徐廣姝

內(nèi)容摘要：本文通過(guò)歸納現(xiàn)有生鮮電商配送模式，分析其特點(diǎn)及問(wèn)題，構(gòu)建適合中小型生鮮電商企業(yè)的“第三方物流配送+冷藏班車(chē)+消費(fèi)者自提/送貨上門(mén)”新型生鮮農(nóng)產(chǎn)品配送模式。該模式通過(guò)前端第三方冷鏈物流配送，末端冷藏班車(chē)定點(diǎn)定時(shí)配送，在一定程度上有助于解決中小型生鮮電商企業(yè)冷鏈配送短板效應(yīng)、配送成本高及配送效率低等問(wèn)題，同時(shí)也為生鮮電商企業(yè)解決“最后一公里”配送難題提供新視角。最后，本文指出該模式的實(shí)施需要解決生鮮電商企業(yè)與上游農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)方、中游第三方物流企業(yè)以及下游消費(fèi)者之間存在的問(wèn)題。

關(guān)鍵詞：生鮮電商 生鮮農(nóng)產(chǎn)品 配送模式創(chuàng)新

引言

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與人們生活水平的提高，消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的需求經(jīng)歷了量的增加向質(zhì)的提升轉(zhuǎn)化，更加安全、環(huán)保的生鮮農(nóng)產(chǎn)品越來(lái)越受到人們的青睞。傳統(tǒng)方式下，農(nóng)產(chǎn)品主要從大型農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)中轉(zhuǎn)，通過(guò)中小型菜市場(chǎng)、超市流通至消費(fèi)者手中，流通環(huán)節(jié)過(guò)多往往使生鮮農(nóng)產(chǎn)品新鮮度大打折扣。而生鮮電商的快速發(fā)展使生鮮農(nóng)產(chǎn)品從原產(chǎn)地直發(fā)至消費(fèi)者手中成為可能。

根據(jù)《2015年中國(guó)生鮮電商市場(chǎng)研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，目前我國(guó)生鮮電商近4000家，其中僅1/100生鮮電商盈利，其余或虧損或盈虧平衡。科學(xué)合理的生鮮電商配送模式是降低生鮮農(nóng)產(chǎn)品配送成本、提升配送效率、提高生鮮電商競(jìng)爭(zhēng)力及利潤(rùn)率的有效手段。對(duì)現(xiàn)有生鮮電商配送模式的優(yōu)化與創(chuàng)新，成為解決目前生鮮電商發(fā)展所面臨問(wèn)題的重中之重。

目前我國(guó)學(xué)者對(duì)生鮮電商配送模式研究較少，較多文獻(xiàn)從生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展模式、問(wèn)題及思路著手進(jìn)行研究。洪濤等（2014）、歐偉強(qiáng)等（2014）探討了農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展的背景、階段、現(xiàn)狀及框架體系，剖析我國(guó)生鮮電商發(fā)展O2O模式的必要性，通過(guò)給予相關(guān)發(fā)展對(duì)策以促進(jìn)我國(guó)生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)及模式的良好發(fā)展。隨著生鮮電商物流配送問(wèn)題的不斷涌現(xiàn)，部分文獻(xiàn)開(kāi)始從生鮮電商配送模式的對(duì)比方面展開(kāi)研究。有學(xué)者認(rèn)為，相比第三方物流配送，自營(yíng)配送更能滿(mǎn)足生鮮農(nóng)產(chǎn)品的特性對(duì)倉(cāng)儲(chǔ)與配送的高要求；另有學(xué)者認(rèn)為，物流協(xié)同模式更能夠降低物流成本，提高物流效率；還有學(xué)者則指出，選擇合適的物流配送模式是提升生鮮網(wǎng)上超市競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵，對(duì)于物流模式的選擇要綜合考量。另有學(xué)者對(duì)生鮮電商物流模式進(jìn)行了創(chuàng)新研究。魏國(guó)辰（2015）提出了“第三方物流+消費(fèi)者自提/第三方配送”模式以降低物流配送成本，適應(yīng)生鮮業(yè)務(wù)本地化發(fā)展趨勢(shì)；范厚明等（2015）則融合了B2C、C2B、F2C以及O2O等電商模式的優(yōu)點(diǎn)，提出一種綜合改進(jìn)型生鮮電商物流模式，以嘗試改善生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售與生鮮電商的關(guān)系，推動(dòng)生鮮電商的發(fā)展。也有文獻(xiàn)從實(shí)證研究的角度，以沱沱工社、順豐優(yōu)選、“惠生活”等生鮮電商為例，對(duì)其生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通模式、配送模式進(jìn)行研究，指出存在的問(wèn)題并給出優(yōu)化策略。

