朱岸明，楊文宇，王中陽，王威，李潤(rùn)秋

（1.國(guó)網(wǎng)陜西省電力公司經(jīng)濟(jì)技術(shù)研究院，陜西西安 710065；2.國(guó)網(wǎng)陜西省電力公司，陜西西安 710048）

陜西省電動(dòng)汽車充電服務(wù)市場(chǎng)培育研究

朱岸明1，楊文宇2，王中陽1，王威1，李潤(rùn)秋1

（1.國(guó)網(wǎng)陜西省電力公司經(jīng)濟(jì)技術(shù)研究院，陜西西安 710065；2.國(guó)網(wǎng)陜西省電力公司，陜西西安 710048）

在分析了影響陜西省電動(dòng)汽車及其充電服務(wù)市場(chǎng)發(fā)展關(guān)鍵問題的基礎(chǔ)上，針對(duì)國(guó)家電網(wǎng)公司充電服務(wù)市場(chǎng)，從顧客、公司、競(jìng)爭(zhēng)者、合作者、環(huán)境5個(gè)方面進(jìn)行了市場(chǎng)分析。在市場(chǎng)分析的基礎(chǔ)上進(jìn)行STP營(yíng)銷戰(zhàn)略分析，針對(duì)選定的目標(biāo)市場(chǎng)制定差異化的4p營(yíng)銷策略，深入分析了政府、電力公司、社會(huì)充電服務(wù)商和用戶等市場(chǎng)主體在市場(chǎng)培育中的作用和應(yīng)采取的市場(chǎng)培育策略。

電動(dòng)汽車；充電服務(wù)；市場(chǎng)培育

截止2013年，全球煤炭、石油、天然氣剩余探明可開采量分別為8 915億t、2 382億t和186萬億m，折合標(biāo)準(zhǔn)煤共計(jì)1.2萬億t，而全球一年能源消費(fèi)總量為53.8億t標(biāo)準(zhǔn)煤，并且以每年2.6%的速度在增長(zhǎng)，能源形勢(shì)不容樂觀[1]。電動(dòng)汽車的大力發(fā)展與進(jìn)步為緩解能源以及環(huán)境危機(jī)起到了重要作用。利用電能作為動(dòng)力來源的電動(dòng)汽車在很大程度上緩解了汽車對(duì)石油資源的過度依賴，電能的使用也有效的減少了汽車尾氣排放對(duì)環(huán)境的影響，所以大力發(fā)展電動(dòng)車對(duì)保護(hù)環(huán)境以及資源具有重要意義。影響電動(dòng)汽車推廣使用的諸多因素，可歸納為2個(gè)主要方面：一是電池及其充電技術(shù)問題；二是充電服務(wù)問題。續(xù)航里程與充電問題的解決，有賴于電池及其充電技術(shù)的發(fā)展。當(dāng)電池以及電池充電技術(shù)處于相對(duì)不夠成熟的情況下時(shí)，如果提供充電服務(wù)的設(shè)施不健全，那么電動(dòng)汽車使用過程中獲取充電服務(wù)難的問題就會(huì)加劇，續(xù)航里程短的問題也會(huì)更加嚴(yán)峻。如果提供充電服務(wù)的基礎(chǔ)設(shè)施配套完善，而且消費(fèi)者可根據(jù)出行需要靈活、方便、及時(shí)地獲得充電服務(wù)，充電服務(wù)市場(chǎng)運(yùn)行通暢，那么在有限的電池及其充電技術(shù)條件下，消費(fèi)者對(duì)購買和使用電動(dòng)汽車所存在的“里程焦慮”等諸多顧慮就會(huì)得到有效地緩解。因此，充電服務(wù)問題，是影響電動(dòng)汽車市場(chǎng)推廣和使用的一個(gè)重要問題。

1 陜西省電動(dòng)汽車及其充電服務(wù)市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 陜西省電動(dòng)汽車及其充電服務(wù)市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至2015年11月，陜西省電動(dòng)汽車保有量達(dá)到3 200余輛，應(yīng)用于公交、出租及公務(wù)與私人乘用車等諸多領(lǐng)域，如表1所示。

表1 陜西省電動(dòng)汽車保有量情Tab.1 Possessing capacity of the electric vehicles in Shaanxi province 輛

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截止2015年11月底，陜西省共建成集中充電站20座、交直流充電樁共約2 800個(gè)。國(guó)網(wǎng)陜西省電力公司在西安市建成3座公交車充電站、2座城市公共充電站和1座出租車充電站[1]；西安高新管委會(huì)建有100個(gè)充電樁；陜西充電網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)有限公司建有385個(gè)公共充電樁；西安多個(gè)出租車公司共建有出租車充電站5座。西咸新區(qū)建有公交充電站1座。寶雞市大豐出租車公司建有2個(gè)出租車充電站；渭南公交公司建有2個(gè)公交車充電站；延安公交公司正在建設(shè)2個(gè)公交車充電站；銅川公交公司正在建設(shè)2個(gè)公交車充電站。

