三是新產(chǎn)品開發(fā)力度。自有品牌雖然通過廉價(jià)獲得部分消費(fèi)者青睞，但制造商品牌可能會通過加強(qiáng)新產(chǎn)品研發(fā)，不斷改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量重新爭奪市場。對于消費(fèi)者而言，還是愿意相信制造商品牌在產(chǎn)品研發(fā)、質(zhì)量控制等方面的力量，轉(zhuǎn)而選擇制造商品牌。

（三）消費(fèi)者的影響

消費(fèi)者是自有品牌能不能被市場所接受的決定性力量，從消費(fèi)者角度來看，消費(fèi)者的忠誠度、對自有品牌的風(fēng)險(xiǎn)感知水平以及感知質(zhì)量，會直接決定其是否選擇自有品牌產(chǎn)品。一般來說，消費(fèi)者對于零售企業(yè)的自有品牌較難建立穩(wěn)定的品牌忠誠度。而在風(fēng)險(xiǎn)感知上，自有品牌的宣傳較少，消費(fèi)者對制造商品牌的安全性更加青睞，消費(fèi)者往往是因?yàn)樾湃瘟闶燮髽I(yè)而選擇自有品牌產(chǎn)品。在零售商實(shí)力壯大后，如果其堅(jiān)持以知名品牌為標(biāo)準(zhǔn)，管好質(zhì)量、精準(zhǔn)定位并做好營銷，自有品牌依然可以有一定的生存空間。這也是在歐洲有超過45%的消費(fèi)者對自有品牌持肯定態(tài)度的重要原因。

（四）零售企業(yè)自身?xiàng)l件的影響

零售企業(yè)是自有品牌的建立者與擁有者，它的實(shí)力如何直接影響著消費(fèi)者對自有品牌的接受度。首先是企業(yè)在市場上的信譽(yù)，零售企業(yè)的美譽(yù)度越好，消費(fèi)者的信任度就越高，對于零售企業(yè)出現(xiàn)的“陌生”的自有品牌，消費(fèi)者往往愿意去嘗試。其次是企業(yè)規(guī)模與市場占有率，零售企業(yè)的規(guī)模越大，意味著自有品牌就可以在更大的市場上進(jìn)行銷售，形成規(guī)模效益的可能性更大。再次是產(chǎn)品研發(fā)能力，零售企業(yè)必須自己研發(fā)產(chǎn)品，再交由代工企業(yè)進(jìn)行生產(chǎn)。研發(fā)能力越強(qiáng)，自有品牌產(chǎn)品就越可能被消費(fèi)者接受。最后是質(zhì)量的控制能力，自有品牌必須建立嚴(yán)格的原材料標(biāo)準(zhǔn)和生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，為消費(fèi)者提供高質(zhì)量的產(chǎn)品，才能讓消費(fèi)者更好地接受自有品牌。

零售企業(yè)自有品牌建設(shè)過程中存在的主要問題

（一）消費(fèi)者對自有品牌的認(rèn)知度和忠誠度普遍較低

我國零售企業(yè)開發(fā)自有品牌的時(shí)間還比較短，加之缺乏相應(yīng)的推廣和質(zhì)量保證手段，消費(fèi)者對自有品牌的認(rèn)知度與忠誠度還比較低。而在自有品牌建設(shè)時(shí)間比較長的美國、英國和法國，其自有品牌的信任度分別達(dá)到75%、56%和38%。在我國，由于自有品牌自出現(xiàn)就是主打價(jià)格牌，造成消費(fèi)者對自有品牌低質(zhì)廉價(jià)的認(rèn)知根深蒂固。同時(shí)，零售企業(yè)一般不會像制造商品牌那樣投入資金和人力進(jìn)行品牌推廣，很難在較短時(shí)間內(nèi)獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。對自有品牌認(rèn)知不夠，不可避免地導(dǎo)致消費(fèi)者缺乏相應(yīng)的忠誠度。

