葉雨晨

近3個月，李若已經(jīng)在一家名為“豌豆公主”的日淘App上支付了近2000元。作為一名資深的日淘買家，她嘗試過淘寶代購、洋碼頭、小紅書等跨境購物平臺，現(xiàn)在成了豌豆公主的忠實用戶。最初，李若只是購買一些熱門的日常消費品，諸如酵素、膠原蛋白飲料、面膜等，之后她又陸續(xù)買了不少生活方式類產(chǎn)品，這些產(chǎn)品的設(shè)計大多新奇又實用，價格也在可以接受的范圍之 內(nèi)。

如果說數(shù)量眾多的中國消費者有什么共同之處，那就是每個人都希望擁有個性化的商品，得到商家的不同對待。在李若看來，除了從日本直郵省去了假貨的擔(dān)憂，豌豆公主這類垂直日淘平臺呈現(xiàn)了更多的商品選擇，“經(jīng)常能看到App上推薦一些很新鮮的小玩意，這些小眾產(chǎn)品在別的平臺上找不到”。

早在兩年前，在日本生活超過20年的翁永飆注意到兩個有趣的消費趨勢—身邊越來越多的朋友把日本當(dāng)成了出境游的首選，另一個細(xì)微的心態(tài)變化在于，這些朋友對日本產(chǎn)品的評價也從“怎么這么貴”變成了“好便宜”。

事實上，2014年是日淘跨境電商爆發(fā)的一年，傳統(tǒng)零售商、海內(nèi)外電商巨頭、物流服務(wù)商、供應(yīng)鏈分銷商紛紛布局跨境電商業(yè)務(wù)。日本的生活消費品逐漸被中國用戶接受，一組日本政府公布的數(shù)據(jù)顯示，日淘消費力正在快速上升，2015年中國人在日本共計消費800億元，約占日本全年消費總額的41%。

在翁永飆看來，越來越多朋友喜愛海外購物也代表消費升級開始了。2005年年初翁永飆在日本創(chuàng)立的搜索公司被雅虎收購，在2004年年底，他在日本結(jié)識了金山軟件公司董事長雷軍，兩個人在日本合資創(chuàng)辦了日本金山軟件公司。

這家公司在2005年3月成立后一直發(fā)展順利，但翁永彪還是開始了自己的第三次創(chuàng)業(yè)項目—日淘跨境電商“豌豆公主”。他對“豌豆公主”的定義是連接中日消費市場的天貓或者樂天，因此平臺做的事情包括兩部分，一部分是讓中國的消費者可以一站式購買到日本優(yōu)質(zhì)的商品，另一部分則是幫助日本的中小企業(yè)進入中國市場。

2015年8月，豌豆公主正式上線。之后，翁永飆請來了曾任金山軟件集團副總裁、現(xiàn)任奇虎360公司副總裁的沈海寅作為聯(lián)合創(chuàng)始人，同時搭建了日本和北京團隊，分別負(fù)責(zé)品牌拓展對接和技術(shù)、運營、市場等業(yè)務(wù)。截至目前，豌豆公主的下載量達(dá)到了80萬。2016年11月末，這家公司完成了2600萬美元的B輪融資，由日本最大的VC基金之一World Innovation Lab領(lǐng)投，伊藤忠商事、銀泰資本、韜蘊資本跟投。值得注意的是，在新一輪的投資方中，伊藤忠商事是日本五大商貿(mào)公司之一。

“和其他日淘電商相比，豌豆公主有一個非常牢固的供應(yīng)鏈體系。”銀泰資本的投資人陳昌敏說。2015一整年，他看了多個跨境電商項目，大部分公司都是先付出價格高昂的流量成本，抓取一定量的用戶，然后希望通過規(guī)模效應(yīng)撬動供應(yīng)商。

供應(yīng)鏈?zhǔn)强缇畴娚套铍y敲定的資源，而豌豆公主一開始就計劃從供應(yīng)端進入這個領(lǐng)域。翁永飆曾經(jīng)任職的伊藤忠商事是日本五大商社之一，掌握了日本大部分批發(fā)渠道，這一資源讓翁永飆在面對這些日本客戶時，無論資質(zhì)審批，還是推進談判都變得更方便了。

對中小商家商品供應(yīng)鏈的掌控，幫助豌豆公主建立了一套自營產(chǎn)品體系。在平臺上，豌豆公主有一個“為你推薦”的特輯，推薦的商品通常是在日本銷量很高但在中國各大電商上很難買到的產(chǎn)品，比如日本生拉面，由于只有一個月的保質(zhì)期，電商平臺一般不引進。“很多產(chǎn)品從性質(zhì)上來看，成不了爆款，但是有穩(wěn)定的需求，這種我們就會做成特輯介紹，這對總體銷售是很有幫助的?！蔽逃里j說。