1.2 陜西省電動(dòng)汽車充電服務(wù)市場(chǎng)發(fā)展存在問題

目前在國(guó)內(nèi)，充電配套的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)目前仍處于相對(duì)較低的階段。例如，2009年南方電網(wǎng)在深圳籌建了2座電動(dòng)汽車充電站和134個(gè)充電樁[2]。近年來，陜西省雖在逐步推進(jìn)充電基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的過程中取得了一定成績(jī)和經(jīng)驗(yàn)，但還存在許多問題制約著電動(dòng)汽車及其充電市場(chǎng)的健康發(fā)展。

1）陜西省電動(dòng)汽車市場(chǎng)推廣目前仍以政府采購為主，集中在公共服務(wù)領(lǐng)域數(shù)量較少，絕大多數(shù)集中在省會(huì)城市，電動(dòng)汽車的發(fā)展十分不平衡。

2）充電基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)缺乏總體規(guī)劃。

3）充電基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的發(fā)展不能與陜西省電動(dòng)車的快速發(fā)展相匹配，從而在一定程度上制約了彼此的發(fā)展。由于陜西省存在著充電設(shè)施布局不合理的狀況，從而造成其利用率相對(duì)較低。

4）充電服務(wù)未建立可持續(xù)商業(yè)模式，充電服務(wù)企業(yè)普遍虧損。

1.3 陜西省電動(dòng)汽車充電服務(wù)存在問題的解決方法

1）市場(chǎng)調(diào)節(jié)與政府引導(dǎo)相結(jié)合，強(qiáng)化政策支持力度。電動(dòng)汽車在陜西省的發(fā)展不能簡(jiǎn)單地依賴于市場(chǎng)或者政府某一方的力量，而是要充分利用市場(chǎng)在資源配置中所起到的重要作用，并且充分利用政府在資源配置中的引導(dǎo)和調(diào)節(jié)作用。將二者有機(jī)結(jié)合才能進(jìn)一步促進(jìn)陜西省充電服務(wù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。具體來說，政府利用稅收上的優(yōu)惠政策、金融支持等手段，引導(dǎo)資源合理配置，市場(chǎng)則發(fā)揮其供求規(guī)律、競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律等引導(dǎo)市場(chǎng)創(chuàng)新與市場(chǎng)的健康發(fā)展，兩者缺一不可。

2）統(tǒng)一規(guī)劃電動(dòng)汽車充電設(shè)施建設(shè)，加強(qiáng)配套電網(wǎng)建設(shè)。電動(dòng)汽車充電設(shè)施建設(shè)與發(fā)展離不開配電網(wǎng)的發(fā)展。合理規(guī)劃充電設(shè)施與配電網(wǎng)的建設(shè)是十分重要的。應(yīng)避免充電設(shè)備過于集中的充電行為對(duì)配電系統(tǒng)的沖擊，建設(shè)堅(jiān)強(qiáng)的配電系統(tǒng)，保證配電網(wǎng)的安全以及充電的持續(xù)能力與安全性。

3）創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)機(jī)制，過于單一的運(yùn)營(yíng)模式不利于電動(dòng)車充電建設(shè)的推廣。好的商業(yè)模式的出現(xiàn)必將為本領(lǐng)域的發(fā)展提供不竭的動(dòng)力。因此，提出新的運(yùn)營(yíng)模式、運(yùn)營(yíng)機(jī)制，并且將不同運(yùn)營(yíng)模式相結(jié)合是值得不斷研究與探索的。

4）推進(jìn)電動(dòng)汽車全產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)，完善產(chǎn)業(yè)鏈條。依托陜汽控股集團(tuán)、比亞迪汽車公司等骨干企業(yè)，采取有效措施，帶動(dòng)形成陜西省電動(dòng)汽車生產(chǎn)制造與銷售環(huán)節(jié)、充電設(shè)施建設(shè)服務(wù)環(huán)節(jié)、電池使用回收環(huán)節(jié)、電動(dòng)汽車保險(xiǎn)和金融服務(wù)環(huán)節(jié)等較為齊全的產(chǎn)業(yè)鏈，形成完備的產(chǎn)業(yè)配套體系。

2 基于5C模型的市場(chǎng)分析

電動(dòng)汽車充電服務(wù)市場(chǎng)生態(tài)系統(tǒng)的分析就是對(duì)整個(gè)生態(tài)鏈上中下游利益相關(guān)方及生態(tài)環(huán)境的分析，即對(duì)顧客（customers）、企業(yè)自身（company）、競(jìng)爭(zhēng)者（competitors）、合作者（collaboration）及外部宏觀環(huán)境（context）進(jìn)行基于5C模型的營(yíng)銷機(jī)會(huì)分析。

