在今天，如火如荼的電商購物不斷刺激著實體零售業(yè)的變革。那么，服裝品牌企業(yè)長期以來在零售終端以及陳列設(shè)計上的大量投入還有必要嗎？服裝的陳列設(shè)計將進入怎樣一種新的競爭階段？

關(guān)于這個設(shè)問，讓我們看看《時尚北京》雜志理事單位的北京天彩紡織服裝有限公司研發(fā)設(shè)計部經(jīng)理、主設(shè)計師何萌的回答吧。

《時尚北京》：在零售業(yè)備受電商沖擊的大環(huán)境下，服裝賣場的陳列設(shè)計將面臨怎樣的挑戰(zhàn)？投入占比有變化嗎？

何萌：在我看來，零售業(yè)的線上銷售與線下銷售并不沖突。大部分人認(rèn)為線上的銷售會給線下實體店鋪銷售帶來很大的沖擊，但是在這個服務(wù)革面的時代，線上消費正在引領(lǐng)線下體驗，與通過線下體現(xiàn)而后導(dǎo)致線上消費的情況越來越多，消費者在線上購買后通過滿意度評價所影響的消費人群是全國乃至全球，而線下消費者通過切身體驗的購買結(jié)果所影響的消費人群是自己的親戚朋友等等，這是線下消費影響力的局限，但是消費者對線下產(chǎn)品的精湛工藝與面料觸摸是線上消費無法比擬的。以gretton為例，線上產(chǎn)品大多銷售中低價位產(chǎn)品，而中高端產(chǎn)品則大部分在線下達(dá)成交易，因為gretton彩棉產(chǎn)品肌膚般的手感，沒有熒光劑的色彩，精湛的四針六線無縫縫制工藝以及各種實用貼服保護寶寶的工藝細(xì)節(jié)，紗裙蠶絲般的紗質(zhì)在線上是無法體驗到的。線上線下銷售時間的推動，一些購買高價位線下專賣店的老客戶在沒有時間出去的情況下也會通過線上購買高價位產(chǎn)品，而一些長期購買線上產(chǎn)品的老客戶在有空閑的時間也會到專賣店去體現(xiàn)最新季產(chǎn)品，有時候最終在店內(nèi)購買高價位產(chǎn)品。

未來在服務(wù)設(shè)計充分發(fā)揮的條件下，電商與專賣店銷售不沖突則會有了一定的自然分布分工，服務(wù)設(shè)計也將為不同消費群體設(shè)計不同的線上線下消費資源，從而達(dá)到互惠互利的共同發(fā)展，把兩者優(yōu)勢達(dá)到極致。

在電商與專賣店共存的環(huán)境下，陳列更顯突出重要，gretton嬰幼童裝的專賣店陳列面臨著更大的挑戰(zhàn)，陳列以有吸引力的實用的空間系列搭配的形式展現(xiàn)在消費者眼前，通過這種形式，消費者往往購買兩件套服裝，甚至一次性購買五件套服裝，嬰幼外出服以創(chuàng)意立體的正掛展示為主，讓消費者從視覺上體驗著裝效果。櫥窗以天然的立體空間環(huán)境作為烘托，各種大自然綠葉，樹木等道具渲染，給人營造一種自然，溫馨的感覺，給與這個品牌設(shè)計靈魂。在這污染嚴(yán)重的大都市中，更加體現(xiàn)在消費者喜愛大自然，生態(tài)環(huán)保，向往新鮮空氣的愿望，從而從心底刺激消費者購買的欲望。而電商是通過平面的陳列誘導(dǎo)消費者購買，但是這個平面的誘導(dǎo)是通過線下空間陳列的渲染，通過實際模特組合搭配拍攝來完成實現(xiàn)平面的轉(zhuǎn)化的。甚至是通過服裝賣場陳列來烘托刺激消費的。因此，服裝賣場的陳列尤為重要，電商平面陳列與服裝賣場陳列投入占比在2：8。每個賣場都希望更有吸引力，有設(shè)計靈感理念，有創(chuàng)意的陳列，但是無論是電子商務(wù)還是專賣店賣場陳列，以實用性強為主導(dǎo)的陳列才是重點。