綜上，目前我國(guó)學(xué)術(shù)界對(duì)生鮮電商配送模式相關(guān)方面的研究取得了一定進(jìn)展，而關(guān)于生鮮電商配送模式的綜合性、創(chuàng)新性研究較少且較為單一。鑒于此，本文對(duì)生鮮電商配送模式進(jìn)行研究，分析我國(guó)現(xiàn)有生鮮電商配送模式特點(diǎn)及問(wèn)題，并提出“第三方物流配送+冷藏班車(chē)+消費(fèi)者自提/送貨上門(mén)”配送模式，對(duì)進(jìn)一步降低生鮮農(nóng)產(chǎn)品配送成本、提升生鮮農(nóng)產(chǎn)品配送效率、解決生鮮電商“最后一公里”配送難題、提升電商企業(yè)效益具有重要現(xiàn)實(shí)意義。

生鮮電商配送模式類(lèi)型及分析

生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)主要是以互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)銷(xiāo)售生鮮農(nóng)產(chǎn)品，如新鮮蔬果、肉類(lèi)、水產(chǎn)等，并以自營(yíng)物流或第三方冷鏈物流完成生鮮農(nóng)產(chǎn)品配送。我國(guó)生鮮電商主要涌現(xiàn)出以下幾種類(lèi)型：綜合平臺(tái)電商、垂直電商、物流企業(yè)電商、線(xiàn)下超市、本地化生鮮電商、社區(qū)生鮮O2O。通過(guò)研究上述幾種類(lèi)型生鮮電商配送模式，本文將生鮮電商配送模式歸納為以下四類(lèi)：

（一）自營(yíng)冷鏈物流配送+送貨上門(mén)模式

生鮮電商一般自有農(nóng)場(chǎng)基地，自建冷鏈物流配送體系，實(shí)行產(chǎn)配銷(xiāo)一體化，從配送“最前一公里”到“最后一公里”實(shí)行全程冷鏈自營(yíng)配送，對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品從供應(yīng)源頭到配送終端實(shí)施嚴(yán)格把控。生鮮電商可掌控整個(gè)配送活動(dòng)，解決物流外包所帶來(lái)的配送過(guò)程不透明、不可控的風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，配送末端采用送貨上門(mén)、保鮮過(guò)程便于追蹤溯源，更加提升了終端消費(fèi)者的滿(mǎn)意度。由于自建冷鏈物流配送體系需要較高的資本投入，一般采用此種配送模式的多數(shù)為資本實(shí)力雄厚或規(guī)模較大的生鮮電商。而且，通常要有一定量的訂單才能維持整個(gè)冷鏈配送體系的運(yùn)營(yíng)，訂單的不確定性、訂單區(qū)域的分散性也使其配送成本居高不下。

（二）自營(yíng)冷鏈物流配送+社區(qū)智能取貨箱+消費(fèi)者自提模式

生鮮電商在小區(qū)安裝智能取貨箱，自建冷鏈物流配送系統(tǒng)，根據(jù)消費(fèi)者訂單區(qū)域劃分，集中冷鏈配送至小區(qū)智能取貨箱，消費(fèi)者憑短信提示或會(huì)員卡自行取貨。全程冷鏈自營(yíng)配送，生鮮農(nóng)產(chǎn)品保鮮較好；通過(guò)實(shí)行集中配送，形成規(guī)模效益，配送成本較低、配送效率較高；智能取貨箱具有一定的保鮮功能，給消費(fèi)者帶來(lái)個(gè)性化消費(fèi)體驗(yàn)。此種配送模式較為適合本地化生鮮電商，由于電子智能箱建設(shè)成本、維護(hù)成本、閑置成本較大以及與小區(qū)物業(yè)合作成本較大，沒(méi)有大量資本支撐的電商較難實(shí)現(xiàn)。