2.1 顧客消費(fèi)需求分析

首先對(duì)消費(fèi)者結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析。由表1可知，在電動(dòng)汽車推廣應(yīng)用中，電動(dòng)汽車市場(chǎng)主要集中在私人乘用車領(lǐng)域，出租公交公共交通領(lǐng)域和政府集團(tuán)公務(wù)用車領(lǐng)域。其次，通過消費(fèi)者的學(xué)歷、年齡、家庭輸入情況等特征分析可以得到人口統(tǒng)計(jì)變量與電動(dòng)汽車市場(chǎng)接受度之間的關(guān)系。最后，消費(fèi)者行為通過匯總分析發(fā)現(xiàn)，公共交通電動(dòng)用車、政府及企事業(yè)單位電動(dòng)公務(wù)用車和私人電動(dòng)乘用車這三大領(lǐng)域用戶，雖然用戶類別不同，但影響購買決策因素中，和充電服務(wù)相關(guān)的指標(biāo)都是續(xù)航里程數(shù)、充電時(shí)間和充電便利性、充電價(jià)格、交流或直流充電方式，尤其是續(xù)航里程數(shù)、充電時(shí)間和充電價(jià)格。其中公共交通更關(guān)注電動(dòng)汽車價(jià)格、續(xù)航里程、充電服務(wù)價(jià)格、充電時(shí)間等4個(gè)要素；政府及企事業(yè)單位電動(dòng)公務(wù)用車更關(guān)注充電便利性、續(xù)航里程、充電時(shí)間3個(gè)要素；私人電動(dòng)乘用車更關(guān)注電動(dòng)汽車價(jià)格、充電服務(wù)價(jià)格、續(xù)航里程、充電時(shí)間等要素。

2.2 國(guó)網(wǎng)公司在電動(dòng)汽車充電市場(chǎng)的SWOT分析

SWOT分析法包括分析企業(yè)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅，實(shí)際上是綜合概括企業(yè)內(nèi)外部各方面條件，進(jìn)而分析企業(yè)的優(yōu)劣勢(shì)、面臨的機(jī)會(huì)和威脅的一種方法，經(jīng)常被用于企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析[3]。國(guó)網(wǎng)的SWOT分析如圖1所示。

圖1 國(guó)家電網(wǎng)公司的SWOT分析Fig.1 The SWOT analysis by State Grid Corporation

2.3 充電服務(wù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者分析（4C分析）

電動(dòng)汽車充電服務(wù)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，最終聚焦在全產(chǎn)業(yè)鏈上2個(gè)節(jié)點(diǎn)，首先是電動(dòng)汽車與燃油車的競(jìng)爭(zhēng)；另一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)節(jié)點(diǎn)就是在充電服務(wù)市場(chǎng)內(nèi)部展開競(jìng)爭(zhēng)。

對(duì)于顧客而言，選擇什么樣的產(chǎn)品，是由4個(gè)C決定的。是否滿足了成本（cost）、便利性（convenience）、客戶需要（customer’sneeds）和客戶溝通（communication）將決定市場(chǎng)份額的大小。下面本文試從4C的角度對(duì)比分析國(guó)網(wǎng)公司與其他充電服務(wù)運(yùn)營(yíng)商這組競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。

對(duì)這幾類競(jìng)爭(zhēng)者的比較分析，仍然站在客戶的角度從客戶成本、便利性、客戶溝通、客戶需求來進(jìn)行4C比較。

1）客戶成本。對(duì)于消費(fèi)者來說，電價(jià)執(zhí)行全國(guó)統(tǒng)一定價(jià)，充電服務(wù)費(fèi)在區(qū)域內(nèi)執(zhí)行政府指導(dǎo)價(jià)格，而且電這種商品也不存在品質(zhì)之分，所以對(duì)消費(fèi)者而言客戶成本是無差別的。

2）便利性。消費(fèi)者對(duì)充電服務(wù)的便利性要求主要體現(xiàn)在與充電樁的兼容，和充電樁的網(wǎng)點(diǎn)布局2方面。對(duì)于兼容問題，隨著2015年底充電新國(guó)標(biāo)的頒布，解決了安全和兼容問題。充電站（樁）的網(wǎng)點(diǎn)布局需要考慮2個(gè)因素，一是土地資源，二是電網(wǎng)規(guī)劃。國(guó)網(wǎng)公司雖然先行進(jìn)入市場(chǎng)并且在電網(wǎng)規(guī)劃上具有明顯優(yōu)勢(shì)，但在土地資源的網(wǎng)絡(luò)布局上競(jìng)爭(zhēng)力卻低于能源公司及商業(yè)地產(chǎn)。