《時尚北京》：所謂陳列（VisuaI Merchandise Display，VMD），是指運用一定的技術(shù)和方法展示商品，創(chuàng)造理想的購物空間，是一種以視覺吸引力來推銷產(chǎn)品的規(guī)劃方法，以刺激銷售、誘導(dǎo)顧客做出購買決定和行動。那么，在電商領(lǐng)域，誘導(dǎo)消費的最主要方式的“平面”，即使用高度修飾的產(chǎn)品圖片吸引消費者的關(guān)注度?？臻g誘導(dǎo)和平面誘導(dǎo)在本質(zhì)上的差別是什么？有怎樣的優(yōu)勢？

何萌：我們拿看電影打個比方，可能更加能夠體現(xiàn)本質(zhì)上的區(qū)別，空間誘導(dǎo)就好比觀看3D電影，周圍有切身的感受，而平面誘導(dǎo)就好比看普通的平面電影與平面電視，觀眾是切身感受不了里面的環(huán)境的。或許另外一個比方，就好比一個是現(xiàn)實逛街戀愛，一個是網(wǎng)戀。現(xiàn)實逛街戀愛通過空間切身體驗，現(xiàn)實近距離觀看，聊天接觸馬上能知道對方的優(yōu)缺點，而網(wǎng)戀只能通過視覺看相貌，溝通，再加上自我的一點想象來知道對方的優(yōu)缺點。

空間誘導(dǎo)，主要用在專賣店賣場，通過賣場的裝飾烘托，給客戶創(chuàng)造切身的環(huán)境體驗，運用一定的技巧展示產(chǎn)品的優(yōu)點（如精湛的工藝）與實用性，通過消費者的近距離接觸，從而刺激消費者購買，它與電商的不同是它展示的是實實在在的產(chǎn)品，優(yōu)缺點一目了然，沒有夸大的虛假成分。它的優(yōu)點是通過真切的環(huán)境給人切身的體驗，它的缺點是空間誘導(dǎo)所需要營造環(huán)境的物品造價高，商品現(xiàn)有的缺陷也一目了然。

平面誘導(dǎo)，通過高度得修飾（PS等等），把產(chǎn)品盡量展示得完美，這種展示可以很好的掩蓋服裝的版型缺陷，顏色缺陷，甚至是工藝缺陷，讓消費者發(fā)揮更好的想象，從而刺激消費者。它的優(yōu)點是造價低，能夠更加完美是展示商品掩蓋商品的缺陷，它的缺點是無法讓消費者實際切身的體驗商品，往往會讓消費者在購買前過高的評估商品。

《時尚北京》：隨著銷售方式由只是提供各種各樣服裝產(chǎn)品轉(zhuǎn)向提供各種人性化服務(wù)，以顧客為本，從顧客的角度關(guān)懷他們需求的轉(zhuǎn)變，陳列設(shè)計怎樣實現(xiàn)滿足消費者更加個性化的需求？

何萌：面臨多元化，服務(wù)變革的當(dāng)今社會，消費者的需求也越來越個性化，導(dǎo)致陳列設(shè)計尤為重要。隨著人們收入的提高，人們漸漸地從簡單的物質(zhì)需求開始演變成精神消費這個層面，商場所承受的功能更多是在愉悅體驗的基礎(chǔ)上促使產(chǎn)生購買行為，獨特的而溫馨的空間陳列設(shè)計尤為重要，為了考慮大多數(shù)消費者的需求，系列搭配空間陳列設(shè)計是一個很好的選擇，在這個基礎(chǔ)上再打造個性化的仿真空間，提供實用個性化產(chǎn)品便更加滿足消費者需求。

gretton打造森林感覺的櫥窗，以天然原木為背景，再陳列流行系列搭配產(chǎn)品，給人一種在大自然中舒適愉悅的感覺，這種環(huán)境下消費者的購買欲望會增強。