銷售爆款，抓取流量，這是大多數(shù)跨境電商平臺的運營策略。但是現(xiàn)在跨境商品不僅需要繳納11.9%的跨境稅，還要分?jǐn)偽锪鞯瘸杀?，對于平臺來說，如果只依靠沒有產(chǎn)品差異性的爆款銷售，競爭將異常激烈。

豌豆公主采取了另一種方式，翁永飆認(rèn)為平臺和日本商家綁定得越深，公司的競爭壁壘就越高。除了自營，豌豆公主增加了日本品牌直供的渠道，過去一年內(nèi)，超過150家日本廠商入駐豌豆公主，這些來自大小不等的廠商的商品由品牌直供，先發(fā)貨到日本保稅倉，入關(guān)后再通過國內(nèi)快遞運送。

然而，說服日本中小商家入駐平臺并不是一件容易的事。日本商家對于品牌經(jīng)營很謹(jǐn)慎，它們對跨境電商的態(tài)度比韓國企業(yè)要保守得多，比如天貓商城上有100多家日本大型企業(yè)開了店，但大部分運營效率低下，在其他海淘平臺開店的日企數(shù)量就更少了。

在日本，存在大量只專注于某一垂直領(lǐng)域的小型企業(yè)，對于它們而言，進入中國市場根本找不到門路。一個普遍的現(xiàn)象在于，很多在日本銷量很高的產(chǎn)品在中國市場卻賣不動?！按蠖鄶?shù)日本企業(yè)根本不懂中國市場和消費者，它們覺得中國電商太亂，中國企業(yè)覺得日本公司太死板。”翁永飆說。

針對日本企業(yè)的工作習(xí)慣，豌豆公主研發(fā)了一套日文版本的電商管理界面，接入了日本最大的第三方庫存管理系統(tǒng)公司Next Engine。這些日本商家只需要處理3個步驟—上傳產(chǎn)品信息、接收訂單、發(fā)貨給豌豆公主。之后的商品信息翻譯整理、將貨品從日本倉庫運送到中國用戶手中，以及資金的跨境結(jié)算都由“豌豆公主”團隊負(fù)責(zé)打包完成。

怎樣讓日本產(chǎn)品實現(xiàn)本土化運營，是其團隊在過去一年內(nèi)嘗試解決的問題。2016年2月，豌豆公主上線了社區(qū)功能“公主說”，以積分換金錢的方式鼓勵用戶上傳使用心得和產(chǎn)品評測，積累第三方評價，互相配合來教育更多消費者。豌豆公主的內(nèi)容團隊也會研究那些日本爆款是怎么產(chǎn)生的，然后將路徑反推到自己的產(chǎn)品上。為了加強內(nèi)容團隊的運營實力，2016年8月豌豆公主收購了同樣專注于日本海淘市場，主做產(chǎn)品推薦的“小桃醬”。社交媒體幫助了這些產(chǎn)品的傳播，比如前一陣日本重松口罩流行開來是因為一篇口罩評測的文章，當(dāng)天全平臺上這款口罩都賣光了。

“這部分的盈利模式是，我們幫助商家做品牌代理和運營，再和日本企業(yè)在銷售額上分成?！蔽逃里j說。把平臺收入與日本品牌方的銷售數(shù)字捆綁在一起，而不是常見的收取代運營費的合作方式，這種模式不需要過高的前期投入，這讓日本品牌在嘗試與豌豆公主合作的過程中減少了顧慮。

目前豌豆公主的SKU近2萬，其中70%的銷售額來自于1000多個爆款，但品牌直營的產(chǎn)品比例仍占，翁永飆認(rèn)為消費者需要教育，為此豌豆公主設(shè)置了滿288元日本直郵的包郵價，用戶在購買爆款的同時總會搭上一些新鮮的東西，形成口碑之后，這些對國人而言還比較陌生的品牌和產(chǎn)品也會慢慢推廣開來。

2016年12月，豌豆公主和淘寶全球購達(dá)成了合作，加入了淘寶全球購的日淘個人商家，無需庫存，可以直接在后臺完成進貨和同步訂單的操作。對于豌豆公主來說，驅(qū)動這些做日淘賣家沒有壓力地嘗試售賣新商品，也是產(chǎn)品推廣的重要渠道，日本馬油就是這些日淘賣家靠社交網(wǎng)絡(luò)渠道的宣傳火起來的。

目前豌豆公主的日均商品交易額為4500萬元。在一定的政策風(fēng)險下，豌豆公主接下來需要做的最重要的一件事是盡快與競爭對手形成差異，將更多具有長尾效應(yīng)的商品帶進中國，發(fā)現(xiàn)甚至制造更多的爆款。