3）客戶溝通。國(guó)網(wǎng)公司具有供電服務(wù)的品牌優(yōu)勢(shì)，在技術(shù)和安全上更易獲得消費(fèi)者的信賴，在客戶溝通層面上具有優(yōu)勢(shì)。民營(yíng)企業(yè)在模式創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新上更加靈活，也使得其具有一定的客戶溝通優(yōu)勢(shì)。

4）客戶需求?？蛻舫藢?duì)便利性和安全性的需求外，更多的將體現(xiàn)在充電服務(wù)市場(chǎng)衍生的增值服務(wù)領(lǐng)域，這也正是充電服務(wù)市場(chǎng)漸漸成熟后的巨大商機(jī)所在。目前因?yàn)槌潆姌督ㄔO(shè)還未成規(guī)模，消費(fèi)者最基本的產(chǎn)品屬性需求還未滿足，各大運(yùn)營(yíng)商在開發(fā)增值服務(wù)這一塊上還處于雷聲大雨點(diǎn)小的階段。但不難預(yù)測(cè)，一旦充電服務(wù)市場(chǎng)初見規(guī)模，更多的競(jìng)爭(zhēng)將在增值服務(wù)這一塊展開，誰搶先提供全面優(yōu)質(zhì)得增值服務(wù)，誰就更具備市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

以上分析可見，客戶成本和客戶需求在這幾類運(yùn)營(yíng)商中的競(jìng)爭(zhēng)差異并不凸顯，現(xiàn)階段這4類運(yùn)營(yíng)商的競(jìng)爭(zhēng)將主要在便利性和客戶溝通層面展開。如表2所示：“*”代表各運(yùn)營(yíng)商競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)弱。由此可見在充電運(yùn)營(yíng)收益模式下，國(guó)網(wǎng)公司具備客戶溝通的優(yōu)勢(shì)，但在便利性上比較其他運(yùn)營(yíng)商不具備優(yōu)勢(shì)。

表2 4類運(yùn)營(yíng)商的優(yōu)勢(shì)對(duì)比Tab.2 The advantages comparison of four types of operators

2.4 充電服務(wù)市場(chǎng)合作者分析

要帶動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展就必須構(gòu)建和諧的產(chǎn)業(yè)鏈，與相關(guān)的合作伙伴協(xié)力推進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展。國(guó)網(wǎng)公司的合作伙伴選擇從產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行考慮，向上包括供應(yīng)商合作伙伴，向下包括銷售商合作伙伴。因?yàn)閲?guó)網(wǎng)公司參與充電服務(wù)運(yùn)營(yíng)，所以這些運(yùn)營(yíng)商就是競(jìng)爭(zhēng)合作型的伙伴關(guān)系。合作的契合點(diǎn)是借助其強(qiáng)大的終端銷售網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建充電網(wǎng)絡(luò)。在充電服務(wù)市場(chǎng)還處在導(dǎo)入期時(shí)，合作伙伴的選擇不能僅選擇互補(bǔ)型合作伙伴，還要選擇競(jìng)爭(zhēng)合作伙伴，協(xié)同將市場(chǎng)蛋糕做大，讓產(chǎn)業(yè)發(fā)展起來，以培育市場(chǎng)為主要任務(wù)。但同時(shí)還要戰(zhàn)略性的長(zhǎng)期規(guī)劃，做好后期競(jìng)爭(zhēng)布局。

2.5 充電服務(wù)市場(chǎng)宏觀環(huán)境PEST分析

PEST分析是指宏觀環(huán)境的分析，P是政治（Political System），E是經(jīng)濟(jì)（Economic），S是社會(huì)（Social），T是技術(shù)（Technological）[4]。

通常情況下，通過以下幾點(diǎn)來對(duì)一個(gè)企業(yè)的背景、面臨的情況進(jìn)行分析的。

1）政治因素（P）。國(guó)家針對(duì)電動(dòng)汽車廠商、電池廠商、充電樁廠商、消費(fèi)者都先后出臺(tái)了補(bǔ)貼、稅收、政府采購等多項(xiàng)配套政策，形成了全國(guó)推廣新能源汽車的大環(huán)境。但同時(shí)地方保護(hù)主義卻限制著電動(dòng)汽車的發(fā)展。

2）經(jīng)濟(jì)因素（E）。宏觀環(huán)境下，經(jīng)濟(jì)因素對(duì)于中國(guó)電動(dòng)汽車市場(chǎng)的發(fā)展產(chǎn)生了一定影響。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)整體增長(zhǎng)，個(gè)人或家庭可支配收入增多，很多家庭在選擇家庭第2輛用車時(shí)，紛紛將目光投向電動(dòng)汽車。

3）社會(huì)因素（S）。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及人民素質(zhì)的提高，廣大人民在汽車的選擇上有了較大的變化，處于環(huán)境因素的考慮，大眾會(huì)開始傾向于更為環(huán)保的汽車作為自己的代步工具，而這一趨勢(shì)也在不到擴(kuò)大。