（二）零售企業(yè)自有品牌存在比較突出的質(zhì)量問題

目前的零售企業(yè)自有品牌主要集中在兩類：一種是超市的熟食加工、面點(diǎn)、生鮮等自制產(chǎn)品，另一種是委托制造商生產(chǎn)的服裝、日用生活用品等商品。在第一類商品加工中，零售企業(yè)是否嚴(yán)格按照了食品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行生產(chǎn)、其生產(chǎn)日期是否真實(shí)、售賣的過程是否符合衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)等，消費(fèi)者都無從進(jìn)行監(jiān)督，加之一些零售企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量上作假，從電視等媒體多次對超市等零售企業(yè)的自有品牌曝光也可看到其質(zhì)量的不盡如人意，引起消費(fèi)者對自有品牌產(chǎn)品的不信任。即使是那些由零售企業(yè)直接找制造商代工的產(chǎn)品，由于對制造商的要求不高和零售商對商品過于壓低制造成本，以及質(zhì)量監(jiān)管部門在零售企業(yè)自有品牌的監(jiān)管上存在漏洞，也使得不少存在質(zhì)量問題的商品通過自有品牌這種方式進(jìn)入市場，直接影響著消費(fèi)者對自有品牌的感受。

（三）缺乏明確的品牌定位

多數(shù)的零售企業(yè)之所以推出自有品牌，主要還是想追求更高的毛利，因此在其選擇自有品牌的產(chǎn)品開發(fā)時(shí)，往往缺乏個(gè)性定位。一方面，存在定位過寬的問題。零售企業(yè)想當(dāng)然地將那些可以提供更多功能的商品作為主要開發(fā)品種，認(rèn)為消費(fèi)者肯定會買賬，忽視了消費(fèi)者對商品的個(gè)性化需求。另一方面，存在定位缺乏差異性的問題。零售企業(yè)的自有品牌大多是從模仿市場領(lǐng)導(dǎo)品牌開始的，但和被模仿品牌完全類似的產(chǎn)品功能與外在表現(xiàn)相比，既使得消費(fèi)者難以從眾多產(chǎn)品中識別出來，也會給消費(fèi)者冠上模仿者的特征，從而無法獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。無論是定位過寬還是缺乏差異性，都會給自有品牌的傳播帶來困擾，不利于零售企業(yè)自有品牌的可持續(xù)發(fā)展。

（四）營銷不足難以獲得規(guī)模效益

一般一個(gè)超級市場中可供消費(fèi)者選購的商品少則幾千種，多則幾萬種，在眾多的商品中，除了具有忠誠度的商品，更多時(shí)候消費(fèi)者的消費(fèi)行為具有臨時(shí)性與突發(fā)性，這也說明了營銷手段的重要性。但在對待自有品牌的營銷上，零售企業(yè)存在“搭車賣”的心理，認(rèn)為反正生產(chǎn)成本比較低，能賣一個(gè)是一個(gè)，不愿意下功夫開展自有品牌的營銷。同時(shí)，零售企業(yè)多少存在對自有品牌的不自信情結(jié)，認(rèn)為過多地宣傳自有品牌，可能會讓消費(fèi)者因?yàn)橘I不到品牌產(chǎn)品而不再愿意來購物的行為，從而對自有品牌進(jìn)行冷處理。或是擺在不顯眼的貨架底層，或是不加入店內(nèi)展示、主題促銷等活動中。如此一來，我國零售企業(yè)的自有品牌大多銷量十分有限，無法形成規(guī)模效益。