（三）自營(yíng)+第三方冷鏈物流配送+送貨上門(mén)模式

前端配送，生鮮電商采用自營(yíng)物流及第三方物流完成配送；末端配送，在自營(yíng)配送范圍內(nèi)的訂單，由自營(yíng)物流進(jìn)行配送，在自營(yíng)配送范圍之外的訂單，由第三方物流進(jìn)行配送。生鮮電商在上游可拓展生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商來(lái)源，在下游也能拓展消費(fèi)者消費(fèi)市場(chǎng)，在配送核心區(qū)域，自營(yíng)配送能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)，在配送核心區(qū)域之外，第三方配送能夠滿(mǎn)足生鮮業(yè)務(wù)進(jìn)一步擴(kuò)張而自建冷鏈物流配送卻不能滿(mǎn)足的需要。其較為適合于自建冷鏈配送能力有限、生鮮業(yè)務(wù)市場(chǎng)發(fā)展較快的中小型規(guī)模生鮮電商，由于整個(gè)配送過(guò)程涉及第三方物流配送，存在配送過(guò)程難以掌控、商業(yè)信息泄露的風(fēng)險(xiǎn)，送貨上門(mén)加大了物流配送成本。

（四）自營(yíng)冷鏈物流配送+O2O線(xiàn)下實(shí)體店/便利店+消費(fèi)者自提/送貨上門(mén)模式

生鮮電商將消費(fèi)者線(xiàn)上下單、貨款支付與線(xiàn)下實(shí)體店、便利店體驗(yàn)相結(jié)合，在收到消費(fèi)者訂單后，采用自營(yíng)冷鏈物流配送將生鮮農(nóng)產(chǎn)品配送至線(xiàn)下實(shí)體店或便利店冷藏柜中，消費(fèi)者憑短息提示或二維碼等方式到線(xiàn)下實(shí)體店或便利店自行提貨，少部分送貨上門(mén)。線(xiàn)下實(shí)體店或便利店被當(dāng)作配送點(diǎn)或臨時(shí)倉(cāng)儲(chǔ)中心，利用線(xiàn)下實(shí)體店或便利店的冷藏設(shè)備進(jìn)行保鮮，有利于降低“最后一公里”配送成本，增強(qiáng)消費(fèi)者體驗(yàn)。然而，生鮮電商線(xiàn)下自營(yíng)開(kāi)店，投入較高；若與便利店合作，在出現(xiàn)商品質(zhì)量問(wèn)題時(shí)，責(zé)任歸屬較難界定，此模式一般適合于擁有一定資金支撐的垂直型生鮮電商或中小型單一品類(lèi)生鮮電商。

生鮮電商配送模式創(chuàng)新

（一）生鮮電商新型配送模式構(gòu)建

目前，綜合大型生鮮電商，如天貓、京東和順豐優(yōu)選等占據(jù)著絕對(duì)市場(chǎng)份額。解決冷鏈物流配送問(wèn)題以及 “最后一公里”配送問(wèn)題成為中小型生鮮電商成敗的關(guān)鍵。為進(jìn)一步營(yíng)造適應(yīng)中小型生鮮電商的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，滿(mǎn)足其快速發(fā)展的需要，結(jié)合上述分析的四種生鮮電商配送模式，本文提出適合中小型生鮮電商的新型生鮮電商配送模式，即“第三方物流配送+冷藏班車(chē)+消費(fèi)者自提/送貨上門(mén)”配送模式，如圖1所示。

此新型配送模式下，生鮮電商通過(guò)自建網(wǎng)站平臺(tái)、入駐其它大型綜合型電商平臺(tái)發(fā)布生鮮農(nóng)產(chǎn)品信息、展示商品，消費(fèi)者線(xiàn)上瀏覽生鮮農(nóng)產(chǎn)品商品信息、選擇欲購(gòu)買(mǎi)生鮮農(nóng)產(chǎn)品、線(xiàn)上下單訂購(gòu)商品，在線(xiàn)支付貨款；訂單信息、貨款支付信息傳遞至生鮮電商，生鮮電商將訂單信息傳遞至自營(yíng)或簽約的農(nóng)場(chǎng)、基地；通過(guò)合作的第三方冷鏈物流配送至二級(jí)配送中心，在二級(jí)配送中心，根據(jù)訂單區(qū)域劃分，分揀訂單并分別裝入冷藏班車(chē)，每輛冷藏班車(chē)負(fù)責(zé)幾個(gè)小區(qū)，在與消費(fèi)者預(yù)約時(shí)間段內(nèi)定點(diǎn)定時(shí)配送至班車(chē)負(fù)責(zé)的居民小區(qū)，消費(fèi)者在此時(shí)間段內(nèi)集中至小區(qū)冷藏班車(chē)定點(diǎn)所駐地自行提貨，少量部分訂單結(jié)合送貨上門(mén)方式。這種新型生鮮電商配送模式具有以下優(yōu)點(diǎn)：