4）技術(shù)因素（T）。近幾年，我國(guó)電動(dòng)汽車研發(fā)能力不斷提高，整車研發(fā)技術(shù)有了長(zhǎng)足的進(jìn)步。但電動(dòng)汽車還存在的技術(shù)問題主要表現(xiàn)在：一是目前的電池技術(shù)面臨充電時(shí)間長(zhǎng)的問題；二是電動(dòng)汽車配套設(shè)施不完善，充電標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，存在“交流、直流”2套充電標(biāo)準(zhǔn)；三是全球范圍內(nèi)電池技術(shù)瓶頸難破，產(chǎn)品綜合性價(jià)比無競(jìng)爭(zhēng)力。

由宏觀環(huán)境分析可知，政策、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)各方面都在鼓勵(lì)電動(dòng)汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，即便目前還面臨技術(shù)的瓶頸，但科技進(jìn)步的速度逐漸會(huì)消弭這一劣勢(shì)。

綜合電動(dòng)汽車產(chǎn)業(yè)鏈分析，對(duì)于充電服務(wù)市場(chǎng)，從顧客、競(jìng)爭(zhēng)者、合作者、自身、環(huán)境這幾個(gè)方面的分析結(jié)果可知，電動(dòng)汽車充電服務(wù)生態(tài)圈中，不論是顧客、合作者、電網(wǎng)企業(yè)自身還是環(huán)境都呈現(xiàn)出積極的有利于市場(chǎng)發(fā)展的態(tài)勢(shì)，而制約充電服務(wù)市場(chǎng)的瓶頸恰恰是由于生態(tài)競(jìng)爭(zhēng)中的便利性和溝通性這2個(gè)劣勢(shì)。對(duì)于這樣一個(gè)新生態(tài)，如果想滲透到原有生態(tài)中，獲取較高的替代率，就要充分發(fā)揮現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)，制定相應(yīng)策略突破便利性和溝通性的瓶頸。

3 電動(dòng)汽車充電服務(wù)STP市場(chǎng)定位

由于消費(fèi)者的需求各不相同，企業(yè)不可能根據(jù)每個(gè)消費(fèi)用戶的要求來提供相應(yīng)的服務(wù)，要想在這個(gè)市場(chǎng)中取得領(lǐng)先是相對(duì)困難的，所以應(yīng)將自身服務(wù)細(xì)化，選擇對(duì)企業(yè)自身發(fā)展最有利的那部分市場(chǎng)作為突破口，梳理品牌形象，吸收客戶。

培育電動(dòng)汽車充電服務(wù)市場(chǎng)，首先，就要找到潛在的客戶群，哪些消費(fèi)者更有可能實(shí)現(xiàn)電動(dòng)汽車替代，率先滿足這些消費(fèi)者對(duì)充電設(shè)備的需求，解決購買電動(dòng)汽車消費(fèi)者的顧慮，才能取得電動(dòng)汽車更大的市場(chǎng)占有率，從而激活充電服務(wù)市場(chǎng)的投資熱情，形成良性循環(huán)。

其次，就要選準(zhǔn)新市場(chǎng)的市場(chǎng)層級(jí)，當(dāng)在這些市場(chǎng)上取得壓倒性優(yōu)勢(shì)時(shí)，根據(jù)破壞性創(chuàng)新理論，整體市場(chǎng)自然會(huì)隨之轉(zhuǎn)換替代。根據(jù)分析，在充電服務(wù)的運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)上，投放公共充電站/樁，目標(biāo)客戶群體的優(yōu)先順序是出租車、政府公務(wù)車、國(guó)有企事業(yè)單位用車、物流、租賃。同時(shí)在充電建設(shè)市場(chǎng)上加強(qiáng)私人充電樁的建設(shè)。對(duì)于運(yùn)營(yíng)客戶出租車、物流、租賃車輛的市場(chǎng)定位就是客戶成本經(jīng)濟(jì)性，對(duì)于政府公務(wù)車和國(guó)有企事業(yè)單位用車市場(chǎng)定位是經(jīng)濟(jì)環(huán)保示范性。充電服務(wù)建設(shè)市場(chǎng)的目標(biāo)客戶是私人電動(dòng)乘用車，市場(chǎng)定位是充電設(shè)備安裝便捷性。

最后，根據(jù)電動(dòng)汽車保有量預(yù)測(cè)，《陜西省2016—2020年電動(dòng)汽車規(guī)劃》充電設(shè)施需求預(yù)測(cè)如圖2所示。

圖2 2016—2020年陜西省充電設(shè)備需求預(yù)測(cè)圖Fig.2 The demand forecasting of charging facilities in Shaanxi province from 2016 to 2020