《時尚北京》：現(xiàn)在仍然堅持線下購買的消費者需求特征是什么？

何萌：線下消費中老年人，他們往往是帶著自己的孫子孫女前往購買，她們對產(chǎn)品的要求首先是實用，然后是舒適美觀。他們購買會依照孫子孫女的喜好購買，甚至不考慮價格。

線下消費80后，90后。這個群體是綜合性消費者，他們即喜好在線上消費也會在線下專賣店愉悅體驗消費，產(chǎn)品的價格因素對他們還是會產(chǎn)生一定的影響，但是產(chǎn)品的實用性與時尚具有設(shè)計的外觀對她們更加有吸引力。這類線下消費者對品質(zhì)的要求極高，主觀性很強。目前綜合性多元化消費的消費者越來越多。

實際上對于gretton品牌嬰幼產(chǎn)品的消費來說，線下產(chǎn)品消費還是占主體地位。大家都知道一個新店開張要有非常長，特別苦的一個培養(yǎng)期，兩到三年的時間，那些人工和商品放在那里就是不流動，如果有了電子商務(wù)，你會發(fā)現(xiàn)，我們的新店30%來自于線上的消費者。線下線上區(qū)分化的發(fā)展，還是區(qū)別化發(fā)展，不同行業(yè)有不同方式。真正的未來的商品銷售，它是一件商品或者一個服務(wù)，多渠道營銷的一個手段。我們以盈利發(fā)展為目的，打通線上線下的模式為思路去經(jīng)營。線上店怎么引導(dǎo)消費者到線下的體驗，線下店怎么通過線上把信息傳導(dǎo)給消費者，這也是我們線上線下面臨的問題。

《時尚北京》：今季服裝賣場陳列的流行趨勢是怎樣的，結(jié)合各自品牌的文化定位，有怎樣的發(fā)揮？有哪些新的裝飾手段和道具的引入？

何萌：今季服裝賣場陳列以森林綠葉草地為元素，空中之城為靈感，打造愉悅舒適的生態(tài)環(huán)境，結(jié)合getton“天然、環(huán)保、綠色、生態(tài)”的經(jīng)營理念， 投放時尚實用的，嬰童裝、內(nèi)衣及家居服，玩具等， 品種齊全、質(zhì)量上乘的產(chǎn)品。呵護人體肌膚， 營造健康生活。

這季陳列采用了空中懸掛玻璃球，內(nèi)置綠色植物，綠色植物圍繞的小涼亭，環(huán)保紙質(zhì)小城堡等等新型陳列道具，給人一種身臨其境的空中森林城堡的感覺。

《時尚北京》：當(dāng)下最為流行的“輕奢”概念對服裝陳列方面又有怎樣的影響？

何萌：gretton服裝陳列方面秉承了全新“輕奢”陳列。結(jié)合輕奢主義更講究進一步的生活方式。比如對于吃，如今人們早已解決了溫飽問題，有了更高標(biāo)準(zhǔn)的飲食追求。輕奢族們不但喜歡在美食美器美景當(dāng)中，講格調(diào)、看品位，更熱愛以新鮮、生態(tài)、健康等關(guān)鍵詞為終極目標(biāo)。gretton的陳列以生態(tài)環(huán)保，健康，為陳列基礎(chǔ)，以森林大地，綠色蔬菜水果，環(huán)保清新空氣為靈感，結(jié)合getton“天然、環(huán)保、綠色、生態(tài)”的經(jīng)營理念，順應(yīng)輕奢族們對生態(tài)，健康的追求的心理。打造愉悅的“輕奢”生態(tài)環(huán)?？臻g陳列環(huán)境。擁有“呵護寶寶的健康是我們的使命！”的口號。

《時尚北京》：你最喜歡的國際、國內(nèi)品牌以往哪一款陳列設(shè)計（不僅限服裝），給人怎樣的啟發(fā)？請例舉兩圖，謝謝！

何萌：我最喜歡gretton品牌2017年新一季的服裝系列陳列與空間陳列。給人原始森林環(huán)保生態(tài)的感覺。