零售企業(yè)自有品牌建設(shè)的對策建議

（一）樹立顧客導(dǎo)向的自有品牌開發(fā)理念

零售企業(yè)為消費(fèi)者提供的是滿足其日常生活需要的產(chǎn)品，具有比較高的相似度，這也意味著消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換成本很低，零售企業(yè)很難培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠度。在這樣的情況下，零售企業(yè)在自有品牌的開發(fā)上，更應(yīng)突出顧客導(dǎo)向。一方面，零售企業(yè)要利用直接面向顧客的優(yōu)勢，全方位了解顧客對產(chǎn)品的需求特征。例如，通過市場調(diào)研和產(chǎn)品銷售情況，分析消費(fèi)者在產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品功能等方面的需求特點(diǎn)。特別是要了解消費(fèi)者對零售企業(yè)自有品牌的看法、改進(jìn)意見等，為下一步采取針對性措施提供可能。另一方面，要根據(jù)收集到的信息，指導(dǎo)自有品牌的研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)，真正為顧客提供被其認(rèn)可、滿足其需求的產(chǎn)品。在這一過程中，要處理好自有產(chǎn)品的價(jià)格制定和品牌創(chuàng)建環(huán)節(jié)，前者是要找到消費(fèi)者能接受的最高價(jià)格，從而確保零售企業(yè)獲得更高毛利率。后者則是要幫助消費(fèi)者建立對零售企業(yè)自有品牌的認(rèn)知度與忠誠度。了解并滿足消費(fèi)者的需求是自有品牌能否取得成功的關(guān)鍵，英國的瑪莎百貨正是得益于根據(jù)消費(fèi)者需求設(shè)計(jì)、生產(chǎn)產(chǎn)品的做法，確保了其可以提供消費(fèi)者最滿意的商品，使其自有品牌份額超過47%。

（二）選擇適合的產(chǎn)品開發(fā)自有品牌

不是任何零售企業(yè)都可以開發(fā)自有品牌，也不是任何商品都適合開發(fā)自有品牌，如果不加思索地開發(fā)自有品牌，很可能會起到相反的結(jié)果。一般來說，選擇自有品牌產(chǎn)品應(yīng)考慮幾個(gè)因素，即零售企業(yè)自身的優(yōu)勢條件、對消費(fèi)者的認(rèn)知比較了解和對市場競爭有準(zhǔn)確的認(rèn)識，滿足了這些需求，才能確保自有品牌的生存與發(fā)展?；谶@些因素，從目前來看，以下幾類產(chǎn)品是零售企業(yè)比較適合開發(fā)自有品牌的產(chǎn)品：一是購買頻率高的快速消費(fèi)品，這類產(chǎn)品消費(fèi)者往往不會特意花時(shí)間與精力進(jìn)行挑選，購買的隨機(jī)性非常強(qiáng)，自有品牌很容易就可以獲得銷售機(jī)會。二是技術(shù)含量低的產(chǎn)品，這類產(chǎn)品往往以低價(jià)為最核心的競爭要素，自有品牌的價(jià)格競爭力比較強(qiáng)，同樣也有很多機(jī)會。三是對保質(zhì)、保鮮要求比較高的產(chǎn)品，以超市散裝食品、蔬菜、水產(chǎn)以及自制熟食為主，這類產(chǎn)品由超市自己來做，可以極大節(jié)省運(yùn)輸時(shí)間，實(shí)現(xiàn)為消費(fèi)者提供最優(yōu)質(zhì)、最新鮮的產(chǎn)品，具有較強(qiáng)的競爭力。四是品牌意識不高的產(chǎn)品，比如花椒、大料這類不講究品牌的產(chǎn)品，零售企業(yè)的自有品牌只要通過相應(yīng)的促銷即可獲得消費(fèi)者的青睞。只有這樣，才會在市場競爭中獲得相對有利的位置，從而獲得成功的可能。