4 4P市場(chǎng)營(yíng)銷組合

作為企業(yè)，為了在細(xì)分市場(chǎng)上爭(zhēng)取更多的客戶，在考慮到消費(fèi)者的情況下，根據(jù)企業(yè)自身來進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)，然后選擇合適的渠道，用恰當(dāng)?shù)膬r(jià)格，利用各種促銷手段，將產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者。這就是根據(jù)客戶角度4C制定具體營(yíng)銷實(shí)施方案的過程，即企業(yè)的4P營(yíng)銷策略。產(chǎn)品（product）、價(jià)格（price）、渠道（place）、促銷（promotion）。

4.1 產(chǎn)品策略

根據(jù)目前各型車輛使用特點(diǎn)及充電需求，制訂各自適應(yīng)的充電設(shè)施配置方案。公交車行駛路線固定且停放集中，電動(dòng)公交車充電需求宜通過集中建設(shè)的公交充電站滿足；出租車行駛范圍較廣且要求充電便捷快速，因此其充電需求以出租車充電站為基礎(chǔ)、城市公共充電站和分散式公共充電樁作為補(bǔ)充；環(huán)衛(wèi)物流等專用車充電需求以專用充電站為基礎(chǔ)，城市公共充電站和分散式公共充電樁作為補(bǔ)充；公務(wù)與私人專用車以專用充電樁作為主要充電設(shè)施，城市公共充電站及分散式公共充電樁作為補(bǔ)充。

4.2 價(jià)格策略

充換電設(shè)施經(jīng)營(yíng)企業(yè)可向電動(dòng)汽車用戶收取電費(fèi)及充換電服務(wù)費(fèi)2項(xiàng)費(fèi)用。根據(jù)《國(guó)家發(fā)展改革委關(guān)于電動(dòng)汽車用電價(jià)格政策有關(guān)問題的通知》（發(fā)改價(jià)格[2014]1668號(hào)），對(duì)電動(dòng)汽車充換電設(shè)施用電實(shí)行扶持性電價(jià)政策。

4.3 網(wǎng)點(diǎn)規(guī)劃策略

根據(jù)國(guó)家電動(dòng)汽車發(fā)展規(guī)劃目標(biāo)，預(yù)測(cè)到2020年，電動(dòng)汽車總量在陜西省內(nèi)將超過14萬輛，其中電動(dòng)公交車超過5 600輛，電動(dòng)出租車超過9 800輛，電動(dòng)環(huán)衛(wèi)、物流等專用車超過5 600輛，電動(dòng)公務(wù)與私人乘用車超過11.9萬輛。到2020年，新增集中式充電站超過474座，分散式充電樁超過13.88萬個(gè)，以滿足陜西省14萬輛電動(dòng)汽車的充電需求[5]。公共交通領(lǐng)域的充電設(shè)施建設(shè)將得到優(yōu)先發(fā)展，預(yù)計(jì)將有82座以上的出租車充電站建成。規(guī)劃投資7億元，其中充電設(shè)施投資3億元（不含土地費(fèi)用），配套電網(wǎng)投資4億元。

4.4 客戶溝通

客戶溝通策略應(yīng)適應(yīng)不同階段客戶需求，分階段定客戶、定區(qū)域，從城市公共服務(wù)用車入手，持續(xù)滲透到公共服務(wù)用車，加大對(duì)政府及集團(tuán)用車企業(yè)、私人用戶的轉(zhuǎn)移，推動(dòng)培育逐步轉(zhuǎn)向收獲成長(zhǎng)機(jī)遇。對(duì)于具體的客戶群體，由于他們的接受能力大小不同，其所面臨的經(jīng)濟(jì)性拐點(diǎn)也不相同，所以他們將經(jīng)歷不同的市場(chǎng)滲透路徑。

5 陜西省電動(dòng)汽車充電市場(chǎng)培育策略

5.1 建立陜西省充電服務(wù)市場(chǎng)開拓促進(jìn)聯(lián)動(dòng)機(jī)制

1）統(tǒng)一規(guī)劃充電市場(chǎng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，形成科學(xué)合理的布局。于充電設(shè)施建設(shè)的科學(xué)合理在很大程度上取決于配套電網(wǎng)建設(shè)情況，在充電市場(chǎng)中無論是汽車生產(chǎn)商、汽車銷售商、電池、充電樁生產(chǎn)商，還是各類用戶，都無法全面覆蓋市場(chǎng)，只有陜西省電力公司在電能供應(yīng)和配套電網(wǎng)建設(shè)上有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，是充電設(shè)施統(tǒng)一規(guī)劃建設(shè)的不二人選。陜西省電力公司應(yīng)牽頭聯(lián)合電動(dòng)汽車主要市場(chǎng)主體建立陜西省電動(dòng)汽車服務(wù)有限公司，在省政府支持下，組織編制《陜西省電動(dòng)汽車充電基礎(chǔ)設(shè)施“十三五”規(guī)劃》，統(tǒng)一部署充電基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。