生鮮電商采用第三方物流進(jìn)行配送，在發(fā)展前期可投入更多資本專(zhuān)注于核心競(jìng)爭(zhēng)力的發(fā)展，又可避免線(xiàn)下實(shí)體店建設(shè)所需高昂成本以及與便利店合作時(shí)責(zé)任歸屬較難解決的問(wèn)題，并使企業(yè)核心優(yōu)勢(shì)與第三方冷鏈物流優(yōu)勢(shì)相結(jié)合。在末端配送中采用冷藏班車(chē)配送，每輛冷藏班車(chē)負(fù)責(zé)幾個(gè)小區(qū)，與消費(fèi)者提前預(yù)約，定點(diǎn)定時(shí)配送，消費(fèi)者在預(yù)約取貨時(shí)間段內(nèi)于冷藏班車(chē)定點(diǎn)處集中取貨，有效減少相應(yīng)的配送設(shè)施設(shè)備，降低配送成本，提高配送效率。

冷藏班車(chē)均采用冷藏運(yùn)輸、存儲(chǔ)，在冷藏班車(chē)到達(dá)小區(qū)時(shí)，消費(fèi)者可現(xiàn)場(chǎng)看見(jiàn)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的保鮮保存狀態(tài)，而冷藏班車(chē)配送員又可對(duì)消費(fèi)者講解生鮮農(nóng)產(chǎn)品來(lái)源、保鮮狀態(tài)、冷藏配送全過(guò)程，使消費(fèi)者滿(mǎn)意度進(jìn)一步提升，并有助于培養(yǎng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣。

（二）新型配送模式實(shí)施需要解決的問(wèn)題

通過(guò)上述分析，此新型配送模式擁有諸多優(yōu)點(diǎn)，較為適合中小型生鮮電商企業(yè)。為保證其有效實(shí)施，中小型生鮮電商要注意解決好以下幾方面問(wèn)題：

生鮮電商企業(yè)與上游農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)方之間的問(wèn)題。由于物流配送活動(dòng)由第三方物流企業(yè)完成，銜接上游農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)方的為第三方物流企業(yè)，生鮮電商對(duì)于生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)源頭把控能力較弱。生鮮電商企業(yè)要對(duì)上游農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)方進(jìn)行嚴(yán)格篩選，并與之簽訂保鮮合同，盡力從源頭控制好貨源。

生鮮電商企業(yè)與中游第三方物流企業(yè)之間的問(wèn)題。生鮮農(nóng)產(chǎn)品配送過(guò)程由第三方物流企業(yè)參與，會(huì)導(dǎo)致生鮮電商企業(yè)對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品配送過(guò)程掌控能力的下降，導(dǎo)致信息失真、不協(xié)調(diào)的情況發(fā)生，商業(yè)機(jī)密信息的外漏風(fēng)險(xiǎn)也會(huì)加大。因此，生鮮電商企業(yè)需精心挑選第三方物流企業(yè)，制定以激勵(lì)為主的契約合同，完善與第三方物流企業(yè)信息系統(tǒng)的交流與對(duì)接，并做好相應(yīng)的成本分?jǐn)?、利益協(xié)調(diào)與分配。

生鮮電商企業(yè)與下游消費(fèi)者之間的問(wèn)題。配送末端，接觸消費(fèi)者的為第三方物流企業(yè)，為加強(qiáng)與下游消費(fèi)者的聯(lián)系，培養(yǎng)其消費(fèi)習(xí)慣，生鮮電商企業(yè)一方面可把綠色、有機(jī)等理念灌輸于第三方物流企業(yè)配送人員，使其在配送末端對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行講解，另一方面可與第三方物流企業(yè)協(xié)商，指派生鮮電商企業(yè)人員一同進(jìn)行冷藏班車(chē)末端配送，以便于對(duì)冷鏈配送理念、企業(yè)文化等更好的宣傳與推廣。同時(shí)，建立更健全的售后服務(wù)保障體系，收集消費(fèi)者的意見(jiàn)與建議，不斷改進(jìn)，提升消費(fèi)者滿(mǎn)意度。

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