（三）科學(xué)選擇供應(yīng)商并加強(qiáng)質(zhì)量控制

一方面，要選擇合適的供應(yīng)商。除了現(xiàn)場制作的食品，大多數(shù)的自有品牌都來自于專業(yè)廠商的定制生產(chǎn)，選擇合適的供應(yīng)商是保障自有品牌產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)鍵。一家好的供應(yīng)商，要看其是否具備生產(chǎn)資質(zhì)，是否有滿足生產(chǎn)產(chǎn)品所需的質(zhì)量控制能力，還要看其生產(chǎn)成本與運(yùn)輸成本是否劃算。無法做到按要求及時(shí)送貨的供應(yīng)商，只會增加零售企業(yè)庫存成本或是導(dǎo)致斷貨，顯然不是零售商的好選擇。在選擇供應(yīng)商之前，零售企業(yè)一定要對其進(jìn)行全面的了解，綜合考慮，而不是一味地追求低成本。另一方面，要加強(qiáng)對自有品牌商品的質(zhì)量控制。零售企業(yè)應(yīng)成立專門的質(zhì)量控制部門，從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)到原材料的采購，再到生產(chǎn)和檢驗(yàn)，都需要進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)。同時(shí)，制定盡可能詳細(xì)的產(chǎn)品技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、材料標(biāo)準(zhǔn)，通過嚴(yán)格的質(zhì)量控制，確保銷售的產(chǎn)品是符合消費(fèi)者需求的高質(zhì)量產(chǎn)品，不斷提升自有品牌的美譽(yù)度。

（四）進(jìn)行自有品牌產(chǎn)品的準(zhǔn)確定位和科學(xué)營銷

自有品牌要選擇合適的目標(biāo)市場，并通過科學(xué)的營銷提高消費(fèi)者的識別度與接受度。一方面，要準(zhǔn)確定位自有品牌產(chǎn)品。首先是差異化定位，不斷打造產(chǎn)品鮮明的品牌個(gè)性。在產(chǎn)品的功能性、經(jīng)驗(yàn)性與象征性三個(gè)定位上，功能性是最容易滿足的，因此自有品牌應(yīng)努力在經(jīng)驗(yàn)性與象征性上下功夫，以滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)性消費(fèi)和內(nèi)在需求，賦予產(chǎn)品一定的品牌個(gè)性。如屈臣氏以個(gè)人護(hù)理專家為定位推出的自有品牌產(chǎn)品，受都市年輕女性的青睞。其次是堅(jiān)持同質(zhì)低價(jià)定位。在零售企業(yè)的目標(biāo)客戶中，很大一部分消費(fèi)者屬于價(jià)格敏感型，在采購一些技術(shù)含量要求較低的產(chǎn)品時(shí)，同樣質(zhì)量但價(jià)格更低的自有品牌產(chǎn)品可能更容易獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。最后是堅(jiān)持高質(zhì)中價(jià)定位，如果自有品牌自身質(zhì)量比較過硬，實(shí)行中價(jià)策略，可以更好地培養(yǎng)有忠誠度的顧客群體。另一方面，要改變以往對自有品牌營銷不重視的做法，認(rèn)識到其可能帶來的高利潤以及對零售企業(yè)品牌營造的有利一面，將其與制造商品牌一樣地進(jìn)行宣傳營銷?？梢酝ㄟ^店內(nèi)廣告宣傳、人員推銷以及營銷推廣等手段，讓消費(fèi)者迅速了解、接受自有品牌產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)提升銷量、獲得規(guī)模效益的目的。

參考文獻(xiàn)：

1.丁華.我國零售企業(yè)自有品牌發(fā)展芻議—以大商集團(tuán)為例[J].鄭州大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會科學(xué)版），2013（2）

2.萬衛(wèi).我國零售企業(yè)自有品牌發(fā)展策略探析[J].現(xiàn)代商業(yè)，2013（23）

3.文雯.我國零售企業(yè)自有品牌的現(xiàn)狀及其分析[J].時(shí)代經(jīng)貿(mào)（中旬刊），2007（S8）

4.戚德臣.浙江本土零售企業(yè)自有品牌發(fā)展的SWOT分析[J].中國商貿(mào)，2012（4）

5.趙蓓.我國零售企業(yè)自有品牌的發(fā)展探析[J].湖北函授大學(xué)學(xué)報(bào)，2012（5）

6.孟曉華.零售企業(yè)自有品牌現(xiàn)狀及發(fā)展策略[J].商，2012（9）

7.宗琮.我國零售企業(yè)自有品牌的構(gòu)建與開發(fā)戰(zhàn)略研究[J].市場論壇，2011（5）

8.惠香園.我國零售企業(yè)發(fā)展自有品牌的策略研究[J].遼寧師專學(xué)報(bào)（社會科學(xué)版），2010（4）