2）鼓勵(lì)多主體投資充電市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)維護(hù)，形成良性競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。就陜西省而言除了國(guó)家電網(wǎng)陜西省電動(dòng)汽車服務(wù)有限公司，還有陜西充電網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)有限公司等民營(yíng)企業(yè)積極入陜西省充電投服務(wù)市場(chǎng)，應(yīng)積極整合現(xiàn)有的各類公共資源，引入各方資本建立一個(gè)開放、同意、協(xié)調(diào)的充電服務(wù)市場(chǎng)。

5.2 推動(dòng)充電基礎(chǔ)設(shè)施體系建設(shè)

1）電動(dòng)汽車充電裝置的相關(guān)建設(shè)應(yīng)得到政策上不斷的支持。

2）公共領(lǐng)域充電基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)也應(yīng)得到大力支持。對(duì)于按照固定線路運(yùn)行的公共服務(wù)領(lǐng)域電動(dòng)汽車，可根據(jù)其自身特點(diǎn)建立相對(duì)獨(dú)立的快速充電站以滿足其相對(duì)固定的要求。

3）推進(jìn)小區(qū)、社區(qū)充電樁建設(shè)。首先，對(duì)于社區(qū)、小區(qū)居民，如果他們有自己的車位，可以在其停車位上建立充電樁。其次，對(duì)于那些沒有自己車位的居民，可以支持小區(qū)物業(yè)、社區(qū)或者相關(guān)企業(yè)建立一定比例的充電設(shè)備以滿足居民需求。政府部門應(yīng)積極引導(dǎo)物業(yè)公司以及相關(guān)企業(yè)共同開展小區(qū)內(nèi)公共充電服務(wù)設(shè)備建設(shè)。以滿足用戶需求。

4）充分利用某些可開放單位的資源為職工自身或者其他人員建設(shè)充電裝置，利用單位已有的停車資源來開展充電設(shè)施建設(shè)，減輕社會(huì)負(fù)擔(dān)。

5）加快推進(jìn)城市公共充電網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。結(jié)合大型商場(chǎng)、大型建筑物已有的停車場(chǎng)所，建立公共充電設(shè)施。

6）加快推進(jìn)城際間充電網(wǎng)絡(luò)發(fā)展。充分利用陜西省內(nèi)高速服務(wù)區(qū)內(nèi)已有的停車位，大力開展相應(yīng)的充電樁建設(shè)，通過城際間高速公路，有效地將陜西北部、中部、南部分別與山西、內(nèi)蒙、河北，河南、四川、湖北等省連接起來，推動(dòng)電動(dòng)車充電網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展。

7）快速建立智能充電管理服務(wù)平臺(tái)。將“互聯(lián)網(wǎng)+”的思維運(yùn)用到充電設(shè)備的建設(shè)中去。利用大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢(shì)，結(jié)合汽車的車載終端，手機(jī)APP終端，快速構(gòu)建一個(gè)開放、有效、互聯(lián)的智能充電管理服務(wù)平臺(tái)。方便大眾快速了解當(dāng)前的充電設(shè)備的位置情況，使用情況，也可為大眾提供網(wǎng)上預(yù)約、排隊(duì)服務(wù)，在線付費(fèi)等，同時(shí)不斷建立健全用戶體驗(yàn)反饋機(jī)制，第一時(shí)間了解用戶所想，不斷提升用戶體驗(yàn)，為后續(xù)平臺(tái)的改進(jìn)以及后續(xù)增值服務(wù)的開展打好基礎(chǔ)。從而促進(jìn)這個(gè)智能充電服務(wù)信息化平臺(tái)的發(fā)展[6]。

5.3 加強(qiáng)配套電網(wǎng)保障能力

首先，促進(jìn)配電網(wǎng)建設(shè)。充電設(shè)施的建設(shè)應(yīng)與配電網(wǎng)規(guī)劃建設(shè)相協(xié)調(diào)。大量充電設(shè)施的投入必然會(huì)對(duì)配電網(wǎng)的建設(shè)提出了更高的要求，所以要合理、科學(xué)的發(fā)展更加科學(xué)和堅(jiān)固的配電網(wǎng)系統(tǒng)建設(shè)，應(yīng)完善供電服務(wù)。電網(wǎng)企業(yè)應(yīng)該為充電基礎(chǔ)設(shè)施的接入提供更加有效、更加便捷的服務(wù)，以滿足其快速發(fā)展的要求，電網(wǎng)部門可以針對(duì)此類用戶設(shè)立專職服務(wù)部門，方便充電設(shè)施的建設(shè)與發(fā)展，同時(shí)電網(wǎng)在相應(yīng)的電網(wǎng)運(yùn)行維護(hù)中，也應(yīng)當(dāng)給予相應(yīng)的補(bǔ)貼或者優(yōu)惠，促進(jìn)其快速發(fā)展。

5.4 開展示范工作

開展建設(shè)與運(yùn)營(yíng)模式示范，通過示范項(xiàng)目，可以有效的探索適合充電基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)與運(yùn)營(yíng)的商業(yè)模式，提高其發(fā)展的速度、發(fā)展的質(zhì)量、發(fā)展的效益。

加強(qiáng)經(jīng)驗(yàn)的快速推廣，深層次、多領(lǐng)域的充電設(shè)備建設(shè)經(jīng)驗(yàn)要進(jìn)一步明確與加強(qiáng)，相應(yīng)的機(jī)制也應(yīng)快速建立，加強(qiáng)相關(guān)交流與總結(jié)，積極積累相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，提升示范效果，充分發(fā)揮其帶動(dòng)作用。

5.5 探索可持續(xù)商業(yè)模式

加快實(shí)施創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展戰(zhàn)略。鼓勵(lì)以陜汽控股集團(tuán)、比亞迪汽車公司為代表的本省優(yōu)秀企業(yè)加強(qiáng)核心技術(shù)自主研發(fā)，在加大科研資金投入的同時(shí)，積極整合各方面資源，加強(qiáng)企業(yè)同高校、科研機(jī)構(gòu)、設(shè)備制造商的合作，降低研發(fā)生產(chǎn)成本，實(shí)現(xiàn)成果共享[7]。突破技術(shù)難題，提高電動(dòng)汽車產(chǎn)業(yè)化水平。帶動(dòng)形成我省電動(dòng)汽車生產(chǎn)制造與銷售環(huán)節(jié)、充電設(shè)施建設(shè)服務(wù)環(huán)節(jié)、電池使用回收環(huán)節(jié)、電動(dòng)汽車保險(xiǎn)和金融服務(wù)環(huán)節(jié)等較為齊全的產(chǎn)業(yè)鏈，形成完備的產(chǎn)業(yè)配套體系。鼓勵(lì)拓展多種商業(yè)模式，大力提升本行業(yè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，加快經(jīng)營(yíng)模式創(chuàng)新，提高企業(yè)可持續(xù)發(fā)展能力。

6 結(jié)語

本文利用產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷理論提出適合電力公司的充電站建設(shè)及充電服務(wù)市場(chǎng)開拓的營(yíng)銷策略，為國(guó)網(wǎng)陜西省電力公司電動(dòng)汽車充電站商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式選擇提供理論依據(jù)；為實(shí)現(xiàn)充電設(shè)施建設(shè)十三五規(guī)劃目標(biāo)提供保障和支持；對(duì)全省各地市充電站建設(shè)投資、運(yùn)營(yíng)管理提供借鑒。

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[7]高學(xué)兵.新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的商業(yè)模式研究[J].科技和產(chǎn)業(yè)，2013，13（2）：41-43.GAO Xuebing.Study of Guangxi economic development differences based on factor analysis and cluster analysis[J].Science Technology and Industry，2013，13（2）：41-43（in Chinese）.

（編輯 張曉娟）

Research on Market Cultivation of Charging Service for Electric Vehicles in Shaanxi Province

ZHU Anming1，YANG Wenyu2，WANG Zhongyang1，WANG Wei1，LI Runqiu1
（1.State Grid Shaanxi Economic Research Institute，Xi’an 710065，Shaanxi，China；2.State Grid Shaanxi Electric Power Company，Xi’an 710048，Shaanxi，China）

Based on an analysis of the key issues which affect the development of Evs and charging service market in Shaanxi province，and in view of the charging service by State Grid，this paper presents an in-depth analysis of the market from the five aspects of customers，company，competitors，collaboration and context.Furthermore，the paper conducts the STP marketing strategy analysis and in view of the selected target market，the paper proposes different 4p marketing strategies and provides an in-depth analysis of roles of the market players such as governments，power companies，charging service providers and customers in the market cultivation and corresponding measures to be taken.

electric vehicle；charging service；market cultivation

2016-03-26。

朱岸明（1973—），男，碩士，高級(jí)工程師，研究方向電力系統(tǒng)規(guī)劃；

楊文宇（1973—），男，博士，高級(jí)工程師，研究方向充電設(shè)施規(guī)劃；

王中陽（1973—），男，碩士，高級(jí)工程師，研究方向電力系統(tǒng)規(guī)劃和智能電網(wǎng)；

王 威（1989—），男，碩士，工程師，研究方向充電設(shè)施規(guī)劃；

李潤(rùn)秋（1983—），女，碩士，高級(jí)工程師，研究方向變電站自動(dòng)化。

國(guó)家青年科學(xué)基金（51507130）。

Project Supported by the National Science Fund for Youths（51507130）.

1674-3814（2016）11-0123-06

F272.3

A